如果說有什么比三分鐘看完一部懸疑電影解說更令人詫異的，恐怕就是在抖音看到美團(tuán)用自制短劇給自家“神券”打廣告。

8月7日，美團(tuán)自制原創(chuàng)短劇《我在日記本里逆天改命》在抖音、視頻號(hào)等平臺(tái)上線。與動(dòng)輒上百集的霸總、復(fù)仇短劇有所不同，這部短劇只播出5集就宣告“大結(jié)局”，唯一的亮點(diǎn)是請(qǐng)來了號(hào)稱“平替版黃渤”的喜劇演員王天放擔(dān)任男主角。

近年來隨著抖音的業(yè)務(wù)不斷向外賣、團(tuán)購(gòu)等本地生活領(lǐng)域延伸，美團(tuán)與抖音兩大平臺(tái)經(jīng)常被放到一起進(jìn)行比較。因此在外界看來，美團(tuán)與抖音在本地生活市場(chǎng)上終有一戰(zhàn)。

然而一部明顯是美團(tuán)為自家平臺(tái)打廣告的短劇，居然能夠在抖音平臺(tái)上線，這就不免令人浮想聯(lián)翩：究竟是抖音一時(shí)疏忽，被美團(tuán)“趁虛而入”？還是兩大平臺(tái)握手言和？

1、美團(tuán)短劇，逐漸入戲

如果往前回溯會(huì)發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)早在2022年8月就開始測(cè)試短視頻業(yè)務(wù)。當(dāng)時(shí)美團(tuán)借鑒了抖音極速版的網(wǎng)賺模式，按照觀看時(shí)長(zhǎng)和視頻數(shù)向用戶發(fā)放紅包。此外，美團(tuán)還嘗試了“二樓”功能，當(dāng)用戶進(jìn)入“外賣”模塊時(shí)，通過下拉頁面即可進(jìn)入短視頻界面。

美團(tuán)不斷嘗試短視頻內(nèi)容的同時(shí)，內(nèi)容市場(chǎng)本身也在經(jīng)歷新的迭代。

自2023年年底以來，短劇的持續(xù)火爆讓美團(tuán)看到了新的內(nèi)容風(fēng)口。公開報(bào)道顯示，截至2024年3月6日，抖音短劇春節(jié)檔共有8部精品微短劇播放量過億，《大過年的》播放量已突破8億，相關(guān)話題播放量超過44億。

于是在今年3月，美團(tuán)又將短視頻欄目進(jìn)行改版，增加了劇場(chǎng)頻道。到4月時(shí)，劇場(chǎng)頻道中又增加了精選短劇內(nèi)容。目前在美團(tuán)APP上，“劇場(chǎng)”頻道已經(jīng)被改為“短劇”，并且上架的短劇均可免費(fèi)觀看。

美團(tuán)之所以不斷投入短劇，很大程度上是因?yàn)槊缊F(tuán)已經(jīng)在短劇身上看到了流量的增長(zhǎng)，以及通過內(nèi)容化策略，為現(xiàn)有業(yè)務(wù)賦能的可行性。并且從美團(tuán)APP上現(xiàn)有的短劇內(nèi)容來看，美團(tuán)的短劇內(nèi)容更多是通過直接采買或內(nèi)容合作的方式，接入到平臺(tái)內(nèi)部。

本質(zhì)上，這更像是在美團(tuán)APP內(nèi)部新建了一個(gè)“小劇場(chǎng)”，用戶日常使用美團(tuán)時(shí)，如果對(duì)內(nèi)容感興趣或者是為了攢紅包就會(huì)持續(xù)觀看。

并且對(duì)比常見的由平臺(tái)、用戶和豐富的賬號(hào)內(nèi)容組成的短視頻內(nèi)容生態(tài)，美團(tuán)“短劇”頻道的視頻賬號(hào)存在感并不高，而且內(nèi)容展示邏輯上更強(qiáng)調(diào)用不同題材的系列短劇，引導(dǎo)用戶進(jìn)入全集觀看。

這種內(nèi)容場(chǎng)景所具有的特點(diǎn)是，能夠?qū)⒂脩魪南M(fèi)場(chǎng)景快速轉(zhuǎn)移到興趣場(chǎng)景，形成長(zhǎng)時(shí)間留存。而在用戶留存階段，又可以通過外掛產(chǎn)品卡片或是屏幕推送，向用戶推薦商品信息刺激購(gòu)買。

去年8月，美團(tuán)冠名快手星芒短劇《妻子的品格》時(shí)，就嘗試過在內(nèi)容場(chǎng)景下推送商品信息。當(dāng)時(shí)除了品牌的常規(guī)露出，觀眾在觀看這部短劇時(shí)，還可以點(diǎn)擊屏幕邊緣掛載的美團(tuán)團(tuán)購(gòu)鏈接，搶購(gòu)美團(tuán)套餐。最終這部熱播短劇的播放量達(dá)到了4.9億次，也幫助美團(tuán)驗(yàn)證了短劇場(chǎng)景下完成購(gòu)買轉(zhuǎn)化的可能。

其實(shí)，在和快手的合作中可以看到，美團(tuán)和內(nèi)容平臺(tái)之間并不存在直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

作為本地生活服務(wù)的主要平臺(tái)之一，美團(tuán)解決了用戶在外賣、團(tuán)購(gòu)等消費(fèi)場(chǎng)景下的確定性需求。而快手等內(nèi)容平臺(tái)，是通過滿足用戶的內(nèi)容消費(fèi)需求，進(jìn)而借助流量?jī)r(jià)值完成轉(zhuǎn)化。

回到本次美團(tuán)的自制短劇《我在日記本里逆天改命》中。

雖然在內(nèi)容層面上，這部短劇的確是在為美團(tuán)的“神券”打廣告，但是在沒有外部跳轉(zhuǎn)鏈接的情況下，美團(tuán)通過自己的官方抖音賬號(hào)發(fā)布品牌相關(guān)內(nèi)容，也合情合理。盡管在外部看來，平臺(tái)之間或許存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但對(duì)內(nèi)容平臺(tái)而言，抖音也沒有給予限制的理由。

值得一提的是，抖音平臺(tái)上有很多短視頻賬號(hào)在帶貨美團(tuán)外賣優(yōu)惠券，并且用戶點(diǎn)擊廣告鏈接后可以直接跳轉(zhuǎn)到微信，被導(dǎo)入到美團(tuán)相關(guān)企業(yè)的公眾號(hào)。

相比在抖音平臺(tái)官方賬號(hào)發(fā)布“廣告”，這種向外轉(zhuǎn)化的“競(jìng)爭(zhēng)”意味更明顯。但它的存在也意味著，抖音對(duì)于平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的感受或許并沒有人們想象的那么強(qiáng)烈。

2 抖音、美團(tuán)終有一戰(zhàn)？

關(guān)于美團(tuán)和抖音的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，外界普遍認(rèn)為是從2020年抖音布局本地生活團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)開始的。

當(dāng)年3月，抖音上線“抖音團(tuán)購(gòu)”，提供在線點(diǎn)餐、團(tuán)購(gòu)和外賣服務(wù)；7月，抖音開通了酒店預(yù)訂和門票預(yù)訂功能，實(shí)現(xiàn)交易閉環(huán)；9月，抖音推出“心動(dòng)餐廳榜”活動(dòng)，通過視頻直播發(fā)掘最受歡迎的餐館；到12月時(shí)，抖音成立了專門拓展本地生活服務(wù)的“本地直營(yíng)業(yè)務(wù)中心”。而從2021年起，抖音本地生活開始加大對(duì)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的推廣，通過向重點(diǎn)城市商家提供免費(fèi)上線、團(tuán)購(gòu)套餐0抽傭以及流量扶持的方式，來爭(zhēng)取商家入駐。

以當(dāng)時(shí)的視角來看，抖音本地生活業(yè)務(wù)的快速發(fā)展感覺就是沖著美團(tuán)來的，但在業(yè)務(wù)發(fā)展模式和商業(yè)形態(tài)上，和抖音本地生活業(yè)務(wù)最相似的是大眾點(diǎn)評(píng)。

上線于2003年的大眾點(diǎn)評(píng)，是中國(guó)最早的第三方消費(fèi)點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站。其以用戶為核心的點(diǎn)評(píng)體系，在外賣尚未普及時(shí)就創(chuàng)造了最成功的UGC內(nèi)容生態(tài)。

只是在2015年美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)合并后，大眾點(diǎn)評(píng)的內(nèi)容價(jià)值難以通過市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化，同時(shí)又因?yàn)橥赓u業(yè)務(wù)帶來了明確的高速增長(zhǎng)，因此在“美團(tuán)點(diǎn)評(píng)”后來的發(fā)展中，大眾點(diǎn)評(píng)的存在感一步步被弱化掉了。

對(duì)比活躍在圖文時(shí)代的大眾點(diǎn)評(píng)，抖音對(duì)本地生活業(yè)務(wù)的嘗試，則是建立在視頻化基礎(chǔ)之上的。但是，也因?yàn)橹辈ズ投桃曨l的興起，抖音在發(fā)展本地生活業(yè)務(wù)時(shí)，面對(duì)的是一個(gè)截然不同的新市場(chǎng)。

《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告(2024)》顯示，截至2023年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達(dá)10.74億，使用率達(dá)98.3%，與排在第二的即時(shí)通信之間的差距進(jìn)一步拉大，“第一大互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用”地位愈加穩(wěn)固，短視頻應(yīng)用的用戶粘性最高，人均單日使用時(shí)長(zhǎng)為151分鐘。

隨著短視頻應(yīng)用時(shí)長(zhǎng)的占比不斷升高，消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)決策的路徑都在發(fā)生變化：2020年以前，CBD的白領(lǐng)們可能會(huì)在午休時(shí)打開外賣APP，然后決定中午吃什么；但今天，白領(lǐng)們可能在前一天晚上觀看某場(chǎng)直播，或是早上在地鐵、電梯間刷到的短視頻里，就提前下單了外賣券，并且在午休前就想好了要點(diǎn)什么外賣。

這種興趣電商邏輯包裹下的本地生活服務(wù)，對(duì)消費(fèi)者來說更有“誘惑性”，而對(duì)類似于“坐商”，即使用場(chǎng)景普遍是在用戶產(chǎn)生明確消費(fèi)需求后，再為其提供具體解決方案的本地生活服務(wù)平臺(tái)來說，“視頻內(nèi)容+本地生活服務(wù)”也更具有威脅性。

實(shí)際上，美團(tuán)正是因?yàn)槎床斓接脩粜袨榱?xí)慣在悄悄變化，所以才從直播、短視頻再到短劇，不斷進(jìn)行內(nèi)容化嘗試，以至于如今左手直播右手短劇、短視頻的美團(tuán)變得越來越像抖音。而美團(tuán)短劇在抖音的上線，本質(zhì)上也反映了抖音的內(nèi)容屬性對(duì)于本地生活市場(chǎng)的價(jià)值。

但這也拋出了新的問題：當(dāng)美團(tuán)越來越像抖音，就能打敗抖音嗎？而從抖音的角度來看這個(gè)問題，就變成了“視頻內(nèi)容+本地生活服務(wù)”就能取代美團(tuán)嗎？

3 錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)還是正面較量？

在2023年一季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，美團(tuán)創(chuàng)始人王興在回答分析師關(guān)于“如何看待當(dāng)下餐飲外賣和到店消費(fèi)這兩個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況？”的問題時(shí)表示，“其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，包括其他既有平臺(tái)，還是新入場(chǎng)的短視頻平臺(tái)，都不具備挑戰(zhàn)我們的實(shí)力。目前來看，短視頻平臺(tái)提供的還僅限于有第三方參與團(tuán)餐配送服務(wù)，這種模式對(duì)于美團(tuán)影響有限”。

王興的自信來源于美團(tuán)自有的騎手大軍，以及十幾年積累的外賣商家。但是本地生活不只有外賣一個(gè)賽道。

本地生活的本質(zhì)是深入到日常生活消費(fèi)中的各種場(chǎng)景，通過優(yōu)質(zhì)的履約服務(wù)，滿足消費(fèi)者“日化生鮮藥”的確定性需求。美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)在于履約，而當(dāng)內(nèi)容逐漸搶走流量，確定的需求有可能被提前發(fā)掘造成流失，這是美團(tuán)所擔(dān)心的事，也是抖音最擅長(zhǎng)的事。

今年1月，在抖音生活服務(wù)舉辦的“平臺(tái)治理開放日”活動(dòng)上，抖音生活服務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人分享的數(shù)據(jù)顯示，2023年生活服務(wù)內(nèi)容每月新增的達(dá)人數(shù)量超過40萬，直播開播量與短視頻投稿量相比前一年分別增長(zhǎng)175%和160%；在到店履約方面，2023年消費(fèi)者在平臺(tái)下單并實(shí)際到店的訂單數(shù)量同比增長(zhǎng)179%。

坦白來說，外賣業(yè)務(wù)和到店業(yè)務(wù)本就不是同一個(gè)市場(chǎng)。所以美團(tuán)和抖音過去因?yàn)闃I(yè)務(wù)重心有所區(qū)別，一直是錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系。但是抖音在本地生活領(lǐng)域的各種嘗試，不得不讓美團(tuán)提高警惕。

2022年8月抖音和餓了么共同宣布達(dá)成合作。今年年初，又有媒體傳出抖音將以75億美元價(jià)格收購(gòu)餓了么70%股份的消息。當(dāng)時(shí)有不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，一旦完成收購(gòu)，抖音將正式殺入美團(tuán)腹地，雙方宣告正面開戰(zhàn)。雖然相關(guān)消息很快被辟謠，但美團(tuán)沒有忽略這個(gè)信號(hào)。

不久前，快手、美團(tuán)宣布戰(zhàn)略合作全面升級(jí)，未來三年快手美團(tuán)合作范圍將擴(kuò)大至全國(guó)的“百城萬店”。這次合作的目的，顯然是美團(tuán)想借助快手的流量，鞏固自己的本地生活陣地，而一直強(qiáng)調(diào)商業(yè)化目標(biāo)的快手，也能在美團(tuán)的幫助下，提升自身的貨幣化能力。

根據(jù)快手官方數(shù)據(jù)顯示，今年6月，美團(tuán)商家在快手銷售額（GMV）增幅超38倍，訂單量同比超10倍增長(zhǎng)。今年以來，美團(tuán)商品在快手直播間的月訂單轉(zhuǎn)化率環(huán)比提升5%。需要指出的是，這幾組數(shù)據(jù)看上去特別亮眼，但是因?yàn)槿狈唧w銷售額作為對(duì)照，對(duì)于美團(tuán)商家在快手平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)狀況，仍然缺乏更直接感受。

過去在討論美團(tuán)和抖音的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，人們常常忽略了一個(gè)問題，從一開始在直播間賣團(tuán)購(gòu)券、上線外賣服務(wù)，抖音更多的是利用平臺(tái)流量為商家提供成交機(jī)會(huì)。包括在生鮮類目，抖音引入的也都是永輝、物美、樸樸等大型平臺(tái)和商家。

所以抖音其實(shí)是基于流量場(chǎng)景思維，想要占據(jù)生活內(nèi)容和消費(fèi)入口的流量生態(tài)位，成為提供本地生活服務(wù)的“商業(yè)中心”。通過接入各種商家提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)用戶從內(nèi)容消費(fèi)到生活消費(fèi)的習(xí)慣養(yǎng)成。

美團(tuán)則是基于業(yè)務(wù)思維，通過增加短劇內(nèi)容以及外部平臺(tái)投放，強(qiáng)化內(nèi)容印象，在工具屬性外拓展內(nèi)容流量池。

兩者的最終目標(biāo)都是聚合用戶流量、把控用戶需求，只不過路徑不同，并且現(xiàn)階段用戶尚未在兩種習(xí)慣中進(jìn)行“二選一”，因此抖音和美團(tuán)還沒有到正面交鋒的階段。

更重要的是，當(dāng)下整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)面臨確定性需求增長(zhǎng)見頂?shù)膯栴}，平臺(tái)和商家都在用價(jià)格換單量，這樣的市場(chǎng)環(huán)境恐怕不太能夠允許平臺(tái)之間展開更多貼身肉搏。因此，避免不必要的內(nèi)卷，利用有限的資源盡可能地建立優(yōu)勢(shì)，是美團(tuán)短劇上線抖音的實(shí)際原因，這也是抖音和美團(tuán)之間“偶然的默契”。