來(lái)源：梁將軍

最近在思考，怎么一直紅下去？我觀察到不同事物走紅的曲線(xiàn)，可以大致分成五類(lèi)：

第一類(lèi)是斷崖式的走紅。

典型有完美日記。它的紅就像曇花一現(xiàn)，很快走紅，又很快衰敗。

第二類(lèi)走紅的曲線(xiàn)，像一條長(zhǎng)長(zhǎng)的雪坡。

劉德華、成龍、梁朝偉、可口可樂(lè)和Nike的走紅，都是這一類(lèi)型的。

他們發(fā)現(xiàn)了“很濕的雪”、“很長(zhǎng)的坡”。一旦走紅，他們的資源和能量會(huì)像滾雪球一樣不斷積累，然后就會(huì)一直停留在行業(yè)頂點(diǎn)，引領(lǐng)著行業(yè)的風(fēng)向。

第三類(lèi)走紅是臺(tái)階式的，像微軟、李寧這樣的，斷續(xù)式的上升。

他們經(jīng)歷過(guò)事業(yè)低谷，但也有創(chuàng)造第二曲線(xiàn)的能力。比如李寧，一度陷入“品牌老化”，靠著“國(guó)潮”重回巔峰。

第四種走紅曲線(xiàn)是陡然上升的。

演員里的張頌文、周一圍、雷佳音，品牌里的老干媽?zhuān)o人的感覺(jué)就是一夜暴紅。

他們多年來(lái)一直默默無(wú)聞，在自己的領(lǐng)域里耕耘，在某一個(gè)時(shí)刻厚積薄發(fā)，然后持續(xù)火下去。

最后一類(lèi)走紅曲線(xiàn)，像是你的心跳，大部分時(shí)間都是穩(wěn)定的、不溫不火的，只有在受到一些特殊刺激時(shí)，才會(huì)偶爾小紅一陣子。

比如，《龍嶺迷窟》上映的時(shí)候，沉寂多年的潘粵明火了一陣，但很快就恢復(fù)了平靜。

東北大板曾經(jīng)因?yàn)閼雅f風(fēng)、便宜大碗小紅了幾次，現(xiàn)在也冷了下來(lái)。

雖然我對(duì)各式各樣的走紅進(jìn)行了分類(lèi)，但在研究中卻發(fā)現(xiàn)一個(gè)悲哀的事實(shí)：不紅可能有很多種原因，但長(zhǎng)紅的品牌，卻有相似的共性。

正如托爾斯泰所說(shuō)：“幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸”

比如，史航會(huì)因?yàn)楹凸疵鞣劢z罵架而走紅，明明只是《鐵齒銅牙紀(jì)曉嵐》的第六編劇，卻憑借混圈子和蹭流量的能力，成為當(dāng)紅編劇，最近又因?yàn)樾则}擾事件涼涼。

比如，張同學(xué)用技術(shù)流手法展現(xiàn)東北“糙漢”的生活，2個(gè)月漲粉1800萬(wàn)，又因?yàn)槿諒?fù)一日的重復(fù)內(nèi)容，滿(mǎn)足不了用戶(hù)挑剔的內(nèi)容味蕾，很快回歸平靜。

那么，“走紅”和“持續(xù)走紅”之間有什么不同？我想用營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的邏輯解釋這件事，我認(rèn)為：

所有能持續(xù)走紅的品牌，都牢牢把握住了顧客的「消費(fèi)動(dòng)機(jī)」，而僅僅是紅過(guò)的品牌，都或早或晚偏離了顧客的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

這兩年，中國(guó)山東有兩個(gè)地方火了，一個(gè)叫淄博，一叫曹縣。

名不見(jiàn)經(jīng)傳的曹縣出現(xiàn)在大眾視野中，是因?yàn)橐粋€(gè)當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)網(wǎng)紅，在直播時(shí)喊出了“山東菏澤曹縣666、寧要曹縣一張床，不要浦東一套房”的口號(hào)，引來(lái)很多網(wǎng)紅的夸張模仿。

關(guān)注曹縣的人多了，它的棺材和漢服產(chǎn)業(yè)，被人們挖了出來(lái)。

而淄博爆火是因?yàn)橐咔榉饪仄陂g，有一群大學(xué)生跟淄博政府約定了，等到春暖花開(kāi)，來(lái)淄博吃燒烤。

心懷感恩的大學(xué)生們，把赴約視頻發(fā)到抖音上，經(jīng)過(guò)網(wǎng)紅發(fā)酵，淄博燒烤一夜成名。

我敢斷言，淄博會(huì)比曹縣火得更持久。

因?yàn)椴芸h的火，火的只是一句網(wǎng)紅喊麥的口號(hào)、一個(gè)噱頭，而淄博的火，火的是淄博政府的人文情懷、是淄博燒烤這樣的產(chǎn)品。

人們會(huì)為了燒烤來(lái)淄博旅行，但不會(huì)因?yàn)橘I(mǎi)棺材板和漢服來(lái)曹縣閑逛。我稱(chēng)這種現(xiàn)象為“消費(fèi)動(dòng)機(jī)的錯(cuò)位”。

01消費(fèi)動(dòng)機(jī)的錯(cuò)位：走紅的點(diǎn)，不是產(chǎn)品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)

去年3月，曾經(jīng)月銷(xiāo)千萬(wàn)的直播間“美少女嗨購(gòu)go”，在賬號(hào)后面加上了“解散中”的字樣。

美少女嗨購(gòu)go最初是因?yàn)?ldquo;蹦迪式賣(mài)貨”走紅的。在直播間里，她們很少介紹產(chǎn)品信息、賣(mài)點(diǎn)，卻總是跟大家說(shuō)什么“買(mǎi)個(gè)開(kāi)心就好”。

在我看來(lái)，“美少女嗨購(gòu)go”涼涼的結(jié)局，其實(shí)是命中注定的事情。

因?yàn)橹辈ツ：朔劢z進(jìn)入直播間的目的，當(dāng)來(lái)看熱鬧的人多于買(mǎi)東西的人。你的直播就從“賣(mài)貨”變成了一場(chǎng)“表演”。

對(duì)于直播間而言，人們進(jìn)來(lái)的動(dòng)機(jī)是買(mǎi)東西，而不是看表演。

觸發(fā)我們購(gòu)買(mǎi)的核心動(dòng)機(jī)應(yīng)該是“低價(jià)”、“質(zhì)優(yōu)”、“產(chǎn)品新奇特”，觸發(fā)我們的邊緣動(dòng)機(jī)則有“主播是不是靚麗”、“直播間氛圍是不是有趣”。

人會(huì)因?yàn)楹芏嘣蚨ハM(fèi)，學(xué)術(shù)點(diǎn)的說(shuō)法叫“消費(fèi)動(dòng)機(jī)”。但值得注意的是，有些消費(fèi)動(dòng)機(jī)是短暫的，有些消費(fèi)動(dòng)機(jī)則更加持久。

比如，我們?nèi)ケ憷曩I(mǎi)一瓶飲料，消費(fèi)動(dòng)機(jī)就有很多種：

如果我們把所有可能的消費(fèi)動(dòng)機(jī)進(jìn)行分類(lèi)，可以簡(jiǎn)單地把它們歸類(lèi)成兩個(gè)同心圓。

用戶(hù)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)越靠近核心，證明用戶(hù)越會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品或服務(wù)本身而消費(fèi)，這種消費(fèi)行為就會(huì)持久、穩(wěn)定。

用戶(hù)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)越靠近外緣，證明用戶(hù)更可能是隨機(jī)消費(fèi)，消費(fèi)行為就是偶發(fā)的、沒(méi)有持續(xù)性的。

衡量一個(gè)事物會(huì)不會(huì)短壽，最簡(jiǎn)單的方法就是看：走紅的點(diǎn)，是不是靠近它的核心消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

鶴崗因?yàn)榈头績(jī)r(jià)而走紅，但是人們不會(huì)因?yàn)榉績(jī)r(jià)低而去鶴崗旅游、去鶴崗就業(yè)，政府也不可能把房?jī)r(jià)當(dāng)做城市名片來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)。

漠河因?yàn)椤赌游鑿d》走紅，但《漠河舞廳》火一陣子后，來(lái)漠河找漠河舞廳的風(fēng)潮也就涼了。

而所有“長(zhǎng)紅”的城市，我們?nèi)ヂ眯械南M(fèi)動(dòng)機(jī)，看起來(lái)都更加“剛需”。

阿那亞能吸引世界各地的人去打卡，因?yàn)榘⒛莵啿皇琴u(mài)社區(qū)，而是賣(mài)社區(qū)生活方式；

每年去婺源的人絡(luò)繹不絕，因?yàn)橛筒嘶ㄒ呀?jīng)成為那里的風(fēng)景名片。

在品牌推廣上，我們更要格外小心“消費(fèi)動(dòng)機(jī)的錯(cuò)位”。

看一下鴻星爾克和中國(guó)李寧的結(jié)局就能知道，當(dāng)消費(fèi)動(dòng)機(jī)錯(cuò)位之后，走紅只會(huì)是曇花一現(xiàn)。

鴻星爾克不可能靠愛(ài)國(guó)熱情來(lái)拉動(dòng)GMV，所以鴻星爾克的銷(xiāo)售額會(huì)慢慢回歸平庸。

但李寧因?yàn)閲?guó)潮而走紅，“潮流”這個(gè)消費(fèi)動(dòng)機(jī)和運(yùn)動(dòng)服飾天然吻合，所以李寧的紅火就會(huì)更持久。

賢合莊因?yàn)?ldquo;吃火鍋偶遇明星”走紅，但我們不可能為了偶遇明星天天來(lái)吃火鍋。

所以，賢合莊用門(mén)店的集體陣亡告訴我們，用噱頭招攬顧客，注定生意不長(zhǎng)久。

如果我們看娛樂(lè)圈，就會(huì)發(fā)現(xiàn)：有人紅得很“健康”，有人紅得很“病態(tài)”。

這種病態(tài)并不是說(shuō)，哪個(gè)明星靠緋聞露肉等低俗話(huà)題來(lái)博流量，而是很多明星的熱度沒(méi)有聚焦在大眾的核心消費(fèi)動(dòng)機(jī)上。

比如，袁姍姍一直打的人設(shè)叫“馬甲線(xiàn)女王”。但她的這個(gè)人設(shè)，并沒(méi)有和她的業(yè)務(wù)結(jié)合上。

她參演的影視劇、綜藝節(jié)目、甚至廣告代言，都很少有類(lèi)似運(yùn)動(dòng)又勵(lì)志的角色給她。而且，同款馬甲線(xiàn)很多女星都有。

我們反觀彭于晏，他因?yàn)闃O致的自律和身材吸粉，晉升為男神之列。《翻滾吧阿信》里的體操運(yùn)動(dòng)員、《激戰(zhàn)》里的拳擊手、《破風(fēng)》里的自行車(chē)手……他一系列的影視作品，都在和他的人設(shè)相互賦能。

彭于晏在《翻滾吧阿信》里的劇照

請(qǐng)記住，最好的走紅，是紅在產(chǎn)品和服務(wù)本身上。越接近產(chǎn)品和服務(wù)本身，你的走紅越能給你帶去實(shí)際利益。這一原則，就連短壽的網(wǎng)紅餐廳都適用。

比如，有兩家靠貓走紅的網(wǎng)紅店，一家推出了一款金漸層貓咪下午茶，套餐里包含貓屎味的咖啡、貓頭造型的司康、貓毛形狀的棉花糖；而另一家餐廳只擁有那只金漸層本喵。

可想而知，即便那個(gè)貓咪下午茶套餐口味一般般，大家去第一家餐廳時(shí)，至少還會(huì)消費(fèi)一個(gè)套餐。

而大家去另一家餐廳時(shí)，很可能三個(gè)人點(diǎn)一杯拿鐵，擼2小時(shí)貓，拍了50張照片之后走人。

這對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)很好的警醒：千萬(wàn)不要刻意把心思花在邊緣的消費(fèi)動(dòng)機(jī)上，否則涼涼只是遲早的事。

最常見(jiàn)的邊緣消費(fèi)動(dòng)機(jī)有以下6個(gè)，看看你有沒(méi)有“中招”。

名人效應(yīng)

當(dāng)我們找李佳琦這樣的超級(jí)主播帶貨時(shí)，一定要明白一點(diǎn)：

到底是李佳琦在用他的超級(jí)流量成就你，還是你在用自己的超級(jí)低價(jià)去成就李佳琦？

當(dāng)李佳琦給你帶來(lái)巨大的GMV之后，你要思考：顧客買(mǎi)你，是因?yàn)槔罴宴囊]，還是因?yàn)槔罴宴旧恚?/p>

促銷(xiāo)降價(jià)

名創(chuàng)優(yōu)品可以常年熱賣(mài)9.9元/支的眼線(xiàn)筆，但名創(chuàng)優(yōu)品不會(huì)常年賣(mài)5.9折的眼線(xiàn)筆。

我們要明白：顧客可以為了低價(jià)而買(mǎi)你，但千萬(wàn)不要讓顧客因?yàn)榱?xí)慣降價(jià)而買(mǎi)你。這兩者之間，有巨大的不同。

低價(jià)，是一種成本優(yōu)勢(shì)，它意味著這家企業(yè)有很強(qiáng)的采購(gòu)能力、供應(yīng)鏈管理能力。但降價(jià)，是在破壞自己定下來(lái)的原則。過(guò)多的降價(jià)，意味著這家企業(yè)經(jīng)營(yíng)不善、沒(méi)有底線(xiàn)。

顧客買(mǎi)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品，是在肯定這家企業(yè)的實(shí)在。顧客買(mǎi)降價(jià)的產(chǎn)品，是在找機(jī)會(huì)薅這家企業(yè)的羊毛。

娛樂(lè)話(huà)題

大S和汪小菲的輿論戰(zhàn)，帶火了麻六記和張?zhí)m的直播間。但我們一定要明白：汪小菲不會(huì)經(jīng)常離婚，就算他又又離婚了，也不一定再上熱搜。

麻六記我吃過(guò)，堂食口味不錯(cuò)。我相信，麻六記有這樣的成就，底色還是因?yàn)樗羌液贸缘牟蛷d，只是正好趕上老板出緋聞，又火了一把。

公益效應(yīng)

我覺(jué)得王老吉和鴻星爾克的事跡不可復(fù)制。

一家企業(yè)也不要指望靠公益來(lái)博流量、搶生意，否則就會(huì)“偷雞不成蝕把米”。

“野性消費(fèi)”之所以叫野性消費(fèi)，就是因?yàn)橐靶缘臇|西，都快瀕臨絕種了。

空間打卡

如果一家餐廳都是來(lái)打卡的顧客，他們拍完照之后，就不會(huì)再來(lái)吃飯。

如果一家咖啡館都是來(lái)拍貓咪的女孩，大家就不會(huì)記住咖啡的口感、咖啡豆的產(chǎn)地。

重視空間、重視消費(fèi)環(huán)境，但別讓消費(fèi)環(huán)境替代消費(fèi)產(chǎn)品，成為顧客的首選。

周邊福利

在縣城，如果你走進(jìn)一家奶粉店。店主在賣(mài)你奶粉之余，可能會(huì)送你搖籃、奶瓶奶嘴、沖奶器、電水壺、尿不濕、防溢乳貼……

因?yàn)槟谭凼且环N嬰兒吃了就很少會(huì)換品牌的、長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)的產(chǎn)品，又因?yàn)槟谭鄣晔且环N沒(méi)有差異化的賣(mài)貨渠道，所以縣城賣(mài)奶粉的人，賣(mài)的是人情世故，而不是產(chǎn)品。顧客買(mǎi)的也不是奶粉，而是奶粉+周邊產(chǎn)品。

如果你不想把生意開(kāi)成縣城奶粉店的模式，就不要靠周邊福利拉客。

天生的“雙標(biāo)”

還有一種消費(fèi)動(dòng)機(jī)的錯(cuò)位，源自我們天生的“雙標(biāo)”。我們會(huì)對(duì)不同的人和事，有不同的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。

我們假設(shè)一位體育明星，他吸毒、他酗酒、他賭博、他亂搞。這四點(diǎn)發(fā)生任何一名體育名人身上，都可能徹底毀了他的商業(yè)價(jià)值。但除了一個(gè)人，這個(gè)人叫丹尼爾·羅德曼。

NBA球星羅德曼出道時(shí)就是一個(gè)壞小子，大家消費(fèi)的也是他身上的壞與叛逆。

而羅德曼身上的新聞，只沾到張繼科身上5%，就讓這位乒乓國(guó)手丟掉了大量的商業(yè)合作。

當(dāng)年，老虎伍茲的偷腥門(mén)，也讓他的商業(yè)價(jià)值大幅縮水。

同理，椰樹(shù)椰汁可以在直播間大打擦邊球，因?yàn)檫@個(gè)品牌的宣傳一直在紅線(xiàn)邊緣游走，大家已經(jīng)習(xí)慣了它無(wú)傷大雅的蔫壞。

但如果是伊利來(lái)干這件事，伊利這家企業(yè)的市值，可能會(huì)在一周內(nèi)縮水十個(gè)億。

所以，保持消費(fèi)動(dòng)機(jī)的穩(wěn)定，也是長(zhǎng)紅的必要條件之一。而保持消費(fèi)動(dòng)機(jī)穩(wěn)定的關(guān)鍵，是抵抗住消費(fèi)動(dòng)機(jī)的疲勞感。

02消費(fèi)動(dòng)機(jī)的疲勞：為什么有人越出名、越不值錢(qián)？

心理學(xué)家榮茨曾經(jīng)做過(guò)一次實(shí)驗(yàn)，他讓一群大學(xué)生觀看一本寫(xiě)真相冊(cè)，并給相冊(cè)里的人打分。

這些大學(xué)生并不認(rèn)識(shí)相冊(cè)里的人，只是有的人在相冊(cè)里只出現(xiàn)了1次、有的出現(xiàn)了10次、有的甚至出現(xiàn)了20多次。

結(jié)果，在相冊(cè)里出現(xiàn)頻率越高的人，被喜歡的程度也更高。但是，并不是曝光頻次越高，人們就越喜歡一個(gè)事物。一旦曝光頻率到達(dá)20多次，人們就會(huì)無(wú)感，甚至出現(xiàn)厭惡的感覺(jué)。

這就像讓你聽(tīng)一首歌，一開(kāi)始你越聽(tīng)越上頭，但當(dāng)你重復(fù)幾十次之后，內(nèi)心就會(huì)排斥它。

這是因?yàn)橥患挛锍掷m(xù)刺激大腦，大腦的同一個(gè)地方就會(huì)持續(xù)工作，時(shí)間久了就會(huì)產(chǎn)生神經(jīng)疲勞。

把事物曝光的次數(shù)和人們的喜愛(ài)程度做一張圖，我們會(huì)得到一個(gè)倒U型曲線(xiàn)。

一開(kāi)始，曝光次數(shù)越多，喜愛(ài)程度越高。在一定頻次之后，曝光次數(shù)多了，喜愛(ài)程度會(huì)降低。

我們常常有個(gè)誤區(qū)，以為曝光機(jī)會(huì)越多，就越容易走紅。但其實(shí)，一個(gè)人、一個(gè)品牌、或是一個(gè)話(huà)題是不是“當(dāng)紅”，包含了兩個(gè)因素：

一個(gè)叫熟悉，一個(gè)叫喜愛(ài)。如果熟悉和喜愛(ài)的混合比例是均衡的，就是當(dāng)紅炸子雞。

如果你去中國(guó)東北調(diào)研，給女大學(xué)生們看這兩張臉：

大家對(duì)尼古拉斯·趙四的熟悉程度，可能會(huì)大于尼古拉斯·凱奇。

但如果加上喜愛(ài)這個(gè)因素進(jìn)去，我相信尼古拉斯·凱奇的票數(shù)會(huì)更多一些。

所以，曝光量的增多，并不能帶來(lái)相應(yīng)的商業(yè)價(jià)值。你看中國(guó)所有商業(yè)價(jià)值最大的明星，他們大多都是謹(jǐn)慎的曝光者。

我們列數(shù)一下中國(guó)歷屆的“男神”們，金城武、梁朝偉、彭于晏、胡歌、易烊千璽……

他們都不是經(jīng)常跑通告的綜藝咖，也沒(méi)有出演過(guò)紅遍大江南北的神劇，但他們的商業(yè)價(jià)值卻是巨大的。

有意思的是，如果我們列數(shù)那些既有規(guī)模、又有利潤(rùn)的大品牌，他們的廣告投入也一樣是克制的。

比如，農(nóng)夫山泉、微信、蘋(píng)果、特斯拉、可口可樂(lè)……當(dāng)OPPO開(kāi)始走高端路線(xiàn)后，你發(fā)現(xiàn)OPPO也很少再做綜藝節(jié)目冠名了。

一個(gè)明星、一個(gè)品牌是這樣，那么像消費(fèi)動(dòng)機(jī)這么抽象的東西，也會(huì)因?yàn)榇螖?shù)的變多，而變得沒(méi)有吸引力嗎？答案是肯定的。

“飽和效應(yīng)”可以解釋很多種心理和行為。舉個(gè)有點(diǎn)羞羞的例子：

廣大宅男們很喜歡躲在房間看1024的小黃片，但隨著閱片量的增多，你會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的口味越來(lái)越重。

之前吸引你的那些“經(jīng)典影片”，慢慢變得不再那么有吸引力，你要尋找更刺激的小電影，才能滿(mǎn)足自己。

其實(shí)“飽和效應(yīng)”經(jīng)常用來(lái)研究，性刺激材料與性犯罪之間的關(guān)系。

最初，“性刺激材料”很容易誘發(fā)性犯罪，但當(dāng)這種材料增多時(shí)，人就慢慢適應(yīng)了，反而會(huì)降低性犯罪率。

所以，像Pornhub這樣的色情網(wǎng)站，到底是在誘發(fā)性犯罪，還是降低性犯罪，一直是件有爭(zhēng)議的事。你看，連性欲這種生理性的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，都是會(huì)疲勞的。

明星也是如此，當(dāng)一位明星在一段時(shí)間內(nèi)，過(guò)度地宣揚(yáng)一種人設(shè)，大眾的消費(fèi)動(dòng)機(jī)就會(huì)產(chǎn)生疲勞，從而產(chǎn)生反噬。

穩(wěn)住消費(fèi)動(dòng)機(jī)的另一個(gè)方法是把資源押注在流量資產(chǎn)上，而不是流量負(fù)債上。具體怎么做，我會(huì)放在番外里跟投喂官們分享。

一個(gè)品牌、一位明星、一個(gè)產(chǎn)品在推向市場(chǎng)時(shí)，怎么保證用戶(hù)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)不疲勞？

對(duì)于認(rèn)知層的疲勞，我認(rèn)為是被兩個(gè)因素影響了，一個(gè)是時(shí)間，另一個(gè)是形式。

打破時(shí)間感的疲勞

前任們雖然在一起時(shí)，恨不得撕了對(duì)方。但一旦現(xiàn)任變成前任，彼此的愛(ài)與恨都冷卻了一段時(shí)間，就有可能舊情復(fù)燃。

就算是親密接觸已經(jīng)到了“左手摸右手”階段的老夫老妻，也有“小別勝新婚”的說(shuō)法。

任何的無(wú)聊，其實(shí)不止來(lái)自于機(jī)械的重復(fù)，還來(lái)自于時(shí)間的循環(huán)。所以，熟悉的反義詞是新鮮，“新”指的就是時(shí)間上的間隔。

當(dāng)紅，就是在熟悉和陌生之間踩蹺蹺板。所以，我們?cè)诖驈V告時(shí)，最好的效果不是鋪天蓋地，也不是適可而止。而是要在一段時(shí)間內(nèi)飽和投放，一段時(shí)間內(nèi)徹底冷卻。

飽和投放是為了在短時(shí)間內(nèi)，讓用戶(hù)產(chǎn)生認(rèn)知放松，用熟悉催化出喜歡的情緒；而徹底冷卻，是為了中斷飽和效應(yīng)帶來(lái)的無(wú)聊和厭惡感，給用戶(hù)的感官保鮮。

所以，很多品牌是被電商平臺(tái)綁架的，因?yàn)殡娚痰拇黉N(xiāo)節(jié)日幾乎月月有，品牌的廣告資源被稀釋了，用戶(hù)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)被搞疲勞了，品牌如果想持續(xù)走紅，就必須要狠時(shí)更狠、閑時(shí)更閑。

“關(guān)鍵時(shí)刻爆炸，日常時(shí)刻冷卻”，保證用戶(hù)消費(fèi)動(dòng)機(jī)的穩(wěn)健，才是品牌長(zhǎng)治久安的推廣步調(diào)。

創(chuàng)意形式上的更迭

讓消費(fèi)動(dòng)機(jī)疲勞的另一個(gè)決定因素是“形式”。讓我們喪失新鮮感的往往不是內(nèi)核，而是形式。

比如，你很喜歡去你家樓下一家燒烤店吃燒烤，你覺(jué)得那里的烤羊腰是一絕。但隔三差五地吃了一個(gè)月，你還是有點(diǎn)膩了。

最近淄博燒烤火了，店主推出了淄博版的小餅加蔥卷羊腰套餐，你又被成功吸引了，連吃了三天。

吃羊腰就是你的需求內(nèi)核，是不變的。但因?yàn)榇笏饩脱蜓愠阅伭?，換成小餅加蔥卷羊腰，你又來(lái)感覺(jué)了。這就是形式上的迭代，重新喚醒了消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

這點(diǎn)我有體會(huì)。有一年夏天，我很喜歡晚上點(diǎn)瓶可樂(lè)，就著晚餐吃。連喝了一周之后，有一天就想換換口味。但看到超市里上新了mini罐的可樂(lè)，就又買(mǎi)了一箱。

很多品牌做廣告，喜歡每年來(lái)波新的創(chuàng)意，這其實(shí)是在破壞品牌資產(chǎn)。但可以理解市場(chǎng)部的心態(tài)，年年都搞一樣的創(chuàng)意，害怕用戶(hù)厭煩，更害怕老板覺(jué)得自己不干活。

但正確的做法是：每一年的創(chuàng)意內(nèi)核都不變，去探索新的表達(dá)形式即可。

我們假設(shè)農(nóng)夫山泉做年度廣告創(chuàng)意，它的創(chuàng)意可以一直圍繞“大自然的搬運(yùn)工”。但你每年的創(chuàng)意形式可以持續(xù)變換：

這一點(diǎn)上，我們要學(xué)習(xí)樂(lè)高。樂(lè)高也有一個(gè)主題樂(lè)園，整個(gè)主題樂(lè)園都是用樂(lè)高積木搭建而成的。

雖然樂(lè)高主題樂(lè)園距離迪士尼和環(huán)球影城還有不小的差距，但在保持新鮮感上，樂(lè)高卻做得更好。

因?yàn)槊扛羲哪辏瑯?lè)高主題樂(lè)園里的人工雕像和景觀都要推倒重建。

用戶(hù)的某類(lèi)需求可能一直是不變的，但因?yàn)槲以诃h(huán)境的變化，用戶(hù)消費(fèi)這個(gè)需求的形式就變了。所以，我們要根據(jù)外在環(huán)境的變化，做形式玩法的迭代。

我們看一些音樂(lè)類(lèi)的綜藝節(jié)目，一些早已耳熟能詳?shù)睦细?，再?ldquo;翻紅”，是因?yàn)樵谝艟C里，歌手通常會(huì)對(duì)老歌進(jìn)行重新編曲，讓那首歌聽(tīng)起來(lái)像首新歌。

歌還是那首歌，但因?yàn)樾碌木幥?、新的演唱者，讓大家有了新的體感。

在《樂(lè)隊(duì)的夏天》里，九連真人改編了李宗盛的《凡人歌》，他們把歌詞改成了客家方言，還加入了嗩吶和小號(hào)，一首抒情老歌竟然變得熱血起來(lái)。

最后的話(huà)

大家往往認(rèn)為，只要穩(wěn)住了流量就能持續(xù)火下去。但流量是果，而不是因。

持續(xù)的流量，來(lái)自用戶(hù)持續(xù)的消費(fèi)欲。只有穩(wěn)住用戶(hù)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，才能長(zhǎng)紅不衰。