大家好，我是專注即時零售領(lǐng)域的劉老實。

那邊淘寶閃購&餓了么與美團的外賣市場爭奪戰(zhàn)剛有要暫停的跡象，這邊京東和美團針對餐飲外賣的新一輪模式爭奪戰(zhàn)又開啟了。這一切要從7 月 21 日第一財經(jīng)率先披露的京東 “七鮮小廚” 的消息說起。

7 月 22-23 日，京東黑板報又連續(xù)兩天對這一模式進行深入解讀，不僅宣布投入 10 億現(xiàn)金為 1000 道招牌菜尋找 “菜品合伙人”，還透露將在 3 年內(nèi)投入超百億元布局超 1 萬家“七鮮小廚”的宏大規(guī)劃，也基本上解答了劉老實在7月22日《全新模式？京東首家自營外賣店上線，背后藏著什么算盤？》所提出的五個問題。

幾乎同一時間，7 月 22 日，美團發(fā)布了拼好飯 “萬家計劃”，宣布為 1 萬家知名餐飲品牌提供流量傾斜、聯(lián)合定制服務(wù)和品牌扶持等等全方位支持。這一系列密集動作，讓業(yè)內(nèi)不禁猜測美團此舉是否意在應(yīng)對京東 “七鮮小廚” 帶來的沖擊。

而若回溯更早，美團于 7 月初高調(diào)宣布 “未來三年投資建設(shè) 1200 家‘浣熊食堂’，幫助超過上萬家餐飲商家實現(xiàn)放心外賣的品質(zhì)升級”，京東 “七鮮小廚” 的問世，似乎也與這一布局存在著千絲萬縷的聯(lián)系。

這場看似巧合的時間碰撞，背后是外賣行業(yè)兩種發(fā)展路徑的激烈交鋒 —— 京東以 “七鮮小廚” 為矛，直指行業(yè) “幽靈外賣” 痛點，并用 “供應(yīng)鏈創(chuàng)新” 重構(gòu)行業(yè)規(guī)則；美團則以 “拼好飯” 和 “浣熊食堂” 為盾，分別從性價比和食品安全兩條戰(zhàn)線鞏固自身陣地。

盡管平臺方或許并未刻意營造競爭態(tài)勢，但從本質(zhì)上看，京東 “七鮮小廚”、美團 “浣熊食堂” 以及 “拼好飯”，已然構(gòu)建起餐飲外賣三種大相徑庭的商業(yè)模式，三者的差異，本質(zhì)上是對 “如何終結(jié)劣幣驅(qū)逐良幣” 與 “供應(yīng)鏈該扮演什么角色” 這兩個行業(yè)核心命題的不同解答。

三種模式，三種定位

京東七鮮小廚：自營式合營的供應(yīng)鏈革新者

京東 “七鮮小廚” 將自身定位為 “合營品質(zhì)餐飲制作平臺”，京東直言 “這可能是餐飲外賣市場 15 年來，最大的供應(yīng)鏈模式創(chuàng)新”。其核心運營邏輯是：京東全面負責選址、建店、運營等幾乎所有環(huán)節(jié)，承擔租金、人力以及運營等各項成本；而餐飲品牌或個體廚師作為 “菜品合伙人”，僅需貢獻菜品配方并參與研發(fā)過程，便可獲得 100 萬元的保底分成，且后續(xù)銷售分成上不封頂。

在食材供應(yīng)鏈管理方面，七鮮小廚展現(xiàn)出強大的整合與把控能力。其選用中糧、中鹽、益海嘉里等行業(yè)頭部品牌的調(diào)味品，肉類和凈菜則由工廠完成洗切、嚴格檢測后密封包裝，并通過冷鏈運輸直抵門店，門店環(huán)節(jié)省去洗切配流程，從源頭杜絕了衛(wèi)生隱患，保障了食材的新鮮與安全。

同時，七鮮小廚制定了全流程 40 項高標準檢驗檢疫措施，并與香港知名衛(wèi)生管理機構(gòu)史偉莎深度合作，定期開展滅蟲、消殺與檢查工作。

此外，七鮮小廚采用外賣與自提相結(jié)合的運營模式，門店專門設(shè)置透明廚房，甚至開創(chuàng)性地推出 24 小時后廚直播，消費者無論是在線上還是線下，都能實時直觀地看到餐品的制作全過程，真正做到吃得明白、吃得放心。

七鮮小廚的目標直指行業(yè) “幽靈外賣” 痛點：“很多優(yōu)質(zhì)的餐飲品牌，有非常好吃的菜品，卻很難實現(xiàn)全國范圍的連鎖經(jīng)營。”“除了京東外賣嚴格杜絕幽靈外賣入駐平臺，我們也在思考，有沒有辦法通過市場化的競爭，讓幽靈外賣在這個行業(yè)里徹底出局。” 一份品質(zhì)好、份量足的蓋飯只賣十幾塊錢，其邏輯是 “如果外賣能做到又便宜又好吃，衛(wèi)生放心，消費者自然不會再選擇那些低質(zhì)低價的幽靈外賣、黑外賣”。

美團拼好飯：輕資產(chǎn)平臺的性價比流量引擎

美團 “拼好飯” 自上線以來，始終堅定不移地聚焦于為消費者提供高性價比的餐飲選擇，其核心目標在于在助力商家增加收入的同時，最大程度地為消費者節(jié)省開支。

拼好飯通過對供應(yīng)鏈進行深度優(yōu)化與改造，采用標準套餐、薄利多銷以及集中配送的策略，助力商家打造極具市場競爭力的 “人氣” 餐品，從而獲得更為穩(wěn)定且集中的訂單量。正如美團對拼好飯的定位：“作為創(chuàng)新型產(chǎn)品，拼好飯致力于在商家增收、消費者省錢的前提下，通過深入改造供應(yīng)鏈，來為消費者提供實惠的品質(zhì)套餐。”

據(jù)悉，截至 2025 年 7 月，拼好飯在市場拓展方面取得了令人矚目的成績，全國已有超百萬商家上線運營，入駐的餐飲品牌數(shù)量超過 5000 個，日訂單量峰值更是突破 3500 萬單。

通過設(shè)立 “爆品一口價” 品牌專區(qū)，用戶能夠在美團首頁便捷快速地找到心儀品牌的套餐，為品牌商家源源不斷地輸送穩(wěn)定流量，有效提升復購率；同時，借助大數(shù)據(jù)分析，結(jié)合用戶需求和評價數(shù)據(jù)，精準推薦用戶身邊的品質(zhì)餐飲小店，為眾多中小商戶帶來寶貴的客流。

在這一過程中，美團主要承擔平臺的角色，充分發(fā)揮自身的流量優(yōu)勢和數(shù)據(jù)運營能力，高效連接商家與消費者，并不深度參與商家的具體運營環(huán)節(jié)，屬于典型的輕資產(chǎn)運營模式。以蜜雪冰城為例，自 2021 年與拼好飯合作以來，從最初的冰鮮檸檬水，到如今十幾款熱銷產(chǎn)品均已上線，拼好飯為品牌帶來了更下沉的需求和新的增量。

美團浣熊食堂：食品安全基礎(chǔ)設(shè)施構(gòu)建者

美團 “浣熊食堂” 致力于成為餐飲外賣行業(yè)食品安全領(lǐng)域的重要基礎(chǔ)設(shè)施。美團規(guī)劃在未來三年，于全國各地投資建設(shè) 1200 家 “浣熊食堂”，以線下集中式外賣廚房為依托，秉持 “全程可視可追溯” 的運營理念，將食品安全保障延伸至餐飲全產(chǎn)業(yè)鏈，攜手商家共同筑牢食品安全防線。

“浣熊食堂” 秉持開放原則，向所有符合美團食品安全標準、且按照透明開放原則進行運營和改造的商家敞開大門。美團為入駐商家提供從供應(yīng)鏈管理、明廚亮灶建設(shè)到數(shù)字化運營的一整套食品安全服務(wù)解決方案。

商家入駐后，可借助 “快驢進貨” 平臺，與正大、圣農(nóng)、益海嘉里等超過 200 個品牌食材供應(yīng)商建立源頭直采合作鏈路。消費者則可通過 “食安日記” 詳細查看店鋪的日常運營動態(tài)、進貨記錄，通過 “明廚亮灶” 直播實時觀看飯菜的制作過程，還能便捷地查看食材的采購報告和產(chǎn)地信息。

美團通過大規(guī)模建設(shè)線下基礎(chǔ)設(shè)施、制定嚴格的日常操作標準、規(guī)范數(shù)字化運營流程以及提供全方位的扶持，全力幫助商家提升食品安全水平，自身則專注于搭建和完善這個食品安全保障平臺，并不直接參與商家的日常經(jīng)營決策。正如美團所言，“浣熊食堂” 是為了 “打造餐飲外賣行業(yè)的食品安全基礎(chǔ)設(shè)施，幫助消費者和商家建立‘敢點、敢看、敢查’的食品安全互信機制”。

模式對比，路徑分野

京東七鮮小廚與美團拼好飯：自營重資產(chǎn)與平臺輕資產(chǎn)的碰撞

七鮮小廚與拼好飯在商業(yè)模式上存在著顯著的差異。

從運營模式來看，七鮮小廚采用重資產(chǎn)運營模式，京東深度參與從供應(yīng)鏈采購、門店建設(shè)到日常運營的每一個環(huán)節(jié)，對整個業(yè)務(wù)流程擁有絕對的控制權(quán)，“在選址、建店、運營上，京東會負責整體的組織和經(jīng)營”，“租金、人力、運營成本都是京東出資”。而拼好飯則是輕資產(chǎn)平臺模式，美團主要利用自身的平臺流量優(yōu)勢和數(shù)據(jù)運營能力，為商家和消費者搭建起溝通與交易的橋梁，并不深度介入商家的具體運營。

在盈利模式方面，七鮮小廚通過與菜品合伙人共享銷售分成來實現(xiàn)盈利，其利潤與菜品的銷量緊密掛鉤；拼好飯則主要通過向商家收取平臺抽成以及基于大規(guī)模訂單所帶來的供應(yīng)鏈成本優(yōu)化來獲取收益。

在目標用戶定位上，七鮮小廚更側(cè)重于追求品質(zhì)與性價比平衡，對食品安全高度關(guān)注的消費者；拼好飯則主要吸引對價格極度敏感，追求極致性價比的價格敏感型消費者。

在對 “幽靈外賣” 的應(yīng)對上，七鮮小廚采取的是直接對抗、以優(yōu)替代的策略，通過自身模式的創(chuàng)新，提供 “又好又便宜” 的餐品，讓消費者主動放棄 “幽靈外賣”；拼好飯則是通過聚合大量合規(guī)商家的高性價比套餐，形成規(guī)模效應(yīng)，稀釋 “幽靈外賣” 的生存空間。

京東七鮮小廚與美團浣熊食堂：自營合營與平臺賦能的差異

七鮮小廚與浣熊食堂同樣有著本質(zhì)區(qū)別。

在商業(yè)模式的定位上，七鮮小廚是合營模式，京東與菜品合伙人深度綁定，共同投入資源，共享收益，致力于打造高品質(zhì)、高性價比的餐飲服務(wù)，合伙人 “一起研發(fā)好吃的菜品，上線到七鮮小廚；再通過七鮮小廚全國范圍規(guī)模化開店，把菜品賣到全國各地，菜品合伙人能持續(xù)享受到銷售分成”。浣熊食堂則是平臺賦能模式，美團為商家提供基礎(chǔ)設(shè)施和一系列服務(wù)，商家自主經(jīng)營，美團通過收取服務(wù)費用等方式實現(xiàn)盈利，商家 “只需要‘拎包入駐’，就可以參與到‘浣熊食堂’的放心外賣探索中”。

從運營模式來看，七鮮小廚由京東主導，負責選址、建店、運營等全流程，合伙人主要參與菜品研發(fā)；浣熊食堂中，美團建設(shè)集中廚房等基礎(chǔ)設(shè)施，商家拎包入駐，自主負責菜品制作與銷售等經(jīng)營活動。

在食品安全保障方面，七鮮小廚通過自身強大的供應(yīng)鏈管控、嚴格的檢驗檢疫以及透明廚房等措施來確保食品安全，“七鮮小廚‘標配’了全流程共 40 項的高標準檢驗檢疫”，“與香港知名衛(wèi)生管理機構(gòu)史偉莎合作，會進行定期滅蟲、消殺、檢查”；浣熊食堂則通過制定嚴格的食品安全標準、提供供應(yīng)鏈溯源服務(wù)以及明廚亮灶直播等方式，督促商家保障食品安全，更側(cè)重于建立一套行業(yè)通用的食安標準和基礎(chǔ)設(shè)施。

美團拼好飯與美團浣熊食堂：性價比流量平臺與食安基建平臺的不同

拼好飯與浣熊食堂在商業(yè)模式上也呈現(xiàn)出不同的特點。拼好飯作為高性價比餐飲聚合平臺，主要目標是通過匯聚大量低價優(yōu)質(zhì)的餐飲產(chǎn)品，吸引追求性價比的消費者，提升平臺的訂單量和市場份額，“拼好飯已成為過去 5 年行業(yè)增速最快的創(chuàng)新產(chǎn)品，也是餐飲品牌最確定性的增長路徑”。浣熊食堂則專注于打造食品安全基礎(chǔ)設(shè)施，旨在提升整個餐飲外賣行業(yè)的食品安全水平，重塑消費者對餐飲外賣的信任。

在運營重點上，拼好飯側(cè)重于通過流量運營和數(shù)據(jù)驅(qū)動，為商家提供流量支持，幫助商家打造爆款產(chǎn)品，實現(xiàn)薄利多銷，“設(shè)立‘爆品一口價’品牌專區(qū)”，“結(jié)合用戶需求和評價數(shù)據(jù)，推薦身邊的品質(zhì)餐飲小店”；浣熊食堂則重點在于建設(shè)和完善食品安全相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施，如集中廚房、供應(yīng)鏈溯源系統(tǒng)、數(shù)字化運營工具等，為商家提供食品安全保障服務(wù)，“從源頭到餐桌，可視可追溯”。

在對商家的支持方式上，拼好飯主要通過流量傾斜、聯(lián)合定制套餐等方式，幫助商家提升銷量；浣熊食堂則為商家提供從供應(yīng)鏈到運營管理的全方位食品安全解決方案，助力商家實現(xiàn)食品安全升級。

供應(yīng)鏈與“幽靈外賣”

“供應(yīng)鏈” 是三種模式的核心關(guān)鍵詞，但在不同語境下，其角色與價值截然不同。

京東七鮮小廚的供應(yīng)鏈是 “核心武器”，京東 “在供應(yīng)鏈上有很強的優(yōu)勢，從采購、運輸?shù)脚渌?，每個環(huán)節(jié)都能夠?qū)崿F(xiàn)把成本壓縮到極致”，通過全鏈路自營掌控，實現(xiàn) “餐品既有品質(zhì)保障、口味又好、又便宜”，是其模式創(chuàng)新的核心支撐。

美團拼好飯的供應(yīng)鏈是 “效率工具”，通過 “標準套餐、薄利多銷、集中配送” 幫助商家聚焦 “人氣” 餐品，實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，如南城香因穩(wěn)定銷量擴大原材料采購規(guī)模，降低了原材料價格，平臺更多是賦能商家優(yōu)化供應(yīng)鏈。

美團浣熊食堂的供應(yīng)鏈是 “食安基建”，強調(diào) “從源頭到餐桌，可視可追溯”，通過 “快驢進貨” 與品牌供應(yīng)商直連，建立全鏈管理及追溯體系，服務(wù)于食品安全的核心目標。

而 “幽靈外賣” 則是京東七鮮小廚重點針對的行業(yè)痛點，從京東下場做外賣以來就反復提及提及，這次“七鮮小廚”的發(fā)布也不例外：“行業(yè)還普遍存在幽靈外賣的問題，幽靈外賣因為價格足夠低，很容易造成劣幣驅(qū)逐良幣。”“我們希望通過對供應(yīng)鏈模式的改造創(chuàng)新，徹底改善食品安全的問題。” 這種表述無疑帶有一定的指向性。

不過美團的拼好飯和浣熊食堂并未直接回應(yīng) “幽靈外賣”問題，而由于“拼好飯”過低的價格，也被很多人質(zhì)疑為“幽靈外賣”的代名詞。對此，拼好飯的解決策略是通過引入大量品牌商家提供正品低價套餐，浣熊食堂通過構(gòu)建食安信任機制，從不同角度對“幽靈外賣”進行了回應(yīng)，形成了差異化的應(yīng)對策略。