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出品/茶咖觀察
作者/蒙嘉怡
編輯/木魚
最近，星巴克中國動作頻頻。
在價格上，星巴克中國對非咖系列產(chǎn)品做了調(diào)整，降幅在10%以上。這是入華25年來，星巴克第一次直接、大規(guī)模降價。
在產(chǎn)品端，加快上新節(jié)奏，并深度綁定本土文化與消費者需求。2024財年合計推出了78款新品，中國春節(jié)申遺成功后，星巴克中國就推出新春序曲綜合咖啡豆，這不僅是第一款以中國春節(jié)為主題的咖啡豆，更是第一款由中國咖啡師主導(dǎo)開發(fā)并全鏈路參與的咖啡豆。
同時，為了響應(yīng)消費者的健康化需求，星巴克中國在今年4月推出“真味無糖”體系，將原有風(fēng)味糖漿拆分成0糖的風(fēng)味濃漿、獨立的原味糖漿兩種配料，在減糖的同時，不影響產(chǎn)品的風(fēng)味。
在營銷側(cè)，星巴克中國一改以往克制的態(tài)度，2023年進(jìn)行了6次聯(lián)名，2024年增加到11次，近期更是開始將聯(lián)名、明星代言與新品發(fā)布緊密捆綁。
3月，與史努比聯(lián)名推出史努比可可拿鐵；4月，官宣五月天成為夏日大使，并上新草莓芝士爆珠星冰樂；5月，攜手五月天推出佛手柑柚柚氣泡美式與白桃氣泡美式；6月，與瘋狂動物城聯(lián)名，并推出三款冰搖茶新品。
在會員層面，不斷提升會員價值。2024年6月底，與希爾頓集團(tuán)達(dá)成合作，消費者可通過各自旗下的App等渠道，加入對方的會員體系。同時，還首次增設(shè)鉆星會員等級，并增設(shè)了新的星星兌換機(jī)制和玩法。
在門店層面，進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整。
一是汰弱留強(qiáng)。據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計，2024年，星巴克中國至少關(guān)閉了20家門店，其中不乏開業(yè)超10年的老店。
二是深入下沉市場。僅2024財年，星巴克中國就新增166個縣級市場，跟前一年比幾乎翻倍，如今已經(jīng)將門店覆蓋至超1000個縣級市場。
三是提升運營效率，2025年1月起正式推出“啟航項目”，將部分門店組建為多店社區(qū)（MSC），一位星巴克店長同時管理兩家門店，打破傳統(tǒng)的單店管理模式，降本增效。
此外，渠道拓展也更為積極，第二次外賣大戰(zhàn)2月份開打，星巴克中國4月份便宣布入駐京東外賣，成為與該平臺全面打通會員體系的首個餐飲品牌。而在2013年的中國的移動支付大戰(zhàn)中，星巴克中國的反應(yīng)一直慢吞吞，直至2017年秋天，才宣布接入支付寶，這一次，星巴克中國明顯更加積極。組織架構(gòu)上，更是首次設(shè)立了首席增長官（CGO）職位。
那么，為什么星巴克中國做出以上調(diào)整？
調(diào)整背后：換帥、承壓、求變
星巴克中國大刀闊斧的調(diào)整，是多重因素交織的結(jié)果。
首先，領(lǐng)導(dǎo)層更迭帶來的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。2024年9月，Brian Niccol接任星巴克全球CEO，提出“回歸初心”，強(qiáng)調(diào)社區(qū)咖啡館定位與門店體驗。并對高管團(tuán)隊進(jìn)行大規(guī)模的調(diào)整，涉及到首席運營官、首席法務(wù)官等多個職位，星巴克迎來了一個幾乎全新的管理團(tuán)隊。
同時，星巴克中國也完成權(quán)力交接，劉文娟出任星巴克中國CEO，被賦予更大實權(quán)，使得中國區(qū)在具體策略制定和執(zhí)行上擁有更多空間，加速了本地化調(diào)整的步伐，為策略調(diào)整提供了組織保障。
其次，業(yè)績承壓的現(xiàn)實驅(qū)動。2025財年第一季度，星巴克中國同店銷售額下降6%。這是星巴克中國同店銷售額連續(xù)4個季度下滑。2024年財年，星巴克中國客單價同比下降8%，訂單數(shù)量下滑了6%，最終使?fàn)I收同比下降1.4%。
盡管2025財年第二季度有所回暖，但客單價仍在下滑，只是降幅有所放緩，仍不容樂觀。
再者，以瑞幸、庫迪為代表的本土品牌憑借靈活高效的運營、極具競爭力的價格和快速的產(chǎn)品迭代，對星巴克形成了巨大沖擊。其在中國現(xiàn)磨咖啡市場的份額已被瑞幸超越，深圳中證投資報告顯示，2024年，瑞幸憑借35.1%的門店數(shù)量占比，穩(wěn)居第一，星巴克以13.58%的市場份額退居第二。
星巴克中國必須放下身段，在價格、產(chǎn)品創(chuàng)新速度、渠道覆蓋和營銷上做出回應(yīng)，以爭奪和留住消費者。
最核心且深層的驅(qū)動力，很可能是為出售中國業(yè)務(wù)部分股權(quán)“做高”估值。從去年至今，星巴克中國多次傳出“賣身”傳聞，6月11日，Brian Niccol在采訪中明確表示，星巴克考慮出售其中國業(yè)務(wù)一部分股權(quán)，目前已有眾多潛在買家對星巴克中國業(yè)務(wù)表現(xiàn)出興趣。
綜合此前傳出的消息，潛在的買家包括KKR、方源資本、太盟投資等私募機(jī)構(gòu)，以及華潤集團(tuán)、美團(tuán)等。整體看下來，星巴克對于出售中國業(yè)務(wù)變得更加積極、甚至是有些急迫。
一場面向潛在買家的“路演”
那么，為什么星巴克想要脫手中國業(yè)務(wù)？
第一，緩解戰(zhàn)略沖突與管理內(nèi)耗。中國市場需靈活、低價、本地化的競爭邏輯，與全球強(qiáng)調(diào)減少折扣、維護(hù)高端形象、聚焦核心體驗的新戰(zhàn)略存在沖突。中國區(qū)日益增強(qiáng)的獨立性也易引發(fā)與總部的戰(zhàn)略摩擦和資源爭奪，出售部分股權(quán)引入本土伙伴或獨立運營，可賦予中國業(yè)務(wù)更大自主權(quán)，降低管理內(nèi)耗。
第二，剝離潛在“失血點”。中國區(qū)復(fù)蘇有一定程度依賴促銷，導(dǎo)致客單價持續(xù)下滑，且未來仍深陷于本土品牌的激烈價格戰(zhàn)和下沉市場挑戰(zhàn)中，盈利前景充滿不確定性。若維持中國區(qū)業(yè)務(wù)，意味著需要持續(xù)投入資金應(yīng)對競爭、數(shù)字化和下沉擴(kuò)張，是持續(xù)的現(xiàn)金流消耗。出售或引入本土合作伙伴，避免總部持續(xù)“輸血”。
第三，能讓星巴克將更多資源和精力聚焦于同樣面臨壓力的北美核心市場。2025財年第二季度，星巴克全球門店同比銷售量下降1%，同比交易量下降2%。其中，貢獻(xiàn)全球四分之三營收的美國市場同店銷售額下降1%，下滑幅度高于分析師預(yù)期；營業(yè)利潤為7.48億美元，同比下滑35%。
Brian Niccol已將拯救美國市場定為壓倒一切的任務(wù)，推出了包括增加咖啡師人手、門店升級在內(nèi)的一系列改革措施。
這些改革需要巨額且持續(xù)的資金投入，為此，星巴克計劃在其變革過程中采用“零基預(yù)算”（Zero-Based Budgeting，簡稱ZBB），要求管理人員每年對他們的每一筆支出進(jìn)行合理化說明，以此來削減開支。
出售中國區(qū)業(yè)務(wù)能夠為美國市場提供彈藥，為全球“回歸星巴克”的長期轉(zhuǎn)型爭取更多的資金支撐。
第四，出售中國區(qū)業(yè)務(wù)能向資本市場展示聚焦核心的決心。美國市場的糟糕表現(xiàn)和凈利潤暴跌已嚴(yán)重打擊投資者信心，在全球核心市場面臨系統(tǒng)性危機(jī)時，繼續(xù)保留一個雖有小幅回暖但占比不高、且競爭激烈、盈利承壓的區(qū)域業(yè)務(wù)，會被視為戰(zhàn)略不清、資源分散。
出售中國業(yè)務(wù)是一個強(qiáng)烈的資本信號：表明管理層清醒認(rèn)識到危機(jī)的嚴(yán)重性，愿意做出取舍，集中所有資源背水一戰(zhàn)，以重塑華爾街信心。這符合激進(jìn)投資者要求公司優(yōu)先保障核心業(yè)務(wù)健康和股東價值的訴求。
可以說，星巴克中國的活躍，本質(zhì)上是一場“路演”，核心目標(biāo)在于向潛在買家證明中國市場仍有可挖掘的增長點，品牌能夠放下身段適應(yīng)競爭激烈的市場環(huán)境，財務(wù)報表更有改善前景，從而在股權(quán)出售談判中爭取更有利的估值條件。
事實上，這種在壓力下通過業(yè)務(wù)調(diào)整尋求價值最大化的策略，對星巴克而言并非首次。
“賣身”經(jīng)驗
2018年，全球及中國現(xiàn)磨咖啡市場呈增長態(tài)勢。根據(jù)國際咖啡組織數(shù)據(jù)，2017/18年度全球咖啡生產(chǎn)總量958萬噸，消費總量934.8萬噸，全球咖啡市場處于穩(wěn)步增長態(tài)勢。
聚焦到中國，現(xiàn)磨咖啡市場也處在發(fā)展期，對比中美日咖啡消耗量，我國咖啡市場2008-2018的年復(fù)合增長率為15%，遠(yuǎn)超美國的2%和日本的1%。國內(nèi)咖啡市場增速較快，說明國人對咖啡的需求遠(yuǎn)未到飽和階段，中國咖啡消費市場上升潛力非常大。
星巴克自身正面臨業(yè)績增速放緩的挑戰(zhàn)。2018財年第二季度報顯示，星巴克收入為60億美元，同比上漲14%，和過去相比增速放緩。尤其是在中國市場，只增長了4%。相比于上一個季度的6%和2017財年的7%，這一增長率顯得不如人意。
與此同時，本土新銳對手正快速崛起，如成立僅1年的瑞幸，就在2018年經(jīng)歷了2輪融資，估值達(dá)22億美元。
在這一背景下，星巴克果斷聚焦核心。2018年以71.5億美元的價格將其零售包裝咖啡業(yè)務(wù)出售給雀巢。這筆交易并非孤立事件，此前，星巴克就以3.84億美元的價格，將茶飲品牌Tazo出售給聯(lián)合利華，并關(guān)閉了表現(xiàn)不佳的Teavana零售店。
這些舉措清晰地體現(xiàn)了星巴克的“剝離非核心、優(yōu)化核心”戰(zhàn)略思路：通過出售非核心但仍有價值的業(yè)務(wù)，實現(xiàn)價值變現(xiàn)，獲得充沛現(xiàn)金；將資源和精力集中于更具增長潛力且代表品牌核心業(yè)務(wù)上；同時，借助雀巢的全球快消渠道網(wǎng)絡(luò)，星巴克也能提升其包裝產(chǎn)品的銷量，達(dá)成雙贏局面。
當(dāng)下對中國市場的全方位調(diào)整，正是這一思路在其核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域更深層次、更高難度的實踐。
前路仍漫漫
無論是價格下調(diào)、產(chǎn)品創(chuàng)新、會員升級還是門店優(yōu)化、加強(qiáng)營銷，星巴克的指向性都非常明確：向潛在買家證明星巴克中國擁有適應(yīng)新競爭環(huán)境的能力，擁有觸達(dá)更廣闊市場的潛力，擁有優(yōu)化運營提升效率的決心。
其終極目標(biāo)，不僅在于穩(wěn)住短期業(yè)績，更在于提升資產(chǎn)吸引力，為全球核心市場的輸送關(guān)鍵資源，以維持整個品牌的生存與發(fā)展。
然而，市場反饋并非全然樂觀。降價被部分消費者調(diào)侃“降了個寂寞”，幅度與范圍被認(rèn)為誠意不足；新品創(chuàng)新被指“新瓶裝舊酒”；聯(lián)名周邊的定價策略也引發(fā)爭議，削弱了營銷活動預(yù)期的轉(zhuǎn)化效果。這些聲音揭示了星巴克中國在平衡其品牌調(diào)性、盈利壓力與消費者的真實訴求之間存在一定差距。
從這一角度看，星巴克中國密集的動作，能否轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的同店增長、穩(wěn)固的盈利能力，并最終贏得潛在買家的認(rèn)可，從而支撐起理想的出售估值，仍是一個問號。
可以預(yù)見的是，在股權(quán)交易塵埃落定之前，為了“賣個好價錢”，星巴克中國勢必還有更多調(diào)整，這場圍繞中國業(yè)務(wù)的博弈，遠(yuǎn)未到終局。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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