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時(shí)間步入7月,來到了暑假旅游旺季。
近期我們?cè)谟淹麛?shù)據(jù)榜單上,發(fā)現(xiàn)「美團(tuán)旅行」賬號(hào)在6月的帶貨主播行業(yè)榜上名列前茅。
▲ 圖片來源:友望數(shù)據(jù)-帶貨主播行業(yè)榜
不僅如此,美團(tuán)旗下的美食餐飲系列矩陣號(hào)福利寶、爆團(tuán)團(tuán)等賬號(hào),也是頻繁開播,在本地生活類目看似有點(diǎn)“一家獨(dú)大”的勢頭。
▲ 圖片來源:友望數(shù)據(jù)-帶貨主播分類榜
在今年的4月份,視頻號(hào)正式對(duì)外公布,本地生活行業(yè)商家可申請(qǐng)入駐“本地生活”業(yè)務(wù)類型的視頻號(hào)小店。
去年,陸陸續(xù)續(xù)有商家收到視頻號(hào)本地生活業(yè)務(wù)的內(nèi)測邀請(qǐng),如今開放2個(gè)多月,目前仍然是只允許餐飲和酒旅類目入駐,并且餐飲類商家必須為連鎖店鋪,不允許單店申請(qǐng)。
因此,可以看到目前就瑞幸、漢堡王、Tims天好咖啡等門店遍布全國的品牌商家。
本地生活領(lǐng)域,前有美團(tuán)后有抖音。視頻號(hào)釋放出進(jìn)軍本地生活信號(hào)時(shí)候,大家就猜測會(huì)不會(huì)是“三國殺”的局面。
此前在騰訊3月的財(cái)報(bào)電話會(huì)議中,騰訊總裁劉熾平表示,本地服務(wù)并不是我們當(dāng)前關(guān)注的重點(diǎn),目前更多的還是提供內(nèi)容,幫助美團(tuán)等合作伙伴推廣他們的本地生活業(yè)務(wù)。
如今看來,確實(shí)如此。
目前第三方服務(wù)商包括美團(tuán)、美味不用等、享庫存、聯(lián)聯(lián)周邊、貪吃商城、陳記士多等。
商家需入駐服務(wù)商的視頻號(hào)小店或小程序上傳商品,審核通過后,會(huì)進(jìn)入視頻號(hào)選品中心,就可以自己帶貨或通過達(dá)人進(jìn)行分銷。
▲ 圖片來源:視頻號(hào)選品中心
而在酒旅中只有住宿、景區(qū)和客運(yùn)3個(gè)二級(jí)類目。雖然允許單店經(jīng)營的酒店入駐,但入駐資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)中需要具備企業(yè)主體資質(zhì)包括營業(yè)執(zhí)照以及法人身份證信息,景區(qū)則注明了“僅對(duì)4A級(jí)及以上景區(qū)開放”。
視頻號(hào)頭部服務(wù)商“第一時(shí)間”創(chuàng)始人夏恒告訴友望數(shù)據(jù),早在視頻號(hào)本地生活板塊內(nèi)測階段他們就有參與服務(wù),很多達(dá)人、本地商家也找他們探討合作機(jī)會(huì),但因?yàn)槟壳皟H開放兩個(gè)類目且要求較高,大家能參與的并不多,因此市場上大部分持觀望的態(tài)度。
餐飲是本地生活的標(biāo)志性類目,酒旅則是在內(nèi)測階段數(shù)據(jù)跑得不錯(cuò)的。
據(jù)夏恒介紹,去年開元酒店代運(yùn)營期間,每場直播能做到5~10萬,數(shù)據(jù)比其他平臺(tái)官方直播間平播的數(shù)據(jù)要好。
而高毛利的麗人類目沒有開放,夏恒認(rèn)為這可能跟視頻號(hào)的策略有關(guān),目前要做的是基建和生態(tài)的搭建,“視頻號(hào)需要做消費(fèi)體量最大、活躍度最高的品類,而不是最賺錢的。”
目前視頻號(hào)的本地生活商品,用戶進(jìn)入商家的小店后可以完成從購買、核銷以及評(píng)價(jià)等整個(gè)交易鏈路。
▲ 圖片來源:微信視頻號(hào)
在用戶個(gè)人微信「訂單與卡包」中,也能看到訂單的交易情況。用戶購物習(xí)慣養(yǎng)成后,整體交易相對(duì)簡單、快捷。
但視頻號(hào)至今還未開放POI功能。目前,在視頻號(hào)發(fā)布視頻內(nèi)容時(shí),商家或達(dá)人可以添加店鋪地址,但僅顯示地圖位置,并不會(huì)關(guān)聯(lián)店鋪相關(guān)信息。
用戶在購買商品時(shí)候,詳情頁只是顯示有多少家門店可用,并不會(huì)具體的可用門店。
這也是為什么視頻號(hào)更側(cè)重連鎖品牌店鋪入駐。瑞幸、庫迪、漢堡王這些都是全國千家門店,在全國絕大部分城市都有覆蓋。
而門店較少的品牌商品,用戶購買后很多會(huì)發(fā)現(xiàn),本地城市甚至沒有門店可用。無論是在核銷率還是用戶體驗(yàn)上都會(huì)受到影響。
因此,在本地生活從業(yè)者看來,從業(yè)內(nèi)角度,這不算開放POI功能,只是位置標(biāo)記。
基于POI功能,平臺(tái)會(huì)基于人和店鋪之間的距離,幫商家精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶,分配本地精準(zhǔn)流量。
就目前情況來看,視頻號(hào)還沒有給本地生活做太多精準(zhǔn)流量的傾斜,流量分發(fā)機(jī)制對(duì)于普通商家達(dá)人來說并不友好,且也會(huì)影響到后續(xù)的核銷率。
據(jù)友望數(shù)據(jù)觀察,目前除了美團(tuán)以及部分全國連鎖的品牌商家外,也有些酒旅第三方服務(wù)商,正是暑期旅游旺季,景區(qū)門票、酒店等商品也很熱銷。
▲ 圖片來源:友望數(shù)據(jù)-小店排行榜-周榜
以視頻號(hào)小店「尚旅官方旗艦店」為例,旗下帶貨博主主要是「周末酒店」「深圳遛娃指南」這兩個(gè)吃喝玩樂賬號(hào)。
▲ 圖片來源:友望數(shù)據(jù)-小店詳情
「周末酒店」相對(duì)開播比較頻繁,近期每天直播3場,通常是12點(diǎn)、18點(diǎn)、20點(diǎn)。每場均是不一樣的主題,并且是單個(gè)品牌的專場,有酒店,也有酒店的餐食以及景區(qū)門票等。
除了常規(guī)的直播間布景直播外,也會(huì)深入實(shí)地探訪直播,沉浸式地帶用戶體驗(yàn)酒店、景區(qū)實(shí)景,以此給用戶帶來更真實(shí)的感受,也會(huì)促進(jìn)用戶下單購買。
▲ 圖片來源:視頻號(hào)
每場直播時(shí)間通常是2個(gè)小時(shí)左右。但也有例外,比如7月10日晚場直播的場觀數(shù)據(jù)較往常都高,直播了4個(gè)半小時(shí),預(yù)估銷售額達(dá)到180多萬。
▲ 圖片來源:友望數(shù)據(jù)-博主詳情-直播記錄
因此在帶貨主播日榜的榜單中,排名增長迅猛,名列前茅。
▲ 圖片來源:友望數(shù)據(jù)-帶貨主播行業(yè)榜
除去美團(tuán)、美味不用等這些第三方服務(wù)商,對(duì)其他相對(duì)名氣較小的服務(wù)商來說,視頻號(hào)的本地生活無疑給他們?cè)黾恿诵碌匿N售渠道。
尤其是視頻號(hào)公私域聯(lián)動(dòng),小服務(wù)商可以基于社群、朋友圈等私域,去激活更多用戶。并且也可通過投流等手段,去挖掘公域中的潛在用戶,再引導(dǎo)加入私域,為后續(xù)的轉(zhuǎn)化做好流量承接。
而在本地生活餐飲類目,除了美團(tuán)官方外,也有小部分達(dá)人進(jìn)行分銷帶貨。
▲ 圖片來源:友望數(shù)據(jù)-視頻號(hào)小店詳情
達(dá)人短視頻帶貨有效粉絲超過1000、直播帶貨粉絲超過100,即可去視頻號(hào)選品中心帶貨這些本地生活商品。
▲ 圖片來源:視頻號(hào)《微信視頻號(hào)帶貨賬號(hào)體系》
不過基于目前視頻號(hào)本地生活的基建情況,還不適合達(dá)人分銷,畢竟跟美團(tuán)這種大玩家相比,達(dá)人的影響力、帶貨力都有限。
根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2023-2024年中國本地生活服務(wù)行業(yè)市場監(jiān)測報(bào)告》,到2025年,我國的本地生活服務(wù)市場將達(dá)到2.5萬億元。
在這一大片藍(lán)海之下,增長迅猛的視頻號(hào)必然想分一快蛋糕。畢竟背后還有微信支付這個(gè)大哥。
據(jù)tech報(bào)道,目前在組織架構(gòu)上,視頻號(hào)本地生活暫未成立獨(dú)立部門,歸屬于視頻號(hào)直播帶貨板塊之下。在內(nèi)測階段,負(fù)責(zé)本地生活的員工主要來自視頻號(hào)。而目前部分員工來自微信支付、騰訊廣告兩大團(tuán)隊(duì)。
這與抖音本地生活龐大的團(tuán)隊(duì)相比,是有些小巫見大巫了。
因此在本地生活的探索上,視頻號(hào)的步伐相對(duì)比較謹(jǐn)慎,當(dāng)然這也與騰訊一貫的作風(fēng)有關(guān)系。
不過作為為數(shù)不多仍然還有增量的渠道,視頻號(hào)的本地生活還是值得大家期待的。
夏恒就非??春靡曨l號(hào)本地生活的發(fā)展前景。在他看來,視頻號(hào)的邏輯是用內(nèi)容生態(tài)來激發(fā)原來小程序、公眾號(hào)生態(tài)里的用戶,原來用小程序?qū)崿F(xiàn)的功能現(xiàn)在用視頻號(hào)小店來承接一部分,短視頻和直播則是獲客引流。而視頻號(hào)的差異化優(yōu)勢就在于私域,“公眾號(hào)、小程序、社群等組件里都沉淀著商家、品牌的私域流量,現(xiàn)在是通過短視頻內(nèi)容來更方便地觸達(dá)私域用戶,來提高復(fù)購。”
當(dāng)然視頻號(hào)也有短板。尤其是在用戶方面,雖然說用戶基數(shù)龐大,但是整體的活躍用戶年齡相對(duì)偏大。購買能力有保障,但是在購買流程上不及年輕的消費(fèi)者。
且麗人類目沒上的話,對(duì)于以女性用戶為主的視頻號(hào)用戶而言,餐飲美食這類的吸引力也不大。
因此無論是平臺(tái)還是商家,需要花費(fèi)更多的精力去培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)視頻號(hào)本地生活的消費(fèi)習(xí)慣。
如今各平臺(tái)都在押注本地生活,抖音、快手、小紅書等社交媒體平臺(tái)也在賽道上競爭。
不走尋常路的視頻號(hào),目前選擇與服務(wù)商攜手共進(jìn),未來又會(huì)在本地生活上給大家?guī)砟男@喜呢?還是值得期待的。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)