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今年是即時(shí)零售發(fā)展的重要年份，美團(tuán)在首頁(yè)增加了閃購(gòu)，京東在首頁(yè)增加了秒送，淘寶也跟進(jìn)在首頁(yè)“梭哈”了閃購(gòu)。
三家超級(jí)平臺(tái)如此“高調(diào)”出手，彼此不分個(gè)誰(shuí)高誰(shuí)低，勢(shì)必很難收?qǐng)觥＜磿r(shí)零售這種近場(chǎng)電商模式，也正式進(jìn)入了短兵相接階段。
今年618大戰(zhàn)已在13日正式打響，零售市場(chǎng)風(fēng)起云涌，即時(shí)零售自然是重要的分戰(zhàn)場(chǎng)之一。業(yè)界比較意外的是，上個(gè)月高調(diào)獨(dú)立的美團(tuán)閃購(gòu)，目前聲量并不算高。
大戰(zhàn)在即為何“默默無(wú)聲”，主編發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)值得關(guān)注的消息。
一是，作為美團(tuán)閃購(gòu)展示肌肉的重要時(shí)間點(diǎn)，五一沒(méi)有交出一份漂亮的數(shù)據(jù)，主編猜測(cè)黃金周其表現(xiàn)應(yīng)該一般般。二是，5月9日美團(tuán)推出名為“安心閃購(gòu)”的安心閃購(gòu)體系，試圖以14項(xiàng)升級(jí)舉措彌補(bǔ)在服務(wù)上的短板。
相反，淘寶閃購(gòu)、京東秒送的戰(zhàn)報(bào)一波接著一波。京東外賣(mài)兩個(gè)月日訂單量破千萬(wàn)，淘寶閃購(gòu)用6天時(shí)間刷新這一記錄，啪啪打臉兩個(gè)對(duì)手。5月13日，京東發(fā)布最新財(cái)報(bào)后，據(jù)《雪豹財(cái)經(jīng)社》報(bào)道京東外賣(mài)日單量已接近2000萬(wàn)單。
對(duì)手都這么高調(diào)，美團(tuán)閃購(gòu)沒(méi)理由“云淡風(fēng)輕”，這背后真相究竟是什么？
美團(tuán)閃購(gòu)4月15日獨(dú)立之后，“主場(chǎng)”的旅游黃金周也未有完美戰(zhàn)績(jī)對(duì)外透露，主編推測(cè)，其發(fā)展或并沒(méi)有達(dá)到其內(nèi)部預(yù)期。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，美團(tuán)企業(yè)基因上就不擅長(zhǎng)零售，這種特質(zhì)限制了其在即時(shí)零售上的發(fā)展。熟悉美團(tuán)發(fā)展歷史的朋友都知道，這家本地生活巨頭成立后的第一單，其實(shí)就是實(shí)物商品。這些年，美團(tuán)并不是不做電商，只是一直沒(méi)能做起來(lái)。
上個(gè)月的外賣(mài)大戰(zhàn)，美團(tuán)閃購(gòu)雖獲得外界很高的關(guān)注度，但未能將這種外部的注意力轉(zhuǎn)換成業(yè)務(wù)上的增量。
如果不是京東外賣(mài)強(qiáng)勢(shì)入局，或許很多人不知道美團(tuán)閃購(gòu)這個(gè)品牌，因?yàn)檫@個(gè)業(yè)務(wù)誕生至今已有7年時(shí)間。
此前兩年美團(tuán)于零售上動(dòng)作就處在戰(zhàn)略收縮態(tài)勢(shì)，團(tuán)好貨、美團(tuán)優(yōu)選、小象生鮮問(wèn)題頻生，裁員、關(guān)店的新聞此起彼伏，美團(tuán)閃購(gòu)業(yè)務(wù)也經(jīng)歷了數(shù)次結(jié)構(gòu)調(diào)整。
這個(gè)大背景來(lái)講，4月15日美團(tuán)閃購(gòu)走向獨(dú)立，更像是一場(chǎng)應(yīng)對(duì)外賣(mài)市場(chǎng)腹地遭受攻擊的“圍魏救趙”。
經(jīng)常關(guān)注美團(tuán)的朋友應(yīng)該知道，美團(tuán)是家很喜歡公開(kāi)數(shù)據(jù)的公司，做出了成績(jī)很快就會(huì)傳出消息，而且特別喜歡制作《XXXX洞察報(bào)告》。比如像是五一這種節(jié)日，節(jié)后一定會(huì)發(fā)布熱門(mén)業(yè)務(wù)有關(guān)的《報(bào)告》。
但是！今年五一節(jié)后，美團(tuán)閃購(gòu)對(duì)外公布的數(shù)據(jù)明顯有“應(yīng)付差事”之感，數(shù)據(jù)少的就像是和尚的頭發(fā)一樣。
在美團(tuán)官網(wǎng)上的《美團(tuán)閃購(gòu)“五一”消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》中，只有各個(gè)細(xì)分品類(lèi)同比增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)。業(yè)界最關(guān)心的日訂單量、日均訂單量等，全部缺失。
與其形成對(duì)比，京東秒送和淘寶閃購(gòu)今年都是非常積極的公開(kāi)日訂單量。
主編很負(fù)責(zé)任的猜測(cè)，美團(tuán)閃購(gòu)的真實(shí)數(shù)據(jù)或許并不喜人。美團(tuán)閃購(gòu)正式走向獨(dú)立，看似是美團(tuán)在零售領(lǐng)域的新布局，更多是應(yīng)對(duì)外賣(mài)市場(chǎng)腹地遭受攻擊的臨時(shí)應(yīng)對(duì)。
美團(tuán)試圖通過(guò)閃購(gòu)的獨(dú)立來(lái)轉(zhuǎn)移市場(chǎng)注意力，以掩蓋外賣(mài)業(yè)務(wù)被對(duì)手蠶食的事實(shí)。結(jié)合美團(tuán)宣布自2024年四季度不再公布即時(shí)配送訂單量，更加證實(shí)了這種猜測(cè)。
當(dāng)然了，美團(tuán)閃購(gòu)現(xiàn)在的數(shù)據(jù)不多，但也不是沒(méi)有，比如被廣泛流傳的1800萬(wàn)訂單，只是后續(xù)再無(wú)新的數(shù)據(jù)更新。
前文說(shuō)了，節(jié)后美團(tuán)閃購(gòu)發(fā)布了《2025美團(tuán)閃購(gòu)“五一”消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》，該文全篇都是同比數(shù)據(jù)，并沒(méi)有給出具體的訂單量。
你仔細(xì)分析，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，五一期間美團(tuán)閃購(gòu)上的熱門(mén)品類(lèi)，大多是用戶(hù)在外游玩，因?yàn)槿松夭皇斓膽?yīng)急需求，或在特殊場(chǎng)景中的臨時(shí)性需求，因?yàn)檫^(guò)往外賣(mài)習(xí)慣而打開(kāi)美團(tuán)閃購(gòu)。
從美團(tuán)閃購(gòu)五一期間熱銷(xiāo)類(lèi)目來(lái)看，“應(yīng)急”消費(fèi)占到主流，只有在特別的場(chǎng)景中，此類(lèi)消費(fèi)需求才得以激發(fā)。也就是說(shuō)，誰(shuí)掌握了外賣(mài)流量入口，誰(shuí)就可以把這一塊蛋糕給吃下，難怪京東秒送、淘寶閃購(gòu)將戰(zhàn)場(chǎng)聚焦在外賣(mài)身上。
消費(fèi)者眼中，美團(tuán)依然是一個(gè)以外賣(mài)為主的服務(wù)平臺(tái)，對(duì)于其零售業(yè)務(wù)的認(rèn)知和信任度相對(duì)較低。
回溯美團(tuán)的發(fā)展歷史，多次進(jìn)軍零售業(yè)務(wù)，屢戰(zhàn)屢敗。
2010年3月4日美團(tuán)正式上線，第一單銷(xiāo)售的就是商品，是相對(duì)小眾的梵雅紅酒，賣(mài)出了79份，銷(xiāo)售額4000元左右。
美團(tuán)成立之初參考的是美國(guó)Groupon，后者業(yè)務(wù)范圍覆蓋實(shí)物團(tuán)購(gòu)，只是發(fā)展中逐漸側(cè)重到店、外賣(mài)、酒旅等業(yè)務(wù)。
但美團(tuán)電商夢(mèng)之火一直未熄滅，到后來(lái)的團(tuán)好貨、美團(tuán)優(yōu)選、小象生鮮等項(xiàng)目，相繼上馬，不過(guò)均未能取得像樣的成績(jī)。
但沒(méi)關(guān)系，美團(tuán)家大業(yè)大，輸?shù)闷稹?/p>
自誕生就涉獵實(shí)物零售，近兩年為何仍屢戰(zhàn)屢??？其根本原因在于未能擺脫外賣(mài)思維的束縛，嚴(yán)重拉了后腿。
美團(tuán)閃購(gòu)目前的熱銷(xiāo)類(lèi)目顯示，“應(yīng)急”消費(fèi)占據(jù)了主流，用戶(hù)多是在臨時(shí)性需求時(shí)選擇閃購(gòu)，如臨時(shí)需要一個(gè)鼠標(biāo)、手機(jī)充電線等，或朋友聚餐時(shí)點(diǎn)個(gè)酒。從消費(fèi)心理學(xué)上來(lái)說(shuō)，該類(lèi)型需求會(huì)讓用戶(hù)放低價(jià)格、品質(zhì)、服務(wù)等層面的標(biāo)準(zhǔn)，只要能盡“快”拿到商品就OK。
但這種基于特別場(chǎng)景的“臨時(shí)性”一旦消失，購(gòu)買(mǎi)決策也會(huì)“嚴(yán)苛”起來(lái)。
這種應(yīng)急/臨時(shí)性消費(fèi)場(chǎng)景與點(diǎn)外賣(mài)類(lèi)似，這個(gè)垂類(lèi)蘊(yùn)含的市場(chǎng)和更為深廣的近場(chǎng)零售遠(yuǎn)不在一個(gè)量級(jí)。
美團(tuán)在零售領(lǐng)域的布局缺乏深厚根基和發(fā)展?jié)摿Γy以與其他二十多年專(zhuān)注于零售業(yè)務(wù)的平臺(tái)相抗衡。
美團(tuán)閃購(gòu)的用戶(hù)結(jié)構(gòu)也相對(duì)單一，主要集中解決快速飽腹的需求，至少目前的品牌形象，難以吸引更廣泛的消費(fèi)群體。
美團(tuán)閃購(gòu)如果不能突破外賣(mài)思維的限制，提升其零售業(yè)務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，將很難在即時(shí)零售領(lǐng)域取得進(jìn)一步的成功。
即時(shí)零售是一次偉大機(jī)會(huì)，匆忙上馬的美團(tuán)閃購(gòu)，似乎仍舊雷聲大雨點(diǎn)小。外賣(mài)思維做不好即時(shí)零售，更妄談在大零售業(yè)態(tài)里“翻江倒海”。匆忙獨(dú)立的美團(tuán)閃購(gòu)未能擺脫外賣(mài)思維的束縛，未來(lái)還有很多課需要補(bǔ)。
不過(guò)，未來(lái)即時(shí)零售將保持快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2023年中國(guó)即時(shí)零售規(guī)模達(dá)到6500億元，同比增長(zhǎng)28.89%，預(yù)計(jì)2030年將超過(guò)2萬(wàn)億元。這個(gè)賽道很大，且剛剛開(kāi)始發(fā)力，這場(chǎng)耐力賽，仍將是超級(jí)玩家才有資格一戰(zhàn)的王者局。
618開(kāi)戰(zhàn)，即時(shí)零售也成了重要的分戰(zhàn)場(chǎng)，補(bǔ)貼和折扣讓用戶(hù)搶到了手軟。
對(duì)于消費(fèi)者的我們來(lái)說(shuō)，紅黃藍(lán)一直打才是最好的。25補(bǔ)20的卷，香?。?！喝不完的奶茶，爽！！！紅色騎手、藍(lán)色騎手送的外賣(mài)又有品質(zhì)，又便宜的話，干嘛不換家平臺(tái)呢？
外賣(mài)如此，即時(shí)零售也是。
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3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
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1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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