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埋首本文時，窗外是紛紛揚揚的大雪。讀書時代，每個冬天都踩著北京厚厚的積雪穿梭于校園，此刻竟如此地久違。紛飛的雪花，常讓我思如泉涌，特以本文，作為獻給大家的圣誕禮物。

首頁，互聯(lián)網(wǎng)公司的門面，不僅是形象的體現(xiàn)，也是所有業(yè)務的入口點、用戶的必經(jīng)之路。作為最重要的模塊，它的產(chǎn)品設(shè)計和運營，會對公司業(yè)務產(chǎn)生關(guān)鍵影響。首頁改版，舉足輕重，不僅領(lǐng)導層和業(yè)務線最為關(guān)注，也是產(chǎn)品經(jīng)理的最大的難題。

本文我將結(jié)合多年來在大型電商公司負責首頁產(chǎn)品和首頁運營的實戰(zhàn)經(jīng)驗，聊聊如下方面，為大家玩轉(zhuǎn)首頁提供一些經(jīng)驗參考：

1. 首頁的使命與目標

2. 首頁產(chǎn)品KPI

3. 首頁產(chǎn)品設(shè)計體系

4. 大型電商首頁改版實例

原本想一文覆蓋首頁產(chǎn)品與運營的，后來發(fā)現(xiàn)內(nèi)容實在過于龐大，因此本文專注首頁產(chǎn)品。下個姊妹篇會進一步談首頁運營與數(shù)據(jù)監(jiān)控，包括首頁運營規(guī)則、資源位的設(shè)置、分配和使用、資源位效率監(jiān)測、入口抓流量手段、流量分發(fā)及控制、資源賽馬機制等方面，以及首頁數(shù)據(jù)報表和分析。

最早我對首頁的巨大影響力產(chǎn)生認知是在攜程的時候。熟悉攜程的同學都知道，攜程的首頁主體是彩色宮格。宮格被分配到各個業(yè)務線，能否獲得首頁宮格（一級入口），及其位置、大小，體現(xiàn)了該業(yè)務在攜程的戰(zhàn)略地位。下圖是我在負責美食購物業(yè)務時期的攜程首頁。

攜程首頁

據(jù)說該彩色宮格的起源是，有一天創(chuàng)始人梁建章夢見一個彩色的房子，每個房間的顏色都各不相同，很有吸引力。醒來他就要求把攜程首頁改成了彩色宮格。

美食業(yè)務在首頁獲得了重要入口，是因為美食承載著攜程關(guān)鍵的戰(zhàn)略使命：補齊攜程“吃住行玩購”五大旅行訴求中薄弱的兩端 - 吃與購，并通過“吃”的高頻屬性有效驅(qū)動DAU和黏性的提升，為核心業(yè)務反哺流量。這個戰(zhàn)略定位深受梁建章的重視，由此也在很多新業(yè)務中脫穎而出，斬獲了首頁的重要位置。

因為擁有顯著入口，由首頁進入的流量十分可觀，當然背后的入口爭奪也十分激烈。其位置和大小，甚至顏色變化，都會對流量產(chǎn)生顯著影響，從而對業(yè)務產(chǎn)生巨大影響。

那時對首頁我還比較懵懂，在后來的互聯(lián)網(wǎng)之路中，我越來越深刻地理解了首頁背后的那些道與術(shù)。下面聽我娓娓道來。

要做好首頁產(chǎn)品設(shè)計，或者制定運營策略，首先要充分理解首頁承載的核心目標。

目標1：流量分發(fā)

流量是互聯(lián)網(wǎng)公司一切業(yè)務的起點，通過首頁做好流量分發(fā)，給到各業(yè)務線合理的流量，通常是首頁的最重要使命.

大部分公司的業(yè)務都是多元化的，比如攜程有酒店、機票、旅游等主要業(yè)務，還有更多的如民宿、火車票、美食等細分業(yè)務；京東商城有超市、家電、家居等主要業(yè)務，以及海量的細分業(yè)務；美團點評有美食、外賣、生活服務等業(yè)務。

美團點評

京東

所有這些業(yè)務都有各自的營收目標，都需要流量（即顧客），而app端主要流量來自于首頁分發(fā)。那么，如何正確地分發(fā)？

首先，確定業(yè)務流量目標。舉個例子，某公司有A、B、C三個業(yè)務，年度營收目標是50億，30億，20億。簡化起見，我們假設(shè)全部業(yè)務通過App完成。那么三個業(yè)務的流量目標計算過程如下：

• 第一步，計算A、B、C當前轉(zhuǎn)化率（業(yè)務售出單品總數(shù)／業(yè)務單品頁總流量）。

• 第二步，統(tǒng)計A、B、C的售出單品均價。

• 第三步，通過商詳頁（或POI頁）的流量來源，統(tǒng)計搜索與導購的流量占比。

• 第四步，預測目標周期的全站日均單品頁總訪問量。

• 第五步，計算A需要的首頁流量占比：全站日均單品頁訪問總量*導購流量占比*A首頁流量占比*A轉(zhuǎn)化率*A單品均價*365=5000M。同理計算B、C。    

例如，全站單品頁日均訪問量預計為500萬，導購流量占比60%，A業(yè)務轉(zhuǎn)化率20%，單品均價50元，則5M*60%*A流量占比*20%*50*365=5000M，得到A業(yè)務需要的流量占比=45.7%。

注：1. 用戶的瀏覽和訂單往往橫跨多個業(yè)務／類目，因此在這里不以用戶-訂單為單位，而以單品頁流量-售出單品數(shù)為計算單位，以徹底分開各個業(yè)務。

2. 除社交和SEO渠道，App單品頁流量只有兩個來源，一是通過app的搜索到達，二是通過導購欄目到達。首頁流量分發(fā)僅影響導購流量。

3. 這里說的單品頁，在電商是商詳頁，在OTA或O2O是POI（店鋪、景點等等），在內(nèi)容平臺是內(nèi)容頁（文章、小視頻等等），以此類推。

4. 簡化起見，這里假設(shè)目標周期各業(yè)務的單品均價不變。如果有變化，可以跟業(yè)務線要求價格調(diào)整幅度，作為估算輸入。

通過上述計算，我們得到A、B、C的流量占比需求。但隨后可能會發(fā)現(xiàn)，三者求和不等于100%。如果大于100%，說明全站流量無法滿足業(yè)務線的營收目標，還需要和有關(guān)部門溝通，要么調(diào)整營收預期，要么想辦法提升流量或轉(zhuǎn)化率。如果小于100%，恭喜，這意味著有一部分資源位可以作為buffer，根據(jù)需要進行靈活調(diào)配。

確定流量占比后，如何在首頁分發(fā)呢？流量不是物品，能搬來搬去，背后是鮮活的消費者，需求明確，不可能想讓他們點哪個欄目就會照辦的。流量分發(fā)牽涉到非常復雜的產(chǎn)品和運營層面的聯(lián)動，也有邊界和上限。分發(fā)控制大約三分產(chǎn)品，七分運營（主要是資源動態(tài)分配），將在首頁運營篇進一步介紹。

除了日常為業(yè)務線分發(fā)流量，大促階段首頁也承載起為主會場、分會場和各類活動導流的責任。這時也需要明確各個活動會場的定位（分流、賣貨、拉會員），相應對流量分配做好規(guī)劃。

目標2：瀏覽路徑引導

互聯(lián)網(wǎng)公司海量日活的背后，是特征差異巨大的用戶群體。首頁的又一個關(guān)鍵目標，是為不同風格不同訴求的用戶鋪設(shè)合理的“逛”的路徑。

按購物目的來分，有的用戶是精準型用戶，很清楚自己具體要買什么東西，比如雀巢三段嬰兒奶粉6罐裝；有的用戶是半精準型用戶，知道自己要買什么但不具體，比如要買嬰兒奶粉；有的用戶則完全是隨便來逛逛，看看有什么好東西打動自己。

按購物風格來分，有的用戶是價格敏感型用戶，喜歡看促銷欄目，重點買優(yōu)惠商品；有的用戶是品質(zhì)或品牌導向型用戶，喜歡看精品導購、買手推薦或品牌欄目；有的用戶是解決方案導向用戶，為了某一個身處的場景（如新媽媽、春游、過冬）尋找相應商品。

當然，我們也可以按類目或用戶需求基因來分，比如數(shù)碼極客、閱讀愛好者、家庭主婦（可以是家庭婦男）、新媽媽（或新爸爸）、學生一族，等等。

以上各種用戶，都需要差異化的“逛街”路徑，以實現(xiàn)貼心的購物過程，實現(xiàn)與興趣高度匹配的沉浸式瀏覽，大幅提升購買幾率。首頁，類似于商場布局，是鋪設(shè)導購路徑的源頭，承載用戶千變?nèi)f化的“逛街”訴求。

目標3：打造企業(yè)形象，迎合目標客群

每家企業(yè)都有明確的商業(yè)定位。比如有的銷售高端輕奢精品，有的銷售跨境大牌，有的銷售百貨，有的售賣健康生鮮，有的則是小商品集散地。

首頁就類似于商店門面，一定要能精準體現(xiàn)商業(yè)定位，這樣相應的客群進入首頁，才會感覺舒適，愿意進一步瀏覽。

我們把輕奢電商和超市電商app做個對比，看看首頁風格差異：

輕奢電商 vs. 超市電商

不難看出，奢品大牌類的首頁重點是：

1，品牌。對于普通消費者來說，奢品的核心就是品牌，其次才是商品、設(shè)計和款式。

2，高清、大圖、留白。高端氣質(zhì)需要通過這三大要素來體現(xiàn)。相對來說，琳瑯滿目、價格折扣，都是次要因素。

而超市電商則突出品類、商品，強調(diào)價格、折扣、賣點，界面追求展示效率，營造琳瑯滿目的感覺，色彩則相對艷麗繁雜。因為超市電商主要的消費者是家庭主婦，重視商品、價格和折扣，購物強調(diào)需求與效率。

目標4：創(chuàng)造直接營收

移動端首頁無疑是流量最大的頁面，因此也是創(chuàng)造直接營收的黃金位置。比如，廣告位、爆品陳列、品牌合作（如超級品牌日的品牌定制首頁，會向品牌收取相當?shù)馁M用，或要求品牌給到資源支持）、向某個重要活動引流，都是創(chuàng)造直接營收的重要手段。

金龍魚超級品牌日1號店首頁

在這里特別需要平衡好的是營收訴求與用戶體驗之間的關(guān)系，當然這非常難，也是業(yè)務、廣告等團隊和首頁產(chǎn)品、運營爆發(fā)最多沖突地方。可能需要提前預設(shè)相關(guān)具體資源位使用規(guī)則。

目標5：進行關(guān)鍵溝通

作為必經(jīng)之處，通過首頁與用戶溝通，觸達率無疑是最高的。常見的溝通手段，比如首頁彈窗（如新人禮包、重要通知、權(quán)益到賬等），滾動信息欄（如淘寶頭條、京東快報），頂部通欄第一楨，站內(nèi)信，都是常見的溝通點位。

同樣的，如何平衡觸達率和用戶體驗，也是個難題。首頁彈窗是對用戶的強制打擾，當初很多PC網(wǎng)站的體驗，很大程度上就毀在彈窗廣告，產(chǎn)品經(jīng)理設(shè)計首頁彈窗時需要格外謹慎，并絕對避免每次加載首頁時的重復彈窗。

首頁彈窗開發(fā)不難，卻是首頁運營的一個挑戰(zhàn)，始終要抵擋一浪又一浪的首頁彈窗強烈需求，并為此制定合理彈窗規(guī)則。

三、首頁產(chǎn)品KPI

優(yōu)秀的首頁產(chǎn)品，遠遠不只是“好看”。產(chǎn)品思維立足全局與長遠，深度洞察用戶訴求與痛點，并側(cè)重邏輯性與歸因分析。由此，設(shè)定科學的KPI作為目標，是首頁產(chǎn)品設(shè)計的第一步（這其實也是所有產(chǎn)品設(shè)計的第一步）。

不同的公司，首頁的使命會有所不同。在這里我以綜合性電商首頁KPI為例，來進行闡述。

KPI之一：人均商詳頁訪問數(shù)

商店都希望顧客多逛逛。假設(shè)商詳頁加車率固定，那么用戶到達越多的商詳頁，銷售也就越好。很自然，人均商詳頁訪問數(shù)就是首頁設(shè)計的第一個核心指標，它體現(xiàn)首頁的引導效率。

我們看到，除了選品、價格和促銷這些根本性的方面，產(chǎn)品層面，下列因素對人均商詳頁訪問數(shù)會產(chǎn)生較大影響：

• 欄目的個性化程度與精準化算法水平

• 多維度導購欄目的合理設(shè)置

• 商品的淺層級露出

• 商品布局及展示效率
  

• 標簽體系設(shè)計

第一點比較好理解，讓用戶看到更感興趣的欄目和商品，是多逛逛的關(guān)鍵。從千人千面再到近來興起的沉浸式瀏覽（抖音和頭條是最大典型，京東和淘寶也在靠向這個風格），都是針對這個方向。

第二點需要平衡，導購欄目不要太多，也不能太少，雖然無腦投喂瀑布流在近年來興起，但大多數(shù)用戶依然喜歡有選擇地“逛”，喜歡精心打造的導購欄目。欄目維度要在用戶層面做好差異化，講清楚邏輯。例如促銷，可以分為限時型、限量型、團購型、精選型，一個維度做好一個欄目就可以了，同時鋪太多會導致用戶迷失。同樣，導購可以覆蓋嘗鮮、從眾、獵奇、專家意見等多個維度，但一個維度最多一個欄目，寧缺毋濫。

第三點看似簡單，實踐卻十分困難。酒香就怕巷子深，如果商品要層層跳轉(zhuǎn)到更深的頁面上才能看到，逐級流量衰減嚴重，觸達商品就很難。然而，把商品直接鋪在首頁上，“猜你喜歡”這種抓殘值欄目中會獲得一定的效果，但商品直鋪首頁，實踐上我看到的數(shù)據(jù)卻往往又是失敗的。比如下面這個項目，原本頻道入口如下：

做淺案例 - 舊版

為了把商品做淺，提升首頁商詳?shù)竭_率，我們嘗試打撈出頻道爆款商品鋪在首頁，通過首頁直達，改版后如下：

做淺案例 - 新版

結(jié)果完全出乎意料，商詳?shù)竭_率下降0.23%！

產(chǎn)品團隊先后改了三個版本，上線測試后全部失敗。最終結(jié)論，首頁欄目鋪設(shè)櫥窗商品，如果點擊直達商詳，會導致用戶進入頻道幾率下降，反而使更少的商品得到曝光。同時，頻道入口變高，導致單屏展示效率下降，后續(xù)欄目被推得更深，影響全局。實驗數(shù)據(jù)表明，首頁曝光櫥窗商品的正確做法是，櫥窗商品的點擊向頻道頁引流。

第四點，商品布局和展示效率，測試數(shù)據(jù)表明，圖更大更美的一行二展示，效率大不如略顯擁擠的一行三。一眼看到想要的商品，擊中用戶的幾率高于精美的商品圖。別問有沒有測一行四，那個超越了我的審美底線。

最后，標簽體系，這可以單獨寫篇長文。簡單說，通過導購、促銷、屬性三大標簽，展示商品的核心賣點，對于抓到點擊提升商詳?shù)竭_率非常非常關(guān)鍵。

KPI之二：首頁點擊價值

綜合性電商通常有海量商品，欄目往往分為很多級，商品藏的很深。而如何高效引導用戶快速找到感興趣的商品并完成購買，成為導購產(chǎn)品的核心訴求。用通俗的話來說，越少的點擊次數(shù)，產(chǎn)生越多的銷售，就越好。因此，可以定義“首頁點擊價值”作為KPI。

• 首頁點擊價值 = 首頁導購欄目產(chǎn)生的總銷售／首頁總點擊數(shù)

不難想到，點擊價值的主要影響因素有三個：

1. 到達商詳頁的路徑深度

2. 推薦商品的轉(zhuǎn)化能力

3. 銷售商品的平均單價

第一個因素已經(jīng)做了簡單探討，把商品合理做淺，但不要影響展示效率。同時，頁面不可避免會分為多級，要仔細考慮好每個頁面向下一級頁面的引流手段。例如，首頁展示櫥窗商品，點擊后到達頻道頁而非商詳頁，但為了體驗，要確保所點擊商品出現(xiàn)在頻道頁第一屏顯著位置。

后兩個因素直觀地理解，是盡量向用戶展示他感興趣的商品，并通過標簽、文案等手段突出賣點。同時，在匹配范圍內(nèi)，推薦相對高單價商品。

不過，也要立足長遠，看生命周期價值。比如，某用戶偏好電子產(chǎn)品，瀏覽和購買的商品也是以之為主。不難想象個性化首頁的推薦商品也會高頻出現(xiàn)電子產(chǎn)品。然而電子產(chǎn)品總體來說是低頻品類，復購周期長。如果引導該顧客購買相對高頻的日用品或鞋靴服飾，進行跨品類引導，一旦成功轉(zhuǎn)化，有機會大幅度提升他的留存可能性、訪問頻度以及年度消費金額，由此，從長遠來看可以獲得更高的價值提升。

KPI之三：首屏聚焦率／訪問深度

綜合性電商移動端首頁往往有很多屏，如果我們觀察流量的衰減情況，第一屏一般是100%，到第二屏可能會衰減為70%，以此類推，直到通常用來鋪底抓流量殘值的“猜你喜歡”的頭部作為最后一屏（在京東、淘寶、亞馬遜等主流電商網(wǎng)站，通常首頁末屏流量在2%～6%之間），如下圖（數(shù)據(jù)為示例）。

電商首頁逐屏流量分布

我們會發(fā)現(xiàn)很多流量在逐屏向下的過程中離開了（稱為“跳失”），于是后面的欄目入口，對于已跳失的流量來說，就失去了曝光機會。自然，流量的逐屏衰減速度，也就成為產(chǎn)品設(shè)計的又一個KPI。

因為二屏往后的內(nèi)容會不停變化，而第一屏通常為固定欄目，因此實踐中有時以“首屏聚焦率”作為KPI（即百分之多少的流量僅到達首屏，數(shù)值越小越好）。當然也可以使用“訪問深度”，來看百分之多少的用戶到了第幾屏，或全部用戶平均走了多少屏。

提升首頁訪問深度是個比較復雜的事情。我們先想一下線下大賣場的做法，常常把生鮮這類高頻剛需品放在超市最深處。這樣，大多數(shù)人要買生鮮，就不得不一路逛下去，穿過整個賣場，從而提升了所有品類的曝光機會。

生鮮在線上的滲透率很低，App中用戶跳躍成本遠低于賣場走動，顯然無法效仿大賣場的做法。那么，是否可以把線上的爆款頻道往下放呢？以京東為例，最爆的是秒殺。那么，把秒殺往下移動幾屏，延長用戶的秒殺到達動線，行不行呢？

肯定不行！因為流量逐屏衰減嚴重，例如，把秒殺放到第五屏，也許五屏的流量可以提升不少，但秒殺流量必然大打折扣，全局得不償失。這樣的核心頻道不該用來延長動線。相反，根據(jù)賽馬原則，業(yè)務效果越好的頻道，應該放在越上面，以進一步提升產(chǎn)出。

目前并沒有特別好的手段大幅提升后續(xù)屏的到達率。一些小技巧也許可以參考，例在第一屏底部露出第二屏欄目的局部；預告下面有更多精彩；把簽到抽獎欄目放在末屏，等等等等，大家可以多開些腦洞，傳遞“下面更好玩兒”或者“下面有利益”的感覺。

KPI之四：首頁跳失率（bounce rate）

首頁跳失率，即無點擊就離開首頁。直觀理解就是用戶進來以后啥都不感興趣，沒有任何點擊就離開了。

根據(jù)經(jīng)驗，這個數(shù)據(jù)主要受流量質(zhì)量影響，而不是首頁產(chǎn)品設(shè)計。比如，很多流量是刷出來的，背后不是真實用戶，自然不會真的逛，在貢獻了流量計數(shù)后自然就“走”了。有些刷流量的工具可以錄制腳本，模擬特定位置的點擊甚至更復雜的操作，這時該虛假流量在首頁未產(chǎn)生跳失。但最終，虛假流量肯定不會下單。

另一種情況是用戶相關(guān)度較低的渠道引流。比如某些互聯(lián)網(wǎng)公司會掃街地推，通過“求掃碼”或以輕微的利益刺激獲得用戶下載訪問。這種情況下如果目標人群不匹配，人們進來看到這不是自己有興趣的“店”，首頁跳失率就會很高。同樣的情況也會出現(xiàn)在預裝機型或app下載渠道匹配不當上。

總體來說，根據(jù)經(jīng)驗，首頁跳失率受首頁產(chǎn)品設(shè)計的影響偏小。但通常這是流量效率監(jiān)測的一個重要環(huán)節(jié)。如果首頁產(chǎn)品上線后跳失率出現(xiàn)大幅波動，是值得深入分析的。

其它指標

首頁停留時長，首頁點擊次數(shù)（體現(xiàn)興趣），首頁銷售商品金額等，有時也被用作首頁KPI。本文不做深入闡述。

縱觀上述KPI，我們可以看到首頁的幾大訴求：讓用戶多逛逛，多看些商品，以更少的點擊完成購買，但又要贏得用戶對更多欄目的注意力，產(chǎn)生更多的點擊。某些維度的數(shù)據(jù)有時會相互成反比，需要隔離開思考如何提升。

四、首頁全面改版實戰(zhàn)

下面結(jié)合我當年在1號店操刀的首頁大改版案例，為大家介紹首頁產(chǎn)品設(shè)計流程和改版全過程。

這個項目在公司CEO、CTO、CMO的高度關(guān)注（每周匯報）和全力支持下，調(diào)動全公司力量推進，覆蓋全面，幾乎所有部門深度參與。改版結(jié)果效果突出，獲劉強東的直接關(guān)注并聽取匯報。

這是三年前的項目，因為涉及商業(yè)機密，這類項目不可能在新上線時公開細節(jié)，所以大家如果有緣看到詳盡的案例，一般都已經(jīng)脫敏。但方法論和流程上，即便今天，這個項目依然是個范本。

在構(gòu)思改版產(chǎn)品方案之前，首先需要獲取全方位的輸入，包括：

• 首頁競品分析

• 當前首頁用戶痛點深度訪談

• 業(yè)務線首頁訴求
  

• 當前首頁效率深度分析
  

• UED分析

1. 競品分析

競品分析是為了：

1）對標競爭對手的首頁風格。盡量匹配主流，尊重用戶已經(jīng)培養(yǎng)的瀏覽購物習慣。不能落伍，也不要太超前或與眾不同。

2）分析競品主要亮點，結(jié)合自身特性加以借鑒和創(chuàng)新；與此對等，發(fā)現(xiàn)缺點，加以規(guī)避。

3）了解首頁產(chǎn)品發(fā)展新萌芽，捕捉前沿趨勢。

競品分析也可以跨界參考其它行業(yè)競品，以打開視野，跨界學習。

用研團隊對大量競品進行了深度調(diào)研。下面是同業(yè)和跨界的競品優(yōu)缺點：

競品分析輸出

最終用研團隊給出如下五點結(jié)論：

• 綜合性電商構(gòu)建場景化頻道是總體趨勢。如淘寶的實惠、品質(zhì)（天貓）、特色三大場景；京東的“愛生活、享品質(zhì)、購特色”三大版塊。

• 拳頭產(chǎn)品聚集人氣，創(chuàng)新產(chǎn)品層出不窮。如京東秒殺、淘寶有好貨，有效提高粘性并高效分流；同時京東試水眾籌、白條等新產(chǎn)品。

• 超強精準化成為海量商品和用戶時代首頁營銷利器。如淘寶欄目堆圖實時精準化更新，天貓通過共用淘寶數(shù)據(jù)后臺，提供高效推送，千人千面，精準分流。

• 垂直電商通過首頁tab切換大區(qū)塊成為主流做法，綜合電商試水多首頁，更多欄目得以曝光。

• 自主定制趨勢漸漸出現(xiàn)。網(wǎng)易云音樂可自主調(diào)節(jié)板塊順序；愛奇藝自主管理頻道，控制置頂區(qū)內(nèi)容。

通過上述趨勢，我們得到的結(jié)論是，在整體架構(gòu)上，場景化構(gòu)建框架，匹配差異化用戶購物基因，爆款頻道打頭，精準化鋪底，是核心方向；同時，首頁分tab切換專區(qū)，同時支持部分內(nèi)容的自主定制，是前沿機遇所在。

一個提示的是，用研的調(diào)研對象是非常寬泛的，國內(nèi)外千千萬萬眾app呈現(xiàn)出五花八門的形態(tài)，不可能由用研一一找到數(shù)據(jù)來驗證。產(chǎn)品負責人在調(diào)研開始階段需要給出思路方向，用研主要進行驗證，并給出支持與否的結(jié)論。這需要產(chǎn)品負責人很好的方向感和預判。當然，有時也會收獲驚喜。

2. 用戶痛點深度訪談

用研的另一個重要工作就是進行深度用戶洞察，了解各類用戶最大的痛點癢點興奮點。

從定性研究到定量研究，用研團隊發(fā)出數(shù)百萬份問卷（回收數(shù)萬份），并分組深度訪談了數(shù)百位用戶，得到當前首頁問題集合，并根據(jù)反饋頻率制作詞云。結(jié)果如下：

首頁痛點詞云

此外，用研報告中摘錄部分典型用戶反饋如下：

“參加活動是個體力活” - V2 狄女士

“廣告不吸引我，關(guān)鍵信息沒寫清楚，天貓會很清楚”，“好像看不到按品牌分的，我想看滴露的，這里沒法按牌子看”  - V0 方小姐  

“我會看剁手價，量販團和金牌秒殺，但是不知道他們有什么區(qū)別，對我都是一樣的” - V3 陸先生

這里的V是用戶等級，以幫助我們理解在什么級別上的用戶有什么樣的反饋與痛點。

最后，產(chǎn)品團隊對用研的反饋區(qū)分新老用戶進行了梳理，結(jié)果如下：

新老用戶痛點總結(jié)

從結(jié)論我們可以看出，老用戶覺得首頁缺乏新意，不懂我，新用戶覺得首頁缺乏特色，欄目邏輯區(qū)分困難。同時，新老用戶都覺得促銷引導有問題，首頁整體布局不清晰，瀏覽效率差。

3. 業(yè)務線首頁需求收集

客觀說這個環(huán)節(jié)很重要，但其實很難獲取有價值輸入。

做為產(chǎn)品經(jīng)理，獲取業(yè)務線訴求是十分重要的，然而對于首頁，如果開放式地了解需求，最終聽到的業(yè)務線的訴求基本只會有兩點：

• 我要資源位，我的資源位不夠

• 我的資源位要更靠上，更靠前

當然少數(shù)沒有格局的還會反復要求別人不能太多，自己的占比必須高。

所以，產(chǎn)品不能開放式地收集需求，給自己挖坑。

可以參考的做法是，從業(yè)務線的大老板開始，從全局上獲取均衡的業(yè)務占比需求，作為首頁欄目設(shè)置和資源位分配的輸入。在此基礎(chǔ)上，從全局上規(guī)劃欄目，并制定上線運營目標門檻，與業(yè)務線確認對口的欄目能否運營起來。

例如，對于促銷欄目，對當前欄目去蕪存菁，歸并同質(zhì)化欄目。隨后，根據(jù)當前業(yè)務數(shù)據(jù)建議各類促銷在多長時間里安排多少場次，促銷商品需要達到什么力度，保證多少庫存，如何選品，從而達到預期的流量與銷售效果。最終，判斷哪些欄目可以在新首頁中獲得入口。那些不太行的，要么放到二級入口，要么直接取消或以新欄目代替。

本案因前期與CEO溝通緊密，獲得全力支持，并安排了與四位CXO的周例會，獲得了最高領(lǐng)導貫徹始終的全力支持，因此自頂向下明確了資源規(guī)劃與分配，在此基礎(chǔ)上得到了各業(yè)務線的全力配合，并在后續(xù)產(chǎn)品欄目設(shè)置中構(gòu)思并確認了實惠、品質(zhì)、精選等欄目的運營團隊?？傮w來說獲取業(yè)務線確認與支持過程比較順暢。

4. 首頁效率分析

總體來說首頁效率分析有兩個方式：

第一個由產(chǎn)品端負責，對每個“坑位”取流量（或點擊率）、營收數(shù)據(jù)。這兩個是核心指標，也可以增加重視的其它指標，比如商詳頁到達率、跳失率、會員參與率、核心品類引導率等等。

第二個通常由UED團隊負責，通過眼動儀獲取用戶的眼動和操作軌跡，輸出視覺熱力圖、視線軌跡圖、鼠標點擊量、區(qū)域曝光率等。這可以充分體現(xiàn)首頁哪里受到用戶關(guān)注。當然這個需要非常專業(yè)的設(shè)備，往往外包第三方公司完成。

首頁產(chǎn)品效率分析的要素是：

• 流量：體現(xiàn)用戶對該欄目的興趣指數(shù)，通常以UV來計算。也有按點擊率（CTR，點擊用戶數(shù)量／看到用戶數(shù)量）來看的。

• 營收：也叫GMV，看這個欄目最終賣了多少貨。當然有些欄目不是直接賣貨的，比如領(lǐng)券頻道，可以由相應指標來代替，比如領(lǐng)券率、券使用率、內(nèi)容閱讀率、社交傳播發(fā)起率，等等。

• 商詳頁到達率／人均商詳頁訪問數(shù)：體現(xiàn)該欄目對商品的引流效率。

• 跳失率：體現(xiàn)該欄目的內(nèi)容和體驗會不會讓用戶離開。

• 會員參與率：看付費會員多少人感興趣，或者拉動用戶成為付費會員的能力。

• 核心品類引導率：長遠看賣出正確的貨，比賣出更多的貨更重要。這個指標，是看這個頻道（典型的是跨品類頻道）對于賣出正確的貨有多少幫助，或者能夠跨品類引導用戶，使之成為戰(zhàn)略品類的顧客。

大家可以根據(jù)自身業(yè)務訴求，來定義如何衡量一個頻道的效率與貢獻，做為首頁改版中是否保留、獲得什么位置的關(guān)鍵依據(jù)。

該項目中，我們?nèi)×薝V和GMV兩大指標，得到了如下首頁流量效率圖（具體數(shù)字隱去）：

首頁流量效率圖

圖中的綠色方塊表示該頻道效果良好，黃色表示效果差強人意，而紅色則完全不行。這樣，我們可以一目了然地看到各個頻道的表現(xiàn)。

最終首頁分析總結(jié)如下：

• 用戶瀏覽風格

• 約50%為效率追求型（35%搜索，15%分類導航）

• 約50%為閑逛型（各類頻道和會場）

• 用戶偏好

• 強勢頻道：團閃剁手價 – 30%

• 檢索：業(yè)務及類目線 – 26%

• 導購、推薦欄目 – 12%

• 廣告入口 – 10%

• 結(jié)論

• 促銷型欄目表現(xiàn)較好，圖片、廣告樓層表現(xiàn)不佳

• 強勢品類（食品酒飲清潔廚衛(wèi)美妝母嬰）表現(xiàn)較好

• 存在低效入口和重復入口，缺乏KPI驅(qū)動的調(diào)整和賽馬機制

5. UED分析

這個環(huán)節(jié)的第一步是交互分析，側(cè)重于產(chǎn)品整體信息架構(gòu)、界面布局、與用戶的交互方式等方面。本項目的交互分析結(jié)論含如下環(huán)節(jié)：

1）布局分析

首頁布局分析

• 天貓與京東在首頁模塊劃分上，將各種業(yè)務按照相關(guān)度整合在對應頻道內(nèi)，首頁內(nèi)容豐富而有序，對用戶來說簡單易懂，也便于視覺團隊有針對性地設(shè)計視覺元素。

• 對比天貓40個入口、京東44個入口，一號店雖然只有28個入口，但聚合方式混亂無序，部分以頻道維度、部分以業(yè)務維度劃分首頁模塊，沒有從用戶使用角度安排布局，造成用戶“看不懂”、“找不到”，在視覺呈現(xiàn)上也難以整體處理，割裂感嚴重。

簡單說，就是有序性有待提升。

2）柵格分析

柵格系統(tǒng)以規(guī)則的網(wǎng)格指導和規(guī)范版面布局，優(yōu)勢是： 

1，使頁面的信息呈現(xiàn)更加美觀易讀，提升可用性； 

2，在前端實現(xiàn)層面，可使頁面更規(guī)范靈活，便于實現(xiàn)模塊化 

首頁柵格分析

交互團隊給出的柵格分析結(jié)論為：

• ［京東］使用4欄柵格系統(tǒng) 模塊統(tǒng)一成2種尺寸：1個單位、2個單位、4個單位（通欄）

• ［天貓］使用12欄柵格系統(tǒng) 模塊統(tǒng)一成3種尺寸：3個單位、4個單位、6個單位、12個單位（通欄）

• ［1號店］部分使用3欄柵格系統(tǒng)，模塊占1個單位、2個單位、3個單位（通欄） 部分模塊獨立與柵格系統(tǒng)之外

簡單說，當前首頁柵格偏粗糙，同時很多欄目并沒有對齊珊格。

下一步是視覺分析。主要側(cè)重于整體視覺效果、用色等方面。

3）視覺分析 

視覺效果分析素材

首頁精致，提升視覺效果，是預設(shè)的方向，視覺團隊選擇了這方面表現(xiàn)出色的良倉（刻意沒有對標京東、淘寶）作為對標對象，給出了如下結(jié)論：

• 首頁輪播圖和商品圖是傳遞給用戶最快也是最直觀的視覺感受，直接反映了商品的氣質(zhì)，定位。第一眼看到我店的App感受是“雜貨店”，凌亂而乏味。商品多而品質(zhì)不高，紅色價格滿屏，強勢而干擾。打動不了用戶，沒有購買欲。

• 良倉：強調(diào)“精選”，“設(shè)計美學”。商品選用上突出設(shè)計感，科技感，不采用大量的推頭，顯得雜亂。輪播上簡單的彩色鮮明烘托主題，去掉俗氣的大紅大綠。文字上沒有太多花哨的裝飾，提升商品本身的品質(zhì)感。

• 1號店：商品圖粗糙，輪播圖略俗氣。配色和商品沒有關(guān)聯(lián)。文案、價格信息過大過多，排版雜亂，各種紅色標簽突兀，干擾視覺。建議減少并控制文案字數(shù)。增加場景化圖片的運用，提升品質(zhì)感，營造購物環(huán)境感。模塊樓層更鮮明，增加樓層的節(jié)奏變化，不要一行3到底，視覺容易疲勞，產(chǎn)生厭倦。

4）色彩分析

電商品牌色彩大多近似，要想在眾多相似的app中帶給用戶新鮮感，特別感，就只有在用色，icon等局部位置，采用不一樣的設(shè)計。如，icon風格微變化，在適當?shù)牡胤轿M物等，增加一些小創(chuàng)意。

色彩分析素材

如下為色彩分析輸出，選了三個比較有特點的app進行對標。

• ［想去］banner的邊框模擬雜志紙張厚度，配合標題文字特殊字體排版，增加品質(zhì)設(shè)計的味道，烘托商品的格調(diào)。

• ［餓了么］icon的擬物美食，提升直觀的誘惑度，大面積的藍色提升品牌印象

• ［Enjoy］icon采用純黑的line，傳遞高端奢華感。商品圖精美，默認缺損圖也設(shè)計的有品質(zhì)感，像高級的包裝紙，不是簡單的灰色加logo

5）大促定制

雙11，618，黑五，以及各個電商節(jié)，包括超級品牌日，是電商的設(shè)計團隊大顯身手的時候，讓消費者從平日熟悉的常規(guī)界面中跳脫出來，耳目一新地看見熱鬧喜慶充滿創(chuàng)新的盛裝造型。相比大促主會場更加注重促銷活動、商品展示效率、分會場的分發(fā)，首頁是更好的體現(xiàn)創(chuàng)意的舞臺。

在本項目的大促定制對比中，1號店的設(shè)計勝出。

大促定制對比

因為進度要求，這次改版沒有安排視覺熱力圖和視線軌跡圖的測試。但如果大家時間和經(jīng)費允許，可以與擁有專業(yè)設(shè)備的第三方機構(gòu)合作，深度了解用戶在當前首頁上的視線軌跡和專注點，以更好地了解用戶瀏覽特性和興趣點。

下圖為亞馬遜視覺團隊所做的首頁分析，我們可以看到，紅色區(qū)域為用戶視線最多關(guān)注的區(qū)域，越紅表示越關(guān)注，然后從黃到綠到白，關(guān)注度下降。同時，也可以獲取用戶眼動順序，最右圖的1，2，3，4就是用戶視線移動軌跡。通過這樣的分析，我們比較容易判斷用戶的注意力容易被什么所吸引，進而找到設(shè)計的側(cè)重點。

視覺熱力圖與軌跡圖

至此，競品分析、用戶深度調(diào)研、業(yè)務線需求、產(chǎn)品分析、UED分析全部完成，輸入收集階段結(jié)束，進入新首頁設(shè)計階段。

6. 移動情緒版

這個由視覺團隊負責的專業(yè)的研究，目的是了解消費者在app瀏覽購物時的情緒反應，進而確定新首頁的主體配色、風格，傳遞和凸顯產(chǎn)品個性與品牌形象，在用戶潛意識中對品牌性格和消費方式進行影響。

情緒版的研究流程如下：

情緒版研究流程

步驟及輸出如下：

1）根據(jù)公司的品牌形象定位，選擇三個原生關(guān)鍵詞：家庭的、國際的、實惠的；并根據(jù)用戶訪談，整理出體現(xiàn)印象和訴求的高頻詞，并摻入一個易混淆的負性詞，得到衍生定位詞：便捷的、實惠的、誠信的、優(yōu)質(zhì)的、熱情的、豐富的、廉價的（負性詞）。

2）解讀每一個定位詞對應的視覺、心境、物化映射，對顏色和場景進行定義。以“家庭”為例：

• 視覺映射：柔和的燈光，柔軟，木結(jié)構(gòu)；

• 心境映射：1. 溫馨；2. 溫柔；3. 陪伴；

• 物化映射：1. 地毯、壁爐、床；2. 父母，孩子；3. 寵物；

• 顏色：暖色、柔和

• 橙色系 — 燈光，皮膚，原木;

• 明度高純度低 — 和諧、輕盈、愜意；

• 場景：家人圍坐一起看電視，一起旅行;

3）通過上面的這些解讀，找到大量可以代表定位詞的圖片。以“家庭”為例，視覺團隊根據(jù)上述描述詞找出數(shù)百張可以代表“家庭”的視覺、心境和物化映射的圖片：

對所有圖片進行虛化，提取其中主要顏色：

4）最后，針對首頁產(chǎn)品希望傳遞的“簡潔、年輕、隨時隨地”的感覺，確定配色方案。例如，“簡潔”的配色選擇如下：

至此，體現(xiàn)業(yè)務定位和改版產(chǎn)品訴求的配色、風格確定，成為設(shè)計師的主要設(shè)計依據(jù)。

7. 新首頁KPI選定

這次改版的核心目標是提升首頁引導效率和體驗，重整并以場景化聚合導購欄目，為不同風格用戶提供各自的訴求承載區(qū)域，由此，選定點擊價值、人均點擊數(shù)、首屏聚焦率、跳出率做為四大核心指標。

目標值根據(jù)當前實際情況設(shè)定。根據(jù)競品數(shù)據(jù)對標，最大的差距在人均點擊數(shù)，而當前跳出率則占有較大優(yōu)勢，因此根據(jù)差距以及產(chǎn)品思路對應的潛在提升效果，設(shè)定了5%～20%的提升目標，如下。

首頁改版KPI

8. 首頁方案頭腦風暴

產(chǎn)品團隊根據(jù)所有前期準備的輸出以及產(chǎn)品目標，進行了頭腦風暴，提出的框架性思路如下：

• 樓層按主題維度，分為好店、主題、賣場、清單等，頻道做穿插推薦。

• 點評：這個思路符合主流，方案略顯保守。

• 秒殺商品縱向排布，把流量往下帶，或?qū)⒈铑l道下沉，并在首屏進行提示。

• 點評：這思路的腦洞有點大，同時比較冒風險，可能會導致爆款頻道銷售大幅打折扣，進而影響全局營收。

• 頂部根據(jù)場景設(shè)置tab：如導購、活動等。

• 點評：該思路很創(chuàng)新激進，實質(zhì)上是實現(xiàn)電商產(chǎn)品的多首頁，最大的擔憂是后續(xù)tab沒有流量。

• 內(nèi)容前置，淺層級露出，穿插顯示頻道。

• 點評：這個思路的優(yōu)點是為更多核心內(nèi)容提供了流量，缺點是會導致首頁過長，順序在中后的欄目得不到曝光。

經(jīng)過反復探討論證，考慮做兩個方案，一個保守，一個激進，供領(lǐng)導層決策。上述第一點作為穩(wěn)妥型產(chǎn)品方案方向，作為主推；放棄第二點；第三點作為激進型方案，作為備選；而第四點更適合展示用戶感興趣的首頁局部內(nèi)容，基于此考慮做一個大膽創(chuàng)新：純自定義首頁，作為第二首頁提供給用戶。

9. 首頁設(shè)計稿 

1） 主推方案（穩(wěn)妥版）

主推方案在原有框架基礎(chǔ)上重整了幾乎所有欄目。頭部區(qū)域之后按場景化進行布局，重新梳理和調(diào)整了首頁資源欄位，在局部做了大量的微創(chuàng)新，并從視覺上重新匹配公司戰(zhàn)略和商業(yè)定位，解決用戶所反饋的核心痛點。

方案要點如下：

這次改版也重新設(shè)計了搜索頁，對走搜索路徑的精準流量進行引導，創(chuàng)造新的商業(yè)機會，其中“大家都在找”通過從眾心理引導搜索流量轉(zhuǎn)向目標商品或活動，同時用“想不起來找什么”來捕獲進入搜索卻存在著“逛”心理或好奇心的用戶。

搜索頁設(shè)計

2）第二首頁與定制化首頁

雖然首頁可以千人千面，但主體框架通常是固定的。隨著導購欄目的豐富和新欄位的持續(xù)增加，首頁越來越長，用戶有限的時間和注意力被嚴重分散，甚至迷失。既然對每個人來說都有大量不感興趣的欄目，那么不難想到：讓首頁完全由用戶定制！

在這次改版設(shè)計中，我們推出了完全可由用戶定制的第二首頁，如下圖：

可以看到，該設(shè)計通過地域特征設(shè)置皮膚（可更換），所有欄目可由用戶通過頻道池進行選擇、增減、排序（用戶瀏覽歷史設(shè)定初值）。同時每個頻道提供一個首頁卡片，部分展開該欄目鉤子內(nèi)容。

此外，第二首頁也可以支持皮膚替換，下面是幾版默認皮膚：

第二首頁可替換皮膚

這個大膽的首頁創(chuàng)新上線后，我們看到的數(shù)據(jù)是，從傳統(tǒng)首頁進入的流量占比較少，但進入的流量，復訪比率高，并在復訪時轉(zhuǎn)化效率明顯提升。這證明了，

1. 用戶偏“懶”，全新產(chǎn)品的使用習慣需要逐步養(yǎng)成。

2. 自定義首頁定制只展示用戶喜歡的頻道，引導效率高。

3. 營銷資源位基本消失。這是它的魅力所在，但也決定了它無法最終取代第一首頁。畢竟，業(yè)務線需要放廣告，推活動。

另一個創(chuàng)新實踐是，UED團隊開發(fā)了H5版本的可定制首頁，輪播圖可替換為自選照片，icon位文字可由用戶定制，首頁通過微信傳播。該版本在情人節(jié)上線，主打表白場景，把購物與愛情相結(jié)合，生動有趣。

H5定制化首頁

3）備選方案（激進版）

這次首頁改版希望為不同風格用戶提供差異化的瀏覽路徑，在第一版的穩(wěn)妥方案中，我們依然保留了符合各類用戶偏好的大量欄目，但也導致了首頁較長。激進方案則嘗試多首頁并舉，讓用戶根據(jù)自己的瀏覽偏好進行切換。

首頁必須要展示核心營銷內(nèi)容和核心固定欄目，除此以外，逛首頁的用戶，大風格分為閑逛型、半精準型、活動導向型，為此設(shè)置了“頻道”、“品類”、“活動”三個副首頁，以提供差異化的導購路徑。

設(shè)計如下：

多首頁設(shè)計

因為每個首頁內(nèi)容做了拆分，因此具備了各欄目的首頁局部展開條件，讓頭部二級內(nèi)容淺層級露出，更好地抓取流量，甚至通過首頁直接完成轉(zhuǎn)化。此外，“活動”首頁的活動瀑布流可以讓喜歡參加活動的用戶，快速瀏覽活動池，極大提升“逛”的效率。

最終選擇的結(jié)果，領(lǐng)導層不出意料地選擇了穩(wěn)妥型的方案。

10. 痛點解決方案及創(chuàng)新點總結(jié)

最后，針對前面的痛點調(diào)研，我們來看下新版首頁在方案上對痛點的覆蓋和解決。

新首頁痛點解決方案與創(chuàng)新點

通過上圖我們可以看到，所有痛點都在方案中被覆蓋，同時，改版方案還具備了四個創(chuàng)新點：

1. 自定義首頁（第二首頁）。這是電商業(yè)界的創(chuàng)新設(shè)計，通過自定義欄目、本地化運營和皮膚更換設(shè)計，為用戶打造一個最適合自己的首頁。

2. 懸浮輪播圖。這個設(shè)計主要解決在整體首頁定制（如超級品牌日）時，輪播圖第二幀及后續(xù)圖片很可能與首屏“帽子”和“衣服”不協(xié)調(diào)的問題。通過懸浮，在視覺上把輪播分層拉出，既美觀，又減小上下不搭的問題。

3. 頻道動態(tài)內(nèi)容首頁展示。根據(jù)當前用戶偏好出打撈不同的活動、商品、內(nèi)容，展示在首頁，在內(nèi)容上完全動態(tài)。這突破了業(yè)界針對固定內(nèi)容展示動態(tài)圖片和商品的方式。

4. 定制搜索頁，聚合多個維度對搜索流量進行引導，突破了常規(guī)搜索頁的“搜索歷史”、“熱搜”兩個主要方向，增加了營收資源和業(yè)務引導，也提升了搜索的趣味性。

11. 新首頁數(shù)據(jù)表現(xiàn)

新首頁上線后，數(shù)據(jù)表現(xiàn)良好。AB測試體現(xiàn)：

• 點擊價值上提升約21%。

• 人均點擊次數(shù)增長27%。

• 首屏聚焦率在初期出現(xiàn)下滑后回升，最終與原數(shù)據(jù)接近，分析認為大批用戶對于新首頁存在新鮮感，在初期“逛”的行為大幅度增加，但度過了新鮮階段后依然會專注在自己喜歡的頻道。

• 跳失率無明顯變化。這體現(xiàn)了首頁設(shè)計并非跳失率的最大影響因素。除非設(shè)計出現(xiàn)重大失誤。

五、首頁實戰(zhàn)總結(jié)

有耐心讀到這里的讀者，一定是特別有興趣深入學習首頁的設(shè)計理念和方法的同行。最后我在這里做一個簡單的總結(jié)。

1. 首頁是流量分發(fā)的關(guān)鍵，決定公司內(nèi)部各業(yè)務線獲得流量和轉(zhuǎn)化的機會，是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的最重要模塊，甚至可以說，沒有之一。然而流量分發(fā)是個無比復雜的話題，我將在首頁運營篇中詳盡闡述我的實踐方法和經(jīng)驗。

2. 首頁承載起引導用戶瀏覽與購買的使命，并建立和體現(xiàn)公司品牌形象，創(chuàng)造直接營收，同時也是最重要溝通點位。這些方面存在著大量平衡點，如何把握好體驗并創(chuàng)造全局最大收益，是產(chǎn)品經(jīng)理的重要課題。

3. 做好首頁，必須首先明確針對哪些KPI進行思考與設(shè)計。其中人均商詳頁到達率／訪問量、點擊價值、點擊次數(shù)、停留時長、瀏覽深度、跳失率，以及其它提升流量效率的方面，都可以作為KPI。

4. 在首頁產(chǎn)品設(shè)計和改版中，競評分析、用戶痛點分析、業(yè)務需求梳理、產(chǎn)品效率分析、UED分析都是重要的輸入來源。一切的設(shè)計都需要強有力的依據(jù)，盡量避免“我喜歡”，“我覺得好看”，除了“老板喜歡”是產(chǎn)品經(jīng)理沒辦法的事。

5. 必須跟進最終數(shù)據(jù)，灰度發(fā)布，仔細驗證各方面的成效。同時，避免太大幅度的變化。用戶耳目一新的另一面，也有可能“一臉懵逼”，要尊重用戶已經(jīng)養(yǎng)成的習慣，避免太過于創(chuàng)新，同時設(shè)計上盡量向下兼容，減少用戶的學習成本。

-END-