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文｜成如夢(mèng)
本地生活不缺新故事。
2021年12月，快手在生態(tài)大會(huì)上宣布與美團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，美團(tuán)在快手平臺(tái)上線小程序，為美團(tuán)商家提供套餐、代金券、預(yù)訂等商品展示、線上交易和售后服務(wù)，快手用戶將能夠通過(guò)美團(tuán)小程序直達(dá)。
今年7月，快手、美團(tuán)宣布戰(zhàn)略合作全面升級(jí)。未來(lái)三年，雙方合作的空間范圍將擴(kuò)大至全國(guó)“百城萬(wàn)店”。這也意味著雙方將在全國(guó)范圍內(nèi)繼續(xù)深化合作，快手進(jìn)一步補(bǔ)齊線下商業(yè)履約能力，美團(tuán)繼續(xù)收割內(nèi)容場(chǎng)景和流量。
在電商增速放緩的當(dāng)下，本地生活成為市場(chǎng)上為數(shù)不多在萬(wàn)億規(guī)模以上的增量市場(chǎng)。
2023年，全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額47.15萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)7.2%；其中服務(wù)零售額比上年增長(zhǎng)了20%，比商品消費(fèi)增速高出了14.2個(gè)百分點(diǎn)，增速遠(yuǎn)超社零大盤。其中更深層次的變化是中國(guó)城鎮(zhèn)化的演進(jìn)和中國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷轉(zhuǎn)型升級(jí)，中國(guó)居民正在由商品消費(fèi)為主向商品和服務(wù)消費(fèi)并重轉(zhuǎn)變。
在2024年服務(wù)消費(fèi)確定性增長(zhǎng)機(jī)遇下，擁有7億老鐵用戶的快手，也成為商家無(wú)法忽視的流量池。2023年底，瑞幸咖啡在內(nèi)蒙古舉辦快手專場(chǎng)活動(dòng)，其中三成下單的用戶在此之前從未購(gòu)買過(guò)瑞幸。生活有無(wú)限可能，而老鐵們的生活，有尚未被挖掘的無(wú)限可能。
本地生活，之前一直是美團(tuán)、餓了么等傳統(tǒng)服務(wù)平臺(tái)的競(jìng)逐場(chǎng)，之后抖音這樣的內(nèi)容平臺(tái)悍然入局，在這個(gè)領(lǐng)域，快手無(wú)疑是個(gè)后來(lái)者。
謹(jǐn)慎、輕靈、緩慢，這是后來(lái)者的姿態(tài)。
2021年底，快手和美團(tuán)首次合作，當(dāng)時(shí)美團(tuán)在快手平臺(tái)上線小程序，為美團(tuán)商家提供套餐、代金券、預(yù)訂等商品展示、線上交易和售后服務(wù)等完整服務(wù)能力，快手用戶能夠直接通過(guò)美團(tuán)小程序直達(dá)。
在這一時(shí)期，快手在本地生活領(lǐng)域大部分都選擇了以合作的方式推動(dòng)，這種發(fā)展方式省時(shí)省力，可以輕快地?fù)碛袑?duì)方的資源，但也讓快手在該領(lǐng)域的發(fā)展一直以來(lái)相對(duì)緩慢。
到了2022年，快手整合本地生活業(yè)務(wù)，將其升級(jí)為獨(dú)立事業(yè)部，與主站、商業(yè)化、電商、國(guó)際化等業(yè)務(wù)平行。而在這一年，抖音以補(bǔ)貼、低價(jià)吸引用戶，到店餐飲銷售額已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)非?？捎^的規(guī)模，據(jù)報(bào)道，接近美團(tuán)的一半。
快手“快”了起來(lái)?；趦?nèi)部的重視，2022年之后大量資源開(kāi)始向本地生活領(lǐng)域傾斜，快手選擇了一邊謹(jǐn)慎地開(kāi)城一邊保持和美團(tuán)的合作。開(kāi)城的時(shí)候分三步：一是選擇行業(yè)標(biāo)品品類作為主推；二是優(yōu)先引進(jìn)區(qū)域連鎖店；三是挑選和平臺(tái)契合度較高的品類，追求少而精，而不是全面鋪開(kāi)。
到了2023年8月，快手本地生活業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋了所有一線城市和15個(gè)新一線城市。深度運(yùn)營(yíng)的一線城市包括上海、深圳、北京，新一線城市包括青島、成都，還有哈爾濱、石家莊等二線城市。
2019年，本地生活板塊靜悄悄地出現(xiàn)在快手APP二級(jí)入口，幾乎不被人注意，而今天，快手在APP首頁(yè)一級(jí)頻道“同城”下方設(shè)置了“團(tuán)購(gòu)套餐”入口，上線了各種吃喝玩樂(lè)項(xiàng)目，包含團(tuán)購(gòu)券、免費(fèi)試吃、敢比價(jià)快手補(bǔ)貼專區(qū)、吃喝玩樂(lè)榜等板塊。此外，在團(tuán)購(gòu)達(dá)人的短視頻中，用戶可定位具體位置，來(lái)獲得各項(xiàng)本地生活服務(wù)。
快手的團(tuán)購(gòu)套餐里還增加了“外賣到家”的功能，快手不親自參與配送服務(wù)，而是提供配送下單按鈕，出餐、配送等服務(wù)仍由商家完成。
開(kāi)始做本地生活業(yè)務(wù)時(shí)，快手一開(kāi)始也是瞄準(zhǔn)的消費(fèi)意愿高、消費(fèi)能力強(qiáng)、消費(fèi)場(chǎng)景豐富的一線城市。但戰(zhàn)局綿延之下，一線城市的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化，三線及以下城市才是增量市場(chǎng)。本地商家開(kāi)始加速布局低線市場(chǎng)，快手反而被動(dòng)地迎來(lái)了機(jī)會(huì)。
據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年9月線上高消費(fèi)意愿用戶增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率方面，一線城市占比僅為1.7%，二線城市占比29.1%，三線及以下城市占比44.2%，而快手平臺(tái)三線及以下城市用戶超過(guò)6成。
在過(guò)去，如果要在線下開(kāi)一家甜品店，選址很大程度上會(huì)成為甜品店是否能夠成功的關(guān)鍵因素。最好是選擇離交通節(jié)點(diǎn)或者繁華商業(yè)區(qū)較近的地點(diǎn)，還有人口密度高的地區(qū)，方便顧客進(jìn)門，有利于增加到店率。
但現(xiàn)在這一切因?yàn)橹辈ラg發(fā)生改變。2023年2月，康永富在哈爾濱開(kāi)出了第一家有家千層的門店，不僅不在特別繁華的地區(qū)，甚至有點(diǎn)偏僻，但他一開(kāi)始就將店鋪定位為短視頻上的網(wǎng)紅蛋糕店，做經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的小蛋糕，開(kāi)店就利用“店鋪種草+達(dá)人帶貨”。很多人通過(guò)直播間的代金券了解到這家甜品店，在線上購(gòu)買，線下核銷。
新店就這樣迅速在哈爾濱打開(kāi)了市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2023年10-12月，有間千層的支付GMV近900萬(wàn)元，其中30%來(lái)自快手，同時(shí)成為快手哈爾濱面包甜品暢銷榜TOP1。
而這樣的故事也不僅發(fā)生在新品牌上。今年年初，必勝客入駐快手之后，20天內(nèi)GMV就超過(guò)了1946萬(wàn)元。即使必勝客的店鋪已經(jīng)遍布全國(guó)，但還是在快手吃到了老鐵市場(chǎng)的新紅利。
數(shù)據(jù)顯示2023Q4，快手本地生活三線及以下用戶規(guī)模占比達(dá)到54.5%，這部分人群已經(jīng)成為快手本地生活的主力。
在陜西榆林一家廣告公司上班的小劉告訴我們，在縣城的娛樂(lè)活動(dòng)非常有限，沒(méi)有太多經(jīng)濟(jì)壓力的他平時(shí)做的最多的就是刷短視頻，看電商內(nèi)容、唱歌、自播PK，還會(huì)在平臺(tái)上搜美食，買代金券，縣城大一點(diǎn)的店都能在快手上搜出來(lái)，他已經(jīng)習(xí)慣于消費(fèi)前先打開(kāi)快手看看。
這些亮眼數(shù)字的背后，蘊(yùn)藏的是三四線城市的強(qiáng)大消費(fèi)力，還有快手用戶的獨(dú)特性。
在過(guò)去，品牌和新鮮事物都會(huì)從一二線城市開(kāi)始布局，低線城市有需求，但從未被完全發(fā)掘出來(lái)。這部分人群工作沒(méi)那么卷，生活比較閑，具備一定的消費(fèi)能力，愿意追求品質(zhì)生活，但在過(guò)去這部分需求常常被忽視。
從用戶結(jié)構(gòu)來(lái)看，快手平臺(tái)的用戶不僅下沉，而且和其他平臺(tái)的重合度并不高，有數(shù)據(jù)顯示，在河南開(kāi)封的清明上河圖，入駐快手后，在春節(jié)期間迎來(lái)近4萬(wàn)快手老鐵下單，其中98%是首次購(gòu)買。
在快手上，這些還未完全挖掘出來(lái)的需求，儼然成為各大巨頭最想爭(zhēng)奪的蛋糕，當(dāng)然也包括美團(tuán)。
本地生活服務(wù)，算的上是一門苦生意，它最大的特點(diǎn)是商家和用戶都會(huì)向規(guī)模最大的平臺(tái)聚集，商家資源、消費(fèi)者心智和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，缺一不可。但本地生活服務(wù)背后的萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模，又讓無(wú)數(shù)玩家躍躍欲試。
只是新的挑戰(zhàn)者很難在短時(shí)間內(nèi)花大價(jià)錢建設(shè)與美團(tuán)、餓了么等同等規(guī)模的基礎(chǔ)設(shè)施和商戶供給，所以在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，本地生活基本上是美團(tuán)、餓了么的天下。
直到抖音呼嘯而來(lái)，依靠龐大的流量與低價(jià)補(bǔ)貼，迅速在本地生活領(lǐng)域達(dá)成了超過(guò)1000億元的業(yè)務(wù)體量。這樣的成績(jī)讓傳統(tǒng)的服務(wù)平臺(tái)側(cè)目。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，今年一季度抖音生活服務(wù)核銷前銷售額超1000億元，同比去年增速超過(guò)100%。
但除了抖音之外，少有巨頭再在本地生活領(lǐng)域拿出成績(jī)。
去年，高德和口碑正式合并，阿里旗下所有的本地生活到店業(yè)務(wù)將統(tǒng)一整合在高德地圖的入口中，直指本地生活業(yè)務(wù)。只是作為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第一的地圖平臺(tái)，要培養(yǎng)本地生活的消費(fèi)心智仍然需要不少時(shí)間和精力。
今年4月份，視頻號(hào)也對(duì)外公開(kāi)上線了本地生活服務(wù)行業(yè)，邀約餐飲和酒旅商家入駐視頻號(hào)小店。雖然視頻號(hào)的本地生活業(yè)務(wù)還未起規(guī)模，目前也未形成完整的商業(yè)閉環(huán)，沒(méi)有培養(yǎng)出消費(fèi)者心智，平臺(tái)基建也不夠完善，但依托于微信龐大的用戶規(guī)模和強(qiáng)大的社交網(wǎng)絡(luò)，也吸引了不少商家入駐。
除此之外，種草平臺(tái)小紅書也近兩年持續(xù)在加碼本地生活。2023年，小紅書上線“小紅書官方探店合作中心”，商家可以通過(guò)小紅書平臺(tái)，發(fā)起探店合作計(jì)劃。博主報(bào)名通過(guò)后，去門店體驗(yàn)發(fā)布筆記，添加相關(guān)門店及商品團(tuán)購(gòu)，用戶可以在瀏覽筆記時(shí)，直接進(jìn)行購(gòu)買下單，用戶到店可以通過(guò)小紅書進(jìn)行核銷和評(píng)價(jià)。
從流程上來(lái)看，小紅書與抖音并無(wú)二致。但值得注意的是，小紅書的首批探店合作更偏向于北上廣深等一線城市，而這批用戶已經(jīng)被市場(chǎng)爭(zhēng)奪過(guò)多次，消費(fèi)者很難對(duì)小紅書形成本地生活心智，這是小紅書需要攻克的難點(diǎn)。
至此，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，都試圖在本地生活領(lǐng)域爭(zhēng)奪一塊蛋糕。而在“存量”被頻頻提及的當(dāng)下，屬于下沉市場(chǎng)的蛋糕無(wú)疑是最誘人的。
我看上你的流量和用戶，我需要你的商家和服務(wù)，快手+美團(tuán)，抖音+餓了么，這是傳統(tǒng)霸主和流量平臺(tái)的競(jìng)合，而如果有一天離開(kāi)美團(tuán)的快手能坦然崛起，那可能就是本地生活戰(zhàn)場(chǎng)上的新貴故事。
上一個(gè)故事的主角，名叫抖音。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)