3月26日是一年一度的Nike Air Max Day，也是全球Sneakerhead（熱愛球鞋文化的人）的狂歡。為了紀(jì)念Nike Air Max Day 35周年，Nike Japan在東京新宿街頭投放了一支十分酷炫的3D廣告，以極具辨識度的橙色Nike運動鞋盒為特色，展示了多種配色的Air Max款式。

Nike Air Max戶外3D廣告

據(jù)了解，墻體上的戶外大屏是一塊154.7平方米的超大高清曲屏，清晰度接近 4K，在高清大屏的承載下，不同配色的Air Max運動鞋以極其逼真的效果沖出屏幕懸浮在半空，引發(fā)了眾多路人側(cè)目。在30秒短片結(jié)尾處，一只貓爪子將鞋盒快速移出，既為這段炫酷十足的短片實現(xiàn)了趣味收尾，也暗戳戳呼應(yīng)了之前火爆網(wǎng)絡(luò)的“三色貓”。

這只三色貓名叫Nya，從去年7月開始出現(xiàn)在新宿街頭的大屏上，成為了該空間的長期“寄居者”，它是一只擁有無限生命的貓，由于可愛的外形和熱情的性格受到了眾多路人和網(wǎng)友的關(guān)注。在社交平臺上，這只貓還擁有自己的官方賬號，會不定時發(fā)布動態(tài)與網(wǎng)友進(jìn)行互動，Nya也由此成了一只網(wǎng)紅貓。

日本新宿3D大屏網(wǎng)紅“三色貓”

借助3D技術(shù)實現(xiàn)品牌營銷，這種形式在國內(nèi)外已不罕見。與我們常在電影院觀看的3D電影不同，這類廣告不需要使用特制的眼鏡，它利用了人體的視差原理，通過給觀看者左右兩眼分別送去不同的畫面，從而達(dá)到立體的視覺效果，因此人們也稱之為“裸眼3D技術(shù)”。

近幾年，在新媒體技術(shù)發(fā)展的背景下，原本以二維為主的戶外平面廣告逐漸難以承載廣告愈加繁雜的營銷需求，三維立體式大屏廣告由此衍生。借助戶外3D大屏廣告，品牌能夠在小屏之外的公共區(qū)域內(nèi)更高效地獲取消費者日漸碎片化的注意力，以真實震撼的效果向消費者傳遞產(chǎn)品信息、增強消費者互動，從而使品牌在消費者心中留下深刻印象。

那么在我國，又有哪些品牌率先登上了3D廣告的快車？這些創(chuàng)意品牌廣告案例值得一看。

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國內(nèi)戶外3D廣告

1、地標(biāo)廣告

大型建筑廣告由于宣傳指向性不強，可發(fā)揮創(chuàng)意的自由空間較大，往往能通過出其不意的創(chuàng)意和超強的震撼力吸引受眾注意，擴大知名度。

去年年初，北京王府井廣場地標(biāo)大屏打造了一幅兼具宏大與趣味的裸眼3D作品——《大碗寬面》。短片以傳統(tǒng)文化為背景，以家庭生活常備的面條為元素，通過展現(xiàn)機器運轉(zhuǎn)作用下面粉被加工成為面條的過程，以親切日常的姿態(tài)為廣大民眾送上了一份溫暖的新春節(jié)日祝福。

北京王府井大屏廣告《大碗寬面》

此外，目前國內(nèi)的3D廣告多見于商場或戶外大屏，而深圳寶安機場則在電梯口處搭建了一塊包圍三面的3D大屏，并向過往旅客呈現(xiàn)了一段極具未來感的宣傳視頻。

隨著機械門開啟，短片呼應(yīng)電梯運行機制，以上下升降形式展現(xiàn)不同年代飛機形態(tài)的變化，從過去延伸到未來世界，一位機器人以好奇的姿態(tài)沖出屏幕與過往行人互動，彰顯了深圳對未來科技的探索和展望以及引領(lǐng)時代潮流的開闊視野。

深圳寶安機場電梯大屏廣告

2、品牌商業(yè)廣告

這類廣告通常分為三種展示形態(tài)，一種是以產(chǎn)品為主角，通過對產(chǎn)品的全方位展示吸引消費者注意和購買；

小米在新品小米11發(fā)布之際，就在自家移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)園區(qū)、成都太古里和北京王府井街頭大屏分別投放了產(chǎn)品宣傳廣告。

小米新機3D宣傳視頻

屏幕中，機械臂拉開幕布，小米11新品亮相，手機在空間內(nèi)自由反轉(zhuǎn)，全方位展示了新機的流暢機身線條、更加輕薄的機身設(shè)計以及絢麗色彩的玻璃透感，相較于同類型的平面廣告，這則產(chǎn)品廣告更加清晰直觀地放大了產(chǎn)品信息，給予消費者視覺上的享受，有利于增強產(chǎn)品購買說服力。

如果說小米的手機廣告還停留在對產(chǎn)品的單純展示上，那么威士忌酒品牌杰克丹尼的這支廣告則巧妙結(jié)合了產(chǎn)品和大屏特性，極具感官效應(yīng)。

杰克丹尼品牌廣告

短片中，杰克丹尼借助冰塊落入酒杯營造出了酒滴濺出的效果：酒瓶橫放，冰塊下落，給人以期待感和緊張感；酒滴濺出，“通”地一聲，緊繃的心弦一同得到釋放，沒有多余的元素，一個簡單的動態(tài)效果呈現(xiàn)，從視覺、聽覺等方面緊抓受眾心理，構(gòu)建了聲音與畫面的刺激反應(yīng)。

第二種是以代言人為主角，在明星代言人的產(chǎn)品展示和互動之下，一方面能夠勾起行人的好奇心，吸引其駐足觀看，另一方面還可以借助粉絲的影響力促進(jìn)線下打卡和線上分享，引發(fā)品牌破圈傳播。

在羅萊家紡這則品牌廣告中，易烊千璽作為主角出現(xiàn)在武漢江漢路的大屏上，隨著紙飛機在屏幕“內(nèi)外”的移動，易烊千璽的手伸出屏幕，并帶來了一份禮物，禮盒拆開后品牌logo隨之出現(xiàn)，易烊千璽則趴在屏幕中央向路人揮手致意。

這種以流量藝人作為主角的3D廣告形式在視覺上有利于第一眼吸引年輕受眾的目光，在社交平臺上也有效擴大了品牌聲量。在羅萊家紡之外，Redmi紅米手機、百事、蒂芙尼、陌森等知名品牌都在去年紛紛攜手代言人登上3D廣告大屏，實現(xiàn)了平面廣告?zhèn)鞑ブ獾钠放屏髁渴崭?，這也逐漸成為了當(dāng)下品牌利用3D大屏展開營銷宣傳的普遍趨勢。

最后一種是以象征物為主角，品牌并不直接露出，而是借助象征物傳達(dá)品牌和產(chǎn)品理念，這種形式相比之下更具備內(nèi)容延展力，也更利于發(fā)揮創(chuàng)意。

鈦公館房地產(chǎn)廣告

在這則前兩年在社交平臺上爆火的春熙路裸眼3D視頻中，威猛的獅子作為品牌logo的象征物，在玻璃碎裂之際一躍而下，震撼效果十足，在線上線下引發(fā)了不少人圍觀轉(zhuǎn)發(fā)。據(jù)了解，在視頻播出后，其背后的品牌——當(dāng)代·鈦公館迅速躥紅，瞬間引爆樓市，在開售三天內(nèi)便創(chuàng)造了160套的好成績。

此外，音樂表演也是3D大屏廣告的一種特殊形式。

2021年末，成都太古里開展了一場別具一格的3D大屏音樂秀，活動邀請三支風(fēng)格不同的樂隊參演，以樂隊歌曲的內(nèi)容、曲風(fēng)與現(xiàn)場舞臺為靈感設(shè)計了與其風(fēng)格相契合的舞臺形式，在跨年之際帶給大眾如臨現(xiàn)場般的音樂享受。

成都太古里音樂秀

近兩年，受疫情限制，很多線下音樂演出被迫推遲或取消，這在很大程度上影響了大眾的文化娛樂需求，也使得靠音樂維生的小眾樂隊面臨重重生存困難。3D音樂秀的形式既突破了以往2D屏幕的束縛，在特殊時期以更加逼真的現(xiàn)場感為受眾帶來沉浸式的音樂體驗，也在一定程度上提高了樂隊的知名度。

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國外戶外3D廣告

在3D廣告發(fā)展相對較早的國外，以下這些創(chuàng)意玩法對品牌廣告的內(nèi)容創(chuàng)新也具有一定的借鑒意義。

2017年，韓國光明洞窟主題公園投放了一座高達(dá)22米的3D大屏，大屏共展示了7種不同創(chuàng)意內(nèi)容，包含著名藝術(shù)家的真人作畫影像、彈跳的橙色小球等，其中最引人注意的莫過于采用AR技術(shù)制作而成的人臉識別互動裝置，前來觀光的游客只需通過機器錄入自己的人臉信息，3D大屏便會同步顯示由人臉制成的洞窟特效，游客還可以將其打印成照片自行保存。

韓國光明洞窟主題公園3D大屏

這樣極具互動性的裝置一經(jīng)社交媒體傳播，無疑成為了主題公園一道亮麗的“廣告牌”，也吸引著大量游客前來觀光打卡，為主題公園帶來了巨大的人流量。

在韓國首爾SMTown大樓樓頂，一座肖似巨型水缸的裝置也曾在幾年前爆火。這座3D大屏通過模擬海浪快速翻涌的狀態(tài)呈現(xiàn)出逼真的颶風(fēng)侵襲效果，給人十足的視覺沖擊感。

韓國SMTown大樓“海浪”3D大屏

在英國街頭，亞馬遜也通過Ocean Outdoor 3D廣告商播放了美劇“時光之輪”幻想系列廣告，女演員Rosamund Pike的手穿過屏幕伸向馬路中央，為過往車輛及行人營造出了一種令人恐懼的緊張感。

“時光之輪”幻想系列廣告

當(dāng)電視劇里的虛擬人物穿越屏幕成為現(xiàn)實，不僅能夠使廣告更具吸引力和趣味互動性，引起更多注意，也有助于反哺劇情為觀眾帶來沉浸式體驗。

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戶外3D廣告的投放策略

基于以上案例盤點，國內(nèi)戶外3D廣告投放應(yīng)該考慮哪些因素？TOP君認(rèn)為，品牌不妨從投放區(qū)域、創(chuàng)意玩法等方面來進(jìn)行布局。

從投放區(qū)域來看，文章中所提到的戶外3D廣告多集中在北京、成都、深圳、上海等經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的一線城市商圈。

首先，3D廣告在我國的發(fā)展還不夠成熟，一線城市開放程度較高，視野開闊，文化娛樂事業(yè)發(fā)展完善，對新鮮事物的接納和融入速度也相對較快，戶外3D廣告有相對自由的生長空間；

其次，一線城市商圈人流量密集，且中青年人居多，這類群體對新媒體的好奇和敏感度高，品牌戶外3D廣告能夠在短時間內(nèi)得到快速傳播，從而形成巨大的討論聲量。因此，在國內(nèi)3D廣告并未廣泛普及的當(dāng)下，有戶外廣告投放需求的品牌可以將一線或新一線城市作為優(yōu)先考慮的投放區(qū)域。

從創(chuàng)意玩法上來看，有兩點可供參考，一是注重視覺性，二是注重互動性。

良好的視覺效果是吸引受眾關(guān)注的第一步。不論是成都太古里“獅子”的爆火，還是韓國首爾“海浪水箱”的廣泛討論，其本質(zhì)都是憑借創(chuàng)意展現(xiàn)了3D大屏異于平面的視覺效果，從而給人震撼的心理感受，加深受眾印象。

但是這類廣告也存在一定的傳播弱點，即形式大于內(nèi)容，單純的創(chuàng)意展示很可能使受眾目光聚焦在視頻本身而忽略品牌植入，難以準(zhǔn)確接收到品牌的核心信息，反而增加了投放成本。因此，在TOP君看來，除非品牌能夠良好地平衡廣告藝術(shù)與商業(yè)之間的配比，以視覺為先的廣告還是更加適用于在投放區(qū)域已經(jīng)積累一定知名度的品牌。

互動性除了需要重視內(nèi)容創(chuàng)意，還要掌握目標(biāo)受眾的興趣點，使得品牌投放內(nèi)容不止于視覺的震撼，還能夠在與受眾的互動之中實現(xiàn)深度觸達(dá)，提高品牌營銷效率。

在國內(nèi)，3D廣告目前還止于與用戶“打招呼”等表層互動，要實現(xiàn)深度互動，品牌需要找到廣告內(nèi)容與用戶的連接點，建立可供傳播的基礎(chǔ)要素，例如在“人臉識別”案例中，“可在大屏上顯示游客臉部信息”就成為了促進(jìn)品牌傳播的模因。

此外，3D廣告的創(chuàng)新很容易被模仿，品牌要建立3D廣告壁壘，最終還是需要落腳到自身獨特的內(nèi)容IP，講好品牌故事。在戶外3D廣告日漸興起的當(dāng)下，我們也期待更多有創(chuàng)意的品牌內(nèi)容以不同形式走近受眾視野，實現(xiàn)新的營銷突破。