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作者｜小5

引言：品牌傳播對(duì)于企業(yè)而言，是長(zhǎng)期性任務(wù)；企業(yè)想要讓推廣內(nèi)容實(shí)現(xiàn)效果，也很難一錘定音。因此，把握傳播內(nèi)容的組成要素，確定好目標(biāo)人群，并持續(xù)性輸出這類具有明確核心的內(nèi)容。通過(guò)“量”的堆積，從而實(shí)現(xiàn)品牌“質(zhì)”的蛻變。

什么樣的內(nèi)容適合傳播？什么樣的內(nèi)容傳播之后更容易產(chǎn)生作用？什么樣的內(nèi)容更容易與群眾產(chǎn)生共情？什么樣的內(nèi)容，更能夠吸引受眾關(guān)注？掌握品牌傳播的關(guān)鍵，答案將呼之欲出。

很多制作精良的廣告內(nèi)容，在企業(yè)負(fù)責(zé)人滿心期待的矚目下投入市場(chǎng)，最終結(jié)果卻大多都是讓他們失望的；然而有些內(nèi)容，從內(nèi)容制作難度及內(nèi)容結(jié)構(gòu)精巧程度來(lái)看，比之前者都大有不足，但當(dāng)他們投入市場(chǎng)的時(shí)候，雖然受到爭(zhēng)議較多，不可否認(rèn)的是這些都起到了廣告的效用，結(jié)果都令人驚喜。

從內(nèi)容本身來(lái)看，前后兩者間的對(duì)比，似乎是碾壓的；但從結(jié)果來(lái)看，答案同樣碾壓。

沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的成功，失敗同樣如此。前后兩種準(zhǔn)備與結(jié)局的呈現(xiàn)，其并非運(yùn)氣使然，品牌傳播其實(shí)需要掌握以下四大要點(diǎn)。

一、明確傳播核心：概念聚集，傳播放得穿透力

對(duì)于企業(yè)而言，群眾對(duì)于他們的印象組成是由無(wú)數(shù)信息流的匯總，聚集而成的。但在企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人眼里，企業(yè)需要傳播的訊息，數(shù)不勝數(shù)，他們恨不得將所有的訊息都傳遞給受眾，好讓這類人群感受到企業(yè)的光輝形象。前者是信息匯總聚集起來(lái)形成印象的邏輯，后者是盡可能讓受眾了解企業(yè)更多的訊息，從而更了解企業(yè)。

前者追求“至簡(jiǎn)”之道，后者信仰“化繁”之法，兩者從概念上看是矛盾、沖突的。

企業(yè)所信仰的那種狀態(tài)其實(shí)并不適合自己品牌的傳播，因此，從傳播內(nèi)容上進(jìn)行概念至簡(jiǎn)，從而契合群眾產(chǎn)生印象的邏輯，才是企業(yè)內(nèi)容傳播的第一要素。

傳播第一要素：內(nèi)容表達(dá)要簡(jiǎn)單且集中。

在2018年世界杯期間，Boss直聘與知乎等洗腦式廣告異軍突起，在廣告界影響力巨大。這類廣告在投放之初，受到的爭(zhēng)議頗深，很多業(yè)內(nèi)廣告人及群眾對(duì)這類形式的廣告嗤之以鼻。但隨著品牌推廣的進(jìn)行，曾經(jīng)廣受爭(zhēng)議且差評(píng)良多的廣告，近年來(lái)在群眾中產(chǎn)生的影響力，逐漸加劇。如今，很多企業(yè)皆選擇這類方式進(jìn)行傳播，真大型“真想”現(xiàn)場(chǎng)。

洗腦式廣告用傳達(dá)的內(nèi)容便就是完全遵循“簡(jiǎn)單”、“聚集”的原則，內(nèi)容表述用最簡(jiǎn)單的話語(yǔ)傳輸最核心的品牌內(nèi)容，大道至簡(jiǎn)，或是如此。

當(dāng)然，最求核心且聚集形式的廣告，并非洗腦式一種，但卻是“照搬”起來(lái)最輕便的。簡(jiǎn)單的方法，用的多了，群眾便會(huì)反感，后續(xù)這類形式的廣告，其傳播效用如何，其實(shí)不容樂(lè)觀。

用簡(jiǎn)單、聚集的內(nèi)容進(jìn)行品牌傳播，很容易讓受眾抓住重點(diǎn)。至于企業(yè)核心傳播的內(nèi)容是否能夠獲得群眾劇烈的響應(yīng)，關(guān)鍵在于選擇正確的受眾人群，這同樣是傳播第二要素。 

二、明確品牌受眾人群：內(nèi)容好壞的關(guān)鍵是受眾

什么樣的內(nèi)容，才是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容呢？

在“數(shù)據(jù)控”眼里，用數(shù)據(jù)說(shuō)話的內(nèi)容，就是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；在“吃瓜”群眾眼里，爆料、八卦等揭秘性的“趣味”內(nèi)容，就是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；在廣告人眼里，只要能夠起到傳播作用的內(nèi)容，便就是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；對(duì)于兒童而言，漫畫(huà)或卡通人物這類元素組成的內(nèi)容，便就是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，等等。

不同人群，對(duì)于“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”概念的判定標(biāo)準(zhǔn)，截然不同。因此，對(duì)于判定判定優(yōu)質(zhì)內(nèi)容這一概念，其實(shí)屬于眾口難調(diào)的事情。但如果換一種思路，如果以受眾人群為基礎(chǔ)，來(lái)創(chuàng)作相應(yīng)內(nèi)容，那對(duì)于內(nèi)容優(yōu)質(zhì)與否的判定，也就有據(jù)可依，這一概念其實(shí)便是品牌傳播的第二要素，確定目標(biāo)受眾。

確定目標(biāo)受眾的概念，換種說(shuō)法其實(shí)就是讓企業(yè)將內(nèi)容投放到正確的人群當(dāng)中。那關(guān)于這點(diǎn)，留給企業(yè)的問(wèn)題就是如何確定目標(biāo)受眾了。

目標(biāo)受眾的確定，其操作邏輯其實(shí)可以分為兩種，當(dāng)然，推廣成本的差異同樣不容忽視。

①、人群聚集：一力降十會(huì)

人群聚集指的是通過(guò)將內(nèi)容投放到無(wú)屬性的人群當(dāng)中，讓群眾對(duì)內(nèi)容自行進(jìn)項(xiàng)選擇。對(duì)內(nèi)容感興趣的人群，便就是所謂正確受眾。這種做法其實(shí)就類似于將魚(yú)餌投入池塘當(dāng)中，喜歡吃的魚(yú)，便會(huì)蜂擁而至。

但這種做法存在一定的弊端，首先，將自己的內(nèi)容大范圍的投放到人群當(dāng)中，所花費(fèi)的推廣成本，不容小覷。其次，人群標(biāo)簽其實(shí)在不同平臺(tái)，是變動(dòng)的。比如我們?cè)谫?gòu)物平臺(tái)就會(huì)自然而言的對(duì)推送的特價(jià)商品感興趣，但如果在免費(fèi)閱讀平臺(tái)出現(xiàn)的特價(jià)購(gòu)物信息推送，我們的做法就是順手將其清除而已。同樣的內(nèi)容，在不同的平臺(tái)上出現(xiàn)，給人們產(chǎn)生的影響力是不同的。最后，人群復(fù)雜的地方，很容形成從眾現(xiàn)象。即在整體大勢(shì)下，群眾的判斷并未依據(jù)本心，而是根據(jù)環(huán)境變化而來(lái)的。

②、人群選擇：精工出細(xì)活

人群選擇指的是企業(yè)通過(guò)對(duì)自身進(jìn)行分析，從而描繪品牌受眾人群畫(huà)像，確定目標(biāo)人群高活躍度平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)人群選擇的目的。

如果說(shuō)人群聚集屬于被動(dòng)行為的話，那人群選擇就是企業(yè)對(duì)目標(biāo)受眾的聚集進(jìn)行正面出擊的過(guò)程。對(duì)群眾進(jìn)行人群畫(huà)像，實(shí)際上就是了解受眾的網(wǎng)絡(luò)痕跡。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，各大門網(wǎng)站為了能夠增強(qiáng)用戶粘性，都在逐漸清晰網(wǎng)站標(biāo)簽，也正是所謂的“小而美”運(yùn)營(yíng)思路。

企業(yè)可以通過(guò)對(duì)各類平臺(tái)進(jìn)行定向投放廣告，從而增加品牌知名度，擴(kuò)大影響力。

人群選擇的方法，其實(shí)屬于精工出細(xì)活的做法，通過(guò)不斷精細(xì)、明確目標(biāo)受眾，從而定向推出內(nèi)容，抓住群眾關(guān)注度，實(shí)現(xiàn)傳播價(jià)值。

三、“共情力”傳播內(nèi)容輸出：實(shí)現(xiàn)共情方可實(shí)現(xiàn)價(jià)值

上文中指出，企業(yè)品牌廣告內(nèi)容輸出需要注意保持聚集、簡(jiǎn)單的形式，但有些時(shí)候，簡(jiǎn)單的內(nèi)容除了讓受眾理解之外，如果沒(méi)有一定的企業(yè)規(guī)模作為基礎(chǔ)的話，并沒(méi)有實(shí)際的作用。

因此，如果想要內(nèi)容更容易在受眾心中產(chǎn)生作用，“共情力”便是廣告不可或缺的元素。

有些簡(jiǎn)單的廣告，雖然創(chuàng)作不夠精良，在其內(nèi)容中的某些瞬間，總能打動(dòng)我們。

敢問(wèn)大家，我們有沒(méi)有看到某一則廣告的時(shí)候，嘴角會(huì)不禁上揚(yáng)？我們有沒(méi)有在看到某一則廣告的時(shí)候，眼睛恍然間濕潤(rùn)？我們會(huì)不會(huì)卡到某一則廣告之后，便會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的吐槽欲望？

這些問(wèn)題的答案，筆者相信是絕對(duì)統(tǒng)一的：有。

如果企業(yè)在傳播內(nèi)容的時(shí)候，在原由容易理解的基礎(chǔ)上加上“情感共鳴”這一元素，傳播本身也將會(huì)深入人心。

關(guān)于內(nèi)容“共情力”的創(chuàng)作，筆者在企業(yè)文章中，已然多次講述，在此，便不詳細(xì)展開(kāi)，僅簡(jiǎn)單列舉幾點(diǎn)：

①、生活場(chǎng)景帶入：即通過(guò)產(chǎn)品在生活場(chǎng)景中的運(yùn)用，直接將產(chǎn)品的功效展示出來(lái)。在場(chǎng)景選擇的時(shí)候，需要從“解決問(wèn)題”的角度出發(fā)，進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)出。

②、美好場(chǎng)景構(gòu)建：即將產(chǎn)生的功能進(jìn)行放大，從而引發(fā)人們對(duì)美好生活的構(gòu)想。換言之，就是讓人們產(chǎn)生“只要有了它，生活幸福美滿”的感覺(jué)。

③、產(chǎn)品痛點(diǎn)刺激：即通過(guò)闡述產(chǎn)品本身的賣點(diǎn)，進(jìn)行內(nèi)容傳輸。需求本就來(lái)自于受眾，受眾也是對(duì)產(chǎn)品痛點(diǎn)感觸最深的群體。

四、傳播節(jié)奏的把握：持續(xù)性內(nèi)容輸出

品牌傳播，從來(lái)都不是一錘定音的買賣。它的效果需要經(jīng)過(guò)持續(xù)性內(nèi)容輸出的積累，方可產(chǎn)生具象的價(jià)值。

廣告的作用就是信息推廣，讓受眾了解信息。但對(duì)于群眾而言，廣告產(chǎn)生的瞬間是轉(zhuǎn)瞬即逝的。因此，緊靠簡(jiǎn)單的幾次廣告?zhèn)鞑?，便向讓品牌推廣一步到位，是不切實(shí)際的。

企業(yè)在持續(xù)性輸出內(nèi)容的時(shí)候，需要把握內(nèi)容輸出的核心。比如，這段日子，在我們朋友圈中，關(guān)于買橙子的廣告屢見(jiàn)不鮮。這類發(fā)廣告的人群，他們對(duì)于橙子的廣告發(fā)放，肯定不是發(fā)一次，而是持續(xù)不斷的發(fā)布。但是，同樣的內(nèi)容，如果發(fā)多了的話，便會(huì)產(chǎn)生被朋友 屏蔽的風(fēng)險(xiǎn)。因此，廣告內(nèi)容的輸出與生活內(nèi)容輸出之間的比例，這些微商會(huì)仔細(xì)調(diào)節(jié)。并且，關(guān)于同樣的廣告內(nèi)容，他們也會(huì)盡力生活化。即一則廣告，生活內(nèi)容與廣告內(nèi)容各摻一半。

總而言之，品牌傳播對(duì)于企業(yè)而言，是長(zhǎng)期性任務(wù)；企業(yè)想要讓推廣內(nèi)容實(shí)現(xiàn)效果，也很難一錘定音。因此，把握傳播內(nèi)容的組成要素，確定好目標(biāo)人群，并持續(xù)性輸出這類具有明確核心的內(nèi)容。通過(guò)“量”的堆積，從而實(shí)現(xiàn)品牌“質(zhì)”的蛻變。