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文 | 林京
美團(tuán)“拼好飯”正在滲入北上廣等一線城市。以北京區(qū)域?yàn)槔春蔑?ldquo;炒菜蓋飯”類(lèi)目里的餐品價(jià)格都在16元左右，一份宮保雞丁蓋澆飯價(jià)格最低可至12元。新人用戶還可以享受全場(chǎng)餐品6.9元的優(yōu)惠。
最近，拼好飯又在全國(guó)開(kāi)通“線下自提”功能，以商家的同一份“七葷八素”冒菜套餐為例，拼好飯的外賣(mài)價(jià)格為17.6元，線下自取價(jià)格則為12.4元。對(duì)比來(lái)看，在北京線下的街邊小店里，一份冒菜至少也要20多元。
Tech星球獲悉，去年4月，美團(tuán)在外賣(mài)事業(yè)部下單獨(dú)設(shè)立拼好飯業(yè)務(wù)部，歸屬于美團(tuán)“核心本地商業(yè)”板塊。知情人士透露，拼好飯?jiān)诓糠殖鞘幸欢日紦?jù)當(dāng)?shù)赝赓u(mài)整體訂單量的12%。對(duì)此，美團(tuán)表示不作回復(fù)。
受履約、運(yùn)營(yíng)等各項(xiàng)成本影響，過(guò)去幾年，外賣(mài)價(jià)格不斷攀升。2021年四季度，根據(jù)美團(tuán)披露的財(cái)報(bào)，美團(tuán)的外賣(mài)業(yè)務(wù)交易總額（GTV）為 1886 億元，外賣(mài)單量達(dá)到39億單，可以粗略推算出平均客單價(jià)在48元左右。次年，美團(tuán)推出拼好飯業(yè)務(wù)。相比之下，客單價(jià)普遍不到20元的拼好飯業(yè)務(wù)，可以幫助美團(tuán)外賣(mài)吸引更多價(jià)格敏感型用戶，并且突破增長(zhǎng)的天花板，加深護(hù)城河。
但不同于其他標(biāo)品，中餐SKU眾多，且難以標(biāo)準(zhǔn)化，消費(fèi)者對(duì)信任門(mén)檻要求也更高，美團(tuán)布局拼好飯背后，低價(jià)外賣(mài)未來(lái)增長(zhǎng)潛力幾何？
不同于美團(tuán)外賣(mài)以商家店鋪名稱(chēng)進(jìn)行排序和推薦，美團(tuán)拼好飯則是直接以商品組合進(jìn)行展示。一位接近美團(tuán)的人士表示，拼好飯?jiān)谝欢ǔ潭壬鲜墙梃b拼多多的爆品模式，除了能增強(qiáng)消費(fèi)者的實(shí)惠感之外，也會(huì)重塑商家端的流量分發(fā)邏輯。
一位拼好飯的員工向Tech星球表示，不同于美團(tuán)外賣(mài)，拼好飯對(duì)BD的考核也更偏向于運(yùn)營(yíng)，考核的是爆品銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，他們會(huì)定期幫助商家做店鋪名稱(chēng)、圖片的優(yōu)化，以及價(jià)格的下探。拼好飯首頁(yè)的流量分配，也是根據(jù)訂單轉(zhuǎn)化率，即用戶瀏覽量和最終實(shí)際銷(xiāo)售的比例，一般排名越高，店鋪越靠前。
上述員工表示，目前商家的參與意愿比開(kāi)城初期要高很多，特別是有很多品牌商家批量入駐，但對(duì)商家而言，比較糾結(jié)的地方在于拼好飯的低價(jià)模型下，餐品利潤(rùn)太低。
拼好飯頁(yè)面上，一系列爆品背后，考驗(yàn)的也是商家的產(chǎn)品組合能力和價(jià)格下探。一位參與拼好飯的商家向Tech星球介紹，以他所銷(xiāo)售的三款黃燜雞米飯?zhí)撞蜑槔渲幸粋€(gè)是引流品，售價(jià)為12元，通常會(huì)用一些青菜、魚(yú)豆腐代替雞塊，降低成本壓力。另外兩個(gè)套餐價(jià)格，其實(shí)跟店內(nèi)價(jià)格差距不大，不會(huì)下降太多。
上述商家透露，如果銷(xiāo)量不達(dá)標(biāo)，業(yè)務(wù)經(jīng)理會(huì)跟商家溝通再次降低價(jià)格，比如，她現(xiàn)在最終將引流品價(jià)格進(jìn)一步降低至10元，“后來(lái)（業(yè)務(wù)經(jīng)理）還找過(guò)我再次降價(jià)，我堅(jiān)決表示不會(huì)再降了。”
此外，傳統(tǒng)的美團(tuán)外賣(mài)就像淘寶，平臺(tái)上的商家上架商品，參加平臺(tái)的各種活動(dòng)，扣除紅包、技術(shù)服務(wù)費(fèi)傭金等，才是實(shí)際到手的收入。而拼好飯更像拼多多，平臺(tái)上直接展示商品，餐飲商家報(bào)給平臺(tái)一個(gè)能覆蓋成本、確定利潤(rùn)的低價(jià)，平臺(tái)算上服務(wù)費(fèi)和配送費(fèi)后，再展現(xiàn)給用戶。
以一份11.5元的雞腿飯為例，商家估算成本價(jià)是7元，給平臺(tái)的價(jià)格是9元，無(wú)論后續(xù)受何種因素影響，平臺(tái)定價(jià)和用戶支付價(jià)格發(fā)生變化，商家都是保持固定收入。
拼好飯并非新業(yè)務(wù)，美團(tuán)自2022年起便開(kāi)始在部分城市試水，最初將其定位為針對(duì)下沉市場(chǎng)的低價(jià)外賣(mài)?，F(xiàn)在，拼好飯已經(jīng)逐步拓展至一二線城市，在推出四年之后，當(dāng)性價(jià)比在用戶的消費(fèi)決策中占據(jù)更重要位置之時(shí)，迎來(lái)新的發(fā)展階段。
一位拼好飯員工表示，近兩年拼好飯的用戶和訂單量迎來(lái)明顯增長(zhǎng)，拼好飯會(huì)在不同城市制定不同的目標(biāo)，比如，在成都最高曾占據(jù)當(dāng)?shù)孛缊F(tuán)外賣(mài)的12%，在南寧、黑龍江等城市表現(xiàn)也不錯(cuò)。
目前，拼好飯的入口并不明顯，在美團(tuán)外賣(mài)頁(yè)面上，跟“甜點(diǎn)飲品”、“下午茶”等圖標(biāo)并列。但一些點(diǎn)過(guò)拼好飯的用戶發(fā)現(xiàn)，在她們的美團(tuán)APP首頁(yè)，拼好飯位置超過(guò)美團(tuán)直播、美團(tuán)“特價(jià)團(tuán)”，占據(jù)首頁(yè)較為明顯位置。
極致低價(jià)背后，拼好飯的關(guān)鍵是規(guī)模效應(yīng)，通過(guò)拼單方式，平臺(tái)將分散的小單合并成大單，從而降低了物流配送的成本和時(shí)間，以及讓商家實(shí)現(xiàn)薄利多銷(xiāo)。
大學(xué)、寫(xiě)字樓附近都是拼好飯訂單量比較多的區(qū)域，一位大學(xué)城附近的美團(tuán)騎手告訴Tech星球，這里90%拼好飯的訂單都是由暢跑騎手來(lái)負(fù)責(zé)，還有一小部分訂單會(huì)由樂(lè)跑、眾包，以及一部分暑期兼職的專(zhuān)送騎手來(lái)承接。
對(duì)暢跑騎手而言，接一單拼好飯和其他外賣(mài)并無(wú)區(qū)別，配送一單收入為4元左右，主要近距離配送更多的單量獲得更多收入。而樂(lè)跑騎手，一般配送兩單或者三單可以達(dá)到跟普通外賣(mài)一單一樣的收入。
一位樂(lè)跑騎手向Tech星球表示，接拼好飯單子的首要因素是好送，比如不用爬樓梯，可以直接放在外賣(mài)架上或者外賣(mài)柜里的訂單。在其他情況下，騎手其實(shí)在獲得同樣收入下，付出了更多的勞動(dòng)力。但他同樣表示，現(xiàn)在騎手已經(jīng)嚴(yán)重飽和，更加內(nèi)卷，沒(méi)有單量時(shí)候，便退而求其次接拼好飯的訂單。
不過(guò)，由于各個(gè)城市拼好飯發(fā)展的階段和規(guī)模不同，在社交平臺(tái)上，一些城市的用戶對(duì)拼好飯的吐槽多集中在配送環(huán)節(jié)，包括配送時(shí)間慢、需要下樓取、騎手態(tài)度不佳等方面。
從商家側(cè)來(lái)看，盡管在領(lǐng)先的市場(chǎng)份額之下，美團(tuán)對(duì)商家有一定議價(jià)權(quán)。但低價(jià)之外，拼好飯的餐品組合和品質(zhì)也直接決定著用戶體驗(yàn)，這取決于商家在低利潤(rùn)運(yùn)營(yíng)下的抉擇。
早期就參與拼好飯的商家張遠(yuǎn)告訴Tech星球，初期很多中小商家想要獲得更多的流量和銷(xiāo)量，盲目卷低價(jià)，最終難以持續(xù)。想要持久經(jīng)營(yíng)的商家，還是要計(jì)算好成本。比如，門(mén)店位置比較偏遠(yuǎn)的商家，參與拼好飯可以幫助獲得更多流量，愿意壓低更多價(jià)格。而線下門(mén)店生意較好的商家，在與平臺(tái)“談判”價(jià)格時(shí)候比較有優(yōu)勢(shì)，只要低于心理價(jià)位他們便不會(huì)上拼好飯。
現(xiàn)在主做外賣(mài)的商家對(duì)拼好飯的態(tài)度也在轉(zhuǎn)變，張遠(yuǎn)說(shuō)，一方面是外賣(mài)市場(chǎng)也發(fā)生很大變化，他展示的商家后臺(tái)顯示，一份定價(jià)為29元的餐品，在扣除紅包、傭金、配送服務(wù)費(fèi)等，最后商家實(shí)際到手11.65元，而一份定價(jià)為17元的拼好飯?zhí)撞?，商家固定到手價(jià)在9.9元，兩者差距并不大。
另一方面，是拼好飯價(jià)格的提升，以前拼好飯?zhí)撞蛢r(jià)格一般不高于12元，但現(xiàn)在17元、18元價(jià)格也可以推出。
具體到貨盤(pán)的選擇上，一位頭部連鎖奶茶品牌的門(mén)店負(fù)責(zé)人向Tech星球表示，他們上線拼好飯選擇的是店內(nèi)的冷門(mén)產(chǎn)品，也面臨著食材快到期，需要盡快賣(mài)掉。產(chǎn)品制作的流程也必須簡(jiǎn)單，比如茉香奶綠等，以達(dá)到節(jié)省人工成本的目的。
這也代表了一部分商家的共同選擇，他們都向Tech星球表示，上線拼好飯會(huì)選擇能夠迅速出餐的餐品，且會(huì)避開(kāi)店內(nèi)爆品，因?yàn)閾?dān)心會(huì)影響到店內(nèi)正常價(jià)格體系。
并且，隨著參與的商家數(shù)量增加，爆品也變得更具挑戰(zhàn)性，張遠(yuǎn)就表示，以前上一個(gè)套餐很快會(huì)爆，但現(xiàn)在消費(fèi)者有更多選擇，競(jìng)爭(zhēng)也變得更加激烈。他最擔(dān)心的還是卷低價(jià)，“當(dāng)同類(lèi)型商家推出更低價(jià)格的套餐，要不要跟進(jìn)？”
當(dāng)用戶更注重性價(jià)比，低價(jià)幾乎成為平臺(tái)增強(qiáng)用戶黏性的直接“武器”，過(guò)去半年，淘寶、抖音等電商平臺(tái)也一度將低價(jià)戰(zhàn)略作為重要目標(biāo)。低價(jià)會(huì)席卷本地生活嗎？
早在2022年，餓了么也在部分城市上線類(lèi)似“拼團(tuán)”活動(dòng)，從餓了么APP中可以看到，目前在石家莊、廣州等城市首頁(yè)會(huì)有“拼團(tuán)”圖標(biāo)，點(diǎn)進(jìn)去之后也是以產(chǎn)品組合形式陳列，下單體驗(yàn)和美團(tuán)的拼好飯幾乎一致。目前在北京、上海等城市暫未上線。
從美團(tuán)來(lái)看，在2024年第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告中，美團(tuán)首次提到早已上線的“拼好飯”，美團(tuán)財(cái)報(bào)稱(chēng)，一季度拼好飯日訂單量峰值創(chuàng)下新高。在今年5月美團(tuán)召開(kāi)的股東大會(huì)上，王興也肯定了拼好飯取得的成效，還重提美團(tuán)當(dāng)年起步期的“三高三低”原則，其中第一個(gè)原則就是“高品質(zhì)低價(jià)格”。
一位接近美團(tuán)的人士向Tech星球表示，從平臺(tái)數(shù)據(jù)看，拼好飯上銷(xiāo)量較好的商家，更多是非品牌餐飲店鋪，也就是夫妻店。他們?nèi)狈€上運(yùn)營(yíng)能力，在拼好飯的模式改“商家”為“商品”后，可以通過(guò)性價(jià)比優(yōu)勢(shì)更加容易獲取用戶。
但不同于其他品類(lèi)，用戶對(duì)餐品要求更高，低價(jià)外賣(mài)如何提升用戶信任度，依舊極具挑戰(zhàn)。多位用戶表示，在點(diǎn)拼好飯的時(shí)候，他們會(huì)點(diǎn)開(kāi)詳細(xì)看每一家店鋪的詳情，顯示的是檔口式商家，在下單時(shí)會(huì)不放心。
除此之外，現(xiàn)在拼好飯業(yè)務(wù)也在跟主營(yíng)的外賣(mài)業(yè)務(wù)進(jìn)行一定區(qū)分。一位拼好飯員工向Tech星球表示，初期為了鼓勵(lì)商家參與，拼好飯的銷(xiāo)量會(huì)計(jì)入商家外賣(mài)門(mén)店的總銷(xiāo)量，這可以幫助商家提高權(quán)重和排名，但現(xiàn)在除了前90天計(jì)入，拼好飯的銷(xiāo)量不再計(jì)入美團(tuán)外賣(mài)門(mén)店的銷(xiāo)量，商家的經(jīng)營(yíng)后臺(tái)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)也展示為外賣(mài)模塊和拼好飯模塊。這對(duì)主要做拼好飯的商家，是一項(xiàng)利好，也能幫助平臺(tái)篩選出目標(biāo)商家。
除了拼好飯，過(guò)去一年，無(wú)論是“神搶手”直播間、神會(huì)員，還是特價(jià)團(tuán)購(gòu)，低價(jià)不斷拓展至美團(tuán)的到店、到家業(yè)務(wù)場(chǎng)景中。整體來(lái)看，美團(tuán)正在加速推進(jìn)低價(jià)市場(chǎng)，加深護(hù)城河。
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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