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咨詢(xún)?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
兔年開(kāi)工第一天，見(jiàn)實(shí)向各大品牌私域團(tuán)隊(duì)發(fā)起了一個(gè)問(wèn)卷調(diào)研，參與回復(fù)的品牌中，有10%表示其私域業(yè)績(jī)?cè)?023春節(jié)期間大漲，55%營(yíng)收持平，還有35%的品牌表示私域業(yè)績(jī)不及預(yù)期。
這個(gè)調(diào)研和當(dāng)下市場(chǎng)大勢(shì)相呼應(yīng)。在這幾天各大平臺(tái)和官媒發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，餐飲、旅游、商超百貨等熱門(mén)行業(yè)都不同程度上“漲”，甚至說(shuō)“報(bào)復(fù)性”消費(fèi)也毫不為過(guò)。加上今年是連續(xù)3年疫情開(kāi)放后的首個(gè)春節(jié)，很多數(shù)據(jù)和新的用戶(hù)行為習(xí)慣被大家所關(guān)注。
趁著開(kāi)工之際，見(jiàn)實(shí)和許多品牌私域團(tuán)隊(duì)分別進(jìn)行細(xì)聊，了解數(shù)據(jù)之余，從中也看到了諸多值得一說(shuō)的新趨勢(shì)。
見(jiàn)實(shí)在開(kāi)工第一天進(jìn)行的品牌私域問(wèn)卷調(diào)研中，有10%的品牌表示其私域業(yè)績(jī)?cè)?023春節(jié)期間大漲。如西貝表示其私域業(yè)績(jī)相比去年同期翻倍，聚焦3C銷(xiāo)售的來(lái)酷科技也告訴見(jiàn)實(shí)，他們進(jìn)行了銷(xiāo)售前移，在年終的私域銷(xiāo)售業(yè)績(jī)相比去年同期增長(zhǎng)了近200%。
55%的品牌表示春節(jié)期間業(yè)績(jī)?yōu)檎Ｋ剑?span>和往年沒(méi)太大區(qū)別。此外，還有35%的品牌表示私域業(yè)績(jī)不及預(yù)期。
有趣的是，春節(jié)前后，見(jiàn)實(shí)一直在群內(nèi)在和許多品牌的私域操盤(pán)手溝通，許多人都笑稱(chēng)“私域人沒(méi)有假期”。數(shù)據(jù)整體反映出了這個(gè)辛勞帶來(lái)的增長(zhǎng)。
在所有的聲音中，“漲”的聲音當(dāng)然最為悅耳和被關(guān)注。如此間「奈雪的茶」發(fā)布了其春節(jié)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，顯示春節(jié)期間全國(guó)門(mén)店銷(xiāo)量較去年同期增長(zhǎng)達(dá)120%，部分門(mén)店增長(zhǎng)達(dá)600%。全國(guó)門(mén)店訂單數(shù)環(huán)比、同比雙提升，較節(jié)前一周環(huán)比提升82%，較去年春節(jié)則同比提升120%。
見(jiàn)實(shí)此前和「奈雪的茶」深聊時(shí)，內(nèi)部人士有提到其以會(huì)員運(yùn)營(yíng)為核心的私域策略在其大盤(pán)銷(xiāo)售中貢獻(xiàn)頗多。
平臺(tái)的數(shù)據(jù)也是如此。如微信小程序數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間酒旅訂單量增長(zhǎng)76%，餐飲訂單量增長(zhǎng)40%，零售渠道訂單量（商場(chǎng)百貨、超市便利店等）上漲32%，電影演出訂單量增長(zhǎng)27%。還有部分零售、服務(wù)行業(yè)企業(yè)借助企業(yè)微信實(shí)現(xiàn)春節(jié)不打烊，企業(yè)通過(guò)「微信客服」收到的咨詢(xún)量增長(zhǎng)9倍。
春節(jié)期間，用戶(hù)使用微信支付的線(xiàn)下支付交易量上漲23%，其中超市便利店商戶(hù)交易靠前，在大年初六線(xiàn)下支付交易量達(dá)到最高峰。
這些數(shù)據(jù)，和此間各大平臺(tái)、官方機(jī)構(gòu)發(fā)布的信息趨同。
如國(guó)家稅務(wù)總局最新增值稅發(fā)票數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)假期，全國(guó)消費(fèi)相關(guān)行業(yè)銷(xiāo)售收入與上年春節(jié)假期相比增長(zhǎng)12.2%。其中，商品消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)同比分別增長(zhǎng)10%和13.5%，生活必需品、家居升級(jí)類(lèi)商品、旅游服務(wù)等消費(fèi)增長(zhǎng)較快。
1月28日，浙江商務(wù)廳發(fā)布2023春節(jié)黃金周消費(fèi)市場(chǎng)運(yùn)行分析，春節(jié)期間，阿里淘系平臺(tái)浙江總交易額約200億元，下單數(shù)約2.5億次。監(jiān)測(cè)10家電商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)交易額6384.6萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)8.3%；下單數(shù)62.8萬(wàn)次，同比增長(zhǎng)5.5%。
京東發(fā)布的《2023春節(jié)假期消費(fèi)趨勢(shì)》顯示，手機(jī)通訊、家用電器和醫(yī)療保健的成交額占比提升明顯；服務(wù)消費(fèi)升級(jí)更明顯，春節(jié)期間生活服務(wù)成交額比去年陰歷同期增長(zhǎng)302%；“兔”年主題珠寶首飾銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)超10倍，禮盒類(lèi)商品整體銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)超50%，預(yù)制菜成交額同比增長(zhǎng)超6倍。
美團(tuán)《2023年春節(jié)消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，生活服務(wù)業(yè)假期前6天，異地消費(fèi)較去年同期增長(zhǎng)76%。全國(guó)多人堂食套餐訂單量同比去年增長(zhǎng)53%。其中，上海堂食消費(fèi)最旺，訂單量同比去年增長(zhǎng)240%。
在這些數(shù)據(jù)我們可以看到，2023年消費(fèi)力開(kāi)始“復(fù)蘇”。
業(yè)績(jī)上漲的一個(gè)主要原因是受品類(lèi)影響，如白酒品類(lèi)就是春節(jié)期間的熱品。
交個(gè)朋友內(nèi)部人士和見(jiàn)實(shí)表示，春節(jié)期間白酒銷(xiāo)量不錯(cuò)，很多單品銷(xiāo)售額都超過(guò)百萬(wàn)。在春節(jié)期間，交個(gè)朋友直播間白酒總銷(xiāo)售額超過(guò)3億，同比增長(zhǎng)30%。而全部直播間的銷(xiāo)售額則超過(guò)15億，是最近1年內(nèi)的最高數(shù)據(jù)。
白酒品類(lèi)的火熱，我們甚至回顧春晚上的廣告投放，也能窺見(jiàn)一斑。
而除了品類(lèi)影響外，上漲的另一個(gè)原因是對(duì)用戶(hù)需求的洞察和互動(dòng)玩法、內(nèi)容的創(chuàng)新。
如春節(jié)期間，物美集團(tuán)的企微私域累計(jì)銷(xiāo)售近億元，同比增長(zhǎng)20%以上。物美集團(tuán)到家事業(yè)部總經(jīng)理陳俊錚告訴見(jiàn)實(shí)，他們新年升級(jí)了欄目?jī)?nèi)容，助力銷(xiāo)售機(jī)會(huì)點(diǎn)，并與門(mén)店聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化提升。
當(dāng)然，春節(jié)期間不僅僅是漲，還有許多“跌”的聲音，同樣受品類(lèi)、快遞、銷(xiāo)售時(shí)間前移、休假等影響。
如卓爾數(shù)科私域團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人王希晨告訴見(jiàn)實(shí)，他們觀(guān)察到部分品牌私域團(tuán)隊(duì)在春節(jié)期間銷(xiāo)售量較低，不及工作日期間。
原因一是品類(lèi)與春節(jié)相關(guān)性不大，不適宜在節(jié)日銷(xiāo)售；二是春節(jié)期間執(zhí)行團(tuán)隊(duì)休假，相對(duì)缺少維護(hù)。圈量團(tuán)隊(duì)在觀(guān)察春節(jié)期間私域表現(xiàn)時(shí)，也和見(jiàn)實(shí)提到相似觀(guān)點(diǎn)。
另外，線(xiàn)下的大火反而也會(huì)帶來(lái)私域銷(xiāo)量波動(dòng)。如某知名快消連鎖品牌負(fù)責(zé)人告訴見(jiàn)實(shí)，他們?cè)诖汗?jié)期間傾斜線(xiàn)下門(mén)店，春節(jié)期間沒(méi)有太多時(shí)間展開(kāi)線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)。體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，就是整個(gè)線(xiàn)下門(mén)店的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)較多，但線(xiàn)上私域數(shù)據(jù)變化則不明顯。
圍繞春節(jié)期間的調(diào)研還是能看到許多被確定的新玩法，或在整個(gè)2023年中被不斷運(yùn)營(yíng)和強(qiáng)化。其中圍繞流量投放、鏈路組合、互動(dòng)內(nèi)容和活動(dòng)創(chuàng)新等，至少有5個(gè)被不同品牌團(tuán)隊(duì)提及：
李國(guó)慶私域合伙人&社交新零售創(chuàng)新中心CEO黃生告訴見(jiàn)實(shí)，他們會(huì)讓用戶(hù)在抖音直播間開(kāi)首單，之后引導(dǎo)他們加入私域（成功率70%+），持續(xù)做復(fù)購(gòu)和裂變。這個(gè)組合至少會(huì)讓私域年化收益提升2-6倍（即，酒的公域業(yè)績(jī)：私域業(yè)績(jī) = 1:2-6）。
微播易在觀(guān)察2023年春節(jié)期間社媒投放數(shù)據(jù)時(shí)看到，品牌投放社交賬號(hào)中最偏愛(ài)抖音和小紅書(shū)大號(hào)。從金額看，至少是其直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的7至10倍。從投放單量看，至少是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的8至9倍。
而且這些大號(hào)的投放排期早在一個(gè)月前就提前被鎖定了。投放內(nèi)容絕大部分都追求品效合一，也就是帶貨相關(guān)。
春節(jié)期間，物美集團(tuán)的企微私域累計(jì)銷(xiāo)售近億元，同比增長(zhǎng)20%以上。物美集團(tuán)到家事業(yè)部總經(jīng)理陳俊錚和見(jiàn)實(shí)表示，他們主要做對(duì)了三個(gè)地方：
第一，在洞察用戶(hù)需求方面，物美抓住了春節(jié)返鄉(xiāng)送禮的用戶(hù)需求，關(guān)注今年熱門(mén)禮品，通過(guò)賣(mài)點(diǎn)包裝及場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，反復(fù)種草深度運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)車(chē)?yán)遄?、褚橙等多種明星單品銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)，社群相關(guān)銷(xiāo)售單日破300W；
第二，在欄目?jī)?nèi)容升級(jí)和互動(dòng)創(chuàng)新方面，主要打造了爆點(diǎn)活動(dòng)，如“說(shuō)說(shuō)你的新年愿望”、“我的新年好物”等，并以?xún)?nèi)容種草活動(dòng)，拉近用戶(hù)距離。春節(jié)期間，相關(guān)互動(dòng)欄目訪(fǎng)問(wèn)人數(shù)20W+，環(huán)比增長(zhǎng)20%以上。
第三，春節(jié)期間與門(mén)店深度聯(lián)動(dòng)，把社群當(dāng)做門(mén)店銷(xiāo)售的第二陣地，門(mén)店自主拍攝發(fā)布有煙火氣的門(mén)店售賣(mài)現(xiàn)場(chǎng)，實(shí)時(shí)解答顧客咨詢(xún)，做好了生鮮種草、活動(dòng)喜報(bào)、商品促銷(xiāo)的信息宣傳，做好了宣傳共振。
陳俊錚提到，后續(xù)物美活動(dòng)策劃將會(huì)緊跟節(jié)日節(jié)氣，針對(duì)元宵節(jié)、情人節(jié)、龍?zhí)ь^等節(jié)日策劃活動(dòng)，如元宵爆款北京特色錦芳元宵、情人節(jié)限時(shí)特賣(mài)大牌奢侈品。他認(rèn)為，通過(guò)社群、朋友圈、訂閱消息、1V1等全渠道宣發(fā)觸達(dá)，提升曝光和引流到店，并針對(duì)社群屬性，打出主站APP差異化品類(lèi)銷(xiāo)售增量，將是私域未來(lái)的價(jià)值點(diǎn)。
233品牌私域也提到了其服務(wù)的某社區(qū)商超品牌客戶(hù)，在爆款年貨禮盒(車(chē)?yán)遄佣Y盒&自牌年菜金湯佛跳墻)、自牌年菜方面上升迅速。其具體做法是：
年貨節(jié)期間，私域社群通過(guò)①預(yù)熱期蓄水+年貨組合推品，主打優(yōu)價(jià)好物，多年貨場(chǎng)景組合搭配推薦②爆發(fā)期-年禮搭配推品，拜年牌面好禮場(chǎng)景推薦，社群每日觸達(dá)，同期全門(mén)店熱食年菜社群獨(dú)家尊享預(yù)定，到店核銷(xiāo)即得自牌啤酒。
最后，私域社群內(nèi)配合年貨禮盒展開(kāi)曬單滿(mǎn)贈(zèng)活動(dòng)，數(shù)千個(gè)滿(mǎn)贈(zèng)活動(dòng)名額在群內(nèi)被用戶(hù)響應(yīng)，僅僅2天就完成預(yù)期，滿(mǎn)贈(zèng)活動(dòng)提前結(jié)束。
233品牌私域服務(wù)的另一家會(huì)員制商超品牌，則在春節(jié)期間靠以下私域玩法獲得增長(zhǎng)：
私域社群的內(nèi)容圍繞推品及優(yōu)惠活動(dòng)，包含：下單100%抽獎(jiǎng)；下單滿(mǎn)贈(zèng)；新年餐桌生鮮商品92折。社群除夕當(dāng)天還圍繞節(jié)日開(kāi)展曬餐桌，「新年七天樂(lè)翻天」過(guò)年7天每日互動(dòng)簽到問(wèn)答活動(dòng)。同樣是爆款產(chǎn)品的車(chē)?yán)遄?，該品牌的私域社群銷(xiāo)售方式是提供預(yù)售福利優(yōu)惠券。
這兩個(gè)商超客戶(hù)春節(jié)私域營(yíng)銷(xiāo)的成功，就是建立在精準(zhǔn)運(yùn)維培養(yǎng)用戶(hù)生命旅程，不斷提升單品滲透率表現(xiàn)的基礎(chǔ)上。
未來(lái)，隨著市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，私域規(guī)模也在不斷增長(zhǎng)，可以將會(huì)員社群有組織、有系統(tǒng)地管理、互動(dòng)、激活，將產(chǎn)品和用戶(hù)聯(lián)結(jié)起來(lái)，著重提升會(huì)員活躍度及會(huì)員滲透率。
據(jù)微信公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，企業(yè)通過(guò)「微信客服」收到的咨詢(xún)量增長(zhǎng)9倍，部分零售、服務(wù)行業(yè)企業(yè)借助企業(yè)微信實(shí)現(xiàn)了“春節(jié)不打烊”。
卓爾數(shù)科私域團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人王希晨發(fā)現(xiàn)，他們所服務(wù)的品牌客戶(hù)，其“無(wú)人銷(xiāo)售”量在春節(jié)期間有了成倍提升。即通過(guò)預(yù)先設(shè)置的運(yùn)營(yíng)SOP做自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)，可以在春節(jié)期間運(yùn)轉(zhuǎn)良好，不需要EBA在線(xiàn)維護(hù)就可以完成最終轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化率相對(duì)日常也有了成倍提升。
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8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
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1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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