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? 引言 ?
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，社會(huì)公眾已經(jīng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)傳播產(chǎn)生免疫抗體。信息爆炸時(shí)代、信息過(guò)載時(shí)代，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段似乎已經(jīng)很難再打動(dòng)受眾了，難取得實(shí)質(zhì)性的傳播效果。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，社會(huì)公眾已經(jīng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)傳播產(chǎn)生免疫抗體。信息爆炸時(shí)代、信息過(guò)載時(shí)代，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段似乎已經(jīng)很難再打動(dòng)受眾了，難取得實(shí)質(zhì)性的傳播效果。
想要在當(dāng)今時(shí)代打動(dòng)受眾“鐵石心腸”的心，就要找到受眾的情感脆弱點(diǎn)，結(jié)合當(dāng)下時(shí)代環(huán)境的變化，與受眾建立情感連結(jié)，觸發(fā)受眾的情感共鳴，這樣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)才能事半功倍。
10月28日，《王者榮耀》迎來(lái)了它的四周歲生日。如何在四周歲之際，有效地聯(lián)動(dòng)受眾，推出一場(chǎng)別出心裁的策劃活動(dòng)呢？秘訣就是與玩家建立情感連結(jié)。
故事一【情侶篇】：“你說(shuō)你的邀請(qǐng)無(wú)心，我說(shuō)我的接受有意?！?/p>
故事二【同事篇】：“擔(dān)心坑到新同事的緊張，用干脆利落的一套招全部秒掉?！?、“因?yàn)橐粋€(gè)善意的邀請(qǐng)，我們從一起上班到一起上分?！?/p>
故事三【友誼篇】：“遠(yuǎn)隔重洋的孤單，只需一個(gè)邀請(qǐng)，他們就可以在峽谷相見(jiàn)?！?、“回應(yīng)發(fā)小的每一次邀請(qǐng)，都是跨越2萬(wàn)米時(shí)差7小時(shí)的陪伴。”
故事四【北漂篇】：“開(kāi)黑時(shí)接到老板電話，40分鐘后發(fā)現(xiàn)隊(duì)友還在等他。被需要的感覺(jué)，挺好?！薄ⅰ巴蝗缙鋪?lái)的陌生邀請(qǐng)，卻打出意料之外的默契配合?！?/p>
故事五【同窗篇】：“畢業(yè)后大家默契依舊，發(fā)個(gè)問(wèn)號(hào)就是要不要開(kāi)一把，回個(gè)微笑就是沒(méi)空?！?、“兄弟們只要上線，就能立刻找回狀態(tài)?！?/p>
熟悉的場(chǎng)景，極易觸發(fā)用戶(hù)的游戲場(chǎng)景，生活化的對(duì)白更是讓王者榮耀的用戶(hù)感同身受。
2018年，蘇寧小店已經(jīng)開(kāi)設(shè)了4000多家門(mén)店，覆蓋了70座城市，但是消費(fèi)者對(duì)于蘇寧小店的印象整體還是很模糊的。大部分人只知道這是蘇寧旗下的，但是從來(lái)想過(guò)這具體是干嘛，從來(lái)沒(méi)有想過(guò)進(jìn)去消費(fèi)。
認(rèn)知模糊，那就需要加強(qiáng)品牌認(rèn)知，進(jìn)行品牌形象占位，這是這場(chǎng)公關(guān)活動(dòng)的目的。
以誰(shuí)的名義來(lái)發(fā)動(dòng)這場(chǎng)活動(dòng)？以“三公里零售圈”的名義，為蘇寧小店進(jìn)行品牌形象占位。
時(shí)至2018年歲末，小年臨近，過(guò)年團(tuán)聚的氛圍正在變得越來(lái)越濃，每個(gè)人的思鄉(xiāng)之情都被鋪天蓋地的“年味”所“撩撥”起來(lái)了。年關(guān)之際，不少人已經(jīng)開(kāi)始收拾行囊踏上回家的旅途，但是卻有這么一批人，由于工作的性質(zhì)，在闔家團(tuán)聚之際卻不能回家，仍然堅(jiān)守在自己的工作崗位。
這些人走進(jìn)蘇寧小店往往只是泡一杯泡面，接一杯熱水，匆匆忙忙地和家人打個(gè)電話，或者語(yǔ)音視頻，然后又戀戀不舍得掛掉，或許是因?yàn)檫€有工作在等待著他們，或許是因?yàn)榍殡y自控，簡(jiǎn)短的幾句之后又消失在人潮里。
蘇寧小店聚焦那些在北上廣深地區(qū)過(guò)年不回家的人身上，為這些城市守護(hù)者送去免費(fèi)的早餐和年貨禮包。他們身上可能肩負(fù)著一個(gè)家庭的重?fù)?dān)，可能守護(hù)著一座城市的安寧。每年的春節(jié)之際，媒體人都像鉚足了勁一樣，關(guān)注那些“過(guò)年回不了家的人”、“擠春運(yùn)的人”。如此高的聚焦下，蘇寧小店此場(chǎng)公關(guān)活動(dòng)的關(guān)注必定很高。
從這些人身上征集到8600多個(gè)真實(shí)的故事，聯(lián)手《新世相》，掀起社交媒體對(duì)那些城市守護(hù)者的廣泛熱議，打造了多篇10萬(wàn)+的文章，閱讀量累計(jì)2700萬(wàn)，討論量3萬(wàn)，城市守護(hù)者記錄視頻播放1500多萬(wàn)次，點(diǎn)贊超過(guò)100多萬(wàn)。
公益傍身的公關(guān)活動(dòng)向來(lái)都更容易打開(kāi)社會(huì)公眾的心門(mén)，蘇寧小店還尋找100位城市守護(hù)者送上小店一年的免費(fèi)早餐；利用群眾親身故事，觸發(fā)社會(huì)大眾的情感點(diǎn)，蘇寧小店此次活動(dòng)線上線下收集UGC故事，引發(fā)了社會(huì)的高度共鳴。
蘇寧小店此次的公益公關(guān)活動(dòng)，上升為了國(guó)家層面的公關(guān)事件。
制作精良的“三公里燈塔”公益短片，深情描述了中國(guó)“城市守護(hù)者”的情況，將中國(guó)“城市守護(hù)者”的風(fēng)采帶去了世界級(jí)舞臺(tái)，引發(fā)國(guó)內(nèi)外媒體轉(zhuǎn)載，人民日?qǐng)?bào)、Facebook全文轉(zhuǎn)載了該公益短片。
除了在新媒體平臺(tái)上發(fā)力，蘇寧小店此次公關(guān)活動(dòng)還有一個(gè)重要的宣傳渠道，那就是戶(hù)外廣告。
既然日常生活中的“低頭族”越來(lái)越多了，戶(hù)外廣告的作用看起來(lái)已經(jīng)不大了，為什么蘇寧小店此次活動(dòng)還要花大價(jià)錢(qián)去投放戶(hù)外廣告呢？
答案是新媒體+戶(hù)外廣告的捆綁式銷(xiāo)售比傳統(tǒng)的戶(hù)外廣告投放效果要好很多，在那些人們無(wú)法做低頭族的場(chǎng)景設(shè)置戶(hù)外廣告，比如電影院、電梯等等場(chǎng)所，效果是事半功倍的。蘇寧小店此次選擇的是在北上廣深等核心城市的大客流量地段投放戶(hù)外廣告，高曝光度的活動(dòng)引發(fā)了社會(huì)公眾的持續(xù)關(guān)注。
總結(jié)：蘇寧小店的《三公里燈塔計(jì)劃·致敬城市守護(hù)者》之所以能在社會(huì)上引起高度共鳴，贏得世界的關(guān)注與認(rèn)同，是因?yàn)榇舜喂婀P(guān)活動(dòng)擊中了每一個(gè)中國(guó)人對(duì)“回家過(guò)年”的執(zhí)念，引發(fā)了公眾對(duì)“過(guò)年不回家的人”的人的情緒共鳴。
公益傍身的公關(guān)活動(dòng)向來(lái)都更容易打開(kāi)社會(huì)公眾的心門(mén)，但是要在傳播上控制好那個(gè)“度”，新媒體+戶(hù)外廣告的組合，為蘇寧小店的《三公里燈塔計(jì)劃·致敬城市守護(hù)者》取得了很好的傳播聲量，借此將活動(dòng)的情感觸發(fā)點(diǎn)觸及受眾。
機(jī)場(chǎng)這個(gè)承載了太多離別與相見(jiàn)的場(chǎng)合，新春將近，所有人心里根植著同一個(gè)信仰，那就是回家過(guò)年。
在央視新聞?lì)l道多位主播及中國(guó)愛(ài)樂(lè)樂(lè)團(tuán)的帶領(lǐng)下，演唱《春節(jié)序曲》到《我和我的祖國(guó)》，在央視新聞策劃團(tuán)隊(duì)和中國(guó)愛(ài)樂(lè)樂(lè)團(tuán)對(duì)《我和我的祖國(guó)》進(jìn)行了重新編曲，將高亢激昂的傳統(tǒng)版本變成了溫暖人心的純交響樂(lè)版本，現(xiàn)場(chǎng)人群的情緒從過(guò)年團(tuán)聚的溫馨幸福逐步升華到對(duì)祖國(guó)的愛(ài)與自豪。
“我和我的祖國(guó)”活動(dòng)引起了用戶(hù)的高度共鳴，在臨近春節(jié)前的巧妙時(shí)間節(jié)點(diǎn)，在機(jī)場(chǎng)這樣一個(gè)承載了太多普通人悲傷和快樂(lè)情緒的場(chǎng)合，用音樂(lè)喚起回憶和感觸，成為陪伴旅客歸途，撫慰心靈的溫暖力量。
家住山區(qū)的爺爺踮著腳尖期盼兒子一家回來(lái)過(guò)年，想要給孫子他喜歡的小豬佩奇，無(wú)奈常年與大城市隔絕的爺爺卻不懂佩奇是個(gè)什么東西，于是想盡一切辦法揭開(kāi)“佩奇”之謎，中間產(chǎn)生的一系列捧腹事件，最后爺爺親手制作了一個(gè)爺爺牌的佩奇。
《啥是佩奇》解析了現(xiàn)代人在“城市化進(jìn)程中”中的矛盾與沖突，其實(shí)年老的親人是這場(chǎng)矛盾與沖突之下最大的犧牲者?？赐辍渡妒桥迤妗返娜撕孟穸夹枰稽c(diǎn)時(shí)間來(lái)緩緩，因?yàn)榇蠹叶枷肫鹆俗约荷磉叺睦先?，這個(gè)微電影不動(dòng)聲色地就觸發(fā)了受眾的情緒共鳴。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
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3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
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2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)