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出品/茶咖觀察
作者/蒙嘉怡
瑞幸的野心，不止于早上的咖啡。
近日，茶咖觀察發(fā)現(xiàn)，瑞幸上新了一款新品，名為輕輕茉莉·輕乳茶，大杯原價(jià)26元，特大杯原價(jià)29元。值得一提的是，該款新品分為含輕咖和不含輕咖兩個(gè)版本，不含輕咖的版本實(shí)質(zhì)上就是一杯奶茶。
8月11日，瑞幸咖啡正式宣布劉亦菲為瑞幸咖啡全球品牌代言人及茶飲首席推薦官。并于8月12日開啟“上午咖啡下午茶——送你1億杯9.9元下午茶”活動(dòng)，活動(dòng)期間，每天下午2點(diǎn)前，消費(fèi)者首次在瑞幸咖啡App/小程序購買任意一杯飲品，即可獲贈(zèng)一張9.9元下午茶券。該券可于當(dāng)天下午4點(diǎn)后，以9.9元的價(jià)格在瑞幸咖啡官方平臺(tái)購買一杯大杯輕輕茉莉·輕乳茶。
值得一提的是，在上新輕輕茉莉前，瑞幸就已做過茶飲品類的測試，推出了不含咖啡液的經(jīng)典檸檬茶、抹茶檸檬茶等新品“試水”，據(jù)了解，瑞幸檸檬茶品類銷量突破3700萬杯，位列單品賽道TOP3，這一成績無疑為瑞幸繼續(xù)深入茶飲市場增添了信心。
就銷量來看，瑞幸這款新品在茶飲市場上的表現(xiàn)不差。瑞幸相關(guān)負(fù)責(zé)人向茶咖觀察介紹，輕輕茉莉首周銷量突破1100萬杯，成為今年新品首周最佳。
當(dāng)然，茶飲賽道與咖啡賽道之間的交融由來已久，既然奶茶品牌可以賣咖啡，那么，咖啡品牌也可以賣奶茶。早期，瑞幸曾經(jīng)推出過新茶飲品牌“小鹿茶”，但最終以失敗告終。除開瑞幸，庫迪推出的新茶飲品牌茶貓首店在今年2月正式開業(yè)。
一方面，中國的咖啡市場奶茶化趨勢明顯，如今，奶咖成為國內(nèi)咖啡的主要流行品類，果咖、茶咖開始流行，二者的供應(yīng)鏈和消費(fèi)人群在一定程度上是相通的，咖啡品牌可以利用自身資源在新賽道中立刻取得優(yōu)勢。
另一方面，咖啡的功能性差異點(diǎn)也在被茶飲們削弱。今年5月，霸王茶姬推出萬里木蘭，其中杯茶多酚含量便約有 292.8 毫克，提神效果與一杯美式無異，進(jìn)一步模糊了茶飲與咖啡之間的界限。
此外，與庫迪獨(dú)立新茶飲品牌不同，瑞幸并未推出新茶飲品牌，而是在原有的基礎(chǔ)上新添了品類。在茶咖觀察看來，對(duì)于瑞幸而言，推出茶飲產(chǎn)品的目的更多是為了盤活咖啡非高峰消費(fèi)時(shí)間段，滿足用戶多元需求。業(yè)內(nèi)人士表示，由于咖啡產(chǎn)品的功能性，咖啡消費(fèi)有著較為固定消費(fèi)時(shí)段，即早上和午后，茶飲更多是休閑屬性，屬于全時(shí)段消費(fèi)。瑞幸則可以通過這款產(chǎn)品切入下午茶市場，實(shí)現(xiàn)早C（咖啡）午T（茶）的全天候覆蓋，搶奪更多消費(fèi)場景。
不過，對(duì)比起瑞幸曾經(jīng)創(chuàng)造的生椰拿鐵、生酪拿鐵、醬香拿鐵等產(chǎn)品，輕輕茉莉的反響相對(duì)一般，更多人對(duì)該款產(chǎn)品的印象是“霸王茶姬平替”。值得注意的是，瑞幸瞄準(zhǔn)的輕乳茶品類，雖然是最近一段時(shí)間的消費(fèi)熱點(diǎn)，但同樣是競爭高地。換言之，瑞幸的9.9元定價(jià)策略有一定優(yōu)勢，但還是不夠顯著。
茶咖觀察在統(tǒng)計(jì)最近三個(gè)月各新茶飲品牌活動(dòng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，包括喜茶、古茗在內(nèi)的頭部新品牌，將平價(jià)產(chǎn)品集中于輕乳茶這一品類上：茶百道7月上新的云絨輕茶系列，推出限時(shí)活動(dòng)；滬上阿姨的東方梔曉系列，發(fā)放優(yōu)惠券；喜茶的十二周年慶期間，茗茶、輕乳茶、厚乳茶系列買一送一；古茗在7月15日至31日期間，原葉鮮奶茶系列產(chǎn)品價(jià)格降至9.9元……
更為嚴(yán)峻的是，現(xiàn)在不論是咖啡市場，還是新茶飲市場，競爭都格外激烈。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2024年8月5日，茶咖行業(yè)最近一年新開門店數(shù)達(dá)250518家，而凈增長僅有75500家，這意味著最近一年關(guān)閉了175018家門店，閉店率近70%。
在這樣的背景下，瑞幸若想穩(wěn)固其“一哥”地位，將優(yōu)勢延續(xù)到新茶飲市場中，就必須投入更多精力和時(shí)間，不僅要在產(chǎn)品創(chuàng)新上持續(xù)深耕，還要深入研究新茶飲的消費(fèi)需求變化，才能做好一杯消費(fèi)者喜歡的新茶飲，在下午茶市場中占據(jù)一席之地。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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