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作者/蒙嘉怡

美團(tuán)“閃購”正式發(fā)布，向快遞電商亮劍。

4月15日，美團(tuán)正式發(fā)布即時(shí)零售品牌“美團(tuán)閃購”，定位“24小時(shí)陪伴消費(fèi)者的新一代購物平臺(tái)”，在App首頁設(shè)置一級(jí)入口，將蟄伏八年的即時(shí)零售業(yè)務(wù)徹底品牌化，推向戰(zhàn)略前臺(tái)。

即時(shí)零售殺入快遞電商腹地，對(duì)自營電商發(fā)起挑戰(zhàn)，一場(chǎng)圍繞時(shí)效、商家與用戶心智的“戰(zhàn)爭(zhēng)”已至。

品牌獨(dú)立背后的“天時(shí)地利人和”

自2018年上線以來，美團(tuán)閃購這項(xiàng)業(yè)務(wù)始終隱身在“美團(tuán)外賣”的光環(huán)之下。消費(fèi)者在App里點(diǎn)單時(shí)選擇的便利店、藥店，背后都是閃購的支撐，卻始終缺乏獨(dú)立的認(rèn)知符號(hào)。用戶習(xí)慣的質(zhì)變與供應(yīng)鏈的重構(gòu)，共同推開了品牌獨(dú)立的時(shí)間窗口。

首先，需求側(cè)發(fā)生了變革。

一是用戶心智成熟。消費(fèi)者從最初通過即時(shí)零售滿足應(yīng)急之需，逐漸過渡到追求全品類的商品供給和履約效率，到今天消費(fèi)者已經(jīng)在即時(shí)零售上養(yǎng)成了較為確定的消費(fèi)習(xí)慣。

二是平臺(tái)消費(fèi)者黏性提升。從餐飲外賣“即點(diǎn)即得”開始，美團(tuán)就已構(gòu)建了消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的深厚信任，讓消費(fèi)者在日常購物中對(duì)美團(tuán)形成了較強(qiáng)的消費(fèi)認(rèn)知和依賴度，“30分鐘萬物到手”的即時(shí)零售用戶心智越來越牢固。美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中在社交媒體上發(fā)文，透露美團(tuán)非餐飲品類即時(shí)零售訂單已突破1800萬單，去年美團(tuán)Q3財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)閃購擁有近3億用戶高頻復(fù)購。

其次，供給側(cè)同步發(fā)生的變化更具顛覆性。

一是品牌生態(tài)擴(kuò)容，并形成了完善的全國倉網(wǎng)。美團(tuán)閃購合作的品牌商、零售商越來越豐富，蘋果、華為、小米、美的、沃爾瑪?shù)绕放瞥掷m(xù)入駐加碼，帶動(dòng)3C家電和日用百貨等核心品類快速提升，消費(fèi)者能夠買到品質(zhì)更好的產(chǎn)品。

同時(shí)，美團(tuán)閃購還擁有超3萬個(gè)閃電倉，覆蓋零售全品類，2027年預(yù)計(jì)達(dá)到10萬個(gè)，承托了絕大部分消費(fèi)者的需要。這些節(jié)點(diǎn)既是商品存儲(chǔ)的物理空間，更是即時(shí)需求的響應(yīng)基站，能夠更好滿足消費(fèi)者需求。

二是構(gòu)建商家賦能體系。此前，美團(tuán)閃購采取的是經(jīng)驗(yàn)輸出模式，利用數(shù)字化運(yùn)營，幫助商家進(jìn)行前置倉開設(shè)、選品，降低創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。此次品牌發(fā)布，美團(tuán)強(qiáng)調(diào)將開展多項(xiàng)支持商家舉措，推出多種數(shù)字化經(jīng)營助力工具，堅(jiān)持行業(yè)最短的3天賬期，支持隨時(shí)提現(xiàn)，吸引更多商家，進(jìn)一步優(yōu)化供給。

三是履約效率升維。騎手不僅是配送者，更是數(shù)據(jù)采集的末梢神經(jīng)，他們穿梭于城市街巷時(shí)，也在實(shí)時(shí)反饋路況、商戶庫存、消費(fèi)熱點(diǎn)等信息，反向優(yōu)化算法匹配效率。

供需兩側(cè)同步成熟，美團(tuán)閃購品牌“獨(dú)立”是水到渠成的戰(zhàn)略必然，也標(biāo)志著即時(shí)零售從“補(bǔ)充渠道”躍升為“主流消費(fèi)渠道”。

戰(zhàn)火蔓延：即時(shí)零售驅(qū)動(dòng)的“效率革命”

于市場(chǎng)而言，傳統(tǒng)電商將商品搬上云端，由地方走向全國。但長時(shí)間的等待甚至需要自取的快遞，讓消費(fèi)者需求被延時(shí)滿足，也極大地降低了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。

尤其是當(dāng)代年輕人已經(jīng)形成了新的消費(fèi)觀，拒絕預(yù)售、不要等待。埃森哲《聚焦中國95后消費(fèi)群體》報(bào)告顯示，超50%的95后消費(fèi)者，希望能當(dāng)天甚至半天就收到商品，還有7%的消費(fèi)者希望在兩小時(shí)內(nèi)收到商品。總結(jié)起來，便是一句話：誰能更快滿足需求，又能保障品質(zhì)，便選擇誰。這也意味著，傳統(tǒng)電商零售體系正在被即時(shí)零售打破和重構(gòu)。

一是以美團(tuán)閃購為代表的即時(shí)零售，顛覆了過去傳統(tǒng)電商賴以生存的邏輯。傳統(tǒng)電商屬于遠(yuǎn)距電商，商品配送模式為“廠商－區(qū)域倉－城市倉－配送站－消費(fèi)者”。即時(shí)零售將其精簡(jiǎn)為“廠商-前置倉-消費(fèi)者”的模式，供應(yīng)鏈效率得到了顯著提升，所以速度更快。

二是即時(shí)零售的供給不再依賴物理貨架，而是由數(shù)據(jù)算法定義“消費(fèi)者能買什么”，實(shí)現(xiàn)需求創(chuàng)造供給，商品豐富度步步逼近貨架電商。此前，以美團(tuán)閃購為代表的即時(shí)零售平臺(tái)只是把線下門店搬到線上，但以線下為主要經(jīng)營陣地的商超便利門店，并不愿意為一些看似小眾的線上需求調(diào)整自己的商品結(jié)構(gòu)，增加庫存負(fù)擔(dān)。

于是，美團(tuán)閃購在2020年開始試驗(yàn)閃電倉模型，將平臺(tái)供給不足的商品數(shù)據(jù)共享給愿意配合的商家，探索能否以新供給形態(tài)滿足用戶需求。

彼時(shí)，閃電倉商家們選擇人口密集區(qū)域的偏僻地點(diǎn)、租金低的小場(chǎng)地開設(shè)倉庫，篩選幾千個(gè)SKU上架，從滿足用戶的應(yīng)急需求開始，探索更多可行性。實(shí)驗(yàn)結(jié)果是喜人的，閃電倉形態(tài)被美團(tuán)內(nèi)部確定為符合即時(shí)零售的供給模式。

正如上文所言，美團(tuán)海量的數(shù)據(jù)能夠反向優(yōu)化供需匹配，閃電倉的選點(diǎn)、選品都能進(jìn)行“定制”，平臺(tái)還能提供數(shù)據(jù)指引、經(jīng)營策略等措施支持，在本地化的供應(yīng)鏈和店倉分布上自然更占優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)閃電倉業(yè)務(wù)模型在越來越多的商家中跑通，其數(shù)量也開始指數(shù)級(jí)增長，解決了供給不足的問題，再搭配上高效的配送網(wǎng)絡(luò)，讓美團(tuán)閃購具備了綜合電商的屬性，變相實(shí)現(xiàn)了半小時(shí)內(nèi)一鍵買全國，有了和貨架電商一戰(zhàn)的能力，這也是為什么京東那么緊張。

三是對(duì)很多實(shí)體門店和品牌商而言，即時(shí)零售完全是一個(gè)全新渠道。

首先，該渠道具備增量價(jià)值。一方面，依托平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析能力，商家可以更好地理解消費(fèi)者行為，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，優(yōu)化庫存管理，提高銷售效率；另一方面，商家通過閃電倉提供與實(shí)體店不同的商品組合，滿足特定消費(fèi)者群體的需求，建立差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

而且，即時(shí)零售的曝光邏輯與地理位置強(qiáng)相關(guān)，為線下商家?guī)砀嘟佑|客源的機(jī)會(huì)。杭州某手機(jī)店店長向壹覽商業(yè)透露，去年蘋果新機(jī)發(fā)售期間，美團(tuán)閃購為其門店引流了十多位顧客，并促成了幾筆交易，這當(dāng)中也轉(zhuǎn)化了一部分穩(wěn)定客流，手機(jī)配件購買、維修都會(huì)優(yōu)先選擇該店。

其次，即時(shí)零售主要依靠倉進(jìn)行擴(kuò)張，而倉的運(yùn)營邏輯和選址邏輯與實(shí)體門店不同，在坪效上具備一定優(yōu)勢(shì)。

從一組行業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)看，同樣是200平方米的面積，平均來看，店的坪效（元/平方米/天）為59.2，閃電倉為83.3，后者明顯更具優(yōu)勢(shì)。從實(shí)例看，卜蜂蓮花曾表示，一個(gè)倉的建設(shè)成本是大賣場(chǎng)的1/400，同時(shí)每一個(gè)新的倉在財(cái)務(wù)的測(cè)算層面都比舊倉效果更好，模型在不斷優(yōu)化。

最為關(guān)鍵的是，美團(tuán)閃購的賬期更短。傳統(tǒng)電商的賬期在15天—60天不等，美團(tuán)閃購的賬期只有3天，這對(duì)資金體量較小的個(gè)人和個(gè)體店鋪相當(dāng)友好，減少了資金周轉(zhuǎn)的風(fēng)險(xiǎn)。

可以說，即時(shí)零售已經(jīng)成為品牌商、零售商眼里的一門可持續(xù)的好生意，他們選擇主動(dòng)加入，而隨著供給日漸豐富，越來越多的用戶在閃購解決應(yīng)急需求的同時(shí)，也在養(yǎng)成用閃購購買更多商品的新習(xí)慣，為商家?guī)碓隽?.....飛輪開始運(yùn)轉(zhuǎn)。

在即時(shí)零售平臺(tái)的攻勢(shì)下，傳統(tǒng)電商也感到了壓力。

比如說，京東，他的優(yōu)勢(shì)在于“多快好省”。過去十多年，京東投入巨資打造了一個(gè)高效的物流網(wǎng)絡(luò)，能夠滿足消費(fèi)者“今天下單、明天到貨”的需求。然而，美團(tuán)閃購正在挑戰(zhàn)這一優(yōu)勢(shì)，將配送時(shí)效壓縮至半小時(shí)。

同時(shí)，美團(tuán)閃購的扶持政策以及帶來的增長吸引到不少商家和品牌，京東“多”“好”也在承壓。而且，美團(tuán)閃購的訂單量和增長情況非常迅猛，2024年Q4的日均單量大約是1045萬單，同比增速超25%，連續(xù)3年保持雙位數(shù)增長，規(guī)模效應(yīng)讓閃購的商品也開始具備一定的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

根據(jù)美團(tuán)最新披露的數(shù)據(jù)，目前美團(tuán)非餐飲品類即時(shí)零售日單量已突破1800萬單。

面對(duì)美團(tuán)閃購的威脅，京東必須做出應(yīng)對(duì)。

今年以來，京東在外賣業(yè)務(wù)上高舉高打，劍指美團(tuán)腹地：實(shí)行“0傭金”商家招募計(jì)劃、為全職騎手繳納五險(xiǎn)一金、上線百億補(bǔ)貼……就在美團(tuán)閃購品牌發(fā)布當(dāng)天，京東也公布自己的外賣戰(zhàn)績，稱“京東品質(zhì)外賣訂單量將超過500萬單”，并暗戳戳內(nèi)涵美團(tuán)。而在上個(gè)周末，雙方的高管已經(jīng)爆發(fā)過一次“交戰(zhàn)”。

這場(chǎng)看似圍繞外賣市場(chǎng)發(fā)起的突襲，實(shí)則是京東對(duì)美團(tuán)閃購崛起的戰(zhàn)略反擊。京東或許是想從外賣入手，通過加重在即時(shí)配送領(lǐng)域的布局，防止美團(tuán)閃購搶走太多京東電商的訂單，間接穩(wěn)住核心電商業(yè)務(wù)。

在這場(chǎng)戰(zhàn)斗里，京東的以攻為守能不能頂住美團(tuán)閃購的進(jìn)攻，能否改寫即時(shí)零售行業(yè)格局，都是未知數(shù)。但是，隨著供應(yīng)鏈體系的逐步完善，可以預(yù)見所有零售品類的消費(fèi)都可以在即時(shí)零售平臺(tái)實(shí)現(xiàn)，傳統(tǒng)電商消費(fèi)場(chǎng)景會(huì)逐漸被侵蝕，整個(gè)行業(yè)的“效率革命”，開始了。

最后

中國的零售史是一部效率躍遷史，重塑“人貨場(chǎng)”的連接方式：以商超和購物中心為代表的傳統(tǒng)零售，解決了商品的集中流通問題；快遞電商將貨架搬上云端，打破了商品的地域限制；而即時(shí)零售正在掀起第三次革命——它通過“分布式供給+即時(shí)履約”，將本地倉網(wǎng)與數(shù)字技術(shù)深度融合，讓商品以“毛細(xì)血管級(jí)”觸達(dá)消費(fèi)者。

這場(chǎng)革命沒有對(duì)手，只有趨勢(shì)。美團(tuán)閃購的品牌化不是終點(diǎn)，而是即時(shí)零售進(jìn)入精耕期的發(fā)令槍。無論是傳統(tǒng)電商加碼即時(shí)配送，還是本地生活平臺(tái)拓展全品類，最終贏家注定屬于那些將“用戶此刻所需”置于頂點(diǎn)的企業(yè)。這絕非一朝一夕之爭(zhēng)，而是長期拉鋸戰(zhàn)，誰能笑到最后，還需要時(shí)間給出答案。