作者：劉老實(shí)

10月10日晚，美團(tuán)閃購(gòu)發(fā)布《2025 年十一、中秋雙節(jié)黃金周即時(shí)零售消費(fèi)觀察》報(bào)告，對(duì) 10 月 1 日至 8 日假期的即時(shí)零售消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行全面復(fù)盤(pán)。這份 “雙節(jié)答卷” 不僅展現(xiàn)了即時(shí)零售在假期消費(fèi)中的爆發(fā)式增長(zhǎng)，更揭示了行業(yè)從場(chǎng)景滲透到競(jìng)爭(zhēng)邏輯的全維度進(jìn)化軌跡。

01 消費(fèi)全景：即時(shí)零售成假期 “剛需底盤(pán)”，增長(zhǎng)勢(shì)能持續(xù)釋放

雙節(jié)期間，全社會(huì)跨區(qū)域人員流動(dòng)量預(yù)計(jì)達(dá) 24.32 億人次，創(chuàng)歷史同期新高。大規(guī)模的人員流動(dòng)與多元度假需求，直接推動(dòng)即時(shí)零售迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng) —— 美團(tuán)閃購(gòu)全渠道交易額同比增幅高達(dá)47.4%，較 2023 年增幅 30.6%、2024 年增幅 39.7% 進(jìn)一步提速。這一數(shù)據(jù)不僅印證了即時(shí)零售在假期消費(fèi)中的 “剛需” 地位，更展現(xiàn)出其增長(zhǎng)勢(shì)能的持續(xù)釋放：當(dāng)出行、居家、社交等場(chǎng)景的消費(fèi)需求被激活時(shí)，消費(fèi)者已本能地將即時(shí)零售作為 “補(bǔ)給站” 與 “解決方案”。

從消費(fèi)延伸的維度看，即時(shí)零售正成為 “確定性生活方式” 的載體 —— 消費(fèi)者的日常需求不再局限于本地，而是隨人延伸至旅途甚至異地。數(shù)據(jù)顯示，遷徙訂單同比增長(zhǎng)36%，異地訂單增長(zhǎng)25%，超 300 + 類(lèi)商品成為 “旅行伴侶”，白茶、黃金、手持風(fēng)扇、醬香白酒、運(yùn)動(dòng)鞋服等30類(lèi)兼具 “品質(zhì)感” 與 “場(chǎng)景適配性” 的商品，成為熱門(mén)的 “出行必備” 或 “伴手禮” 選擇。這種 “需求隨人走” 的特征，標(biāo)志著即時(shí)零售已從 “本地即時(shí)滿(mǎn)足” 升級(jí)為 “全場(chǎng)景即時(shí)響應(yīng)”。

02場(chǎng)景與人群洞察：多元需求催生出 “精準(zhǔn)化消費(fèi)圖譜”

人群滲透：全年齡段擁抱，銀發(fā)與 Z 世代同頻增長(zhǎng)

即時(shí)零售的人群覆蓋正在快速拓寬，不同代際、家庭結(jié)構(gòu)的消費(fèi)者加速滲透：

“00 后” 交易用戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng) 36%，成為即時(shí)零售的 “新興活力軍”。這一代際在假期中更傾向于通過(guò)即時(shí)零售滿(mǎn)足 “說(shuō)走就走” 的出行補(bǔ)給、“隨時(shí)開(kāi)練” 的運(yùn)動(dòng)裝備需求，以及 “顏值管理” 的美妝個(gè)護(hù)消費(fèi)；

“泛銀發(fā)人群”（老年群體）交易用戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng) 20%，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)在即時(shí)零售領(lǐng)域的潛力初步顯現(xiàn)。老年群體對(duì)居家康養(yǎng)類(lèi)商品（如按摩儀、營(yíng)養(yǎng)保健品）、節(jié)日社交類(lèi)商品（如茶葉、酒水）的即時(shí)需求，正通過(guò)這一渠道得到更高效滿(mǎn)足；

“有娃家庭” 交易用戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng) 21%，家庭場(chǎng)景的即時(shí)消費(fèi)需求持續(xù)釋放。兒童驅(qū)蚊貼、兒童餐具、親子運(yùn)動(dòng)裝備等商品的增長(zhǎng)，折射出家庭度假時(shí) “孩子優(yōu)先” 的消費(fèi)邏輯。

場(chǎng)景細(xì)分：從出行到居家，每個(gè)場(chǎng)景都有 “專(zhuān)屬消費(fèi)清單”

假期里，消費(fèi)者的度假方式愈發(fā)多元，不同場(chǎng)景催生出差異化的即時(shí)消費(fèi)需求，形成了清晰的 “場(chǎng)景 - 商品” 圖譜：

空包出游 - 以更輕快的姿勢(shì)奔赴山海

假期里，最求“輕裝奔赴山海”的“空包出游”成為出行核心趨勢(shì)，即時(shí)零售精準(zhǔn)承接了家庭出行、運(yùn)動(dòng)自律、顏值管理等多維度的“輕量需求”，讓出游體驗(yàn)更靈活、更自在。

家在一起，攜帶家口也能輕裝出發(fā)：手持風(fēng)扇銷(xiāo)售額同比增幅達(dá)718%，一次性?xún)?nèi)衣褲增長(zhǎng)473%，一次性拖鞋增長(zhǎng)147%，女士雨鞋增長(zhǎng)144%，兒童驅(qū)蚊用品增長(zhǎng)126%，雨傘雨具增長(zhǎng)115%。這類(lèi)“輕量型”商品通過(guò)即時(shí)零售快速補(bǔ)給，讓家庭出行不必被繁重行李束縛，真正實(shí)現(xiàn)“攜家?guī)Э谝材苷f(shuō)走就走”。

走哪動(dòng)哪，假期不影響自律：即便在假期，運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的“自律節(jié)奏”也未中斷，運(yùn)動(dòng)裝備的即時(shí)需求迎來(lái)爆發(fā)?；@球鞋訂單同比增長(zhǎng)1800%，跑鞋增長(zhǎng)610%，運(yùn)動(dòng)T恤增長(zhǎng)505%，運(yùn)動(dòng)外套增長(zhǎng)297%，運(yùn)動(dòng)短褲增長(zhǎng)254%，足球鞋增長(zhǎng)121%。從專(zhuān)業(yè)球鞋到日常運(yùn)動(dòng)服飾，即時(shí)零售化身“移動(dòng)的運(yùn)動(dòng)裝備庫(kù)”，讓“走哪動(dòng)哪、隨時(shí)開(kāi)練”成為現(xiàn)實(shí)。

美力全開(kāi)，美的不能只是風(fēng)景：假期里，“顏值管理”的需求同樣在線(xiàn)，美妝個(gè)護(hù)類(lèi)商品借助即時(shí)零售實(shí)現(xiàn)“即時(shí)補(bǔ)妝自由”。定妝噴霧銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)239%，身體護(hù)理增長(zhǎng)106%，卷發(fā)/直發(fā)器增長(zhǎng)92%，吸油面紙?jiān)鲩L(zhǎng)85%，脫毛膏彩增長(zhǎng)77%，妝套裝增長(zhǎng)75%。無(wú)論是旅途拍照還是臨時(shí)社交，即時(shí)零售都能快速響應(yīng)“顏值需求”，讓消費(fèi)者的“美”不局限于風(fēng)景，更能時(shí)刻在線(xiàn)。

居家休養(yǎng) - 進(jìn)入低能耗模式向內(nèi)生長(zhǎng)

假期里，不少人選擇以 “低能耗居家” 的方式居家休養(yǎng)，從生活歸置、數(shù)字休閑到精細(xì)護(hù)理，多維度釋放 “向內(nèi)生長(zhǎng)” 的需求，推動(dòng)相關(guān)商品通過(guò)即時(shí)零售實(shí)現(xiàn) “即時(shí)滿(mǎn)足”。

安頓起居，歸置中恢復(fù)生活掌控感：冰箱訂單同比增長(zhǎng) 1037%，洗衣機(jī)增長(zhǎng) 953%，空調(diào)掛機(jī)增長(zhǎng) 740%，冷風(fēng)扇增長(zhǎng) 597%，干衣機(jī)增長(zhǎng) 152%，除螨儀增長(zhǎng) 122%。借假期對(duì)大家電與居家清潔設(shè)備進(jìn)行 “即時(shí)升級(jí)”，成為消費(fèi)者在歸置生活中重建 “生活掌控感” 的重要方式。

賽博度假，數(shù)字時(shí)代的 “回血” 模式：智能穿戴配件訂單增長(zhǎng) 325%，數(shù)碼清潔用品增長(zhǎng) 344%，游戲設(shè)備配件增長(zhǎng) 207%，VR 眼鏡增長(zhǎng) 423%，SSD 固態(tài)硬盤(pán)增長(zhǎng) 93%，游戲軟件增長(zhǎng) 77%。“宅家度假” 時(shí)，數(shù)碼產(chǎn)品與智能設(shè)備成為消費(fèi)者 “精神回血” 的核心載體，在虛擬與現(xiàn)實(shí)的交互中獲得放松。

宅家慢充，休養(yǎng)生息精細(xì)護(hù)理：肩頸按摩器訂單增長(zhǎng) 209%，營(yíng)養(yǎng)保健品增長(zhǎng) 294%，電子書(shū) / 電子閱讀器增長(zhǎng) 392%，煮茶器增長(zhǎng) 222%，眼部護(hù)理套裝增長(zhǎng) 227%。“宅家慢充” 的休養(yǎng)需求下，護(hù)理康養(yǎng)類(lèi)商品與電子閱讀、煮茶等生活美學(xué)類(lèi)商品，成為身體休養(yǎng)生息與精神舒緩放松的雙重載體。

節(jié)日社交 - 儀式感和松弛感可以都要

雙節(jié)期間，節(jié)日社交場(chǎng)景里 “儀式感” 與 “松弛感” 的需求同時(shí)升溫，即時(shí)零售成為滿(mǎn)足這兩種需求的核心渠道，推動(dòng)不同類(lèi)型的商品訂單爆發(fā)式增長(zhǎng)。

貴價(jià)禮贈(zèng)，即時(shí)送禮需求走向高端：假期節(jié)日送禮的 “即時(shí)性” 與 “高端化” 需求疊加，帶動(dòng)黃金銷(xiāo)售額同比增幅高達(dá)13182%，平板電腦增長(zhǎng)1066%，白茶增長(zhǎng)544%，燕窩增長(zhǎng)289%，智能兒童手表增長(zhǎng)236%，海鮮混搭禮盒增長(zhǎng)156%。從黃金、數(shù)碼產(chǎn)品到滋補(bǔ)品、定制禮盒，即時(shí)零售讓 “高端禮贈(zèng)” 能快速送達(dá)，既保證了節(jié)日心意的分量，又兼顧了送禮的時(shí)效性。

松弛相聚，無(wú)負(fù)擔(dān)的聚會(huì)更親密：“輕松無(wú)壓” 的聚會(huì)成為節(jié)日社交新潮流，輕量、便捷的商品讓親友相聚更顯親密。紅茶銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)329%，蘋(píng)果干增長(zhǎng)326%，組合菜增長(zhǎng)605%，散裝 / 組合葡萄酒增長(zhǎng)288%，慕斯增長(zhǎng)256%，無(wú)醇啤酒增長(zhǎng)153%。茶飲、輕食、低度酒等商品通過(guò)即時(shí)零售快速補(bǔ)給，讓聚會(huì)不必為繁雜準(zhǔn)備而焦慮，真正實(shí)現(xiàn) “無(wú)負(fù)擔(dān)社交”。

傳統(tǒng)與美學(xué)賦能，節(jié)日氛圍即時(shí)拉滿(mǎn)：節(jié)日社交的 “儀式感” 也延伸到傳統(tǒng)元素與美學(xué)商品消費(fèi)中，即時(shí)零售讓節(jié)日氛圍能快速營(yíng)造。中秋主題花束銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)1233%，胸花增長(zhǎng)171%，婚慶花增長(zhǎng)171%，女士禮服增長(zhǎng)174%，墻貼 / 裝飾貼增長(zhǎng)64%，飾品擺件增長(zhǎng)64%。從應(yīng)景的中秋花束，到服飾、裝飾類(lèi)商品，即時(shí)零售助力人們把傳統(tǒng)節(jié)日的儀式感與美學(xué)表達(dá) “即時(shí)落地”，讓社交場(chǎng)景更具節(jié)日氛圍。

特色賽道：名酒、數(shù)碼與縣域消費(fèi)的 “突圍時(shí)刻”

雙節(jié)期間，多個(gè)特色賽道在即時(shí)零售中展現(xiàn)出強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)能：

名酒領(lǐng)域：頭部酒企與區(qū)域酒企同步爆發(fā)，茅臺(tái)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)近10 倍，五糧液增長(zhǎng)近3 倍，瀘州老窖增長(zhǎng)超11 倍。即時(shí)零售不僅成為名酒 “觸達(dá)消費(fèi)者” 的新渠道，更助力區(qū)域特色酒企 “破圈”，讓地方好酒快速走向全國(guó)；

數(shù)碼產(chǎn)品：“掌上消費(fèi)升級(jí)” 趨勢(shì)明顯，平板電腦跨城訂單量同比增長(zhǎng)23 倍，智能手表跨城訂單增長(zhǎng)11 倍。假期里，數(shù)碼產(chǎn)品既是 “宅家?jiàn)蕵?lè)” 的工具，也是 “出行輕辦公 / 娛樂(lè)” 的載體，即時(shí)零售的 “快交付” 特性與數(shù)碼消費(fèi)的 “即時(shí)需求” 高度契合；

節(jié)日花束：中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日的買(mǎi)花心智還在不斷加強(qiáng)，中秋節(jié)點(diǎn)的鮮花消費(fèi)熱度尤為突出。中秋三款主推款花束訂單量迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，月亮花束訂單量年同比增長(zhǎng)超 12 倍，月兔花束訂單量年同比增長(zhǎng)近 7 倍，花果禮籃訂單量年同比增長(zhǎng)超 2 倍。同時(shí)，帶有好寓意的花禮也備受青睞，蘊(yùn)含 “福祿 + 福壽” 寓意的葫蘆佛手柑，以及主打 “迎祥納福、吉祥喜慶” 的中秋門(mén)掛，都成為消費(fèi)者傳遞節(jié)日心意的熱門(mén)之選，即時(shí)零售的高效配送，也進(jìn)一步推動(dòng)了傳統(tǒng)節(jié)日鮮花消費(fèi)的升溫。

縣域與傳統(tǒng)消費(fèi)：縣域特色商品與傳統(tǒng)節(jié)日元素消費(fèi)崛起，北京密云烤冷面、遼寧盤(pán)錦蟹田大米、惠州南油電氣等縣域商品銷(xiāo)量大漲；中秋非遺鮮花（好寓意花束訂單增超12 倍）、近 7 倍增長(zhǎng)的月餅、超 2 倍增長(zhǎng)的應(yīng)季榴蓮等傳統(tǒng)節(jié)日商品熱銷(xiāo)，即時(shí)零售加速向縣域下沉，并成為 “傳統(tǒng)文化消費(fèi)” 的創(chuàng)新載體。

03 行業(yè)趨勢(shì)：從 “履約內(nèi)卷” 到 “商品側(cè)競(jìng)爭(zhēng)”，行業(yè)進(jìn)入新階段

從雙節(jié)數(shù)據(jù)可見(jiàn)，輕裝出行、運(yùn)動(dòng)健康、美妝護(hù)理、3C家電、宅家保健、賽博度假、節(jié)日社交、節(jié)日花束、縣域特色等領(lǐng)域的商品，在即時(shí)零售賽道存在巨大增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。不過(guò)，即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)階段，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)邏輯已發(fā)生根本性變化：

履約端：閃電倉(cāng) “卷到極致”，優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位稀缺

作為即時(shí)零售核心履約節(jié)點(diǎn)的閃電倉(cāng)，當(dāng)前規(guī)模約 5 萬(wàn)個(gè)，距離支撐更廣泛消費(fèi)需求的 “10 萬(wàn)個(gè)” 目標(biāo)仍有差距。更關(guān)鍵的是，優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位（如核心商圈、居民區(qū)附近）已 “卷到極致”，新進(jìn)入者難以找到成本低、流量?jī)?yōu)的布局位置。這意味著，僅靠 “加閃電倉(cāng)數(shù)量、搶點(diǎn)位” 的履約端競(jìng)爭(zhēng)，已無(wú)法支撐行業(yè)持續(xù)突破。

商品側(cè)：供給不足成痛點(diǎn)，“官旗店” 與商品卡位成新戰(zhàn)場(chǎng)

目前，閃電倉(cāng)的商品供給僅能滿(mǎn)足 “應(yīng)急基本需求”，大量商品（尤其是中高端、場(chǎng)景化、特色化商品）尚未進(jìn)入即時(shí)零售賽道。這種 “商品供給缺口”，直接推動(dòng)淘寶閃購(gòu)與美團(tuán)閃購(gòu)紛紛發(fā)力 “官旗店”—— 通過(guò)品牌官方旗艦店的形式，將更多優(yōu)質(zhì)商品引入即時(shí)零售體系。

這標(biāo)志著，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已從 “履約端（閃電倉(cāng)點(diǎn)位、配送效率）” 全面轉(zhuǎn)向 “商品側(cè)”。然而，即時(shí)零售的商品資源位天然有限（受限于閃電倉(cāng)倉(cāng)儲(chǔ)空間、履約時(shí)效要求），要達(dá)到淘寶 “數(shù)億級(jí) SKU” 的規(guī)模并不現(xiàn)實(shí)。

對(duì)生產(chǎn)廠(chǎng)家而言，這意味著一場(chǎng) “搶位戰(zhàn)” 已經(jīng)打響：需主動(dòng)布局、搶先卡位優(yōu)質(zhì)商品資源位。即時(shí)零售的 “即時(shí)性” 決定了消費(fèi)者需求更聚焦于 “高頻、剛需、場(chǎng)景化” 品類(lèi)，先發(fā)者能憑借 “消費(fèi)者認(rèn)知建立、供應(yīng)鏈磨合效率” 等優(yōu)勢(shì)，在后續(xù)競(jìng)爭(zhēng)中掌握主動(dòng)權(quán)。唯有提前占據(jù)好資源位，才能抓住即時(shí)零售持續(xù)增長(zhǎng)的紅利，否則將在商品側(cè)競(jìng)爭(zhēng)中陷入被動(dòng)。

美團(tuán)閃購(gòu)的這份雙節(jié)消費(fèi)數(shù)據(jù)，既映照出即時(shí)零售在多元場(chǎng)景下的滲透力與增長(zhǎng)勢(shì)能，也折射出行業(yè)進(jìn)入 “深水區(qū)” 后的競(jìng)爭(zhēng)邏輯變化。從 “履約端內(nèi)卷” 到 “商品側(cè)突圍”，即時(shí)零售的核心競(jìng)爭(zhēng)變量正從 “送得快、點(diǎn)位多” 轉(zhuǎn)向 “商品全、選得準(zhǔn)”。

對(duì)生產(chǎn)廠(chǎng)家而言，這是搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵窗口期—— —— 誰(shuí)先錨定商品資源位，誰(shuí)就更可能快速實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)。而對(duì)整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，商品側(cè)的持續(xù)豐富，也將推動(dòng)即時(shí)零售從 “應(yīng)急補(bǔ)給” 升級(jí)為 “全場(chǎng)景品質(zhì)消費(fèi)” 的核心渠道，最終重塑消費(fèi)者的生活與消費(fèi)方式。