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7月29日，一年一度的ChinaJoy正式拉下了帷幕。作為全球數(shù)字娛樂領(lǐng)域最具知名度與影響力的年度盛會(huì)之一，今年展會(huì)國際化水平創(chuàng)歷史新高，游戲巨頭進(jìn)行大比拼，是這次ChinaJoy最大的亮點(diǎn)之一。

本次CJ大會(huì)上，我們發(fā)現(xiàn)眾多國風(fēng)ip、國產(chǎn)游戲強(qiáng)勢崛起，搶占了C位。展現(xiàn)了國風(fēng)元素在游戲市場中的巨大潛力和發(fā)展勢頭。

于是我們就在騰訊廣告新廣告投放（3.0）上進(jìn)行測試，但前期由于沒有摸索到門路，效果一直不是很理想，最后在不斷探索和測試后，終于實(shí)現(xiàn)了量級(jí)翻倍的結(jié)果。今天我就詳細(xì)給大家分享一下這個(gè)項(xiàng)目逆風(fēng)翻盤的過程。

01

避免“堆基建”，拒絕無效廣告

先簡單介紹一下項(xiàng)目背景：

這是一款宮廷手游，已經(jīng)在騰訊廣告上穩(wěn)定投放了一年的時(shí)間，每天的日耗穩(wěn)定在2萬左右，ROI可以達(dá)到30%，是一個(gè)比較穩(wěn)定成熟的項(xiàng)目。

但是，穩(wěn)定也意味著風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槲覀兡壳翱床坏饺魏瘟考?jí)增長的希望。

隨著騰訊廣告新廣告投放（3.0）的推出，我們也開始進(jìn)行嘗試。但由于前期沒有深入新平臺(tái)的正確使用方式，繼續(xù)沿用了之前的投放策略，導(dǎo)致效果不理想。這個(gè)項(xiàng)目的日耗降到了500，ROI也下降至10%。

為了再次突破這個(gè)項(xiàng)目，我們對(duì)新廣告投放（3.0）進(jìn)行更加深入的學(xué)習(xí)。經(jīng)過重新研究和測試，我們調(diào)整了投放策略，具體測試分析和調(diào)整方向如下：

1、了解到在新廣告投放（3.0）上堆基建已經(jīng)不再奏效了，因此我們決定在搭建廣告時(shí)采取“精簡”操作。將單賬戶的廣告數(shù)量從20條縮減到8條，同時(shí)將每條廣告下的創(chuàng)意數(shù)量從100個(gè)減少到30個(gè)。

2、為了在最快時(shí)間內(nèi)獲得量級(jí)，并幫助廣告快速度過冷啟動(dòng)期，我們開啟了最大轉(zhuǎn)化量投放模式。

3、同時(shí)，為了進(jìn)一步助力提升廣告投放拿量能力，我們?cè)诖罱◤V告時(shí)也開啟了一方數(shù)據(jù)跑量加強(qiáng)模式，讓系統(tǒng)模式進(jìn)行充分的探索，突破原有量級(jí)瓶頸。

4、我們還對(duì)投放素材的用戶群體進(jìn)行了二次細(xì)分，原先我們對(duì)于性別和年齡沒有做限制，導(dǎo)致在投放上注冊(cè)成本偏高，ROI也一直無法提升。為了進(jìn)一步降低注冊(cè)成本，提升ROI，我們對(duì)投放近一周的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行拉取，重點(diǎn)分析了觀看人群，點(diǎn)擊人群，轉(zhuǎn)化人群。

發(fā)現(xiàn)在這款休閑游戲投放中，感興趣的觀看人群女性用戶占比達(dá)到了63%，年齡段50%集中在30-39歲之間。因此，在之后的投放策略中，我們決定對(duì)30-39歲的女性用戶出高價(jià)。

同時(shí)，為了進(jìn)一步提高項(xiàng)目的ROI，減少無效廣告的空耗，我們?cè)谛聫V告投放（3.0）上排除了一些轉(zhuǎn)化成本高的地域，包括湖南、安徽、福建等地方。

經(jīng)過對(duì)投放策略進(jìn)行初步的調(diào)整后，我們看到了項(xiàng)目復(fù)蘇的曙光。在投放一周后，日耗就呈現(xiàn)出了穩(wěn)步上升的趨勢。特別是在周末的流量高峰時(shí)段，日耗更是突破了1萬大關(guān)，付費(fèi)ROI也達(dá)到了20%。

雖然已經(jīng)初步找到了正確的搭建策略，但是如何維持項(xiàng)目消耗持續(xù)上升，避免計(jì)劃衰退，是我們接下來需要攻克的另外一個(gè)難題。

02

 剖析素材結(jié)合精準(zhǔn)投放，助力ROI

在精簡廣告基建后，我們決定把重心放在制作優(yōu)質(zhì)素材上。

于是，我們先對(duì)過去一周的素材表現(xiàn)進(jìn)行了全面的評(píng)估。對(duì)于消耗靠前的素材創(chuàng)意進(jìn)行了重點(diǎn)分析，得出平均素材的點(diǎn)擊率為10%，ROI 為20%。

基于這些數(shù)據(jù)，我們進(jìn)一步篩選出了那些單條創(chuàng)意點(diǎn)擊率超過10%，并且在消耗和ROI方面排名前三的優(yōu)秀素材。具體素材圖片如下：

在對(duì)選定的三種圖片類型進(jìn)行深入討論后，我們部門對(duì)這些素材的標(biāo)簽進(jìn)行了細(xì)致的拆解分析，發(fā)現(xiàn)，諸如夜光下的背景、宮殿、靈動(dòng)的扇子國風(fēng)元素標(biāo)簽、夢幻的翅膀以及天堂等標(biāo)簽，素材跑量能力更強(qiáng)。

基于以上猜測，我們迅速對(duì)素材進(jìn)行了標(biāo)簽管理，使用分素材標(biāo)簽出價(jià)功能，對(duì)于含有以上素材作用標(biāo)簽的提高了出價(jià)10%。在這一過程中，一定要注意，出價(jià)范圍不能在原先的基礎(chǔ)上提升幅度過高，否則會(huì)導(dǎo)致賬戶模型過于激進(jìn)探索，讓結(jié)果適得其反。

同時(shí)，我們?cè)隍v訊廣告-創(chuàng)意中心的排行榜中，拉取了媒體平臺(tái)近一周的跑量素材，將跑量率排名前三的創(chuàng)意標(biāo)簽篩選了出來，發(fā)現(xiàn)都有“送金幣，獎(jiǎng)勵(lì)高”等素材標(biāo)簽，于是我們也在新圖片中也增加了相關(guān)元素。

經(jīng)過三天的觀察，我們發(fā)現(xiàn)單創(chuàng)意的消耗在原有基礎(chǔ)上均提升了50%，這驗(yàn)證了我們的測試方向是正確的。

為了進(jìn)一步提高消耗，我們小組決定對(duì)現(xiàn)有的優(yōu)質(zhì)素材圖片進(jìn)行大規(guī)模迭代。在這個(gè)過程中，有人提出利用AIGC素材生成來提高效率，因此，我們選擇在騰訊廣告妙思上進(jìn)行素材的批量創(chuàng)作。使用下來，操作也很簡單：

在“創(chuàng)作”頁面，點(diǎn)擊“游戲出圖”，在描述框中輸入我們提煉出來的素材標(biāo)簽進(jìn)行組合描述。

比如：帶著扇子在宮殿前跳舞的美女，接著自由挑選比例和圖片數(shù)量，騰訊廣告妙思就能按照我們的描述快速出圖。經(jīng)過我們的投放驗(yàn)證發(fā)現(xiàn)，AIGC素材出圖的過審率高達(dá)99%，這也極大提高了我們的賬戶過審率，提高了工作效率。

單純使用文字描述出圖得到的圖片類型過于單一，為進(jìn)一步挖掘素材的潛力，我們同時(shí)使用了“圖生圖”的功能，利用優(yōu)質(zhì)的素材圖片作為參考，讓騰訊廣告妙思自動(dòng)幫我們生成同類型素材圖片。

經(jīng)過以上調(diào)整，我們得到了意想不到的收獲，日耗從1萬元提升至5萬元。經(jīng)過20天的努力，日耗進(jìn)一步攀升至10萬元，超越了之前的峰值消耗。同時(shí)，整體ROI也達(dá)到了20%。

最后，再總結(jié)一下我這段時(shí)間使用新廣告投放（3.0）的心得：

1、精簡基建，明確營銷訴求。具體來說，要合理控制單賬戶廣告創(chuàng)意數(shù)，單賬戶廣告搭建數(shù)目建議控制在10條內(nèi)，單條廣告創(chuàng)意組合數(shù)控制在50條內(nèi)。避免無效廣告分散流量，影響賬戶跑量能力。

同時(shí)，由于廣告數(shù)量的精簡，可以將廣告投放分散的數(shù)據(jù)集中到一條廣告上，系統(tǒng)有了充分的數(shù)據(jù)積累，就可以正確理解優(yōu)化師的營銷訴求，從而降低成本。

2、借助智能化工具，提升素材創(chuàng)意產(chǎn)能。在AIGC素材盛行的背景下，單靠設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的輸出已不能滿足投放需求。我們可以借助騰訊廣告妙思突破原有設(shè)計(jì)瓶頸，為廣告素材注入了新的活力。不僅提高了出圖效率，還大大提升了素材的過審率，增強(qiáng)了賬戶的冷啟動(dòng)能力。

3、定期分析數(shù)據(jù)，實(shí)施精準(zhǔn)投放。測試結(jié)果得出的數(shù)據(jù)是最可靠的，我們要學(xué)會(huì)合理進(jìn)行數(shù)據(jù)復(fù)盤，時(shí)刻調(diào)整投放策略。

4、洞悉市場趨勢，挖掘爆款素材。可以利用騰訊廣告創(chuàng)意風(fēng)向標(biāo)分析近一周的跑量素材標(biāo)簽，及時(shí)洞察市場趨勢。這對(duì)于挖掘到爆款素材起著決定性作用。

03

總結(jié)

作為一名在游戲行業(yè)深耕多年的優(yōu)化師，我始終對(duì)媒體平臺(tái)功能的升級(jí)更新抱有期待。畢竟只有系統(tǒng)平臺(tái)的算法不斷優(yōu)化，我們的投放效果才會(huì)更上一層樓。

然而，面對(duì)平臺(tái)的升級(jí)變化，我的內(nèi)心難免有些復(fù)雜。一方面，我期待新功能能夠帶來投放的量級(jí)飛躍；另一方面，我也清楚地意識(shí)到，每一次的升級(jí)都要求我們優(yōu)化師去適應(yīng)、去學(xué)習(xí)，這是一個(gè)挑戰(zhàn)。在這一過程中，保持冷靜的頭腦和敏銳的分析能力至關(guān)重要。

同時(shí)，對(duì)于優(yōu)化師來說，這也是一個(gè)提升自身能力的機(jī)遇，我們需要提升自己的運(yùn)營能力，創(chuàng)意能力、數(shù)據(jù)能力，不斷洞悉媒體平臺(tái)的新動(dòng)向，用新工具不斷突破我們現(xiàn)有的運(yùn)營模式，不斷把握流量發(fā)展趨勢，才能讓項(xiàng)目走得更長遠(yuǎn)。