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定位可以塑造大牌，卻塑造不了偉大的品牌。偉大的品牌，都沒法用定位理論來解釋。比如蘋果、特斯拉、OpenAI……
這些品牌有個(gè)共性：他們都不是被定位驅(qū)動(dòng)，而是被使命驅(qū)動(dòng)，我把這樣的品牌稱為“使命驅(qū)動(dòng)品牌”。我要下一個(gè)看似很絕對的論斷：未來十年，品牌使命一定大于品牌定位。
使命終于不再只是墻上的一句話了
為什么使命大于定位？
我們可以用《從0到1》的作者彼得?蒂爾的理論，來解釋這個(gè)事情。
彼得?蒂爾把競爭分為水平競爭和垂直競爭。水平競爭就是說，所有的對手在一個(gè)層面爭奪一個(gè)容量固定的市場，而垂直競爭是跳出原有的競爭維度，創(chuàng)造并引領(lǐng)新的市場。
定位就是教你在水平競爭里制勝的方法。
定位這個(gè)概念誕生在1969年，它誕生的原因是社會進(jìn)入一種商品大爆炸和信息大爆炸的時(shí)代。用戶的心智是擁擠的，競爭賽道也是擁擠的。定位就是在教企業(yè)在用戶心中找到一個(gè)空白點(diǎn)，從而贏得競爭。
但不論是找空白、占第一，都是在既有的市場里、用戶既定的思維里，發(fā)現(xiàn)機(jī)會點(diǎn)。所以，定位這個(gè)理論，本質(zhì)上是一個(gè)競爭導(dǎo)向的存量思維。
而使命呢？簡單來說，使命就是企業(yè)存在的理由。德魯克有句話可以很好地理解企業(yè)使命，他說：“企業(yè)存在的目的，是有利潤地解決社會問題。”
相比于定位，使命更關(guān)注的是社會問題有沒有被解決。市場有沒有空白，取決于社會還有沒有問題。企業(yè)能贏得多大的市場，取決于企業(yè)解決問題的大小。
所以，使命本質(zhì)上是讓我們?nèi)?chuàng)造社會價(jià)值，引領(lǐng)新的市場，是一種典型的增量思維。
水平競爭和垂直競爭，可能已經(jīng)不是一個(gè)你可以選擇的事情。因?yàn)橐坏┠硞€(gè)對手掀起了一場垂直競爭，你的行業(yè)會在很短的時(shí)間內(nèi)灰飛煙滅。
比如，ChatGPT 的出現(xiàn)，可能會沖垮很多行業(yè)：搜索、知識付費(fèi)、在線教育、智能音箱、手機(jī)輸入法、翻譯軟件、論文網(wǎng)站、問答社區(qū)、軟件開發(fā)……
不要以為這種事只會發(fā)生在一些純技術(shù)領(lǐng)域，很多領(lǐng)域都會有這樣的趨勢。
今年年初，《流浪地球2》再次把中國科幻電影推到了國際高度。但電影里的“鋼鐵螳螂”、“工程外骨骼”、“機(jī)械狗”，其實(shí)不是特效打造出來的，而是一個(gè)叫徐工集團(tuán)的公司在現(xiàn)實(shí)里做出來的。你看，顛覆科幻電影格局的，不是更好的特效技術(shù)，而是“中國制造”！
再比如，在辦公軟件領(lǐng)域，飛書在很大程度上取代了 office ，但不是因?yàn)樗哪承┕δ鼙?office 絲滑，而是因?yàn)閛ffice只是個(gè)人辦公軟件，而飛書本質(zhì)上是“在線協(xié)作工具”。
一些擁有“垂直競爭”能力的企業(yè)，會打破原有的水平競爭市場，這才是當(dāng)下真正的競爭角力點(diǎn)。
如果說定位是幫企業(yè)在現(xiàn)有的市場里，找到突圍的路徑。那使命，就是驅(qū)動(dòng)企業(yè)去選擇難而正確的路線，進(jìn)入“垂直競爭”的賽道。
2014年，雷軍到硅谷拜訪馬斯克，問到：“10年前你為什么選擇做特斯拉？那時(shí)電動(dòng)車根本沒有這么火，能受到這么多人的追捧，你是怎樣看待這個(gè)機(jī)會的？”
馬斯克回答：“我從沒覺得這是個(gè)好機(jī)會，它的失敗率比成功率大得多，我只是覺得，這是應(yīng)該去做的事情，我不想苦等別人來實(shí)現(xiàn)。”
所有使命驅(qū)動(dòng)的企業(yè)，都有這個(gè)特點(diǎn)：他們似乎在做一件不那么聰明的事。
比如，全棉時(shí)代只做棉制品。就拿棉柔巾來說，相比于紙巾，棉的成本更高，很多人不理解他們?yōu)槭裁匆龈F的棉柔巾。成立前4年，他們虧損了2個(gè)多億。但現(xiàn)在，他們的年銷售額已經(jīng)40多億了。
用天然環(huán)保的棉產(chǎn)品替代紙張、化纖等產(chǎn)品后，棉的市場需求上來了，一些同行在他們的帶動(dòng)下，也開始使用棉。10年間，新疆棉的耕種面積上升了 53%，大片沙漠變成了綠洲。
定位驅(qū)動(dòng)的企業(yè)，追求的是霸占一個(gè)產(chǎn)業(yè)。而使命驅(qū)動(dòng)的品牌，追求的是引領(lǐng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)，帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
你看，定位和使命的社會意義是不一樣的。
有了定位，你變好了，但世界可能并沒有因?yàn)槟愕暮?，而變得更美好。但有了使命，你變好了，世界也跟著變得更美好?/p>
而且，有了使命，品牌就有了血脈，你會更容易驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的選購。
我認(rèn)為，當(dāng)下的消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入第四時(shí)代。從以前的填補(bǔ)式消費(fèi)、炫耀式消費(fèi)、悅己式消費(fèi)，進(jìn)化到了歸屬式消費(fèi)。消費(fèi)已經(jīng)不再是單純“取悅自己”這么簡單的事，很多時(shí)候我們是通過消費(fèi)，尋找人生答案和精神歸屬。
比如，一個(gè)程序員天天騎哈雷上班，可能不是因?yàn)楣仔阅芎茫且驗(yàn)楣状碇?ldquo;不羈的靈魂”和對“詩與遠(yuǎn)方”的向往。
一些人旅游會選三亞，一些人會選阿那亞，選擇本身沒有對錯(cuò)，但背后代表的休閑觀念是不同的。去三亞的人，可能是找一個(gè)休閑放松的地方，遠(yuǎn)離快節(jié)奏的生活。而去阿那亞的人，是抵達(dá)一個(gè)藝術(shù)社區(qū)，去感受生活。
所以，使命已經(jīng)不再是墻上的一句話了，使命已經(jīng)“脫虛入實(shí)”，成了企業(yè)經(jīng)營的發(fā)動(dòng)機(jī)。
如何正確地傳達(dá)品牌使命？
傳達(dá)品牌使命最簡單的方式，就是找到你的價(jià)值觀代言人。很多企業(yè)都有自己的明星代言人，但少有企業(yè)有自己的價(jià)值觀代言人。
代言人說白了就是替企業(yè)說話的人，這個(gè)人不僅代表了企業(yè)的氣質(zhì)，更應(yīng)該代表企業(yè)所信奉的使命和價(jià)值觀。
你的價(jià)值觀代言人可以是明星，也可以是行業(yè)達(dá)人、是死忠用戶、是企業(yè)創(chuàng)始人、或是明星員工。但他們都可以有一個(gè)共性，他們的所作所為所想，都和企業(yè)的“三觀”是一致的。
當(dāng)我們借助價(jià)值觀代言人做營銷時(shí)，我們要挖掘他們身上的真人真事，用他們真實(shí)的人生經(jīng)歷和精神力量，為我們的品牌理念代言。因?yàn)橹挥心愕膬r(jià)值觀由真實(shí)相信的人去傳播，用戶才能信服。
片子的主人公是“中國首位穿越北冰洋的女航海駕駛員”白響恩。父母從小希望她做個(gè)醫(yī)生，但她聽從自己的內(nèi)心，最終成為一名船長。
這條片子能讓觀眾共鳴，因?yàn)樗v述了一個(gè)人真實(shí)的人生境遇。正是因?yàn)檎鎸?shí)，所以很多人在白響恩身上看見了一部分“自己”。
這世界上有千千萬萬個(gè)“她”，會因?yàn)槟硞€(gè)選擇改變了命運(yùn)，也會因?yàn)槟硞€(gè)選擇屈從了命運(yùn)。是改變還是屈從，取決于“她”內(nèi)心的勇氣。
全棉時(shí)代選擇白響恩作為價(jià)值觀代言人，是因?yàn)樗齻冎g有很多共性：白響恩執(zhí)著于內(nèi)心的選擇，最終實(shí)現(xiàn)自己的人生理想；全棉時(shí)代選擇只做棉，希望用一朵棉花改變生活品質(zhì)和生態(tài)環(huán)境。
這個(gè)系列的紀(jì)錄片一共有四集，從“最美村醫(yī)”羅海香、“女足教練”水慶霞、“北斗導(dǎo)航系統(tǒng)科學(xué)家”徐穎，到“女船長”白響恩，每一個(gè)故事都是真人真事。這些真實(shí)的人生選擇、真實(shí)的精神理念，投射到品牌身上，才會產(chǎn)生情感上的化學(xué)反應(yīng)。
定位是灌輸一個(gè)概念，而使命是召喚同類。
如果一家企業(yè)堅(jiān)信他做的事，對這個(gè)社會、對用戶是有價(jià)值的，你就不需要試圖讓用戶接納一個(gè)概念，你完全可以找到和你擁有共同信念的人。
找到價(jià)值觀代言人，是幫企業(yè)找到布道者。下一步則是切入大眾關(guān)注的社會議題，再次放大你的影響力。
但切記，一個(gè)使命驅(qū)動(dòng)的品牌，他要關(guān)注的是真實(shí)的社會議題，而不是好玩的社交話題。我們先區(qū)分一下什么是社會議題，什么是社交話題。
海洋塑料污染、三胎、農(nóng)村留守兒童、失獨(dú)家庭、996……這些是社會議題。社會議題指的是，我們在現(xiàn)實(shí)社會中真正關(guān)心、但還沒有得到良好解決的事，這些事在網(wǎng)上會有一定的討論度。
情人節(jié)去三里屯拾荒、全中國最有排面的小狗、狂飆帶火的陳皮做菜有多飆，這叫社交話題。社交話題更像是我們茶余飯后的談資，往往是一陣風(fēng)，討論這些問題不能幫助我們解決現(xiàn)實(shí)生活里的種種困境。
簡單點(diǎn)說，社會議題是現(xiàn)實(shí)社會的追問和探尋，而社交話題只是對現(xiàn)實(shí)社會的插科打諢。
企業(yè)關(guān)心社會議題，是在關(guān)懷這個(gè)世界，想去改變這個(gè)世界。而企業(yè)去創(chuàng)造社交話題，只是在利用這個(gè)世界的素材做營銷，是在消費(fèi)這個(gè)世界。
所以，當(dāng)企業(yè)在做一個(gè)社會議題時(shí)，它可以借助社會議題的關(guān)注度，去聚合和它擁有同樣信念的人。
全棉時(shí)代做《她改變的》這個(gè)系列紀(jì)錄片，其實(shí)是通過4位女性的人生經(jīng)歷，跟你探討與之相關(guān)的社會議題，比如女性如何選擇自己的人生夢想、女性也能打破職場上的性別偏見……
他們沒有向用戶灌輸產(chǎn)品賣點(diǎn)，而是透過這些議題，向用戶滲透品牌的理念。當(dāng)品牌把價(jià)值觀糅合在社會議題中，關(guān)注這些議題的觀眾就會自發(fā)地聚集、討論。
所以，正確地傳達(dá)使命不是生硬的去 push 一個(gè)概念，而是通過你所信奉的價(jià)值觀去發(fā)現(xiàn)同類、找到同類、聚合同類，當(dāng)三觀相合的人聚在一起，他們就會形成圈子，形成價(jià)值觀的陣營，變成一股足以改變世界的力量。
真正使命驅(qū)動(dòng)的企業(yè)，不會單純地為了蹭社會熱點(diǎn)，而發(fā)起社會議題。不會為了創(chuàng)意而隨意更換社會議題，他們關(guān)注的議題往往都提倡了很多年。因?yàn)槠髽I(yè)關(guān)注社會議題的目的，不是取悅大眾，而是為了共鳴大眾。
比如，多芬發(fā)現(xiàn)女性會因?yàn)樯聿拈L相而自卑，于是發(fā)起了“真美行動(dòng)”，倡導(dǎo)讓女性發(fā)現(xiàn)真實(shí)美，這個(gè)行動(dòng)已經(jīng)連續(xù)做了20年。全棉時(shí)代做《她改變的》這個(gè)IP，也不是當(dāng)成一次 campaign 來做，已經(jīng)連續(xù)做了4集。
只要社會問題一直存在，企業(yè)所倡導(dǎo)的議題就應(yīng)該一直延續(xù)。在你的帶動(dòng)下，致力于改變社會問題的人，就會越聚越多。
對于絕大多數(shù)品牌而言，讓用戶消費(fèi)是目的，品牌使命只是手段。但當(dāng)你這么做時(shí)，用戶很容易發(fā)現(xiàn)你的使命只是一句空話。
而對于使命驅(qū)動(dòng)的品牌來說，達(dá)成使命是終極目的，讓用戶消費(fèi)只是順其自然的結(jié)果。為了讓用戶相信你的品牌使命，你就不能只是喊喊口號，你必須用行動(dòng)證明你會說到做到。
家長教育孩子要早睡早起，那他就不能熄燈了還躺在床上玩手機(jī)；領(lǐng)導(dǎo)希望員工努力“搬磚”，那他就要以身作則。
口號也許能短暫地“振奮精神”，但行動(dòng)才能帶來真正的改變。當(dāng)一個(gè)品牌在傳遞某種價(jià)值觀時(shí)，不能只是喊喊口號，還要用行動(dòng)把用戶卷入其中。
樂高倡導(dǎo)的理念是“在玩樂中學(xué)習(xí)”，他們的推廣邏輯，就是和玩家們一起行動(dòng)。
他們有個(gè)叫 LEGO Ideas 的平臺，玩家在這個(gè)平臺上傳的創(chuàng)意，只要喜歡的人多，就真的有可能被做成產(chǎn)品。對于很多孩子而言，樂高不只是玩具，它代表了孩子們探索未知的想象力和創(chuàng)造力。
所以，作為一個(gè)使命驅(qū)動(dòng)的品牌，你不僅要持續(xù)地向用戶滲透你的價(jià)值觀，還要邀約更多志同道合的人參與其中。只有人們的意識和行動(dòng)同頻，“使命必達(dá)”才會變成一件水到渠成的事。
這些年，全棉時(shí)代向用戶發(fā)出了約1408萬個(gè)用棉花做的環(huán)保購物袋。你去門店買東西，店員不會給你塑料袋，而是給你全棉無紡布購物袋。與很多聲勢浩大的品牌活動(dòng)相比，他們的這項(xiàng)行動(dòng)看上去十分“微小”，但背后蘊(yùn)含的意義卻是深刻的。
從品牌成立開始，全棉時(shí)代一直在做和棉花文化有關(guān)的內(nèi)容。除了《她改變的》這個(gè)紀(jì)錄片IP，她們還做了《棉花是什么》溯源紀(jì)錄片、連續(xù)8年做“棉.自然.人”主題展等。
棉文化宣傳改變了用戶對于棉花的認(rèn)知，而看似“不起眼”的購物袋，將消費(fèi)者的行動(dòng)串聯(lián)起來，讓他們能夠參與其中，身體發(fā)膚地感受棉的好處。
很多用戶說自己就是習(xí)慣了棉之后，開始在生活里減少用塑料制品的。所以，“全棉改變世界”不僅僅是他們的一個(gè)口號，更是踐行使命的一句行動(dòng)總結(jié)。
在我看來，花幾個(gè)億做一次事件營銷、掀起一陣全民互動(dòng)其實(shí)不算真的踐行使命，因?yàn)槟愕男袆?dòng)很可能沒有為這個(gè)世界帶來一些真改變。以潤物細(xì)無聲的“小行動(dòng)”滲透你的價(jià)值觀，長期改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，才是真的踐行使命。
定位能幫你在競爭中突圍，但使命可以讓你走得更遠(yuǎn)。相比競爭的勝利者，未來市場一定更歡迎社會的擔(dān)當(dāng)者。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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