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導(dǎo)讀：私域大潮浩浩湯湯，不得不做。
半年同比增幅達(dá)292%，這是酷動(dòng)數(shù)碼全面開(kāi)啟私域流量運(yùn)營(yíng)后，在私域端取得的成績(jī)。
作為蘋(píng)果在中國(guó)最大的核心合作的優(yōu)質(zhì)授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商，酷動(dòng)數(shù)碼在線下?lián)碛懈采w46個(gè)一二線城市的100+家直營(yíng)門(mén)店，導(dǎo)購(gòu)數(shù)量超過(guò)1000人，線下月平均客流100W+。
壹覽商業(yè)了解到，一年前的酷動(dòng)數(shù)碼仍是一個(gè)以線下門(mén)店銷(xiāo)售為主的數(shù)碼連鎖零售商。然而，隨著線上渠道的全面崛起，酷動(dòng)數(shù)碼的手機(jī)零售基礎(chǔ)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)放緩，競(jìng)爭(zhēng)激烈導(dǎo)致利潤(rùn)也來(lái)越少。
雖然從2019年酷動(dòng)就開(kāi)始了私域運(yùn)營(yíng)，但直到2021年上半年私域自營(yíng)商城的定位仍舊是純線上官網(wǎng)模式。線上線下兩個(gè)團(tuán)隊(duì)的單兵作戰(zhàn)導(dǎo)致觸達(dá)效率低下，導(dǎo)致無(wú)法掌握公眾號(hào)流量來(lái)源，最終不能統(tǒng)一調(diào)動(dòng)消費(fèi)者資源，私域發(fā)展緩慢。
直到2021年下半年與有贊新零售升級(jí)合作開(kāi)啟了全域運(yùn)營(yíng)，2021年酷動(dòng)數(shù)碼在私域側(cè)的銷(xiāo)售額就達(dá)到了上億規(guī)模。雖然這個(gè)數(shù)字對(duì)于整個(gè)酷動(dòng)數(shù)碼的大盤(pán)來(lái)說(shuō)還微不足道，但在線下自然流量見(jiàn)頂，多年疫情疊加的情況下，只有盤(pán)活存量顧客，運(yùn)營(yíng)私域流量，才能尋找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
壹覽商業(yè)認(rèn)為，如今私域和數(shù)字化成為后疫情時(shí)代企業(yè)必備基本功，酷動(dòng)數(shù)碼前期遇到的問(wèn)題并不是個(gè)例，而是整個(gè)手機(jī)零售商的通病，而他在私域上的解決方案也值得行業(yè)研究并借鑒。
眾所周知，手機(jī)是一個(gè)品牌集中度很高的行業(yè)，也是一個(gè)典型的低頻高客單行業(yè)，購(gòu)買(mǎi)決策鏈路長(zhǎng)。
由于線下能夠通過(guò)更好的服務(wù)和體驗(yàn)，依靠門(mén)店導(dǎo)購(gòu)的推薦，再通過(guò)門(mén)店的多樣化服務(wù)（e.g.數(shù)據(jù)傳輸、辦卡、手機(jī)貼膜等）提升客戶(hù)體驗(yàn)和購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化。因此從銷(xiāo)售渠道看，行業(yè)的主要銷(xiāo)售渠道還是在線下。數(shù)據(jù)顯示，目前手機(jī)行業(yè)銷(xiāo)售線上渠道占比35%，線下渠道占比65%約6000億+，其中線下70%的份額集中在類(lèi)似酷動(dòng)數(shù)碼的區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商這里。
從收入結(jié)構(gòu)看，目前手機(jī)零售商的主營(yíng)業(yè)務(wù)仍舊是銷(xiāo)售手機(jī)，但這部分的利潤(rùn)率很低。除手機(jī)外，零售商也在逐步拓展手機(jī)配件、IoT等融合產(chǎn)品以及運(yùn)營(yíng)商套餐（5G）、運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)代辦（寬帶等）、貼膜維修等服務(wù)，利潤(rùn)更高；此外，還會(huì)有部分收入來(lái)自運(yùn)營(yíng)商的額外補(bǔ)貼。
通過(guò)銷(xiāo)售特性和收入結(jié)構(gòu)，壹覽商業(yè)發(fā)現(xiàn)手機(jī)零售商要想做好私域，就必須要做好門(mén)店和導(dǎo)購(gòu)的統(tǒng)籌工作。一方面，導(dǎo)購(gòu)是直接接觸消費(fèi)者的，導(dǎo)購(gòu)的專(zhuān)業(yè)性、主動(dòng)性、服務(wù)市場(chǎng)和利益分配直接影響商品銷(xiāo)售；另一方面，門(mén)店是會(huì)員流量和商品的承接地，如何利用門(mén)店沉淀會(huì)員并方便導(dǎo)購(gòu)工作，是解決問(wèn)題的重點(diǎn)。
以酷動(dòng)數(shù)碼為例，過(guò)往純線上官網(wǎng)的私域運(yùn)營(yíng)模式，割裂了線上與門(mén)店導(dǎo)購(gòu)的聯(lián)系，未能把終端導(dǎo)購(gòu)資源利用起來(lái)。導(dǎo)致導(dǎo)購(gòu)價(jià)值低下，只在上班時(shí)間做業(yè)績(jī)和服務(wù)，消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)差，不到店享受不到服務(wù)。而且純線上經(jīng)營(yíng)，導(dǎo)致門(mén)店留存的會(huì)員信息，僅是一個(gè)資料庫(kù)，讓導(dǎo)購(gòu)無(wú)法獲得消費(fèi)者全域需求數(shù)據(jù)，從而導(dǎo)致無(wú)法精準(zhǔn)推銷(xiāo)。
有贊相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴壹覽商業(yè)，酷動(dòng)數(shù)碼當(dāng)初的訴求就是希望完成導(dǎo)購(gòu)+會(huì)員的數(shù)字化，通過(guò)有贊賦能門(mén)店和導(dǎo)購(gòu)，提高人效與坪效，從而推動(dòng)除手機(jī)業(yè)務(wù)外的IoT、配件等粘性強(qiáng)、高復(fù)購(gòu)的業(yè)務(wù)。
要做到導(dǎo)購(gòu)+會(huì)員的數(shù)字化，酷動(dòng)數(shù)碼首先就要將過(guò)去純線上的商城和線下門(mén)店進(jìn)行全面打通；其次，對(duì)導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行全新培訓(xùn)，同時(shí)調(diào)整導(dǎo)購(gòu)的利益分配；再次，激活在資料庫(kù)中的會(huì)員。
顯然這并不是一件簡(jiǎn)單的事情，也不是一個(gè)部門(mén)或者一個(gè)門(mén)店能夠解決的事情。事實(shí)上，企業(yè)的每一次戰(zhàn)略的變動(dòng)和變革，都是一件傷筋動(dòng)骨的事情，背后其實(shí)是一個(gè)組織的變革，所以在短期內(nèi)很難一步到位。正如今年的MENLO 2022發(fā)布會(huì)上，有贊COO浣昉所說(shuō)，“私域經(jīng)營(yíng)是一個(gè)系統(tǒng)化的工程，涉及企業(yè)多方面的變革”。
作為私域運(yùn)營(yíng)解決方案服務(wù)商，有贊認(rèn)為，應(yīng)該基于酷動(dòng)數(shù)碼的通盤(pán)業(yè)務(wù)規(guī)劃和分階段業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)，梳理私域布局和策略重點(diǎn)，并提供適配的產(chǎn)品和服務(wù)組合。
因此，有贊與酷動(dòng)數(shù)碼做的第一件事就是搭建了有一把手在內(nèi)的包括客服、社群運(yùn)營(yíng)、視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)、門(mén)店對(duì)接、商城運(yùn)營(yíng)、IT負(fù)責(zé)人的6人團(tuán)隊(duì)。然后接入了有贊導(dǎo)購(gòu)員助手、企業(yè)微信助手、有贊CRM以及有贊連鎖微商城四件套系統(tǒng)，并根據(jù)業(yè)務(wù)情況設(shè)計(jì)了一個(gè)從2021年下半年開(kāi)始的導(dǎo)購(gòu)數(shù)字化、會(huì)員活躍、會(huì)員精細(xì)化三步走的私域運(yùn)營(yíng)計(jì)劃。
第一步，導(dǎo)購(gòu)數(shù)字化是為了提高導(dǎo)購(gòu)開(kāi)單活躍率，這個(gè)時(shí)間主要集中在2021年的下半年。在基礎(chǔ)工具使用培訓(xùn)后，主要通過(guò)導(dǎo)購(gòu)大賽、傭金激勵(lì)、獎(jiǎng)懲措施和區(qū)域監(jiān)督機(jī)制四個(gè)方面來(lái)實(shí)現(xiàn)。
另外，在導(dǎo)購(gòu)大賽的時(shí)候，還會(huì)設(shè)置單獨(dú)的獎(jiǎng)勵(lì)金。同時(shí)，為了讓導(dǎo)購(gòu)更加專(zhuān)業(yè)，還設(shè)置了蘋(píng)果相關(guān)手機(jī)功能介紹的素材庫(kù)和社群常用話術(shù)、當(dāng)下主推活動(dòng)文案的知識(shí)庫(kù)。
酷動(dòng)數(shù)碼表示，這種方式有效的激活了導(dǎo)購(gòu)員的積極性。數(shù)據(jù)顯示，導(dǎo)購(gòu)大賽的時(shí)候，導(dǎo)購(gòu)活躍率超過(guò)50%，而整個(gè)導(dǎo)購(gòu)的管理措施更新以來(lái)，導(dǎo)購(gòu)的月開(kāi)單率均超50%。
第二步，提升會(huì)員活躍的目標(biāo)是提高現(xiàn)有會(huì)員的銷(xiāo)售額和會(huì)員的拉新率，這個(gè)時(shí)間主要集中在今年的上半年。
壹覽商業(yè)了解到，在多年的運(yùn)營(yíng)中，線上小程序商城與線下零售店除了積分和訂單數(shù)據(jù)外，其他會(huì)員相關(guān)均未打通。因此，為了激活現(xiàn)有會(huì)員和拉新?？釀?dòng)數(shù)碼通過(guò)“加企微好友”將散落在不同渠道不同平臺(tái)的會(huì)員沉淀為品牌私域用戶(hù)，并依托線下門(mén)店導(dǎo)購(gòu)和贈(zèng)送積分和優(yōu)惠券的方式吸引新會(huì)員。
為了保持社群的活躍且高粘性，酷動(dòng)數(shù)碼每次的社群推動(dòng)都是內(nèi)容+商品+服務(wù)組合搭配，而且每天推送最多3次，非?？酥?。值得注意是，每周酷動(dòng)的社群玩法都會(huì)創(chuàng)新排期，保持運(yùn)營(yíng)體系化。
除此之外，還加強(qiáng)了導(dǎo)購(gòu)的朋友圈和衍生品服務(wù)的推動(dòng)力度。在一些列措施下，今年上半年酷動(dòng)數(shù)碼實(shí)現(xiàn)了線上會(huì)員新增250%，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)292%，私域滲透率大幅提升。
第三步則是側(cè)重在會(huì)員的轉(zhuǎn)化、拉新及分層。這是提高會(huì)員復(fù)購(gòu)率的保證。根據(jù)顧客的性別、年齡段、消費(fèi)頻次、金額、購(gòu)買(mǎi)周期，為每一位會(huì)員打上專(zhuān)屬“標(biāo)簽”，并借助會(huì)員標(biāo)簽管理做好個(gè)性化服務(wù)和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。
以這次蘋(píng)果14新品發(fā)布為例，酷動(dòng)數(shù)碼通過(guò)向去年（2021.9.8-11.12）購(gòu)買(mǎi)iPhone的群體，在新品發(fā)布會(huì)9月8日當(dāng)天，推送新品預(yù)約消息（問(wèn)卷調(diào)查）收集客戶(hù)意向信息，然后通過(guò)問(wèn)卷填寫(xiě)情況給會(huì)員篩選打標(biāo)，最終促進(jìn)會(huì)員的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。
最終，本次問(wèn)卷整體調(diào)查完成率為52%，支付轉(zhuǎn)化率為10.14%，支付金額達(dá)到數(shù)十萬(wàn)元，高于日常店鋪指標(biāo)。
壹覽商業(yè)了解到，在有贊的配合下，自2021年8月開(kāi)始三步走策略實(shí)施后，酷動(dòng)數(shù)碼的私域運(yùn)營(yíng)取得了讓人欣慰的成績(jī)。
2022年7月導(dǎo)購(gòu)開(kāi)單率達(dá)74%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于未使用導(dǎo)購(gòu)助手之前的數(shù)據(jù)，企業(yè)微信沉淀了百萬(wàn)會(huì)員，月新增客戶(hù)數(shù)萬(wàn)，線上會(huì)員新增250%，復(fù)購(gòu)率同比提升43%。
正如前文所說(shuō)，酷動(dòng)數(shù)碼不是個(gè)例。在手機(jī)零售端，中國(guó)擁有區(qū)域零售商超過(guò)13萬(wàn)家、門(mén)店數(shù)量超過(guò)20萬(wàn)家，均面臨著私域運(yùn)營(yíng)的難題。
而私域大潮浩浩湯湯，不得不做。畢竟未來(lái)渠道的“碎片化”和運(yùn)營(yíng)的“數(shù)字化”幾乎是不可逆的，通過(guò)以私域?yàn)榛A(chǔ)的全域流量經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的效益會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)零售單個(gè)能力提升所帶來(lái)的效益。
選擇誰(shuí)，幫助自己做全域運(yùn)營(yíng)，是能夠做好的關(guān)鍵。壹覽商業(yè)認(rèn)為，私域運(yùn)營(yíng)解決方案服務(wù)商的定位，是有贊基于各類(lèi)型客戶(hù)的整體業(yè)務(wù)和各個(gè)階段所面臨的問(wèn)題，在全面梳理了私域流量運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)中的難點(diǎn)、要點(diǎn)后，所做出的全新判斷，而這一切的基礎(chǔ)是有贊十年來(lái)大量用戶(hù)積累經(jīng)驗(yàn)的沉淀。
酷動(dòng)數(shù)碼就是一個(gè)良好的借鑒。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
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2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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