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回頭去看，2021年快手與美團在本地生活領域的聯(lián)手更像是一場預見新風口的提前布局。三年多過去了，隨著“電商囤貨”的中心化消費趨勢出現(xiàn)新變化：商品消費向服務消費轉向，以及下沉市場7億老鐵用戶的消費能力進一步激活、向上升級，這兩個風口疊加在一起，一場歷史級別的消費契機終于如約而至了。
三年多后的今天，快手與美團的合作再度升級：未來三年快手美團合作范圍將擴大至全國的“百城萬店”。
雙方合作升級的第一個風口，正是中國消費市場已經從商品消費轉向服務消費。
中國網(wǎng)報道的《2024年中國消費研究報告》預測，到2030年，中國服務型消費的占比有望超過50%，人均服務型消費水平有望超過2萬元，表明服務型消費在中國消費結構中的重要性將持續(xù)增長。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2024年5月份社會消費品零售總額達到39211億元，同比增長3.7%，其中餐飲收入增長5.0%，商品零售額增長3.6%；1-5月份，城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村的消費品零售額均呈現(xiàn)增長，城鎮(zhèn)消費品零售額169418億元，增長4.0%；鄉(xiāng)村消費品零售額25819億元，增長4.7%；限額以上零售業(yè)單位中專業(yè)店、便利店、超市的零售額同比分別增長5.1%、4.9%、1.8%……
以本地生活為代表的服務性消費回暖已成定局。業(yè)內觀察者們也已經深深地體會到了這一趨勢：由于電商行業(yè)競爭加劇，過度低價內卷、僅退款等“雷霆手段”催生出了一個筋疲力盡、效率走低的電商市場。
消費者體驗層面，一直以來的“中心化囤貨”體驗正在變得碎片化、去中心化，而這些新的消費需求，正在被基于本地生活的服務消費更好地滿足。一位電商圈的業(yè)內人士爆料說，電商的出貨量正在被本地生活這樣的服務消費取代，尤其是今年以來，消費者明顯不再熱衷于在電商平臺下單囤積商品，而是更傾向于“現(xiàn)場服務”“到店服務”，需求什么時候出現(xiàn)，就什么時候去現(xiàn)場滿足需求。
那么需求什么時候出現(xiàn)呢？隨時出現(xiàn)。2023年Q4，快手老鐵用戶日均使用快手的時長超過2小時，每個月通過快手消費的老鐵人均消費超過1000元。需求產生于短視頻、直播等內容的催化，本地生活、到店服務又隨時滿足這種“不可預期”但注定會發(fā)生的需求。
這樣的消費行為轉變，原因是多層次的，而在本質上又是消費市場向前發(fā)展的必然現(xiàn)象，一個更繁榮的社會終將以服務型經濟作為高附加值的主流業(yè)態(tài)，在城市化與工業(yè)化相繼走向最后一公里的今天，服務型消費正在開始爆發(fā)能量。
今年6月，趙一鳴零食對外公布其品牌全國線下門店正式突破5000家，實現(xiàn)全國18個省份、206個城市的覆蓋。
其品牌負責人表示：“主要的模式是引入分布廣泛的線下門店，將生意搬到線上，以提升流量規(guī)模；通過品牌的代金券補貼加上平臺的資源扶持，提升產品的價格競爭力，促進拉新轉化。同時，我們也通過快手短視頻、品牌直播間進行營銷物料的傳播，以這樣的組合拳為品牌賬號的長線經營打基礎。”
7億巨大差異化的客流與直播短視頻的加持，正是快手與美團合作給本地生活商家們帶來的“核心動力”。
本地生活被視作與電商相似、但不同。說相似是因為本地生活的參與者也是三方：用戶、平臺和平臺內的商家。說不同則是因為：本地生活的環(huán)節(jié)更多，參與者更多。
用行話來講就是“消費鏈路更豐富”“附加價值更多”，于是本地生活帶給消費者的服務體驗大不相同，“人與人在物理空間內的真實交互”是電商無論如何也做不到的。其中蘊含的“靈活性”“真實性”“情緒價值”“交易過程中無需等待的快與現(xiàn)場消費的慢”融合帶來的信任感等等，都是本地生活作為服務型消費具有的獨特價值。
數(shù)據(jù)也證明了快手與美團的合作迎來了黃金期。數(shù)據(jù)顯示，今年6月份，美團商家在快手平臺的GMV同比提升超38倍，訂單量同比提升超10倍；今年以來，美團商品在快手直播間的月訂單轉化率環(huán)比提升了5個百分點；整個Q2，快手本地下單用戶在下單過程中，購買過程麻煩、訂單不好找等問題的占比同比下降超過10個百分點。
這些事實加速了雙方全面升級，美團向快手提供的供給將從團購產品擴展到代金券產品、會員商品、秒殺品等多種營銷形式的耦合，快手美團將作更底層、系統(tǒng)的產品建設，以保障順滑的用戶體驗。
7億老鐵用戶，是快手與美團深度耕耘服務消費的另一個風口。這個風口的底層邏輯在于，下沉市場的用戶正在釋放出消費升級的巨大潛力，而快手在這個市場上的心智認知與服務優(yōu)勢令人充滿了憧憬。
此次合作升級之后，相當于快手與美團同時站在了第二個新風口上：下沉市場消費升級風口。
正如快手高級副總裁、本地生活事業(yè)部負責人笑古表示的那樣：增量的客流和較低的經營成本，是快手本地生活對團購商家的最大價值。
所謂增量的客流，正是7億老鐵的新消費需求被進一步滿足所爆發(fā)出來的核心價值。
趙一鳴零食今年4月份通過美團進入快手生態(tài)后，其在兩個月的時間內累計獲得新客超過40萬、快手增量GMV超過2500萬。剛剛過去的6月份，快手為趙一鳴零食帶來的增量客流中新客占比超過42%，每成交三單就有至少有一位新客。
其品牌負責人說：“短視頻和直播是很好的拓客渠道。過往新店開業(yè)往往需要一個較長的冷啟動周期，但我們現(xiàn)在是不需要的。因為開業(yè)之前，我們就會通過快手等平臺做短視頻的預熱、本地推的投流，覆蓋附近人群。”
快手的7億老鐵，正是下沉市場最具想象力的消費新增量。
快手的用戶與互聯(lián)網(wǎng)其他平臺重合度相對比較低，且大部分位于三線及以下城市。而趙一鳴品牌的市場定位就是在三四五線城市，做更廣泛市場的生意，“所以從市場定位、人群整體畫像來說，是非常匹配的。”
此外，快手打造的老鐵文化或者熟人社交的文化屬性，跟這些品牌商家的策略也很契合。比如在一個小城市開店，人口規(guī)模不是很大，大家彼此之間都認識，一家店經營的就是幾公里范圍內的客戶。這種情況下做生意，其實就是熟人社交、熟人文化的體現(xiàn)。
如果說快節(jié)奏的一二線城市里，商家更傾向于為用戶節(jié)省時間。那么在三線及以下市場，商家則更傾向于提供一個本地生活場景，滿足的是消費者從容享受服務的需求。
有人說中國的年輕人正在向往“縣城化”，本質上其實是生活方式的服務型轉向，同時這批年輕人的消費能力又向一線城市看齊，大家追尋的是一種更幸福的生活體驗。
這是快手與美團的新風口，更是時代發(fā)展的必然風口。
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