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文 | 陳橋輝
Tech星球獨(dú)家獲悉,抖音電商將再次修改《抖音商城低價(jià)秒殺頻道招商規(guī)則》,核心變化為:“爆款秒殺”及“日常秒殺”入口合并,提報(bào)價(jià)(通常指的是商家在促銷活動(dòng)或價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中向消費(fèi)者提供的最低價(jià)格承諾)價(jià)格要求變更:從需≤150元下調(diào)至需≤100元;刪除需≤90%的折扣要求;最低標(biāo)價(jià)價(jià)格追溯期從過去1天延長(zhǎng)至過去14天。
此外,Tech星球還獨(dú)家發(fā)現(xiàn),在抖音商城APP內(nèi),已上線比價(jià)頻道“找好價(jià)”,通過比價(jià),在商城內(nèi)找到同款商品的最低價(jià)。其入口,與“小時(shí)達(dá)”等一眾核心電商業(yè)務(wù)并列。
今年2月,據(jù)《晚點(diǎn)Latepost》報(bào)道,抖音電商將 “價(jià)格力” 設(shè)定為了2024年優(yōu)先級(jí)最高的任務(wù)。至此,從最開始的拼多多到京東、淘寶、抖音,主流電商都將 “低價(jià)” 提升為了平臺(tái)核心戰(zhàn)略。
無獨(dú)有偶。據(jù)36氪報(bào)道,淘天集團(tuán)弱化絕對(duì)低價(jià)戰(zhàn)略,不再?gòu)?qiáng)推“五星價(jià)格力”,不過,弱化按價(jià)格分配流量不等于不做低價(jià),而是需要更有針對(duì)性。京東旗下主打高性價(jià)比的品牌“京喜”改名為“京喜自營(yíng)”,以全托管模式提供更低價(jià)的商品。
平臺(tái)之間的新一場(chǎng)大戰(zhàn)已然打響。
抖音商城增加了低價(jià)權(quán)重,大幅的展現(xiàn)都給到了低價(jià)相關(guān)的入口或板塊專區(qū)。
圖注:抖音商城截圖。
譬如,主打官方補(bǔ)貼,讓消費(fèi)者享受到超值低價(jià)的“超值購(gòu)”專區(qū)內(nèi),可以看到大牌官方給到的商品最低價(jià)。不僅如此,用戶還可以參加每周五晚8點(diǎn)開始至周末24點(diǎn)結(jié)束的萬人團(tuán)活動(dòng),補(bǔ)貼加倍,最低價(jià)可達(dá)5折。從平臺(tái)官方的數(shù)據(jù)看,本周預(yù)約人數(shù)已突破10萬。
在超值購(gòu)中,還設(shè)有“大牌奧萊”,類似線下的奧特萊斯,銷售一些打折、反季清倉和用券的品牌商品。
圖注:超值購(gòu)和低價(jià)秒殺專區(qū)的截圖。
此外,抖音商城首頁還有專注于低價(jià)秒殺玩法的“低價(jià)秒殺”專區(qū)。據(jù)一位抖音商城的商家介紹,低價(jià)秒殺是抖音商城推出的一個(gè)限時(shí)限量的營(yíng)銷產(chǎn)品,會(huì)定期舉辦對(duì)應(yīng)的低價(jià)秒殺頻道,通過低價(jià)爆款商品,打造高流量、高轉(zhuǎn)化的店鋪日銷陣地。
Tech星球發(fā)現(xiàn),該專區(qū)內(nèi),銷售的低價(jià)商品較為齊全,包含食品生鮮、紙品情節(jié)、母嬰玩具、運(yùn)動(dòng)戶外等等,最低可獲得商家提供的1元購(gòu)的消費(fèi)體驗(yàn)。
為了讓消費(fèi)者找到更低價(jià)的商品,抖音商城還推出了全新的能夠比價(jià),找到商城最低價(jià)的“找好價(jià)”頻道。值得注意的是,該頻道的入口與“小時(shí)達(dá)”、“逛全球”等一眾抖音電商的重要業(yè)務(wù)并列。
進(jìn)入該頻道后,可以看到各類平臺(tái)推薦的最低價(jià)商品,這些商品,由商家通過大范圍、高額度的補(bǔ)貼,用低價(jià)來強(qiáng)化用戶的心智。消費(fèi)者還可以點(diǎn)擊“去比價(jià)”,查詢商城類同款商品的最低報(bào)價(jià)。
圖注:找好價(jià)頻道及去比價(jià)功能截圖。
除上述的功能變化外,平臺(tái)推薦策略和招商要求也在動(dòng)態(tài)變化??梢园l(fā)現(xiàn)在商城下方的商品推薦界面,帶有“低價(jià)秒殺”和“超值購(gòu)”標(biāo)簽的商品更優(yōu)先展示在用戶面前。
圖注:抖音商城下方的商品推薦界面。
抖音電商加碼低價(jià)策略,有跡可循。一方面,招商規(guī)則調(diào)整頻繁,今年5月,在《抖音商城低價(jià)秒殺頻道招商規(guī)則》中,就曾對(duì)招商標(biāo)準(zhǔn)中的商品提報(bào)價(jià)價(jià)格要求進(jìn)行調(diào)整。此外,6月,“日常秒殺”的95折要求調(diào)整為全類目放開。再加上7月的這次“爆款秒殺”及“日常秒殺”入口合并,以及進(jìn)一步壓低提報(bào)價(jià)的調(diào)整。
在電商競(jìng)爭(zhēng)飽和的背景下,拼多多憑借著“低價(jià)策略”逆襲。
依靠低價(jià)策略,拼多多順勢(shì)崛起。拼多多的低價(jià)策略吸引著各大平臺(tái)爭(zhēng)先效仿,其中也包括抖音電商。
今年2月,《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道,抖音電商人士透露,直到2023年初,抖音電商還會(huì)把自己和阿里巴巴放在一起對(duì)比,但現(xiàn)在 “內(nèi)部更多在對(duì)標(biāo)拼多多”。2024年,抖音電商的低價(jià)策略要擴(kuò)展至內(nèi)容場(chǎng),其中,商城與短視頻將大力推薦低價(jià)商品,而直播間則繼續(xù)承載以品牌為主的高客單價(jià)商品。
緊接著,抖音電商瞄準(zhǔn)中小商家所帶來的商品豐富度。7月,抖音宣布對(duì)部分商品類目的傭金進(jìn)行下調(diào),包括家庭與個(gè)人清潔工具、家居飾品、居家日用、收納整理等類目,將傭金扣點(diǎn)從原先的5%降低至2%。并為中小商家提供一證開多店、保證金下調(diào)等政策,旨在降低商家的經(jīng)營(yíng)成本,吸引更多商家入駐平臺(tái)。
此次降傭政策,意味著商家在每筆交易中所承擔(dān)的成本顯著降低,進(jìn)而能夠在價(jià)格策略上擁有更大的靈活性,提升商品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,促進(jìn)銷售額的增長(zhǎng)。
在今年的抖音商城618好物節(jié)招商大會(huì)上,相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹,抖音商城618好物節(jié)于5月24日正式開啟,平臺(tái)將投入百億流量,推出多重低價(jià)營(yíng)銷玩法。
不斷地加碼低價(jià)策略,也為抖音電商帶來了一定的成效。
據(jù)官方數(shù)據(jù)披露,618期間,貨架場(chǎng)方面,抖音商城的成交額同比增長(zhǎng)了85%,訂單量同比增長(zhǎng)了94%,商城的動(dòng)銷商品數(shù)同比增長(zhǎng)了93%。其中,作為低價(jià)策略一環(huán)的“超值購(gòu)”頻道頗受歡迎,在該頻道下單用戶同比增長(zhǎng)175%,成交額同比增長(zhǎng)150%,這一頻道的訂單量同比提升了175%。
有行業(yè)人也指出,對(duì)于商家而言,低價(jià)可能會(huì)壓縮利潤(rùn)空間,影響其長(zhǎng)期的盈利能力。同時(shí),低價(jià)可能導(dǎo)致部分商品或服務(wù)的質(zhì)量難以保證,影響用戶體驗(yàn)。
雖然,“低價(jià)”策略存在一定的挑戰(zhàn),但基于市場(chǎng)需求、平臺(tái)優(yōu)勢(shì)以及有效的運(yùn)營(yíng)策略,“低價(jià)”有很大的機(jī)會(huì)成為抖音電商的新增長(zhǎng)曲線。
從今年開始,低價(jià)成為電商行業(yè)繞不開的話題,各平臺(tái)加大低價(jià)戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)奪的力度。不只是抖音電商,阿里、京東、快手等平臺(tái)在低價(jià)策略上動(dòng)作頻頻。
據(jù)36氪報(bào)道,淘天集團(tuán)在618結(jié)束后召開了一場(chǎng)商家閉門會(huì),一線業(yè)務(wù)高管到場(chǎng)參與,會(huì)上明確幾項(xiàng)變化,將于下半年正式實(shí)施。核心變化是淘寶弱化了絕對(duì)低價(jià)戰(zhàn)略,自去年起搜索權(quán)重按照“五星價(jià)格力”分配的體系被弱化,改回按GMV分配,且對(duì)低價(jià)策略更加具有針對(duì)性。五星價(jià)格力指標(biāo)在品牌商品里依然有所保留。同時(shí)針對(duì)這類品牌商品,淘天平臺(tái)也加大了百億補(bǔ)貼的力度。
京東則是在線上線下分別做出調(diào)整。7月16日,京東零售將整合全站資源,做一個(gè)關(guān)于低價(jià)的持續(xù)性項(xiàng)目——“京東超級(jí)18”。該活動(dòng)自7月起,以月度為周期,固定在每月17日晚8點(diǎn)至18日全天,每期都會(huì)上線一些高價(jià)值產(chǎn)品,一口價(jià)18元。
同樣是在7月,京東京喜改名為“京喜自營(yíng)”,主打全托管模式。目前所銷售的商品價(jià)格大部分在10元以下,且號(hào)稱“采銷嚴(yán)選、工廠直供、1件包郵、官方服務(wù)”。
線下方面,本月,京東旗下首家全品類折扣超市——華冠折扣超市(長(zhǎng)陽店)落地北京房山。主要依托京東的供應(yīng)鏈體系,商品由采銷人員深入工廠直采,主打的是“天天低價(jià)”。
華泰證券預(yù)計(jì),2024年,用戶增長(zhǎng)仍是京東的關(guān)鍵目標(biāo)之一,而“低價(jià)”“豐富”的商品供給擴(kuò)充將是其核心抓手之一。伴隨新用戶在京東平臺(tái)的消費(fèi)習(xí)慣逐步培養(yǎng)和成熟,有望對(duì)京東零售GMV和收入增長(zhǎng)形成進(jìn)一步幫助。
從2023年開始,快手將“低價(jià)好物”作為年度戰(zhàn)略。在2024快手電商引力大會(huì)上,快手高級(jí)副總裁、電商事業(yè)部兼商業(yè)化事業(yè)部負(fù)責(zé)人王劍偉平臺(tái)將與商家攜手,進(jìn)一步優(yōu)化消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn);同時(shí),通過全域流量協(xié)同增長(zhǎng),豐富低價(jià)好物供給。大會(huì)上,快手宣布將拿出流量補(bǔ)貼和十億級(jí)商品補(bǔ)貼,在各類大促節(jié)點(diǎn)和營(yíng)銷IP活動(dòng)上,以新品、爆品等低價(jià)好物,配合興趣化內(nèi)容,與商家、達(dá)人一起給用戶帶來驚喜體驗(yàn)。
基于消費(fèi)者需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)支持和市場(chǎng)拓展等多方面的因素,電商低價(jià)仍將繼續(xù),并且可能會(huì)以更加多樣化和創(chuàng)新的形式呈現(xiàn)。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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