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出品/茶咖觀察
作者/蒙嘉怡
編輯/木魚
瑞幸盯上了果蔬茶生意。
5月31日，瑞幸宣布上新羽衣輕體果蔬茶，并與海綿寶寶聯(lián)名，果蔬茶原價29元，使用優(yōu)惠券后為9.9元。
這是瑞幸上新的第一款果蔬汁產(chǎn)品，從商品詳情頁看到，這款果蔬茶由冷凍羽衣甘藍(lán)復(fù)合果蔬汁飲品/速凍羽衣甘藍(lán)青提復(fù)合汁、茉莉花茶湯以及糖漿制成，換句話說，不是鮮榨的。
瑞幸入局果蔬茶，一方面是延續(xù)之前的咖啡+茶飲路線，形成“上午咖啡下午茶”的定位，拓寬消費(fèi)場景，盤活咖啡非高峰消費(fèi)時間段，從而抬高門店的營收天花板。
另一方面，瑞幸可以利用自身的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，把果蔬茶做成標(biāo)準(zhǔn)化程度更高的產(chǎn)品，將鎖鮮工序集中于標(biāo)準(zhǔn)化中央工廠完成，隨后借助冷鏈物流體系配送至各門店。相當(dāng)于門店員工只需要完成“組裝”，不需要像其他茶飲品牌一樣，對果蔬原料進(jìn)行清洗、去皮去籽、切塊、榨汁、濾渣等等，更加方便。
而且，果蔬茶以羽衣甘藍(lán)、獼猴桃、苦瓜等“超級食物”為主要原料，由于富含維生素、礦物質(zhì)、膳食纖維等營養(yǎng)成分，成為健身愛好者和減脂人群的心頭好，也成為市場上異軍突起的品類。
值得注意的是，瑞幸進(jìn)入果蔬茶賽道已經(jīng)有點(diǎn)晚了。在它之前，喜茶、古茗、奈雪的茶、茶救星球、茶百道等8家茶飲品牌早已推出了各自的果蔬茶產(chǎn)品，如喜茶推出羽衣甘藍(lán)纖體瓶，累計銷量超3700萬杯，與運(yùn)動場景綁定；奈雪通過“瘦瘦瓶”綁定體重管理場景。作為后來者和跨界者，瑞幸的“輕體”宣傳易被淹沒在競品聲浪中。
不過，對比其他品牌，瑞幸在價格方面具有一定優(yōu)勢，是主流品牌中最便宜的一款果蔬茶，無疑能夠吸引更多對價格敏感的消費(fèi)者。
但價格并非決定產(chǎn)品市場表現(xiàn)的唯一因素。果蔬茶能火，與其“健康”標(biāo)簽脫不開關(guān)系，而在健康茶飲賽道中，“鮮榨”已成為消費(fèi)者心智中的核心價值標(biāo)簽——小紅書“自制果蔬汁”相關(guān)帖子超8萬條，用戶對“天然”“無添加”的追求遠(yuǎn)超預(yù)期。
瑞幸使用冷凍復(fù)合果蔬汁，雖利于標(biāo)準(zhǔn)化，提高了門店員工效率，卻與賽道主流健康敘事有些偏差。而且，即便瑞幸便宜，也沒有形成壓倒性優(yōu)勢，吸引力更加有限。
更為嚴(yán)峻的是，現(xiàn)在不論是咖啡市場，還是新茶飲市場，競爭都格外激烈。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2024年5月15日，茶咖行業(yè)最近一年新開門店數(shù)達(dá)168231家，而門店存量不增反降，減少了46664家，這意味著最近一年關(guān)閉了214895家門店。
在這樣的背景下，瑞幸若想將優(yōu)勢延續(xù)到新茶飲市場中、延續(xù)到果蔬茶賽道上，就必須投入更多精力和時間，不僅要在產(chǎn)品創(chuàng)新上持續(xù)深耕，還要深入研究新茶飲的消費(fèi)需求變化，才能做好一杯消費(fèi)者喜歡的新茶飲，在下午茶市場中占據(jù)一席之地。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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