文｜王亞琪

上周五，一場低調(diào)的招商會在義烏萬豪酒店召開。

這場會議的組織方是全球市值最高的電商公司亞馬遜，來參與這場會議的，則全是平臺定向邀約的中國商家——總共6個會場，按照每個會場50—60個商家來計算，受邀商家總數(shù)在300個以上。會議過程謝絕拍照，但幾乎同一時間，消息就席卷了跨境電商的各個微信群：亞馬遜要做低價商城了，且首次推出全托管模式，將與海外版拼多多TEMU正面抗衡。

所謂的全托管模式，是指商家不再自主經(jīng)營，形式上更接近于“供貨商”，這和商家去亞馬遜開店的“平臺模式”完全不同，貨品定價、推廣、運營、配送和售后均由平臺負責。過去兩年，TEMU憑借全托管模式整合中國供應(yīng)鏈，靠著低價和補貼，在海外攻城拔寨。

亞馬遜開低價商城，也因此被不少商家解讀為“用魔法打敗魔法”。“你（TEMU）有產(chǎn)能、有資源，能卷價格，我也可以拉商家來我這（亞馬遜），用同樣的貨和價來對打。”

網(wǎng)上流傳的義烏招商會現(xiàn)場

各類目入駐的價格上限

在義烏的這場閉門會上，亞馬遜邀約的商家?guī)缀跞亲鲐浧穯蝺r在20美元以下的類目。

一位對接了多家工廠、貨品價格主要聚焦在10美元左右的商家A透露，自己每年成交規(guī)模在7000萬—8000萬元，大約在6月中旬，通過亞馬遜后臺接到平臺定向邀約。“但從現(xiàn)場情況來看，好像也沒有卡死商家必須達到多大規(guī)模，比如，有些很明顯是做單品邏輯的商家也受邀了，他們的特點是會有至少2—3個爆款鏈接。也有不少是外地趕過來的商家。”

據(jù)悉，亞馬遜將創(chuàng)建一個單獨的“低價商城”購物專區(qū)，預計將于今年秋季、“黑五”大促啟動前正式上線。在本次會上，亞馬遜公布了“低價商城”可入駐類目的價格上限及物流配送費率，同時每個商家都被分發(fā)到一張表格，填寫了如若入駐可以考慮上架的鏈接數(shù)。

“我直接填了1000個鏈接。”在商家A看來，“哪怕我亞馬遜主站的店鋪被卷沒了，我也愿意（入駐亞馬遜的低價商城）。”一位經(jīng)營女裝類目、貨品價格在25—36美元左右的商家B則選擇觀望，“對我們來說影響可能不大，畢竟我們20美元以下產(chǎn)品占比非常小。”

亞馬遜的低價商城，能在TEMU的激烈進攻下，為亞馬遜找到破局的思路嗎？

01、低價背后是低成本

相較于傳統(tǒng)貿(mào)易商，低價商城對于深耕供應(yīng)鏈的商家或工廠老板，有著更大吸引力。原因有很多，但歸根結(jié)底是因為成本——物流費，推廣費，庫存風險，人力成本都能降低了。

在物流方面，亞馬遜原本的配送方式有兩種：一種是官方配送的FBA模式，商家將貨品發(fā)往亞馬遜的指定倉庫，由亞馬遜來進行配送。一種是商家自行配送的FBM模式，商家會自己找海外倉來送貨，相較前者，物流成本降低，但曝光也一并減少，且配送時間更長。

低價商城吸引商家的第一個點就是低價配送，同樣是亞馬遜官方配送，“配送費最低0.5美元起”。重量越輕、價格越低的貨品能節(jié)省的物流配送費越多。比如，4盎司且3美元以下的貨品，比傳統(tǒng)FBA模式低1.93美元，只要是重量在1.75磅以下的貨品，配送費均比FBA模式低，節(jié)省的空間在0.28—1.93美元不等。1.75磅以上貨品，配送費則會逐漸走高。

推廣費和人力成本也能省下了——“我們只需要供貨就行了，因為全托管，亞馬遜會去做推廣，那對于不擅長運營的工廠老板來說，還能省下一筆雇傭電商運營人員的費用。”

在亞馬遜主站，一直在走高的推廣費曾是不少商家的“心病”。

有女裝商家透露，過去亞馬遜的推廣成本能控制在10%以內(nèi)，但現(xiàn)在“老品”的推廣成本逼近20%，如果是“新品”，推廣成本甚至能占到30—40%。“一件衣服配送費6美元，亞馬遜服裝抽傭17%，再加上投流，平均下來在1—1.5美元左右，如果退回來，我可能就會面臨什么都沒有賣出去，但是退貨物流+推廣+抽傭成本，已經(jīng)讓我丟了將近15美元的局面。”

因此，不需要自己推廣、配送和售后的低價商城，對于原本在亞馬遜上經(jīng)營低價類目的商家而言，吸引力更高。而對工廠老板來說，亮點除配送和推廣外，還在于庫存風險減少。

據(jù)悉，低價商城的配送將從國內(nèi)倉庫發(fā)貨，商家不用再將貨品發(fā)往亞馬遜海外的FBA倉庫。商家A透露，“以前發(fā)到海外倉庫，大幾百萬貨值的貨發(fā)出去了，你就要做好這批貨回不來的準備，因為對于低價的小件來說，退回來的郵費可能比你貨品的單價還高，再寄回來肯定是不劃算的。但現(xiàn)在如果寄到亞馬遜的國內(nèi)倉庫，賣不掉大不了就退回來，還能接著賣。”

對于原本做低價類目的亞馬遜商家而言，低價商城是個全新的機會。但對于主站的商家來說，低價商城是否會分走一部分流量？這同樣也是商家B的顧慮。

“低價商城推出后，亞馬遜的跟賣行為可能會減少（亞馬遜的功能，在不侵權(quán)的前提下，如果能提供和該鏈接一模一樣的產(chǎn)品，就可以跟賣），算是有利有弊吧。”而在不少商家看來，低價類目的商家、流量，即使不導入到低價商城，也可能會有別的去處，即TEMU和SHEIN。他提到，如果低價商城能為亞馬遜拉回一部分用戶，整體流量能上來，對他同樣也有利。

02、定價權(quán)之爭

“從訪客數(shù)來看，沒什么明顯的跌落，但從成交來看，流量大概砍了25%。”有商家告訴記者，自己做中低價格帶，今年以來，能感受到亞馬遜的轉(zhuǎn)化和消費者購買意愿在下降。

這或許也是亞馬遜推出低價商城的一個重要原因。在該商家看來，“推出低價商城，更像是亞馬遜針對TEMU的一個防御性動作。”日本經(jīng)濟新聞社與美國調(diào)查企業(yè)data.ai聯(lián)合發(fā)布的一項報告指出，2023年10月，從全球整體用戶數(shù)量來看，亞馬遜同比增長4%，而Temu和SHEIN加起來猛增至2.6倍，用戶總計增至約1.1億人，逼近亞馬遜用戶量的九成。

“亞馬遜推低價商城，更多可能是為了留住低價類目的商家，以及用戶流量。”

多位商家表示，過去兩年，TEMU通過“低價”和“補貼”收獲了大量用戶，但也并非毫無隱患——卷死了不少商家。“TEMU的核價模式，讓平臺牢牢掌握著定價權(quán)。平臺會有專人負責比價，一旦發(fā)現(xiàn)更低的價格，就要求商家降價。不降價，平臺就會繞過你，直接去找能提供更低價格的工廠。”這讓不少商家苦不堪言，同時也給了亞馬遜低價商城發(fā)展的機會。

商家B告訴記者，早期入局TEMU的確能賺到錢，但現(xiàn)在平臺不缺供給了，利潤也直線下掉。“2022年的時候，有朋友入駐TEMU，一天能出2000多單，一單能賺7元，但現(xiàn)在，一單只能賺0.5元甚至干脆虧本做。”TEMU 的降價，以及動輒罰款的平臺規(guī)則，讓他感嘆，“現(xiàn)在基本只有能控得住罰款率、退貨率的商家，才有可能繼續(xù)經(jīng)營下去。”

尤其是工廠型商家，掌握著貨源的他們?nèi)兆右膊]有很好過。和貿(mào)易商相比，要養(yǎng)工廠和工人的工廠老板，比起利潤，更看重出單。他們需要穩(wěn)定、龐大的訂單量，來支撐起資金流轉(zhuǎn)，為此他們接受平臺的“低價”要求，甚至愿意咬牙接受微利乃至虧本。“要保住生產(chǎn)資料，很多中小工廠現(xiàn)在想的，就是怎么不被踢出局，只要熬過去，利潤可以以后掙出來。”

基于此，此次，亞馬遜的低價商城，另一個最大的吸引點則在于，和TEMU相比，雖然都是全托管，但亞馬遜低價商城，把定價權(quán)還給了商家。“也就是自主定價，讓市場自由競爭。”有商家認為，這是亞馬遜和TEMU的重要差別——“它是為了防御，而不是為了低價而低價。如果它不亂罰款，又能銷貨，還是會有很多工廠老板，愿意把貨上架的。”

不過，這并非是說，價格戰(zhàn)不會到來。在市場自由競爭下，即使平臺沒有讓商家降價，商家之間也可能會發(fā)生卷價格的現(xiàn)象。“亞馬遜的低價商城，一定是個好選擇嗎？也不見得。長期來看，其實對商家來說，原本要花的推廣費、物流費、人力成本，這筆錢省下來后，也到不了商家口袋里，也只是轉(zhuǎn)化成能讓利的空間，通過降價的方式讓渡給消費者了。”

該商家告訴記者，自己已經(jīng)不會對這些“平臺新業(yè)務(wù)”抱過高的期待值，如果能在早期還沒有太卷的時候入局，或許能分到一杯羹。但平臺打架，商家被動，也只能盡人事聽天命。“出了低價商城，做是得做的，但邊做邊看。今年秋季上線，現(xiàn)階段先把圖片準備準備。”前文提及計劃上1000個鏈接的商家也表示，未來可能做1000個，但也是分批次看情況上。

03、打不過就加入

當“低價”不斷傳導到上游，不少跨境商家已經(jīng)開始找尋新出路。有商家選擇布局內(nèi)容，通過海外社交媒體，建立自己的達人帶貨體系；也有商家孵化品牌，開獨立站或做私域。

而在平臺層面，中國出海平臺和海外本土平臺的低價之爭可能才剛剛開始。

一直以來，TEMU 、SHEIN等中國平臺都是進攻方。

2022年9月，TEMU全托管模式橫空出世。同年12月，速賣通跟進上線全托管。此后SHEIN和TikTok也相繼推出了該模式，自此“跨境四小龍”全部入局。

據(jù)Earnest Analytics統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2024年4月，TEMU占據(jù)美國17%的零售市場份額，直逼亞馬遜；同時，據(jù)Apptopia的數(shù)據(jù)顯示，SHEIN連續(xù)獲得2022年、2023年全球購物應(yīng)用程序下載量冠軍。而據(jù)今年2月36氪報道，中國幾家跨境電商GMV加起來在美國電商的市占率已近10%。

這一切，無疑都讓亞馬遜焦慮。作為全球電商巨頭，亞馬遜低價商城上線，意味著防御戰(zhàn)已經(jīng)不得不在家門口打響。而對中國商家來說，低價出海的征程也不再限制在中國電商平臺。

“亞馬遜的優(yōu)勢在于它是一個本土平臺，它能滲透的渠道和擁有的資源，不是年輕的外來平臺可以比的。”但也有商家向記者表示，海外平臺、環(huán)境的不確定性，這同樣也會成為他們的顧慮點。眼下，對于更多在亞馬遜上經(jīng)營生意的商家來說，即將在7月16日—17日開展的亞馬遜會員日的籌備，或許比秋季才能露出“廬山真面目”的低價商城，重要得多。