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“我們將不惜一切代價(jià)贏得戰(zhàn)爭(zhēng)”，5月26日Q1財(cái)報(bào)后電話會(huì)上，美團(tuán)CEO王興談到外賣百億補(bǔ)貼競(jìng)爭(zhēng)時(shí)強(qiáng)勢(shì)回應(yīng)。
近幾個(gè)月外賣戰(zhàn)火重燃，用戶端實(shí)際感受上來(lái)講，開始習(xí)慣同時(shí)打開紅黃藍(lán)三家平臺(tái)“挑選”便宜的外賣。
受對(duì)手戰(zhàn)略緊逼影響，美團(tuán)上的外賣折扣活動(dòng)節(jié)奏也明顯緊湊起來(lái)。當(dāng)一些用戶感嘆美團(tuán)上各種紅包、活動(dòng)增多時(shí)，一些商家卻在抖音上訴苦。
一位名為@小北餐飲課堂 的抖音用戶發(fā)布視頻透露，美團(tuán)天天神券活動(dòng)的城商18元紅包，單紅包商家基礎(chǔ)承擔(dān)金額竟然是12元，加上配送費(fèi)和平臺(tái)扣點(diǎn)，商家每單實(shí)際承擔(dān)的成本高達(dá)20元，商家屬于虧損經(jīng)營(yíng)。視頻里，他呼吁：外賣商家不該填坑。
美團(tuán)Q1實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)100.57億元，同比增長(zhǎng)了87.3%，刺激股價(jià)在29日出現(xiàn)一定幅度上漲，走勢(shì)很快開始回落。作為從百團(tuán)大戰(zhàn)走出來(lái)的燒錢大戶，資本市場(chǎng)關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移到美團(tuán)的盈利能力和市場(chǎng)護(hù)城河上。
又要利潤(rùn)、又要參與外賣市場(chǎng)的“三國(guó)殺”競(jìng)爭(zhēng)，這或是美團(tuán)外賣城商18元紅包，12元讓商戶承擔(dān)的誘因。
另外一些商家透露，如果不參與美團(tuán)外賣這些活動(dòng)，店鋪的排名就會(huì)靠后，一些中小餐飲店甚至直接斷掉流量。雖然，淘寶閃購(gòu)聯(lián)合餓了么宣布日訂單數(shù)已超4000萬(wàn)，京東秒送也透露日均單量將很快超過(guò)2000萬(wàn)單。美團(tuán)外賣作為外賣老大，日均訂單數(shù)目前傳聞是6000萬(wàn)單，足足是前兩者之和。
至少目前，尚是“老大”的美團(tuán)外賣一些不合理營(yíng)銷活動(dòng)，決定著無(wú)數(shù)中小商家的生死。
受新外賣大戰(zhàn)的熱度影響，美團(tuán)外賣平臺(tái)的邊緣或忠誠(chéng)度低的用戶，已將日常外賣平臺(tái)轉(zhuǎn)移到了對(duì)手那里。
為了在不影響利潤(rùn)能力的情況下，并給用戶足夠誘人的紅包，唯一的方式就是對(duì)相對(duì)弱勢(shì)的中小餐飲商戶“下手”。
有網(wǎng)友調(diào)侃，不惜代價(jià)可以，但不惜的代價(jià)若是別人，對(duì)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展就有了極大的危害。
“2019可能會(huì)是過(guò)去10年最差的一年,但卻是未來(lái)10年最好的一年”,當(dāng)時(shí)這句話在互聯(lián)網(wǎng)上非常流行?？粗缊F(tuán)財(cái)報(bào)“節(jié)節(jié)高升”，原來(lái)這個(gè)更壞的時(shí)代，是說(shuō)的另一些人，并非美團(tuán)自己。
從另一個(gè)網(wǎng)友分享的美團(tuán)神券節(jié)活動(dòng)詳情發(fā)現(xiàn)，該活動(dòng)并非一種短期促銷活動(dòng)，活動(dòng)時(shí)間截止到2026年2月21日，并且是周循環(huán)周一到周日，生效時(shí)段是全天。關(guān)鍵的是，它是通用紅包，一些外賣店如果單價(jià)不高，在商戶承擔(dān)近七成補(bǔ)貼額度情況下，加上配送費(fèi)和抽傭，不僅無(wú)法盈利甚至需要虧錢。
從近兩個(gè)月外賣新“三國(guó)殺”說(shuō)起，對(duì)手很明確為平臺(tái)自己掏錢給騎手上社保、給商家減傭/免傭參與競(jìng)爭(zhēng)，因此很快從市場(chǎng)上切下蛋糕。在外部對(duì)手的攻勢(shì)下，美團(tuán)為何一面喊著不惜代價(jià)，一面讓商家承擔(dān)大頭，甚至讓部分參與活動(dòng)的商家虧本經(jīng)營(yíng)，這里面涉及多個(gè)問(wèn)題。
首先，美團(tuán)外賣收入增速已經(jīng)超過(guò)全國(guó)餐飲收入增速；
根據(jù)美團(tuán)最新財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)2025年一季度核心本地商業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收643.24億元，同比增長(zhǎng)17.75%；經(jīng)營(yíng)溢利達(dá)到人民幣134.91億元，同比增長(zhǎng)39.1%。其中，美團(tuán)第一季度配送服務(wù)收入257.23億元，同比增長(zhǎng)21.07%；傭金收入240.51億元，同比增長(zhǎng)20.05%；在線營(yíng)銷服務(wù)收入118.62億元，同比增長(zhǎng)15.08%。
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2025年第一季度，全國(guó)餐飲收入14027億元，同比增長(zhǎng)4.7%。以此計(jì)算，美團(tuán)向商家收取的三部分收入已占到了全國(guó)餐飲行業(yè)全部收入的4.58%（若以美團(tuán)自身業(yè)務(wù)實(shí)際占比來(lái)算，將接近10%），更重要的是各項(xiàng)收入的增速要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全國(guó)餐飲收入增速。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，美團(tuán)外賣綜合營(yíng)收能力已經(jīng)拉到了“最大”，把18元紅包的成本壓給商戶，實(shí)屬不得已之舉。
其次，外賣商業(yè)鏈條上中小商戶是那個(gè)“軟柿子”；
外賣市場(chǎng)足夠大，可其商業(yè)模式并不復(fù)雜，整個(gè)商業(yè)鏈條是消費(fèi)者、平臺(tái)、騎手，最后是商戶四個(gè)主要組成部分。從目前來(lái)看，消費(fèi)者的話語(yǔ)權(quán)最大，他們可以自由下載App，并自由選擇在哪家平臺(tái)上長(zhǎng)期點(diǎn)外賣。平臺(tái)具備的優(yōu)勢(shì)自不必說(shuō)，近些年受社會(huì)關(guān)注影響，騎手的待遇也開始上升。
整個(gè)鏈條上，數(shù)量龐大、零散分布的中小商戶話語(yǔ)權(quán)最小，四方中他們就是那個(gè)“軟柿子”。平臺(tái)以自己的名義發(fā)布的18元紅包，消費(fèi)者以為是平臺(tái)給的福利，其真相卻是商家承擔(dān)了大頭，部分商家甚至承擔(dān)了全部。
最后，平臺(tái)為了維護(hù)“低價(jià)”形象的一種策略；
從外賣平臺(tái)訂單的平均價(jià)格來(lái)說(shuō)，它受平臺(tái)的整體運(yùn)營(yíng)策略影響，比如說(shuō)有的平臺(tái)把外賣作為整個(gè)生態(tài)的一部分，并不將其作為獲取利潤(rùn)的主要手段，因此可以減免商戶傭金，提高騎手待遇，并進(jìn)行更為持久的補(bǔ)貼策略，整體外賣訂單的均價(jià)，自然會(huì)比對(duì)手平臺(tái)更低。
對(duì)美團(tuán)來(lái)說(shuō)，外賣業(yè)務(wù)是營(yíng)收和凈利潤(rùn)重要的來(lái)源，平臺(tái)不可能在獲得豐厚收入的同時(shí)，還提供平均更低的價(jià)格。但是，通過(guò)一些周期活動(dòng)讓一些中小商戶參與“讓利”，可以以此來(lái)營(yíng)造低價(jià)形象，對(duì)于價(jià)格高敏感用戶來(lái)說(shuō)，具有非常大的誘惑力。且可以對(duì)外形成低價(jià)的一種形象，從品牌認(rèn)知上左右用戶的選擇傾向。
多個(gè)角度分析后，對(duì)于這種將壓力幾乎全部壓在中小商戶的頭上的行為，表示非常的憤慨。中小商戶是外賣行業(yè)整個(gè)鏈條脆弱的一方，他們的經(jīng)營(yíng)受各種因素影響。如果，平臺(tái)因?yàn)樗麄儾环e極參與打折活動(dòng)，就下降店鋪排名，甚至斷掉流量來(lái)源，他們就失去了一塊龐大的收入來(lái)源，陷入經(jīng)營(yíng)困境甚至倒閉。
18元的紅包，商戶承擔(dān)12元的比例非常不合理，且平臺(tái)正常的抽傭、配送費(fèi)一點(diǎn)不少收。更為不合理的是，消費(fèi)端只知是平臺(tái)促銷活動(dòng)，卻并不了解這些“紅包”成本幾乎都是餐飲商家承擔(dān)。在全國(guó)反內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)下，這種殺雞取卵式的經(jīng)營(yíng)做法，不僅逼迫中小商戶進(jìn)入經(jīng)營(yíng)困境，對(duì)平臺(tái)長(zhǎng)久發(fā)展也是不利策略。
正如抖音用戶所說(shuō)的一樣，賠錢換來(lái)的流量有個(gè)毛用。平臺(tái)拿著商戶的錢發(fā)紅包，好感都是平臺(tái)的，壓力都是商戶的，這種不對(duì)等的活動(dòng)模式，應(yīng)該結(jié)束了。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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