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作者 | 松 露

9.6億次播放，憑借著行業(yè)天花板級(jí)別的流量數(shù)據(jù)，由冬漫社出品的短劇《再婚》在近日快手舉辦的2022第三屆金劇獎(jiǎng)上獲得了“年度最受觀眾喜愛(ài)短劇獎(jiǎng)”。

作為一家做漫畫(huà)起家的公司，冬漫社2020年入局短劇行業(yè)，接連推出了《女人的復(fù)仇》《女人的重生》《單親媽媽奮斗記》《再婚》等爆款短劇，平均播放量4.5億，并且開(kāi)辟了一條30歲+成熟女性短劇賽道。

在金劇獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)，冬漫社的創(chuàng)始人湯明明表示今年短劇行業(yè)井噴式爆發(fā)，但文娛創(chuàng)作不容易系統(tǒng)化，更難的是高頻產(chǎn)出的同時(shí)保證每一部作品的水準(zhǔn)基線(xiàn)，這樣才能賺到錢(qián)。

事實(shí)上，《再婚》的故事并不復(fù)雜，都寫(xiě)在了標(biāo)題里，短片拍的是一個(gè)二婚重組家庭的日常，以復(fù)雜飽滿(mǎn)的人設(shè)、拉到極致的戲劇沖突與真實(shí)感人的親情細(xì)節(jié)，打動(dòng)了數(shù)億觀眾。

內(nèi)容被觀眾認(rèn)可的同時(shí)，《再婚》也為合作的品牌方唯品會(huì)帶來(lái)可觀的收益。

據(jù)了解，唯品會(huì)的植入劇集播放量超過(guò)8850萬(wàn)。除了劇情植入外，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)通過(guò)直播種草的方式為品牌帶來(lái)高效轉(zhuǎn)化，直播觀看人次超過(guò)379萬(wàn)。極具性?xún)r(jià)比的投放效果，直接促成了唯品會(huì)的再次復(fù)投。

短劇的商業(yè)化問(wèn)題，自賽道興起至今一直是被討論的焦點(diǎn)。在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，大部分短劇都是靠平臺(tái)分賬獲得收入，商業(yè)合作機(jī)制還未完善，觀望者要遠(yuǎn)多于實(shí)踐者。

到2022年，短劇市場(chǎng)不斷走向成熟和專(zhuān)業(yè)化，一個(gè)個(gè)爆款案例給了更多品牌方信心，爭(zhēng)相試水。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，快手短劇已上線(xiàn)50多部商業(yè)合作劇集，合作客戶(hù)近20個(gè)，覆蓋電商、生活服務(wù)、美妝、日化、汽車(chē)等多品類(lèi)。

一部成功的商業(yè)化短劇是如何被創(chuàng)作出來(lái)的？最近，我們和湯明明聊了聊，想知道她們到底做對(duì)了什么。

01.好內(nèi)容如何成為好廣告？

在湯明明看來(lái)，一部短劇要想成功，最主要的三個(gè)因素是：故事、用戶(hù)定位和拍攝完成度。

《再婚》最初的靈感，來(lái)自一段8億播放主題為再婚的韓劇視頻剪輯，這條視頻讓湯明明和團(tuán)隊(duì)意識(shí)到“再婚”話(huà)題有不小的用戶(hù)規(guī)模。

這個(gè)點(diǎn)恰好與冬漫社的內(nèi)容定位相符合。2020年冬漫社入駐快手做短劇時(shí)，瞄準(zhǔn)了年齡30歲+的女性用戶(hù)群體，創(chuàng)作了近20部女性家庭題材短劇。

做了大量的市場(chǎng)調(diào)研后，湯明明發(fā)現(xiàn)“再婚”是很多人正在經(jīng)歷的現(xiàn)實(shí)，卻鮮少被創(chuàng)作成短劇，“一婚多數(shù)為了愛(ài)情，再婚大部分是因?yàn)楹线m，家庭里每個(gè)成員都有自己的壓力，也會(huì)面對(duì)各種挑戰(zhàn)沖突，很有故事性”。

故事，是她最看重的一點(diǎn)，她認(rèn)為30歲+賽道的短劇內(nèi)容成功與否，70%由故事決定。

《再婚》的劇本創(chuàng)作花了兩個(gè)月時(shí)間，修改了七八版，反復(fù)打磨人設(shè)和劇情，要求每一集里都有沖突也有溫情。湯明明對(duì)團(tuán)隊(duì)說(shuō)：“如果不能讓我看哭，那就說(shuō)明這個(gè)劇本不合格。”

也是在這樣的標(biāo)準(zhǔn)下，才有了第五集中女主角林依生日當(dāng)天的一幕劇情，當(dāng)她被男主王輝誤會(huì)不好好照顧他的女兒欣欣后，林依的女兒妙妙為媽媽戴上了生日帽，哭著說(shuō)：“你不是保姆，也不是乞丐，你是我的媽媽?zhuān)闶枪鳌?rdquo;

短短幾分鐘，林依隱忍付出卻受盡委屈、妙妙小心翼翼卻分外懂事、以及王輝不解風(fēng)情的直男形象得以生動(dòng)展現(xiàn)，不少網(wǎng)友表示直接看哭，單集播放量超過(guò)1億。

“有這樣的效果，除了劇本要戳人，拍攝的完成度也要高。導(dǎo)演來(lái)自外部團(tuán)隊(duì)，但配合度很高，保證了劇本的完整呈現(xiàn)”，湯明明總結(jié)道。

優(yōu)質(zhì)的劇本是流量的底氣，一部劇為“艾青的女人劇場(chǎng)”漲粉150萬(wàn)，同時(shí)也帶來(lái)商業(yè)合作加成。

《再婚》項(xiàng)目初期，唯品會(huì)便與冬漫社確定了合作意向。劇本創(chuàng)作階段，編劇會(huì)提前為品牌方留好劇情的“敞口”，便于植入。

湯明明透露，團(tuán)隊(duì)專(zhuān)門(mén)為唯品會(huì)選擇了“大沖突、大感動(dòng)”的劇情，用一些極致的情緒點(diǎn)來(lái)突出品牌的存在感。

比如第7集中，林依被婆婆指責(zé)“二婚了，還不會(huì)過(guò)日子”時(shí)，回?fù)粢路际腔ㄗ约旱腻X(qián)買(mǎi)的，且買(mǎi)得比別人更劃算。她展示了自己在唯品會(huì)上的購(gòu)買(mǎi)訂單，表示“會(huì)過(guò)日子不是把日子過(guò)窮，便宜也能買(mǎi)到好貨”。

一段婆媳沖突的情緒高潮戲份，同時(shí)強(qiáng)調(diào)唯品會(huì)“品牌特賣(mài)”的屬性，深化了觀眾對(duì)于品牌的認(rèn)知。“我們覺(jué)得快語(yǔ)速的情況做廣告效果最好，不會(huì)打斷觀眾的情緒”，這是冬漫社摸索出來(lái)的經(jīng)驗(yàn)。

此外，主角在劇中的服裝搭配同款會(huì)出現(xiàn)在唯品會(huì)站內(nèi)的專(zhuān)題頁(yè)面上，感興趣的觀眾可以直接通過(guò)視頻下方的小組件跳轉(zhuǎn)App下單，大大縮短了用戶(hù)的跳轉(zhuǎn)鏈路，提高了轉(zhuǎn)化效率。

劇情內(nèi)容合作之外，《再婚》還嘗試了直播種草的劇外營(yíng)銷(xiāo)模式，主演們出現(xiàn)在直播間分享臺(tái)前幕后的花絮故事，以帶貨的形式為唯品會(huì)引流，觀看人次超過(guò)379萬(wàn)。

02.為什么唯品會(huì)選擇3次復(fù)投冬漫社？

《再婚》是唯品會(huì)與冬漫社的第二次合作。

雙方第一部合作的短劇是《女人的覺(jué)醒》，播放量超過(guò)6.1億次。合作是由快手方面推動(dòng)促成的，因?yàn)槠毓庑Ч?，便有了后續(xù)的復(fù)投?！对倩椤分螅ㄆ窌?huì)與冬漫社又通過(guò)短劇《育兒大作戰(zhàn)》合作了第三次。

唯品會(huì)為什么會(huì)選擇多次和冬漫社以快手短劇的形式合作？

湯明明認(rèn)為，這是因?yàn)槠放品礁非笸斗判Ч?ldquo;曝光了多少，下載了多少，產(chǎn)生了多少收益，這些數(shù)據(jù)都是可以被直接計(jì)算和量化的”。

《再婚》部分成績(jī)數(shù)據(jù)

之所以能實(shí)現(xiàn)高曝光、高轉(zhuǎn)化的投放效果，是由3個(gè)因素共同實(shí)現(xiàn)的：

一是題材，短劇相比長(zhǎng)劇制作周期更短、投放成本更低，卻能有更大的植入或者合作空間，實(shí)現(xiàn)品效合一。

唯品會(huì)代理商、引力傳媒副總經(jīng)理張帆曾表示：“快手短劇讓品牌主體驗(yàn)到了一種更深入也更寬松的植入可能，更重要的是，用戶(hù)沒(méi)有那么反感。”

與長(zhǎng)劇相比，短劇能更精細(xì)化貼合品牌主的營(yíng)銷(xiāo)訴求，模式也更多元化。據(jù)觀察，除了《再婚》這樣的廣告植入，在快手上，品牌主還有劇場(chǎng)冠名、劇集定制、貼片廣告等合作方式，也可通過(guò)劇目后標(biāo)版、AR后植等形式做產(chǎn)品售賣(mài)。

二是創(chuàng)作能力，冬漫社在快手累計(jì)發(fā)布了近20部短劇，平均每部播放量在4.5億，旗下短劇賬號(hào)“艾青的女人劇場(chǎng)”快手粉絲數(shù)近千萬(wàn)。

湯明明表示，團(tuán)隊(duì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是對(duì)故事的塑造能力。編劇團(tuán)隊(duì)都是結(jié)婚有娃的30歲+的成熟女性，她們能夠?qū)σ鸦榕缘慕?jīng)歷感同身受，本身就是30歲+短劇內(nèi)容的目標(biāo)用戶(hù)，也一直在經(jīng)歷和觀察這一切。

“我覺(jué)得團(tuán)隊(duì)最有價(jià)值的地方就是自我表達(dá)欲，同時(shí)我們也很想試圖弄明白用戶(hù)真正想看什么。”

三是平臺(tái)基礎(chǔ)，快手是最早發(fā)力短劇的平臺(tái)之一。自2019年上線(xiàn)“快手小劇場(chǎng)”入口開(kāi)始，快手在短劇市場(chǎng)不斷深耕。截至2022年第一季度，快手已經(jīng)累計(jì)推出了1.2萬(wàn)部短劇。過(guò)去一年，快手頭部短劇廠(chǎng)牌星芒短劇，播放量破億的短劇有100多部，更出現(xiàn)了如《長(zhǎng)公主在上》《萬(wàn)渣朝凰》等出圈爆款。

也因此，快手用戶(hù)有著極強(qiáng)的短劇觀看習(xí)慣，截至今年7月，快手短劇的日活用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)2.6億，其中超過(guò)一半的人日均觀看短劇10集以上，是全網(wǎng)最大的短劇內(nèi)容消費(fèi)人群，加上“老鐵”社區(qū)氛圍，高粘性為品牌帶來(lái)高轉(zhuǎn)化。

在這次金劇獎(jiǎng)上，快手短劇的負(fù)責(zé)人于軻也公布了一組數(shù)據(jù)，截至目前，唯品會(huì)通過(guò)植入快手短劇，已經(jīng)做到了5.3億潛在人群的有效觸達(dá)。

03.“短劇離廣告比離劇更近”

《再婚》作為商業(yè)化短劇的成功，并不是無(wú)法被復(fù)刻的個(gè)案。

在唯品會(huì)之后，冬漫社與淘特App在短劇《成鳳》達(dá)成了合作，于雙11的時(shí)間點(diǎn)植入“追劇也免單”的活動(dòng)信息，自然融入進(jìn)了視頻背景的各種廣告牌中。

截至目前，《成鳳》的播放量超2.7億次。雖然沒(méi)有和唯品會(huì)一樣做劇情植入，但《成鳳》的觀眾會(huì)潛移默化中接收到廣告信息，觀看人次越多，淘特的曝光量越大。

冬漫社之外，也有越來(lái)越多的優(yōu)質(zhì)短劇機(jī)構(gòu)和達(dá)人在商業(yè)化道路上跑通。

MCN機(jī)構(gòu)古麥嘉禾自2020年起入局快手短劇，超過(guò)七成的短劇作品播放量破億。除了分賬收入外，品牌商業(yè)合作正逐漸成為其短劇營(yíng)收主要來(lái)源之一，支付寶、Swisse等品牌不斷復(fù)投古麥嘉禾的短劇內(nèi)容。

古麥嘉禾內(nèi)容合伙人李慶玲在接受采訪(fǎng)時(shí)稱(chēng)：“品牌植入和短劇內(nèi)容創(chuàng)作是相輔相成的，好的廣告也是好內(nèi)容，品牌合作也能進(jìn)一步助推我們內(nèi)容創(chuàng)作。”

因此，從新榜的觀察來(lái)看，目前短劇已經(jīng)走出早期野蠻生長(zhǎng)的階段，日漸發(fā)展成為一個(gè)成熟的行業(yè)，內(nèi)容走向精品化，商業(yè)路徑不斷清晰化。

據(jù)了解，2022年上半年內(nèi)在廣電總局申報(bào)備案的微短劇有2800部，去年同一時(shí)期的備案數(shù)不到400部。題材也不斷拓寬，不僅僅是甜寵，更有古裝、醫(yī)療、鄉(xiāng)村、社會(huì)等類(lèi)型內(nèi)容出現(xiàn)。

流量上更是迎來(lái)了井噴式爆發(fā)。根據(jù)快手公布的數(shù)據(jù)，過(guò)去一年星芒短劇“億級(jí)俱樂(lè)部”新增100部作品，爆款短劇比去年增長(zhǎng)了40%。

加上可觀的收益回報(bào)，毫無(wú)疑問(wèn)的是，短劇正在迎來(lái)一個(gè)“黃金時(shí)代”。

這樣的“黃金時(shí)代”，對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)需要擔(dān)更多責(zé)任，讓更多優(yōu)質(zhì)的作品被看到，也要讓優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者有回報(bào)。不過(guò)，要想在商業(yè)化上實(shí)現(xiàn)突破，困擾很多短劇的不是商業(yè)內(nèi)容怎么做，而是如何才能被品牌看到。

這時(shí)候，快手作為短劇創(chuàng)作者與品牌方之間的角色，在其中就起到了牽線(xiàn)搭橋的作用。據(jù)了解，目前已經(jīng)有王老吉、天貓、美年達(dá)等數(shù)十個(gè)品牌相繼入局，品類(lèi)也從快消等廣告大戶(hù)向汽車(chē)、應(yīng)用軟件等不斷拓展，短劇創(chuàng)作者有更多合作的機(jī)會(huì)與可能。

數(shù)據(jù)顯示，快手星芒短劇中有商業(yè)化的近40部。

如今在快手上，品牌方能夠通過(guò)定制化的短劇營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)目標(biāo)，如果想要擴(kuò)大聲量，可以做短劇內(nèi)容定制，結(jié)合IP衍生玩法；如果想要轉(zhuǎn)化效果的，可以通過(guò)短劇內(nèi)容引導(dǎo)，結(jié)合視頻內(nèi)的轉(zhuǎn)化組件，提高銷(xiāo)量等等。

短劇商業(yè)化的“錢(qián)景”正在被逐步驗(yàn)證，無(wú)論是對(duì)于創(chuàng)作者，還是品牌方。

用湯明明的話(huà)說(shuō)，“短劇不是長(zhǎng)劇變短，而是連續(xù)性短劇情，它離廣告比離劇更近，廣告是一個(gè)萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)，短劇還有很大的商業(yè)潛力”。