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不管是借助達(dá)人力量還是自營起盤，在很多商家老板的認(rèn)知里，大促期是生意的勝負(fù)手。

但是并沒有哪個(gè)商家會(huì)認(rèn)為，電商只做大促就夠了。

究其原因，一方面是因?yàn)?，隨著電商在社會(huì)零售額的滲透率趨于穩(wěn)定，在這樣的格局下，不管是大企業(yè)還是小公司，對(duì)增長(zhǎng)的定義更加多維：不止要規(guī)模，也要利潤(rùn)率。也就是說，單靠階段性的大促不夠了，平銷期成了增長(zhǎng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。

另一方面，消費(fèi)者的心態(tài)變了，過剩的供給讓消費(fèi)者越來越趨于理性，比起大促“薅羊毛”的瞬時(shí)刺激，消費(fèi)者已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向日?；?ldquo;要好物”。

眼看著平銷期已經(jīng)成了電商商家無法回避的經(jīng)營標(biāo)配，可是翻遍過往的方法論和策略，我們卻很難找到如何實(shí)現(xiàn)有效平銷的“參考答案”。

今天結(jié)合實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，我給大家支兩招：一靠商家內(nèi)功修煉，二靠借勢(shì)平臺(tái)。

練內(nèi)功，

平銷期已經(jīng)成為商家謀增長(zhǎng)的主戰(zhàn)場(chǎng)

什么是有效平銷？

在搞清楚這個(gè)問題前，我們不妨先來看看平銷期的概念。

相較于我們熟知的618、雙11等大促期，平銷期指的是商家日常的銷售階段。

現(xiàn)在商家更多的精力和時(shí)間都放在了平銷期。在抖音平臺(tái)，天天開播已經(jīng)成為了電商商家的基操。

因此，商家增長(zhǎng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，實(shí)際上也轉(zhuǎn)移到了平銷期。但因?yàn)?strong style="margin: 0px; padding: 0px; outline: 0px; max-width: 100%; box-sizing: border-box !important; overflow-wrap: break-word !important;">流量和銷量“平”，很少有商家會(huì)認(rèn)真籌備和經(jīng)營平銷期:

有商家在心態(tài)上把平銷期等同于淡季，下放給團(tuán)隊(duì)做機(jī)械重復(fù)的日常練兵。

也有商家選擇復(fù)制大促的策略，每天開播，把平銷期做成天天大促。

這樣的結(jié)果顯而易見，看似每一天都在經(jīng)營，可爆單仍然靠玄學(xué)，更別提實(shí)現(xiàn)確定性的增長(zhǎng)。

雞肋的無效平銷，不如不做。

有效平銷，應(yīng)當(dāng)是咱們商家把握消費(fèi)者需求的敲門磚，修煉洞察消費(fèi)者行為和習(xí)慣的基本功。而每一天的增長(zhǎng)反饋，是對(duì)平銷效果的有效檢驗(yàn)。

這里建議大家主要關(guān)注兩大數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)。

一是GMV和利潤(rùn)的增長(zhǎng)。電商屬于零售業(yè)，一天不賺，等于白干。每日的GMV和利潤(rùn)的目標(biāo)，是從年度、季度、月度的目標(biāo)中拆分得來，合理的目標(biāo)設(shè)定和拆分，是電商經(jīng)營擺脫玄學(xué)，走向科學(xué)的起點(diǎn)。

二是新用戶的有效增長(zhǎng)。電商不同于線下零售業(yè)，突破了場(chǎng)景的空間，對(duì)商家來說，拉新的門檻被降低了，其重要性也提到了和復(fù)購一樣的高度。平銷期是天然的拉新場(chǎng)域。

像在抖音電商，既有“人找貨”的路徑，也有“貨找人”的場(chǎng)景，多元的場(chǎng)景降低了商家觸達(dá)新用戶的門檻；相應(yīng)的，用戶獲取的信息量增大，信任門檻提升，只有在日常平銷期用內(nèi)容化的商品反復(fù)觸達(dá)目標(biāo)用戶，才有可能讓路人變新客，新客變熟客。

關(guān)注目標(biāo)是為了更好的達(dá)成。那落到實(shí)踐上，我們?cè)撊绾螌?shí)現(xiàn)有效平銷？在平銷期GMV也能“漲勢(shì)喜人”？

以直播場(chǎng)次為單位進(jìn)行基本功的修煉。這是每一個(gè)想要長(zhǎng)期健康經(jīng)營的商家的必修課，而且一旦夯實(shí)，也能成為抵御同行競(jìng)爭(zhēng)的“護(hù)城河”。

而基本功修煉的要點(diǎn)就是大量測(cè)試：

電商實(shí)則是人、貨、場(chǎng)的編碼游戲，GMV、利潤(rùn)以及新用戶的增長(zhǎng)離不開爆款，而爆款來自于對(duì)人貨場(chǎng)的恰當(dāng)組合。平銷期就是給了我們大量的時(shí)間，我們可以以直播場(chǎng)次為維度，對(duì)產(chǎn)品組合、話術(shù)、場(chǎng)景等進(jìn)行A/B測(cè)試，直到測(cè)出一款人貨場(chǎng)匹配，叫好又叫座的爆款。

同時(shí)，為了加速測(cè)試效率，有效放大GMV，商家必須要懂投放。

在抖音平臺(tái)做電商的朋友都知道，巨量千川一直在迭代智能化的投放產(chǎn)品和工具，這對(duì)商家來說，投放的操作越來越簡(jiǎn)單了。

像本身是家庭式小生意的新銳護(hù)膚品牌姿本麗，在平銷期通過智能化投放產(chǎn)品「全域推廣」突破生意規(guī)模瓶頸，直播間單日消耗提升了10倍，單品訂單量實(shí)現(xiàn)了4倍增長(zhǎng)，成功打造出店鋪的第一個(gè)爆品。

無獨(dú)有偶，聯(lián)合利華也在今年第一季度平銷期，將13個(gè)大號(hào)直播間，切換使用「全域推廣」，切換后，不僅直播間人群召回率也同步提升了123%，GMV也環(huán)比增長(zhǎng)了5倍！

不過，投放的操作門檻降低，并不意味著不重要了，而是投放從拼人力升級(jí)成了拼腦力。

投放是測(cè)試的結(jié)果放大器?；ǘ嗌馘X，買多少量，帶來怎樣的營收和利潤(rùn)都需要通過投放隨時(shí)算賬、動(dòng)態(tài)決策。

所以正確看待平臺(tái)的智能化產(chǎn)品和工具，工具能起到解放我們投放過程中的時(shí)間和精力的作用，讓我們不用再花時(shí)間、拼手速去完成投放過程中上計(jì)劃的機(jī)械工作，但相應(yīng)的，對(duì)投放的要求會(huì)變得更高，未來不懂電商生意全盤，根本做不好投放，也無從談起增長(zhǎng)。

會(huì)借勢(shì)，

與平臺(tái)同行的商家

才能放大平銷期增長(zhǎng)效果

內(nèi)功的修煉沒有捷徑可言，看起來做電商只要肯費(fèi)笨功夫，總有一天能成功。

可事實(shí)上你我都清楚，并不是這樣的。

我們的生意，時(shí)刻處在變動(dòng)的營商環(huán)境中，如果只顧著埋頭苦干，很難獲取到想要的增長(zhǎng)。

那怎么辦？

和平臺(tái)同行。

以抖音為代表的內(nèi)容電商平臺(tái)生態(tài)，仍然是當(dāng)下作為電商商家，能享有的最大的時(shí)代紅利。

1、巨量千川真金白銀的送錢送流量

前邊我們提到，有效平銷的基本功要點(diǎn)是測(cè)試，稍微關(guān)注一下平臺(tái)政策，就能發(fā)現(xiàn)測(cè)試的成本可以讓平臺(tái)“兜底”。

不說遠(yuǎn)的，就在最近的暑假和七夕，平臺(tái)提出了超乎以往的重磅激勵(lì)政策：

• 之前投放過的商家朋友們注意了，在這次活動(dòng)的基準(zhǔn)期之間，消耗有增量且滿足對(duì)應(yīng)的消耗門檻，就有機(jī)會(huì)拿到最高5W塊的消返紅包獎(jiǎng)勵(lì)。而且消耗門檻真的不高，單賬戶日均消耗大于等于500塊，就能參與這次的周期增長(zhǎng)賽！

• 另外，基準(zhǔn)期日均消耗大于等于500塊的賬戶，并且活動(dòng)期間內(nèi)連續(xù)7天有消耗，還能瓜分百萬獎(jiǎng)池，重點(diǎn)是一點(diǎn)套路沒有，100%中獎(jiǎng)。

• 哪怕日耗到不了500塊也沒關(guān)系，這次激勵(lì)還有專門針對(duì)中小商家的玩法，只要消耗就有機(jī)會(huì)通過成長(zhǎng)任務(wù)，拿到最高1000元的獎(jiǎng)勵(lì)！

這意味著，只要投放就有消返紅包拿，到手的可都是白得的測(cè)試預(yù)算啊。

而且，不僅花錢就返紅包的政策外，使用像「直播全域推廣」和「智能優(yōu)惠券」這些重點(diǎn)投放產(chǎn)品，最高能拿39萬元的消返紅包！

剛看到這個(gè)政策，我著實(shí)是有點(diǎn)嫉妒能參與的商家朋友。畢竟這個(gè)力度，據(jù)我所知，對(duì)比過往千川大促是前所未有的了！

不過轉(zhuǎn)念一想，這些產(chǎn)品早用早享受。

「智能優(yōu)惠券」能實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶優(yōu)惠政策的千人千面，尤其能起到對(duì)轉(zhuǎn)化的“臨門一腳”的作用。

而「直播全域推廣」則是自動(dòng)化投放體現(xiàn)。

自動(dòng)化投放作為營銷行業(yè)的“第四次工業(yè)革命”，未來會(huì)是每一個(gè)追求增長(zhǎng)的企業(yè)的標(biāo)配，現(xiàn)在依托平臺(tái)的自動(dòng)化投放產(chǎn)品，則大大降低了自動(dòng)化投放的實(shí)現(xiàn)難度。

2、自動(dòng)化投放產(chǎn)品是商家在內(nèi)容+貨架雙電商場(chǎng)景下不容錯(cuò)過的紅利

自動(dòng)化投放產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)在于，讓投放結(jié)果更確定了。因?yàn)榻档土送斗胚@一崗位對(duì)人工的依賴。顯然，從唯經(jīng)驗(yàn)論的人工計(jì)劃搭建，到算法接管分配預(yù)算買量，投放的確定性能夠顯著增強(qiáng)。

而巨量千川平臺(tái)針對(duì)電商的「全域推廣」產(chǎn)品，現(xiàn)在又細(xì)分為「直播全域推廣」和「商品全域推廣」，這意味著，「全域推廣」產(chǎn)品補(bǔ)起了營銷的最后一塊版圖，覆蓋了內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)兩大場(chǎng)景。

「直播全域推廣」現(xiàn)在已經(jīng)是很多品牌商家的營銷標(biāo)配了。

我們來先看一組案例：

美妝行業(yè)的巨頭巴黎歐萊雅、國貨美妝柳絲木也都通過「全域推廣」達(dá)成了密集轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)了GMV膨脹。

日化行業(yè)、數(shù)碼行業(yè)、母嬰行業(yè)也均有我們眼熟的像高露潔、Liberlive無弦吉他、袋鼠媽媽等品牌，在「全域推廣」的加持下，刷新了GMV和品牌人群資產(chǎn)積累的轉(zhuǎn)化新高。

據(jù)平臺(tái)數(shù)據(jù)披露，商家使用「直播全域推廣」后，直播間整體GMV平均能提升15%-20%！

如果不是數(shù)據(jù)作為“鐵證”，很難想象，系統(tǒng)自動(dòng)盯盤，只用建一條超級(jí)計(jì)劃的「直播全域推廣」竟然能達(dá)成這么強(qiáng)悍的轉(zhuǎn)化效果。

而且巨量千川背后的技術(shù)團(tuán)隊(duì)也著實(shí)有點(diǎn)卷了，在這個(gè)基礎(chǔ)上，今年「直播全域推廣」又進(jìn)一步升級(jí)了，升級(jí)后：

• 跑量更猛。「直播全域推廣」進(jìn)一步優(yōu)化了增效模型“撬流量”能力，配合新增多種優(yōu)惠券類型和可選面額，投放時(shí)能獲得更強(qiáng)的跑量能力。

• 自動(dòng)化能力更強(qiáng)，這次升級(jí)加強(qiáng)了產(chǎn)品的自動(dòng)化能力，進(jìn)一步降低盯盤和素材制作負(fù)擔(dān)。

• 操作精細(xì)化程度更高，上線了人群偏好支持、出價(jià)建議等精細(xì)調(diào)控工具，在自動(dòng)化同時(shí)，個(gè)性化投放需求也得到滿足，投放起來，人貨場(chǎng)匹配更精準(zhǔn)了。

像某白牌美妝在抖音起步階段，就通過「直播全域推廣」小步快跑，階梯放大預(yù)算，實(shí)現(xiàn)GMV穩(wěn)定且提升78%，跑量提升88%的效果。

此外，打通內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)景的智能化投放產(chǎn)品「商品全域推廣」，可以說是解了很多商家的“近渴”。

隨著抖音用戶的興趣消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，越來越多的消費(fèi)者除了坐等算法的投喂外，也主動(dòng)在抖音商城和店鋪中“邊逛邊買”。

在這樣的背景下，2022 年，抖音電商順勢(shì)提出了內(nèi)容場(chǎng)+貨架場(chǎng)雙場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)的電商形態(tài)。嗅覺靈敏的商家，早已經(jīng)將貨架場(chǎng)作為生意新增長(zhǎng)的必爭(zhēng)之地。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)披露，抖音電商上半年貨架場(chǎng)景MAC（月活躍用戶）提升超60%，這意味著越來越多的商家選擇來貨架場(chǎng)經(jīng)營。

在攫取增量面前，效率和效果同樣重要。

而「商品全域推廣」這一智能投放產(chǎn)品，顯然為所有類型的商家，提供了一個(gè)無差別的提效buff。

對(duì)剛?cè)刖侄兑綦娚痰纳碳襾碚f，哪怕連內(nèi)容團(tuán)隊(duì)都沒來得及搭，也完全可以直接從圖文和商品卡開始做起?！干唐啡蛲茝V」支持圖文/商品卡/短視頻多種體裁統(tǒng)一調(diào)控，還能一站式觸達(dá)內(nèi)容場(chǎng)+貨架場(chǎng)的全域流量?？梢哉f是入局就有量。

而對(duì)已經(jīng)在抖音內(nèi)容場(chǎng)做出成績(jī)的品牌，只用分出一小部分精力，開啟「商品全域推廣」，剩下的交給系統(tǒng)，平均整體GMV能給你提升20%-30%。這對(duì)品牌來說，可都是貨真價(jià)實(shí)的增量！

像三只松鼠，在切「商品全域推廣」后，整體ROI提升81%，日均消耗環(huán)比增長(zhǎng)220%。商城日均GMV達(dá)40W+，環(huán)比提升45%+，而且自營短視頻帶貨銷售額從0躍升至日均9W+。

不過，這個(gè)產(chǎn)品目前還在加白測(cè)試期，預(yù)計(jì)8月末全量，沒用上的商家朋友們，可以期待一下。

3、商家實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效經(jīng)營的根基是團(tuán)隊(duì)能力建設(shè)

對(duì)商家來說，團(tuán)隊(duì)能力決定了經(jīng)營的質(zhì)量。而在當(dāng)下，想要吃到平臺(tái)的紅利，就一定要隨著平臺(tái)能力的升級(jí)方向，調(diào)整自己的團(tuán)隊(duì)架構(gòu)和能力。對(duì)所有商家來說，平銷期是最好的調(diào)整時(shí)機(jī)。

用投手這一崗位舉例，之前的要求就是會(huì)搬磚就行了，但隨著「全域推廣」功能的完善和效果提升，只會(huì)搬磚的投手已經(jīng)完全失去了價(jià)值。所以，作為商家老板一定要理解平臺(tái)方“自動(dòng)化、智能化”的底層邏輯，把培養(yǎng)有創(chuàng)意思維、懂生意邏輯的投手放在第一位。

總結(jié)

電商回歸理性，不管是從消費(fèi)者、平臺(tái)還是商家的視角來看，我們有信心相信，未來的電商一定是良幣驅(qū)逐劣幣。

而到達(dá)未來的路程上，平臺(tái)、商家、消費(fèi)者不是博弈關(guān)系，而是相互促進(jìn)的生態(tài)平衡。尤其是平臺(tái)和商家之間，是同行者，合理借勢(shì)平臺(tái)，會(huì)讓你的腳程更快一步。

因此，對(duì)商家來說，做電商，從現(xiàn)在起，拼的就不再是60分及格，而是誰能拿到90分甚至更高。

而想拿高分，基本功去贏得基本分?jǐn)?shù)很重要，和平臺(tái)同行，借助平臺(tái)的政策、產(chǎn)品獲取加分buff，也同樣重要。