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編排 | 日堯 審核 | 日堯
作者 | 李大為 來源 | 互聯(lián)網(wǎng)品牌官
清明假期剛過，但春日依然盎然，讓人不自覺的又開始和朋友盤算著周末是去春山還是露營燒烤，還是……
眼看著周末越來越近，但是直到現(xiàn)在群里還在為假期到底去干嘛而爭論不休。畢竟周末的行程直接決定了這幾天要準備些什么。我們一直處于“焦慮”的狀態(tài)，直到今天我無意中刷到美團外賣春日營銷的一支廣告片，好像吃了一顆“回春丹”......
看完我是徹底躺平了，今天一天我都靜靜地在看他們在線battle。因為這支廣告片“告訴我”無論明天干啥，都可以通過美團外賣現(xiàn)場準備，你就說這bug修復的絕不絕！
你肯定十分好奇，究竟什么廣告這么神奇？所以作為營銷人，今天我必須和大家聊一聊美團外賣這支和春日出行十分應景的廣告片。
其實在營銷圈大家始終有一個誤解：消費者從來不討厭廣告，他們只是討厭劣質(zhì)的廣告。
說實話，美團外賣這支廣告片，我是當喜劇片看的，它用蒙太奇的剪輯點設置了很強的“戲劇化”沖突。
比如在《鮮花》篇中，你以為花瓣紛飛的櫻花樹下，滿臉淚痕的大哥是在懷念逝去的機車歲月，其實他只是花粉過敏而已。
這種前后反差帶來的戲劇沖突有種“周氏喜劇”的無厘頭風，讓人忍俊不禁。同樣的手法在接下來的兩幕場景中屢試不爽。
《艾蜜莉》篇中，你以為公園河邊的老爺爺在對橋上的仨老太太眉目傳情，其實他只是被曬的難以忍受，焦急等待自己的外賣。
《斷氣》篇中，你以為一襲白衣的女孩在突如其來的春雨中奔跑是去奔向自己的愛人，其實她自己匆忙的去拿外賣員送來的帳篷去和好姐妹露營。
看明白了嗎？前后反差所制造的“期待落空”不僅喜劇效果拉滿，而且記憶點深刻。
這也是我覺得美團外賣比較高明的地方——喜劇外衣的包裹下將品牌的信息點與訴求隱藏起來，但反轉(zhuǎn)來的那一刻又令人印象深刻：
《鮮花》篇春日出行個人防護場景中，“上美團外賣買屈臣氏”的傳播點一出現(xiàn)，立刻消解了短片前半段所烘托的氣氛，在會心一笑中記住了春日踏青可以在美團外賣買防護產(chǎn)品的信息點。
同理，《艾蜜莉》篇“春日外出防嗮，上美團外賣買名創(chuàng)優(yōu)品”、《斷氣》篇“春日輕松露營，上美團外賣買迪卡儂”都起到了同樣的傳播效果。
很大程度上來說，美團外賣依托于用戶的興趣點，將“喜劇”的部分前置并放大，將營銷的部分后移并將其設置成“反轉(zhuǎn)點”，讓大家在“哇”的驚嘆中知道原來美團賣外原來可以解決大家這么多的不時之需。
老實說，一開始我對短片中的幾位主角并不了解，只是單純覺得短片中三幕場景的BGM還是挺好聽的，還是從網(wǎng)友的彈幕中了解到原來這是一支叫做回春丹樂隊，當我惡補了一番這支樂隊的“知識”后，我才理解了廣告片第二層的“好”：
在嬉笑怒罵的玩梗中解決用戶的真痛點。
我想網(wǎng)上沖浪的現(xiàn)代人，尤其是年輕人一定可以和我共同深受的理解這一點。就像十幾年前的《甄嬛傳》被當下網(wǎng)友拿著放大鏡反復咂摸其中的小細節(jié)考究出一部《甄學》一樣，美團外賣這支廣告片也設置了諸多細節(jié)以供網(wǎng)友玩梗。
首先，就在這最顯眼的名字上——回春丹樂隊，「回春就在這一單」的傳播slogan顯然就是美團外賣官方獻上的諧音梗。
都說官方玩梗，最為致命。從「回春丹」到「回春單」，從名字再聯(lián)想到三幕場景的劇情設置，不知道你是不是咂摸出了“春天到了，又到了...的季節(jié)”的味道。
不過，這顯然不是美團外賣的主要意思。在我看來，所謂「回春」，回的是春天有美好的陽光，美團外賣可以幫你祛除暴曬的煩惱；回的是春天有溫柔的風，美團外賣可以幫你祛除柳絮、花粉的癢......
看到了嗎？玩梗但又不止于玩梗，而是在玩梗中指向了用戶春日出行場景的真痛點，「回春就在這一單」回的是春天美好的一面。
其次，玩是BGM的梗。了解回春丹樂隊的朋友應該都知道，三幕短片使用的BGM正是樂隊的《鮮花》《艾蜜莉》《斷氣》三首歌曲。如果你是他們的粉絲，當BGM響起的那一刻起，你的嘴角一定已經(jīng)揚了起來，準備赴一場聽覺的盛宴；哪怕你不是他們的粉絲，甚至不了解他們，大概率也會像我一樣，前半段音樂營造的場景與之后的反轉(zhuǎn)只會讓你更深刻。
當然，我所認為的“玩梗”當然不止于當下的，私以為它也是這支廣告片長尾效應的來源。
怎么理解？
就像《甄嬛傳》被當下的網(wǎng)友解讀出的新價值一樣，這支廣告片從名字到BGM的梗即便在美團外賣這輪傳播campaign結(jié)束之后也會被后來者拿出來反復咂摸，延伸出二次傳播的價值。因為它的細節(jié)足夠多、也足夠有趣。
我不知道大家對美團外賣的品牌感知是怎樣的？
一個外賣平臺？
我不知道大家在看完這支廣告片之后對美團外賣的品牌感知是不是和我一樣的：
原來美團外賣已經(jīng)變成了一個生活平臺。
而這也恰恰是美團外賣通過廣告片想要傳達給大眾的，美團外賣早已突破了外賣的場景，進入到生活的各個角落。
而廣告里所呈現(xiàn)的，不過是當下春日時節(jié)里，美團外賣對大眾出行的一次戲謔化的預演：那些春日出行必備的防曬裝備、露營帳篷、防護口罩美團外賣通通都可以即時送達。
正如此次“回春丹”項目美團外賣市場營銷負責人王冠，在此前的美團即時零售品牌大會上所說，“即時零售”已成為年輕人的新生活方式，美團外賣近幾年持續(xù)開展了一系列的品牌營銷戰(zhàn)役，持續(xù)加速打造多元化品類&場景下的零售心智。
事實也的確如此，我們把時間線拉長，會發(fā)現(xiàn)美團外賣在即時零售這條線上早已付諸了心力與行動。
單單就我所了解的，美團外賣依托于場景化的溝通就做了大量嘗試。
就比如這次合作的名創(chuàng)優(yōu)品，早在2022年美團外賣就曾聯(lián)動二手玫瑰和名創(chuàng)優(yōu)品將“在美團外賣買飛盤”這事兒傳播給大眾。
同年雙十一期間，又請來話題性人物羅永浩作為特約騎手（實際就是廣告代言）為美團外賣雙十一助陣，向大眾告知“美團外賣上能點手機“，引發(fā)全網(wǎng)熱議。
去年美團外賣官宣贊助了最會「劃水」的中國游泳代表隊，并攜手運動員們帶來廣告片《劃水水水水水高手》，短片通過各種諧音梗，各種“滑水時間”展現(xiàn)了美團外賣萬千好物最快30分鐘送達。
這已然在大眾中持續(xù)沉淀了即時零售心智。
所以，一個既定的事實是，美團外賣早已超脫了外賣本身的范疇，向大眾生活的更多場景延伸，在增加與大眾生活更多的觸點的過程中，也以一個生活陪伴者的角色成為每個人的生活平臺。
其中一個值得注意的細節(jié)是，正如與回春丹樂隊合作的這支廣告片所呈現(xiàn)的——在櫻花樹下收到的防“過敏”口罩、在公園湖邊才收到的防曬油、在突如其來的春雨里才收到的帳篷，這既是對總是充滿“意外”的生活的一次具象演繹，也是生活本來的面貌，生活沒有那么多確定性，但美團外賣總可以及時出現(xiàn)，解決生活的每一個突如其來的問題。
所以，趁著春日正好，確定不再出去走走嗎？
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
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