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聯(lián)系“鳥(niǎo)哥筆記小喬”
蜜雪冰城 + 美團(tuán)外賣,能否靠 12000 份盲盒,讓小
2025-07-03 09:57:00

?如今品牌聯(lián)名已非新鮮事,卻始終是吸引消費(fèi)者目光、撬動(dòng)市場(chǎng)活力的重要杠桿。日前,美團(tuán)外賣宣布,與蜜雪冰城一同攜手隰縣小西天聯(lián)名盲盒12000個(gè),這看似一場(chǎng)奇妙的跨界聯(lián)動(dòng),實(shí)則暗藏著文化傳承與商業(yè)創(chuàng)新交融的深層邏輯。

從雪王 “闖西天” 的趣味 IP 故事,到聯(lián)名盲盒、特色套餐等營(yíng)銷動(dòng)作,這一案例為行業(yè)提供了觀察文化賦能商業(yè)、線上線下協(xié)同的鮮活樣本,值得深入剖析其內(nèi)在脈絡(luò)。

溯源三方聯(lián)動(dòng)的必然與偶然

當(dāng)下,傳統(tǒng)文化傳承與活化成為社會(huì)共識(shí),《黑神話:悟空》的爆火,讓隰縣小西天這一藏于深山的 “中國(guó)懸塑藝術(shù)最后的絕唱” 進(jìn)入大眾視野。

小西天以精美懸塑聞名,其 5 - 8 度傾斜角度設(shè)計(jì)讓懸塑 400 年不積塵的巧思,承載著古人的智慧,卻因地理位置、宣傳有限,長(zhǎng)期處于 “養(yǎng)在深閨人未識(shí)” 的狀態(tài)。挖掘并傳播這類文化瑰寶,是時(shí)代對(duì)文化傳承創(chuàng)新的需求,也為商業(yè)品牌介入文化傳播提供了契機(jī) 。

蜜雪冰城作為下沉市場(chǎng)覆蓋極廣、國(guó)民度頗高的茶飲品牌,以 “實(shí)惠、親民” 為標(biāo)簽,擁有龐大的年輕消費(fèi)群體;美團(tuán)外賣作為本地生活服務(wù)平臺(tái)巨頭,連接著海量商家與消費(fèi)者,具備強(qiáng)大的流量分發(fā)和場(chǎng)景觸達(dá)能力;小西天則是傳統(tǒng)文化 IP 的優(yōu)質(zhì)載體,三者看似領(lǐng)域不同,實(shí)則在“觸達(dá)大眾、傳遞價(jià)值”上形成互補(bǔ)。

蜜雪冰城需要新的營(yíng)銷觸點(diǎn)增強(qiáng)品牌活力,美團(tuán)外賣則渴望通過(guò)特色聯(lián)名拓展消費(fèi)場(chǎng)景,小西天急需破圈傳播,三方聯(lián)動(dòng)成為多方共贏的選擇 。

解碼聯(lián)名營(yíng)銷的內(nèi)容構(gòu)建

以 “雪王游記 —— 跟著雪王闖西天” 為主題,塑造雪王、美團(tuán)袋鼠等 IP 角色的 “西游奇遇”,將小西天的文化符號(hào)融入趣味故事。

這種IP 化敘事,把晦澀的文化知識(shí)轉(zhuǎn)化為大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的卡通情節(jié),降低了文化傳播門檻。如雪王扮作悟空、袋鼠化身伙伴,在小西天場(chǎng)景中互動(dòng),既呼應(yīng)《黑神話:悟空》的熱度,又讓消費(fèi)者對(duì)小西天的建筑、懸塑產(chǎn)生好奇,實(shí)現(xiàn)文化符號(hào)的軟植入 。

聯(lián)名盲盒 “龍宮借寶”“三借芭蕉扇”,仿懸塑工藝、帶夜光效果與支架功能,將小西天懸塑藝術(shù)轉(zhuǎn)化為可收藏、可使用的文創(chuàng)產(chǎn)品。

冰箱貼、杯套等周邊,把文化元素融入日常消費(fèi)場(chǎng)景,讓消費(fèi)者在使用中持續(xù)感知文化魅力。

蜜雪冰城的特色套餐,借 “大圣闖西天” 等概念,將茶飲與零食組合,賦予產(chǎn)品文化故事屬性,提升消費(fèi)附加值 。

洞察營(yíng)銷背后的商業(yè)邏輯

蜜雪冰城超萬(wàn)家門店、美團(tuán)外賣的海量用戶,與小西天的文化流量形成共振。活動(dòng)期間,美團(tuán)外賣的下單抽獎(jiǎng)、門店隨餐送等機(jī)制,將平臺(tái)流量導(dǎo)向蜜雪冰城消費(fèi);蜜雪冰城的品牌曝光,又吸引用戶關(guān)注小西天文化,進(jìn)而可能轉(zhuǎn)化為文旅消費(fèi)。

小西天借勢(shì)獲得千萬(wàn)級(jí)品牌曝光,從文旅 “小眾景點(diǎn)” 邁向大眾視野,實(shí)現(xiàn)文化流量與商業(yè)流量的雙向奔赴 。

傳統(tǒng)茶飲消費(fèi)場(chǎng)景單一,此次聯(lián)名通過(guò)文化賦能,拓展出 “文化打卡”“盲盒收藏”“非遺探索” 等新場(chǎng)景。

消費(fèi)者為獲取聯(lián)名周邊下單,為解鎖文化故事參與互動(dòng),茶飲消費(fèi)從 “解渴” 升級(jí)為“文化體驗(yàn)”。美團(tuán)外賣則將本地生活服務(wù)場(chǎng)景,延伸至文化傳播與文旅引流,構(gòu)建起 “線上消費(fèi) - 文化感知 - 線下文旅” 的消費(fèi)閉環(huán) 。

蜜雪冰城雖已國(guó)民化,但需持續(xù)貼合年輕群體喜好。與傳統(tǒng)文化、潮流盲盒結(jié)合,讓品牌更具話題性與新鮮感。雪王 IP 的趣味演繹,契合 Z 世代對(duì) “萌趣、國(guó)潮” 的偏好,強(qiáng)化品牌年輕化標(biāo)簽。

美團(tuán)外賣借文化聯(lián)名,展現(xiàn)平臺(tái)對(duì)文化創(chuàng)新的支持,提升品牌溫度與美譽(yù)度,實(shí)現(xiàn)品牌形象的迭代升級(jí) 。

反思文化商業(yè)聯(lián)動(dòng)的可持續(xù)性

不過(guò),當(dāng)前聯(lián)名對(duì)小西天懸塑藝術(shù)、隰縣地域文化的挖掘,仍停留在 “符號(hào)借用” 層面。未來(lái)可深入梳理懸塑背后的工匠故事、技藝傳承脈絡(luò),開(kāi)發(fā) “懸塑體驗(yàn)課”“非遺大師對(duì)話” 等內(nèi)容,讓文化傳播從 “表層符號(hào)” 到 “深層價(jià)值” ,真正助力非遺傳承 。

短期營(yíng)銷活動(dòng)熱度易散,需構(gòu)建長(zhǎng)效聯(lián)動(dòng)機(jī)制。比

如蜜雪冰城可在門店設(shè)置 “小西天文化角”,長(zhǎng)期展示懸塑文創(chuàng)、播放文化紀(jì)錄片;美團(tuán)外賣推出 “非遺文旅專區(qū)”,持續(xù)為小西天等文化景點(diǎn)引流。

通過(guò)會(huì)員體系、積分兌換等方式,讓文化聯(lián)動(dòng)成為品牌常規(guī)動(dòng)作,而非短期噱頭 。

目前聯(lián)動(dòng)以蜜雪冰城、美團(tuán)外賣為主導(dǎo),小西天作為文化方參與度可進(jìn)一步提升??商剿?ldquo;文化 + 商業(yè) + 文旅”*的深度協(xié)同,如推出小西天主題旅游套餐,包含蜜雪冰城特色茶飲、美團(tuán)本地生活服務(wù)(住宿、門票預(yù)訂等),打造 “吃 - 玩 - 購(gòu)” 一體化文旅消費(fèi)生態(tài),讓文化商業(yè)聯(lián)動(dòng)從營(yíng)銷事件升級(jí)為產(chǎn)業(yè)協(xié)同 。

蜜雪冰城 × 美團(tuán)外賣 × 小西天的聯(lián)名,是一次文化與商業(yè)的巧妙握手。它證明,商業(yè)品牌可成為文化傳播的重要載體,傳統(tǒng)文化也能為商業(yè)注入持久活力。

不過(guò),要實(shí)現(xiàn)從 “爆款營(yíng)銷” 到 “可持續(xù)文化商業(yè)生態(tài)” 的跨越,仍需在文化價(jià)值深耕、長(zhǎng)效機(jī)制構(gòu)建、多方協(xié)同深化上持續(xù)發(fā)力。當(dāng)越來(lái)越多品牌學(xué)會(huì)以文化為翼、以商業(yè)為舟,方能在市場(chǎng)浪潮中載著文化傳承與商業(yè)繁榮,駛向更廣闊的遠(yuǎn)方,讓更多 “小西天” 們走出深閨,讓更多傳統(tǒng)文化瑰寶,在商業(yè)賦能下重?zé)ㄉ鷻C(jī)。

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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