01“一招鮮吃遍天”已經(jīng)不靈了！

提到“精細(xì)化運(yùn)營”，估計(jì)很多品牌服務(wù)商已經(jīng)聽得耳朵起繭子了。

放在巨量千川投放這件事上，直觀體現(xiàn)就是在直播的不同階段，根據(jù)面臨的問題不同，調(diào)整投放策略，提升投放效果。

在日常經(jīng)營中，直播間的運(yùn)營通常被分成了三大關(guān)鍵階段：冷啟動、大促節(jié)點(diǎn)以及日常銷售期。

我們一個個拆解。

1、如何做好直播間的冷啟動？

冷啟動期對于投放，就像比賽100米一樣。如果你在前20米被憋住了，沒飆起來，除非你是博爾特，否則后面80米大概率很難追回來。

一個直播間冷啟動成功的標(biāo)志是，經(jīng)過一定量的成交數(shù)據(jù)積累，新賬號逐漸建立起了廣告模型，并能持續(xù)找到匹配的用戶。

如何才能快速幫助直播間破冷啟？在這里給大家提供一個核心思路——

經(jīng)營投放兩手抓，用好的“人貨場”配合投流撬動流量杠桿。缺少任何一環(huán)，都只會是瘸著腿走路，既走不快，也走不遠(yuǎn)。

先說經(jīng)營方面。

首先，冷啟動是影響賬號生死的關(guān)鍵階段，無論是主播、貨品還是場景，在這一階段都要打磨到最好的配置。

其次，把握經(jīng)營節(jié)奏，什么階段做什么事情要一清二楚，循序漸進(jìn)。比如：開播前三天，重心放在打磨主播、貨品和場景上；開播前一周，繼續(xù)加強(qiáng)主播和運(yùn)營的配合；開播第二周，逐漸引入精準(zhǔn)人群。

當(dāng)以上動作都已執(zhí)行到位，如何判斷直播間冷啟動做的好不好呢？看直播間流量承載力。

為什么部分直播間一投放就虧錢？主要原因在于付費(fèi)直播間雖然引入了流量，但無法轉(zhuǎn)化流量，導(dǎo)致虧錢。虧錢的原因不是缺流量，而是直播間的流量承載力沒有做好。

如何判斷直播間的流量承載力？關(guān)注兩個指標(biāo)：平均停留時長和進(jìn)場留存。如果直播間平均停留時長≥30秒、進(jìn)場留存≥30%，說明流量承載力是合格的。

否則，先把精力放在你的人貨場優(yōu)化上。我在之前的文章中就反復(fù)說過，人貨場做不到60分，千萬不要做投流，投就是虧錢。

投放上，雖然一些服務(wù)商認(rèn)為在冷啟動期只需做好自然流量即可。但實(shí)際上，在直播間冷啟動期，付費(fèi)投流可以放大直播間優(yōu)勢，并矯正系統(tǒng)對直播間的標(biāo)簽，是對抗冷啟動期不確定性的最優(yōu)方式。另外，付費(fèi)流量對自然流量也能起到一定的撬動作用。

一方面，根據(jù)不同方向搭建計(jì)劃。

舉個例子，如果直播間在冷啟時需要保證品牌人群標(biāo)簽的精準(zhǔn)，避免后續(xù)粉絲量提升后，需要用過高的成本來矯正人群標(biāo)簽，在投放時就可以精準(zhǔn)圈選定向；如果是針對相對高性價(jià)比的商品，則可以適當(dāng)放寬人群定向。

除了人群定向，也可以根據(jù)預(yù)算分配、ROI目標(biāo)、投放體裁以及轉(zhuǎn)化目標(biāo)的不同去搭建不同的計(jì)劃。

另一方面，配合經(jīng)營節(jié)奏去做投放。

比如在初期，直播間主要目的是拉人氣，投放上只需要讓出價(jià)可與基準(zhǔn)值持平，進(jìn)行預(yù)熱引流；到中期峰值，將計(jì)劃的整體出價(jià)提高10%，同時篩選出跑量計(jì)劃并繼續(xù)提價(jià)10%，對于跑量較好但ROI較差的計(jì)劃可下調(diào)10%出價(jià)左右。

在人氣峰值之后，對ROI達(dá)標(biāo)的計(jì)劃不作調(diào)整，對部分投放出價(jià)下調(diào)10%左右，以穩(wěn)定直播間人氣和控制場觀。

當(dāng)做好經(jīng)營和投放后，就需要重點(diǎn)關(guān)注GPM、平均停留時長、平均在線人數(shù)、ROI、廣告CTR、廣告CVR、ARPU以及費(fèi)比八大指標(biāo)，判斷直播間冷啟動階段的表現(xiàn)，但不同行業(yè)，參考值會有所差異。

如果你也想了解自己的直播間在冷啟動階段的表現(xiàn)是否達(dá)標(biāo)，可以參考《直擊增長·巨量千川直播間運(yùn)營指南》中提供的具體數(shù)值。通過對比行業(yè)平均水平和自身數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)直播間在哪些方面需要改進(jìn)和調(diào)整，從而實(shí)現(xiàn)有針對性的增長。

2、如何做好直播間大促節(jié)點(diǎn)的運(yùn)營

很多人認(rèn)為冷啟動是最難的一關(guān)，恰恰相反，賬號度過冷啟動以后還是要繼續(xù)升級打怪，沒有一關(guān)是容易的。

如何能夠讓直播間快速實(shí)現(xiàn)從0-1？大促就是一條適合所有商家的捷徑。不僅可以幫助直播間突破流量池，也是提升賬戶ROI的絕佳時機(jī)。

在這里，直接給大家總結(jié)一套如何通過大促突破流量層級的方法——

（1）制定合理的指標(biāo)，管理好預(yù)期是首要前提。在大促期間，服務(wù)商在廣告預(yù)算、商品豐富度、商品價(jià)格、ROI預(yù)期等方面存在差異，因此需要根據(jù)核心指標(biāo)的考核來調(diào)整投放方向，避免預(yù)期不當(dāng)。

（2）根據(jù)大促的不同節(jié)點(diǎn)調(diào)整投放方向，主要分為三個階段：

• 蓄水期，該階段投放的訴求主要是流量持續(xù)、穩(wěn)定進(jìn)入，沖擊更高的GMV以及ROI平穩(wěn)上，建議這一階段預(yù)算占比為20%-30%。

• 爆發(fā)期階段是沖擊更高GMV的關(guān)鍵期，建議大家拿出50%的預(yù)算去投放。如果目標(biāo)GMV可以完成，就轉(zhuǎn)向維持穩(wěn)定的ROI；否則就需要放棄GMV目標(biāo)，維持費(fèi)比。

• 大促過后，投放進(jìn)入到了“平穩(wěn)期”，這一階段大家還是可以拿出10%-20%的預(yù)算，重點(diǎn)關(guān)注廣告的ROI。

（3）多種投放工具配合使用，確保直播間的流量量級。

青島星羅創(chuàng)想網(wǎng)絡(luò)科技有限公司在為某美妝個護(hù)直播間做大促運(yùn)營階段，就取得了消耗提升280%，ROI增長65%，全店GMV提升600%的亮眼成績。

從他們的投放策略中可以看出，正是借助巨量千川的人群管理產(chǎn)品、支付ROI等工具組合使用，幫助直播間快速找到了精準(zhǔn)人群，并實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)化。

另外，直播智能優(yōu)惠券、長周期轉(zhuǎn)化、智能起量工具以及全域推廣，都是大促期間可以重點(diǎn)關(guān)注的產(chǎn)品。

3、如何做好直播間的日常銷售運(yùn)營

大促具有節(jié)點(diǎn)性，是一波流量。日常經(jīng)營才是我們更值得關(guān)注的長線戰(zhàn)場。

首先，在經(jīng)營方面需要持續(xù)優(yōu)化包括直播間轉(zhuǎn)/評/贊互動、停留時長、GPM、交易數(shù)據(jù)、漏斗數(shù)據(jù)等關(guān)鍵指標(biāo)。

其次，通過搭建矩陣賬號，快速提高營收產(chǎn)出，搶占市場份額。

最后，當(dāng)現(xiàn)有流量已經(jīng)無法滿足直播間的需求時，需要拓寬直播間流量的來源。比如靠自然流量起來的直播間，可以引入部分付費(fèi)流量，提升直播間的場觀和轉(zhuǎn)化。

在投放上，主要根據(jù)直播間的類型不同，調(diào)整投放策略。

單品直播間相對來說比較難，對于貨品的要求非常高。為了能夠提升直播間的GMV，建議需要同時采用直播間直投+短視頻引流的方式。

而針對雙品直播間，開播前可以通過精準(zhǔn)人群定向+深淺轉(zhuǎn)化目標(biāo)的切換提升人氣互動，播中則可以精準(zhǔn)定向，同時投放深層轉(zhuǎn)化目標(biāo)穩(wěn)定流量。一旦發(fā)現(xiàn)人氣下滑，就要及時進(jìn)行補(bǔ)量。

針對不同的場景需求，巨量千川也提供了不同的產(chǎn)品組合方案。

舉個例子，如果是以人群拉新為訴求，就可以借助“新客轉(zhuǎn)化”能力，幫助直播間鎖定店鋪新客，定向發(fā)放優(yōu)惠券激勵消費(fèi)，從而拉升新客轉(zhuǎn)化效率。而“長周期轉(zhuǎn)化”能夠找到7天內(nèi)有可能轉(zhuǎn)化的潛客，為直播間帶來更多的經(jīng)營收益。

通過巨量千川多種產(chǎn)品的組合使用，就可以幫助直播間實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長，同時收獲長效增量。

02直擊痛點(diǎn)、科學(xué)診斷，對癥下藥

然而，實(shí)際投放過程中，服務(wù)商面對流量不佳的情況時，缺少系統(tǒng)性的經(jīng)驗(yàn)積累可能會使得他們難以第一時間發(fā)現(xiàn)問題。

因此，在《直擊增長·巨量千川直播間運(yùn)營指南》中就為服務(wù)商提供了詳細(xì)的痛點(diǎn)自查方法，方便服務(wù)商小伙伴可以及時定位問題，并采取正確的優(yōu)化措施。

以服飾箱包、消電家居和親子生活非標(biāo)行業(yè)為例，在不同階段針對不同痛點(diǎn)調(diào)整投放思路至關(guān)重要。

（1）在冷啟動期，主要有三大痛點(diǎn)。

• 若人群標(biāo)簽寬泛導(dǎo)致直播間用戶不精準(zhǔn)，就需要優(yōu)化人群標(biāo)簽和流量精準(zhǔn)度，重點(diǎn)關(guān)注用戶畫像和商品畫像等指標(biāo)。

• 若人貨場匹配度差、直播基建差導(dǎo)致自然流量承載力差，則需優(yōu)化直播間運(yùn)營和產(chǎn)品組合，并關(guān)注點(diǎn)擊率、互動率、停留時長和轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)。

• 若流量獲取路徑單一無法突破直播間流量，就需要重點(diǎn)進(jìn)行流量拓展。

（2）在成長期階段，容易面臨“提升廣告效果”以及“提升整體利潤”兩大問題。

• 如果是投放節(jié)奏和直播節(jié)奏導(dǎo)致的不匹配導(dǎo)致廣告效果不佳，可以對兩者進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，重點(diǎn)關(guān)注直播間的視頻播放量。

• 如果投放后發(fā)現(xiàn)廣告GMV*結(jié)算*傭金率無法付費(fèi)投流及人工成本，則可以從投放策略、直播間節(jié)奏、結(jié)算率、傭金率等入手，重點(diǎn)關(guān)注ROI1、結(jié)算率、傭金率等指標(biāo)。

（3）在穩(wěn)定期，主要面臨兩個難點(diǎn)：難以突破GMV天花板和營銷推廣GMV天花板。

• 針對前者，可以從短視頻帶貨、商場經(jīng)營等方向優(yōu)化，并關(guān)注短視頻帶貨占比和商場占比等指標(biāo)。

• 針對后者，可嘗試投放品牌廣告和巨量千川場景化產(chǎn)品，并關(guān)注品牌廣告、商品卡推廣等產(chǎn)品的占比情況。

其他詳細(xì)信息大家可以在文末掃碼領(lǐng)取《直擊增長·巨量千川直播間運(yùn)營指南》，自查一下你的直播間現(xiàn)在面臨的問題究竟是什么，應(yīng)該如何解決。

雖然上面總結(jié)出了直播間在不同階段的痛點(diǎn)和對應(yīng)解法，但對于很多直播間而言，最大的問題卻是不能準(zhǔn)確判斷直播間的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，從而對癥下藥。

品牌服務(wù)商通常會依據(jù)過往的投放經(jīng)驗(yàn)來判斷直播間狀態(tài)，但這可能存在主觀性和不確定性。如果判斷出現(xiàn)失誤，就可能對投放策略的調(diào)整產(chǎn)生負(fù)面影響，最終影響投放效果。

為了解決這個問題，巨量千川推出了直播間運(yùn)營診斷體系，并提供了判斷直播間運(yùn)營的四個關(guān)鍵指標(biāo)：月度支付GMV、直播間經(jīng)營時間、直播間PV和直播間停留時長。

根據(jù)這四大指標(biāo)以及不同行業(yè)在不同階段指標(biāo)的均值拐點(diǎn)，服務(wù)商可以科學(xué)判斷直播間階段。