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作者 | 查拉圖
最近，《喜人奇妙夜》熱播，不出意外眾多爆款節(jié)目刷屏，美團(tuán)團(tuán)購也一起頻繁出圈。
在當(dāng)下的輿論世界中，外賣、團(tuán)購、本地生活這些詞匯似乎是舊戰(zhàn)場了。
但許多人并未注意到，隨著消費(fèi)大環(huán)境的變遷以及行業(yè)大廠們的戰(zhàn)略調(diào)整，本地生活賽道看似平靜的水面之下，正在進(jìn)行一場影響深遠(yuǎn)的重大變革。
常用美團(tuán)的伙伴對“神會員”應(yīng)該都不陌生。這是美團(tuán)外賣上的卡券玩法，用戶領(lǐng)取后，可在外賣付款時(shí)抵扣減免費(fèi)用。
而就在 7 月 4 日，美團(tuán)“神會員”全面升級，正式打通外賣服務(wù)、美食團(tuán)購、酒店住宿、休閑玩樂、變美健康、家庭服務(wù)等 13 項(xiàng)吃喝玩樂。
神會員打通到家、到店，覆蓋13項(xiàng)美團(tuán)服務(wù)
據(jù) 36kr 報(bào)道，為了此次升級，美團(tuán)在內(nèi)部將其列為最高的“S 級項(xiàng)目”。項(xiàng)目從今年 3 月份就開始啟動(dòng)籌備，抽調(diào)了各業(yè)務(wù)線的精兵強(qiáng)將加入，還在整個(gè)上下游供應(yīng)鏈啟動(dòng)了一輪招商……可以說，這是美團(tuán)近些年來最大的業(yè)務(wù)整合動(dòng)作之一。
那么一個(gè)多月過去了，效果如何？從數(shù)據(jù)來看，是成功的。
僅在 7 月 4 日神會員全面升級當(dāng)天，累計(jì)報(bào)名參與的商家數(shù)便超過 500 萬家，基本實(shí)現(xiàn)到家、到店各類消費(fèi)場景的全覆蓋。
對用戶而言，性價(jià)比、有實(shí)惠就是王道。而神會員“開都開了，不用就虧了”，這是天然的消費(fèi)心理學(xué)機(jī)制。
大家在小紅書上相關(guān)話題隨便刷一刷，就能看到大量曬“高額膨脹”的帖子。
更何況，不論是外賣，還是美食團(tuán)購、足療洗浴、美容美發(fā)、家政保潔、遛娃訂酒店……本來就是生活高頻場景，而且通過神券膨脹玩法，還能獲得更大力度的折扣。
而對于B端而言，目前還未公布升級后的整體數(shù)據(jù)，但據(jù)之前試點(diǎn)期間數(shù)據(jù)顯示：在打通神會員后，聚合平臺補(bǔ)貼、商家優(yōu)惠以及膨脹金額，用戶的消費(fèi)體驗(yàn)和商家的參與積極性都有顯著提高。
其中，餐飲用戶的神券省錢包核銷率最高，因更多選擇、更高性價(jià)比，用戶“來得勤、用得多”。比如我在小紅書上刷到一位美團(tuán) B端 商家發(fā)帖說：升級后太熱了，昨天多了 159 單，有些措手不及。
而在泛城市生活服務(wù)的美發(fā)、足療、保潔、桌游、住宿等品類，據(jù)運(yùn)營社對話的業(yè)內(nèi)人士透露，不少品牌在美團(tuán)上的團(tuán)購訂單量和用戶規(guī)模均提升了 2 成左右。
有休娛商家向運(yùn)營社表示：“很多用戶是從餐飲等品類過來，因?yàn)榕蛎浖t包來跨品類消費(fèi)，所以新客比例較多”，該商家在活動(dòng)期間整體訂單量增長約 20%。
在調(diào)研中，我們還發(fā)現(xiàn)不少提升效果更明顯的商家。比如知名健身品牌超級猩猩，僅 7 月份，超級猩猩的訂單量環(huán)比 6 月增長 52%，其中，神券訂單量占比超 30%，由神券交易帶來的門店新客數(shù)也環(huán)比增長超 30%。
再比如電玩品牌大玩家，在美團(tuán)“神會員”膨脹優(yōu)惠玩法下，7 月神券訂單量占比達(dá)到 45%，由神券交易帶來的門店新客數(shù)占比超 40%。
可見在會員打通后，神會員對體系內(nèi)用戶的拉動(dòng)力提升極為明顯。
事實(shí)上，類似的業(yè)務(wù)打通并不少見，但無一例外都是都大廠內(nèi)部的“S 級項(xiàng)目”。比如阿里的 88VIP，是當(dāng)年逍遙子親自發(fā)起的“一號工程”；亞馬遜的 Prime 會員打通購物、音樂、游戲、閱讀，數(shù)據(jù)顯示，在美國 Prime 會員有 1.7 億，其中 Prime 會員平均每年在亞馬遜消費(fèi) 1400 美元，而非會員僅消費(fèi) 600 美元。
而美團(tuán)這次神會員打通升級，其戰(zhàn)略意義顯然更強(qiáng)。
從數(shù)據(jù)上看，本地服務(wù)行業(yè)似乎處于一種矛盾中：一方面，整體市場規(guī)模持續(xù)增長，另一方面新店一邊開，老店一邊倒，商家企增收不增利成為常態(tài)。
我們來看幾組數(shù)據(jù)：
第一組：整體市場規(guī)模持續(xù)增長。
1.餐飲過去十年里從 2.5 萬億增長到 5.2 萬億，翻了一倍；2024 年 1~6 月同比增長 7.9%；
第二組：倒閉潮、商家企增收不增利成為常態(tài)。
1.據(jù)一季度數(shù)據(jù)顯示，總計(jì)新注冊餐飲企業(yè) 76 萬家，注銷 46 萬家，綜合存活率不到 40%；
為什么？
本地服務(wù)行業(yè)供需邏輯變了，從粗放的向增量要增長的時(shí)代，變成了精細(xì)化存量時(shí)代。
連鎖服務(wù)行業(yè)將這種情況稱為“微利時(shí)代”，微利時(shí)代，要向經(jīng)營效率、匹配效率“要糧”。
向經(jīng)營效率“要糧”是向內(nèi)求——用更有效率的經(jīng)營模式替代作坊模式。數(shù)據(jù)上表現(xiàn)出來，就是“連鎖化率”的快速提升，以餐飲行業(yè)為例，過去 5 年連鎖化率暴漲了 15%，未來預(yù)計(jì)還有 20% 左右的增長空間。酒店、線下零售、娛樂休閑等各個(gè)垂類，連鎖化趨勢都大差不差。
注：連鎖化率是指一個(gè)行業(yè)中連鎖門店占總門店的比例。
而匹配效率就是向外求——讓用戶能更方便、更快捷、更高性價(jià)比地找到服務(wù)；商家也能借助數(shù)字化手段，充分挖掘和提升服務(wù)能力。
講到這里，美團(tuán)打通會員體系的戰(zhàn)略意味，也就不言而喻了。
在比特世界，有一個(gè)承載著中國社交關(guān)系鏈，名字幾乎與社交劃等號的 APP，叫微信。那么，隨著行業(yè)變革，在本地生活的舞臺中央，是否也會有一個(gè)超級 APP 來承擔(dān)高效匹配 B 端、C 端供需的角色？
顯然，美團(tuán)的戰(zhàn)略野望或許就是：以神會員全面升級為契機(jī)，系統(tǒng)性提升本地服務(wù)行業(yè)的規(guī)?；省?/p>
一直以來，本地生活都是一個(gè)讓眾多互聯(lián)網(wǎng)大廠覬覦的領(lǐng)域。
近幾年，也不乏強(qiáng)勁的大廠玩家進(jìn)入，但似乎都沒有實(shí)質(zhì)性地撼動(dòng)美團(tuán)的護(hù)城河。
這次，隨著業(yè)務(wù)條線的打通，美團(tuán)有望繼續(xù)挖深其護(hù)城河，甚至有希望以“神會員”為基礎(chǔ)打造新的增長飛輪的 APP。
首先，會員打通對用戶而言是使用體驗(yàn)巨大提升，可保持低價(jià)心智，維持用戶粘性。其一，玩法簡化了，用戶不必費(fèi)神分辨“這是什么券”了；其二，放寬了使用限制，外賣能用，到店也能用，方便且真實(shí)惠。
其次，這是一個(gè)典型的雙邊市場，美團(tuán)擁有明顯的先發(fā)優(yōu)勢。如前文提到，會員打通后“跨品類新客”明顯增加，這就是匹配效率提升最好證明。
每加入一個(gè)神會員用戶，不論他原本是到店用戶還是到家用戶，都意味著他有更大的機(jī)會成為“跨品類新客”。需求越充分，供給就越被激發(fā)，商家越積極投入到活動(dòng)中。反過來，供給的豐富，又會給用戶提供更好的服務(wù)選擇，從而進(jìn)一步提升用戶粘性和數(shù)量。
最后，在本地服務(wù)行業(yè)的業(yè)務(wù)執(zhí)行力。本地服務(wù)行業(yè)和純互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)不一樣，它要求企業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)能力+線下履約能力”都出色。從 2010 年千團(tuán)大戰(zhàn)開始，美團(tuán)就一直在持續(xù)深耕本地生活。隨著覆蓋面不斷擴(kuò)大，服務(wù)程度不斷加深，短期內(nèi)確實(shí)很難找到在業(yè)務(wù)能力方面能真正挑戰(zhàn)美團(tuán)的對手。
當(dāng)然，神會員到目前為止才升級 1 個(gè)多月。
且不說在美團(tuán)體系內(nèi)，尚有小象超市、優(yōu)選、單車等多項(xiàng)業(yè)務(wù)尚未打通，單就外賣和到店團(tuán)購業(yè)務(wù)，也還有許多難題要去攻克。
但在行業(yè)變局下，到店和到家業(yè)務(wù)本來就應(yīng)該徹底融為一體，這是大勢所趨。而本就領(lǐng)先一個(gè)身位的美團(tuán)，又在本地生活領(lǐng)域率先踏出變革的第一步，未來優(yōu)勢或許會更加明顯。
歸根到底，本地服務(wù)行業(yè)有自己的行業(yè)規(guī)律。獲客效率、轉(zhuǎn)化效率、履約效率、復(fù)購的效率……誰能解決這些問題，誰就能走向舞臺中央，獲得足額回報(bào)。
未來，我們拭目以待。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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