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?如今品牌聯(lián)名已非新鮮事，卻始終是吸引消費者目光、撬動市場活力的重要杠桿。日前，美團外賣宣布，與蜜雪冰城一同攜手隰縣小西天聯(lián)名盲盒12000個，這看似一場奇妙的跨界聯(lián)動，實則暗藏著文化傳承與商業(yè)創(chuàng)新交融的深層邏輯。
從雪王 “闖西天” 的趣味 IP 故事，到聯(lián)名盲盒、特色套餐等營銷動作，這一案例為行業(yè)提供了觀察文化賦能商業(yè)、線上線下協(xié)同的鮮活樣本，值得深入剖析其內(nèi)在脈絡(luò)。
當(dāng)下，傳統(tǒng)文化傳承與活化成為社會共識，《黑神話：悟空》的爆火，讓隰縣小西天這一藏于深山的 “中國懸塑藝術(shù)最后的絕唱” 進入大眾視野。
小西天以精美懸塑聞名，其 5 - 8 度傾斜角度設(shè)計讓懸塑 400 年不積塵的巧思，承載著古人的智慧，卻因地理位置、宣傳有限，長期處于 “養(yǎng)在深閨人未識” 的狀態(tài)。挖掘并傳播這類文化瑰寶，是時代對文化傳承創(chuàng)新的需求，也為商業(yè)品牌介入文化傳播提供了契機 。
蜜雪冰城作為下沉市場覆蓋極廣、國民度頗高的茶飲品牌，以 “實惠、親民” 為標(biāo)簽，擁有龐大的年輕消費群體；美團外賣作為本地生活服務(wù)平臺巨頭，連接著海量商家與消費者，具備強大的流量分發(fā)和場景觸達能力；小西天則是傳統(tǒng)文化 IP 的優(yōu)質(zhì)載體，三者看似領(lǐng)域不同，實則在“觸達大眾、傳遞價值”上形成互補。
蜜雪冰城需要新的營銷觸點增強品牌活力，美團外賣則渴望通過特色聯(lián)名拓展消費場景，小西天急需破圈傳播，三方聯(lián)動成為多方共贏的選擇 。
以 “雪王游記 —— 跟著雪王闖西天” 為主題，塑造雪王、美團袋鼠等 IP 角色的 “西游奇遇”，將小西天的文化符號融入趣味故事。
這種IP 化敘事，把晦澀的文化知識轉(zhuǎn)化為大眾喜聞樂見的卡通情節(jié)，降低了文化傳播門檻。如雪王扮作悟空、袋鼠化身伙伴，在小西天場景中互動，既呼應(yīng)《黑神話：悟空》的熱度，又讓消費者對小西天的建筑、懸塑產(chǎn)生好奇，實現(xiàn)文化符號的軟植入 。
聯(lián)名盲盒 “龍宮借寶”“三借芭蕉扇”，仿懸塑工藝、帶夜光效果與支架功能，將小西天懸塑藝術(shù)轉(zhuǎn)化為可收藏、可使用的文創(chuàng)產(chǎn)品。
冰箱貼、杯套等周邊，把文化元素融入日常消費場景，讓消費者在使用中持續(xù)感知文化魅力。
蜜雪冰城的特色套餐，借 “大圣闖西天” 等概念，將茶飲與零食組合，賦予產(chǎn)品文化故事屬性，提升消費附加值 。
蜜雪冰城超萬家門店、美團外賣的海量用戶，與小西天的文化流量形成共振?；顒悠陂g，美團外賣的下單抽獎、門店隨餐送等機制，將平臺流量導(dǎo)向蜜雪冰城消費；蜜雪冰城的品牌曝光，又吸引用戶關(guān)注小西天文化，進而可能轉(zhuǎn)化為文旅消費。
小西天借勢獲得千萬級品牌曝光，從文旅 “小眾景點” 邁向大眾視野，實現(xiàn)文化流量與商業(yè)流量的雙向奔赴 。
傳統(tǒng)茶飲消費場景單一，此次聯(lián)名通過文化賦能，拓展出 “文化打卡”“盲盒收藏”“非遺探索” 等新場景。
消費者為獲取聯(lián)名周邊下單，為解鎖文化故事參與互動，茶飲消費從 “解渴” 升級為“文化體驗”。美團外賣則將本地生活服務(wù)場景，延伸至文化傳播與文旅引流，構(gòu)建起 “線上消費 - 文化感知 - 線下文旅” 的消費閉環(huán) 。
蜜雪冰城雖已國民化，但需持續(xù)貼合年輕群體喜好。與傳統(tǒng)文化、潮流盲盒結(jié)合，讓品牌更具話題性與新鮮感。雪王 IP 的趣味演繹，契合 Z 世代對 “萌趣、國潮” 的偏好，強化品牌年輕化標(biāo)簽。
美團外賣借文化聯(lián)名，展現(xiàn)平臺對文化創(chuàng)新的支持，提升品牌溫度與美譽度，實現(xiàn)品牌形象的迭代升級 。
不過，當(dāng)前聯(lián)名對小西天懸塑藝術(shù)、隰縣地域文化的挖掘，仍停留在 “符號借用” 層面。未來可深入梳理懸塑背后的工匠故事、技藝傳承脈絡(luò)，開發(fā) “懸塑體驗課”“非遺大師對話” 等內(nèi)容，讓文化傳播從 “表層符號” 到 “深層價值” ，真正助力非遺傳承 。
短期營銷活動熱度易散，需構(gòu)建長效聯(lián)動機制。比
如蜜雪冰城可在門店設(shè)置 “小西天文化角”，長期展示懸塑文創(chuàng)、播放文化紀(jì)錄片；美團外賣推出 “非遺文旅專區(qū)”，持續(xù)為小西天等文化景點引流。
通過會員體系、積分兌換等方式，讓文化聯(lián)動成為品牌常規(guī)動作，而非短期噱頭 。
目前聯(lián)動以蜜雪冰城、美團外賣為主導(dǎo)，小西天作為文化方參與度可進一步提升。可探索“文化 + 商業(yè) + 文旅”*的深度協(xié)同，如推出小西天主題旅游套餐，包含蜜雪冰城特色茶飲、美團本地生活服務(wù)（住宿、門票預(yù)訂等），打造 “吃 - 玩 - 購” 一體化文旅消費生態(tài)，讓文化商業(yè)聯(lián)動從營銷事件升級為產(chǎn)業(yè)協(xié)同 。
蜜雪冰城 × 美團外賣 × 小西天的聯(lián)名，是一次文化與商業(yè)的巧妙握手。它證明，商業(yè)品牌可成為文化傳播的重要載體，傳統(tǒng)文化也能為商業(yè)注入持久活力。
不過，要實現(xiàn)從 “爆款營銷” 到 “可持續(xù)文化商業(yè)生態(tài)” 的跨越，仍需在文化價值深耕、長效機制構(gòu)建、多方協(xié)同深化上持續(xù)發(fā)力。當(dāng)越來越多品牌學(xué)會以文化為翼、以商業(yè)為舟，方能在市場浪潮中載著文化傳承與商業(yè)繁榮，駛向更廣闊的遠(yuǎn)方，讓更多 “小西天” 們走出深閨，讓更多傳統(tǒng)文化瑰寶，在商業(yè)賦能下重?zé)ㄉ鷻C。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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