01、流量、利潤、私域，是壓在商家身上的三重大山

二十年前，我們提起電商，想到的是“讓天下沒有難做的生意”。

時至今日，電商竟然成了最難做的生意。

現(xiàn)在每個電商商家都壓著三重大山：

短線來看，流量焦慮讓商家喘不過氣。

不可否認，隨著投流產(chǎn)品的豐富，投放的門檻越來越低了。對任何體量的商家，都能通過適合自己的買量產(chǎn)品，來觸及和匹配到潛在客戶。

但是不難發(fā)現(xiàn)，對商家來說，買量還是越來越難了。

一方面，對商家來說影響流量因素太多了，商家能自己掌控的又太少了。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)流量中心化越來越明顯?，F(xiàn)有電商平臺的流量格局基本固化，同時各平臺用戶的增長也逐漸疲軟，兩頭擠壓，導致商家獲客的平均成本水漲船高。

而對還留在牌桌上的電商商家而言，只能成為在互聯(lián)網(wǎng)中不斷找尋流量洼地的“游牧民族”：就是要硬著頭皮在不確定中找確定性。

中線來看，利潤成了商家的催命符。

電商迎來了倒閉潮。而跌破認知的是，很多倒閉的商家竟然是因為銷量太好。

今年618，各大電商平臺都在亮“低價”的白刃，而響應平臺號召投身價格戰(zhàn)，就是商家的投名狀。

比如，9.9在線下你可能都買不到一雙襪子，但是在電商平臺，你能9.9買5雙還包郵?？此其N量上去了，但是實際上不可持續(xù)。因為這樣的競爭打破了“一份價錢一分貨”的客觀規(guī)律。最終結果只能是劣幣驅(qū)逐良幣。

同時，存量市場下，消費者的消費能力也是有限的。當商家的錢逐漸都變成了貨，貨的質(zhì)量被價格倒逼得越來越低。質(zhì)量越差，消費者越不買單，退貨越高。這種可怕的惡性循環(huán)，一定會造成整個電商行業(yè)的崩盤。

不卷低價行不行？對商家來說，沒有人跟利潤過不去，但是想逃離低價內(nèi)卷漩渦，靠自己的主觀能動性是不夠的，必須有一個支持不卷低價的生態(tài)。

長線來看，商家不會向存量要增長。

電商行業(yè)正在發(fā)生巨變，從暴利時代，進入到了微利時代。

與其幻想著如何在市場上“搶蛋糕”，不如考慮如何把自己手里的蛋糕做大。

核心就是要做可持續(xù)的生意。按現(xiàn)在大家熟悉的話來說，就是要做私域。

客觀規(guī)律上看，獲客成本一定會越來越貴?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂了，可能后邊“拉新”的機會都沒了，所以私域未來一定是標配。

和客戶隨時都在被算法搶奪的公域不同，私域里的消費者能夠被商家“即時觸達”，具備“熟人效應”。

但是私域該怎么做？拉個微信群，丟幾個產(chǎn)品鏈接，加一堆客戶的好友，天天朋友圈轟炸...這些可不叫做私域，這還是在用做產(chǎn)品的思路生搬硬套，最后又只能走回卷價格的不歸路。

向存量要增長的核心方法是產(chǎn)品+IP+私域。

對電商來說，產(chǎn)品即交付，現(xiàn)在的消費者選擇變多了，但是購物體驗仍像“開盲盒”。品控穩(wěn)定的好產(chǎn)品，天然就是私域的活招牌。

IP是積累和轉(zhuǎn)化信任價值最有效率的媒介。電商本質(zhì)還是人的生意，只有真實的人才能傳遞情緒、傳遞信任，具有號召和引導的價值。

好的商品和深入人心的IP是建立信任的關鍵，這也是私域轉(zhuǎn)化相比公域轉(zhuǎn)化最大的優(yōu)勢。

不過，從買量-賣貨的營銷鏈路轉(zhuǎn)為買量-賣貨-私域運營并不容易。難度不僅在思路的轉(zhuǎn)變上，還在落地的執(zhí)行上，一個私域團隊的搭建和培養(yǎng)難度并不亞于公域團隊。

這樣一看，現(xiàn)在的電商商家背負太多壓力，做電商真的太痛了。

02、不斷進化的視頻號，能否成為商家的“布洛芬”？

視頻號作為為數(shù)不多的，依舊處于增長紅利期的平臺。

從短線看，背靠整個騰訊生態(tài)，也讓很多商家堅信視頻號天然不缺流量。從視頻號的發(fā)展進程上看，商家們的判斷似乎得到了印證。

不同于快手，搞流量需要優(yōu)先搞定大主播；也不像抖音，流量來源靠投流和推薦；視頻號顯然是生態(tài)優(yōu)勢，這意味著在視頻號搞流量，離不開和生態(tài)中的其他開放平臺做連接。

不過，對搞流量沒有頭緒的商家，騰訊在不斷灌入新的流量，優(yōu)化商業(yè)化工具來提供支撐。

比如最近上線的視頻號小店廣告鏈路，商家在視頻號、朋友圈、公眾號、小程序等版位買的量，能夠直跳視頻號小店商品頁，大白精選圖書投放這一鏈路的投產(chǎn)穩(wěn)定在1.6-2，明顯超過同行均值。

針對直播帶貨拿量，像某教育類商家，使用「視頻號直播廣告通投能力」，一次投放同步朋友圈和視頻號兩大點位，朋友圈和視頻號廣告的直播曝光人群重合度不足10%，商家比之前投單一點位時拿量能力顯著提升了，投產(chǎn)還翻倍。

買量的版圖不止于「朋友圈」和「視頻號」等微信版位，騰訊正在將全域的流量提供給商家進行帶貨轉(zhuǎn)化。

除了微信流量外，包含騰訊新聞、騰訊視頻、QQ瀏覽器、QQ、騰訊音樂及游戲等騰訊平臺與內(nèi)容媒體，還有集合10W+優(yōu)質(zhì)APP的廣告聯(lián)盟的優(yōu)量匯（如喜馬拉雅、美圖秀秀等），這些都能成為通向商家直播間的“任意門”。

所以別再吐槽視頻號只適合中老年人了，思路打開，方法用對，在騰訊生態(tài)下，想要什么樣的用戶，都能匹配到。

要注意的是，這些版位是新上線的，現(xiàn)在還有信息差紅利。某食品行業(yè)客戶，已經(jīng)是第一波吃到螃蟹的商家了，通過投放新版位，在投產(chǎn)2的水平下，廣告消耗提升了230%，日耗峰值達到了10W+。

中線看，商家能在視頻號內(nèi)外兼修，打贏利潤保衛(wèi)戰(zhàn)。

商品的售價要給商家留夠利潤空間。

平臺打掉了商家的價格信息差，反而給行業(yè)帶來了更可怕的質(zhì)量差的內(nèi)卷。

換句話說，信息差并不是什么洪水猛獸。顯然，視頻號深諳此道，不讓看具體的在線人數(shù)，隱藏10W以上的點贊量，允許視頻號博主精選評論。這對商家來說是巨大的善意。商家不再被單一的價格指標追殺，才能有利潤空間把消費者的喜好放在第一位，做出更多高質(zhì)的產(chǎn)品。

「功能」服飾品牌駱駝就在視頻號上開啟了自營直播，799元的季節(jié)性爆品粉羽絨沖鋒衣賣出了1.5萬件的高銷量，并且投產(chǎn)一路飆升到4.5。這一案例充分證明低價不是唯一的出路。

長線看，商家能在視頻號上做長效經(jīng)營的生意。

無論在哪個平臺做電商，微信都是沉淀私域的首選。與其在各個平臺打擊的高壓下，提心吊膽的把流量“偷“到微信上，不如直接把視頻號當作連接器，正大光明的享受更加安全、轉(zhuǎn)化更加順暢的微信生態(tài)。

國貨內(nèi)衣品牌「美速」就瞄準了視頻號的鏈接價值，用上文提到的“產(chǎn)品+IP+私域”的方法，短短幾個月內(nèi)，實現(xiàn)了銷量10W+，營業(yè)額3000W+的業(yè)績。

產(chǎn)品上，「美速」內(nèi)衣有“旋鈕可調(diào)節(jié)內(nèi)衣”的專利，尤其是產(chǎn)品的“定型”功能，能直接擊中目標用戶。

IP上，「美速」內(nèi)衣打造了產(chǎn)品設計師、品牌主理人等不同的主播IP，在內(nèi)容、話術上照顧到了不同偏好的消費者，一步步地構建與用戶之間的信任，為引導私域搭橋。

私域上，在產(chǎn)品+IP的雙重影響下，「美速」內(nèi)衣快速沉淀下來了一批有高客單消費心智、高粘性、退貨率低的女性原始粉絲。

這一套打法并非個例，值得所有發(fā)現(xiàn)并認識到私域重要性的商家去借鑒。

03、總結