01、共識之外

我們好像一直都有認知焦慮。

在高速增長的時代，我們的認知焦慮來源于怕不能及時跟上最新的思維與技術(shù)，所以那時做培訓(xùn)賣課的人很賺錢，他們利用了這種認知焦慮，售賣那些前沿技術(shù)和認知的培訓(xùn)課程。

但在當(dāng)下，這種焦慮轉(zhuǎn)移了，大家對那些繁雜但并沒什么用的培訓(xùn)、課程、信息感到焦慮，這種焦慮在于逐漸地懷疑它們的價值與真?zhèn)?，生怕自己進入信息孤島和另一層內(nèi)耗中，活在自己的認知邊界內(nèi)，變得封閉。

我也怕，但我沒有更好的方法，只能不斷地走下去，這也是我立志成為“財經(jīng)徐霞客”的緣由。浙江、湖北后，接下來還可能去蘇南、大灣區(qū)等地，也歡迎大家提供更多當(dāng)?shù)赜袃r值有意義有趣的商業(yè)觀察、隱形冠軍企業(yè)給我。

我相信，只要你一直坐在辦公室，你接收到的信息一定都是你想接收的，那就還是活在自己的孤島里。

最近我在視頻號分享了關(guān)于高端餐飲的萎縮，這好像與我們這個圈子里的大部分認知方向類似：消費不振、消費趨于理性和保守、商業(yè)活力降低。

誠然，這是一個不爭的事實，但我相信，這一定不是全部的事實。帶著這個想法，我咨詢了很多朋友，也通過他們認識了很多散落在各平臺鮮活的真實案例，雖然我知道這些案例可能也不具有共性的參考，但我覺得至少可以給我們帶來不一樣的視角和思考。

02、抓住真正的個體剛需

拼多多的朋友跟我分享了一個案例：創(chuàng)維在最早進入其平臺時賣的最火的并不是彩電產(chǎn)品，而是一款10公斤容量的全自動滾筒洗衣機。

洗衣機在我們的認知中應(yīng)該屬于每家每戶必備的耐耗家電產(chǎn)品，其不應(yīng)該成為一個成熟家電品牌在一個平臺的突破口，但事實也并不絕對。

根據(jù)2022年國家統(tǒng)計局的一份報告顯示，2021年農(nóng)村居民平均每百戶洗衣機擁有量為96.1臺，比2012年的67.2臺提升了42.9%，這是一個巨大的進步和發(fā)展，但也讓我們看到這個必需品好像也不是每個農(nóng)村家庭都具備的。

而我的同事跟我說，他農(nóng)村老家是在5年前買了第一臺洗衣機，是那種在農(nóng)村很普遍的兩筒式半自動洗衣機，每次都要先洗干凈再拿出來手動漂洗，然后轉(zhuǎn)移到另外的脫水桶脫水，在冬天這簡直是一件讓人抓狂的事。

所以在入駐拼多多的早期，創(chuàng)維就將引爆點放在了客單價更低的洗衣機上，這件千元的全自動滾筒洗衣機利用拼多多百億補貼短時間就成交了8000臺。

我相信，這里面一定存在降低預(yù)算而選擇這款產(chǎn)品的用戶，但我更相信這里面有大量第一次購買全自動滾筒洗衣機的用戶，甚至第一次購買洗衣機的用戶。

據(jù)說創(chuàng)維下一步計劃在款式、容積上進行改進，研發(fā)更多專供拼多多用戶的產(chǎn)品。如果按照慣性思維，大家會覺得從進口高端洗衣機到創(chuàng)維的洗衣機是一種消費保守甚至降級的現(xiàn)象，但為什么不能是很多半自動兩筒洗衣機到全自動洗衣機的轉(zhuǎn)變呢？

不僅是創(chuàng)維，海信、TCL、小米、海爾等品牌的家電產(chǎn)品表現(xiàn)同樣不俗，海信電視100英寸系列，銷量環(huán)比提升超6倍；海信旗下年輕潮牌電視Vidda的100英寸產(chǎn)品，銷量環(huán)比提升超10倍；TCL miniLED高端電視銷售額也環(huán)比增長400%。

中國社會的多面性讓我們根本沒辦法用一個詞去形容當(dāng)下的狀況，我自認為消費分級也是不全面的，甚至在個體上存在的分級現(xiàn)象并不能去評判一個人的生活質(zhì)量。所以，在很多大眾品牌的平價產(chǎn)品增長中，我們可以看到消費趨于理性保守，也應(yīng)該看到更大社會圈層的生活質(zhì)量提升。

03、藍海，不需要很大

電商肯定不是藍海，但隨著第一批“中產(chǎn)”提升生活方式的消費潮褪去，我們能否在金字塔的中腰部甚至更大圈層中抓住提升生活質(zhì)量的需求，或許是另一個緯度的藍海。

不容易，但不是沒機會。

很多人會把瑞幸咖啡的高速增長解讀為經(jīng)濟放緩后消費者的向下選擇，我認為一定存在不少這類消費者，但這并不是瑞幸高速增長的關(guān)鍵因素。

去年我去了一次太原，在一所大學(xué)的自習(xí)室外，我看到課桌上擺滿的各色水杯中摻雜了很多藍色的瑞幸咖啡杯，在路上也能看到不斷有學(xué)生提著瑞幸咖啡的手提袋。在這所學(xué)校的學(xué)術(shù)交流中心內(nèi)有一家瑞幸咖啡門店，很多人會在食堂吃完飯后來這里買一杯咖啡。

那一刻高考的記憶襲來，麥斯威爾和雀巢速溶的畫面揮之不去，我想這些學(xué)生能拿著藍色杯子喝上現(xiàn)磨咖啡去備戰(zhàn)夢想，就是一種選擇的升級、一種悄無聲息的生活質(zhì)量提升。

瑞幸的案例沒多少借鑒意義，畢竟那需要的機遇和體系化投入門檻很高。但我卻發(fā)現(xiàn)了另外一些平凡的個人，他們敏銳地捕捉到了或許數(shù)量并不龐大的生活質(zhì)量提升需求，但也能做得很大。

來自山東德州的趙敏夫婦，正是其中的一個縮影。

農(nóng)村出身的他們，在電商平臺賣過文教、生鮮，但都沒做成長久的掙錢生意?？催^電商流量紅利的趙敏丈夫堅信，電商始終是普通人翻身的好機會。2019年在其他平臺失利后，他想換換平臺試試。

當(dāng)時合伙人并不看好拼多多，他只能自己在拼多多上做起了兒童手工棉服生意。沒想到商品一上架，就自動出單，完全不夠賣了。這些自然流量讓他們看到了拼多多經(jīng)營的希望。在2020年靠著一款肚圍打爆市場后，他們決心將精力轉(zhuǎn)向拼多多，“機會來了必須要把握住”。

一波流量過去，公司翻身了，趙敏夫婦希望這不是一錘子買賣，他們想要做長久持續(xù)的生意。“我們不會盲目跟其它商家卷，會錯開所有競爭，找到自己商品的核心競爭力。“

于是，他們上架了自營品牌熊家社，從面料、花色或者款式上做突破，同時和大品牌合作商合作，以高品質(zhì)、差異化來經(jīng)營店鋪，這恰恰擊中了三四線城市寶媽的需求。

對于很多一線城市的寶媽來說，選擇知名品牌的嬰童服飾是最安全的，不管是材質(zhì)還是安全性、設(shè)計感都是有保證的，但這也意味著，它們并不便宜。我曾聽一位月薪5萬的寶媽抱怨300元一件的嬰兒服，在我看來這并不貴，但我確實沒考慮過，嬰兒的衣服輪換周期有時是按照月計算的。

而對三四線城市的寶媽來說，她們不想自己的孩子依舊穿著沒有安全舒適可言的衣服，但買知名品牌的嬰童服飾對意味著壓力更大，她們對品牌無所謂，但希望寶寶能更好地成長。

趙敏所做的這些高性價比、實用性強的產(chǎn)品，俘獲著三四線城市30歲左右的寶媽人群。

而拼多多也給了他們信心。在店鋪升級為黑標(biāo)店鋪之后，店鋪商品轉(zhuǎn)化率更是明顯提升了2%左右。趙敏表示“不是一個鏈接，而是店鋪所有鏈接轉(zhuǎn)化都有提升。”目前，拼多多為熊家社品牌貢獻了70%左右的營收。

除此外，專注兒童防曬的Kocotree則更具代表性。

如果說三四線寶媽追求高質(zhì)價比的嬰童服飾讓你感知不強，那兒童防曬服飾在拼多多的大賣讓我們看到了這種追求美好生活的具象表達。防曬絕對算得上“進階需求”，這種進階需求在拼多多平臺的火爆，讓我感到有一些興奮。

防曬品對材料有特殊要求，在入局之后，品牌在研發(fā)到生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)嚴把質(zhì)量關(guān)。Kocotree專研開發(fā)了一套原紗系統(tǒng)，兼顧了防曬、顏值、涼感度等功能。商家會指定原料采買供應(yīng)商，以保證防曬衣的質(zhì)量。

通過抓住這波人群的生活需求，Kocotree趟出了自己的持續(xù)增長之路。據(jù)透露，Kocotre日均銷量約3萬單，月售商品超百萬件，而今年3-5月這三個月的銷售額已超去年月均銷售額的一倍多。相關(guān)負責(zé)人說，“百億補貼專區(qū)保障了供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性，也讓品牌實現(xiàn)持續(xù)增長。”

在宏大的數(shù)據(jù)之外，像這樣的小商家的故事還有很多。是的，我們看到了LVMH集團今年一季度以中國為核心的亞洲地區(qū)同店銷售下降了6%，看到歷峰集團截至2024年3月底的四季度銷售額同比下降了1%，也看到了國內(nèi)高端餐飲的生意清淡，但我們也應(yīng)當(dāng)看到更小的商業(yè)切口中的”增長“。我覺得中高端消費的下滑代表了一種趨勢，但不能代表全部的趨勢。

無論趨勢如何變化，消費者追求美好生活的動機不會變，這是放之四海而皆準的剛需。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國消費者的化妝品月均支出主要集中在201-500元及501-1000元區(qū)間，占比分別為29.3%和34.2%，化妝品月均支出在1500元以上的高端消費人群只占8.9%。而在201～1000元的區(qū)間內(nèi)，難道不存在從200元區(qū)間慢慢升級到500元區(qū)間的嗎？況且，還有很多人是不用化妝品的。

我想這些需求還是存在的。

04、多多式消費：高性價比的日常

當(dāng)我們在思考下沉市場的消費者在拼多多上進行生活質(zhì)量的提升時，那些身在一線城市的中產(chǎn)們、航司白金卡用戶們好像也都在拼多多相遇了。

他們是來拼多多消費降級了嗎？我想大抵不是的，起碼我身邊很多使用拼多多的“白金卡們”不是的。

我身邊很多人會利用拼多多的百億補貼購買手機、樂高、任天堂游戲機、中高端白酒等，這些產(chǎn)品對他們來說并不是在消費升級，但也絕對算不上降級，而是更加理性地選擇了更高性價比的購買方式。

從消費者質(zhì)疑其品質(zhì)到大家直呼真香，拼多多百億補貼已經(jīng)走了5年。去年雙11大促期間，拼多多百億補貼用戶規(guī)模突破6.2億，一線城市用戶訂單量同比增長113%，四五線城市下單金額同比增長167%。而QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，今年618大促觀察期內(nèi)，拼多多新增用戶中24歲以下用戶的比例達到了30%。

高線化、年輕化、高客單化的百億補貼，已經(jīng)不是我們理解中的“薅羊毛”，而是消費回歸理性后另一種品質(zhì)生活的選擇。

在今年618大促首周，拼多多手機類目銷售總量達300萬臺，華為、小米、vivo品牌的手機銷量同比增超200%，多個家電品牌銷售額超10億元，超百個數(shù)碼品牌訂單量翻倍，美妝類目銷量同比增超80%，寵物品類銷售額同比增超200%……

電商的本質(zhì)是人貨場的供需匹配，消費端的火熱也帶動著更多商家入局。每一次平臺大促，入局拼多多的品牌、商家以及商品數(shù)量都在刷新記錄。在過去的618中，拼多多百億補貼商家數(shù)量同比增長超90%，其中農(nóng)產(chǎn)品、數(shù)碼商家數(shù)量同比增長均超80%，美妝商家數(shù)量更是同比增長105%。

05、寫在最后

我并不想通過這些事實去表達當(dāng)下的某種現(xiàn)狀，也不希望去傳遞某種信息。我覺得當(dāng)下的現(xiàn)狀很難讓人輕易樂觀，但過度的悲觀也是無意義的。

那些平凡的農(nóng)民、穿梭于城市之間的外賣員、工廠里賣力的務(wù)工者們，他們個體的消費永遠不會讓逐利的資本們嗅到大紅利的興奮感，甚至覺得一群客單低、服務(wù)難的群體很難形成良性的商業(yè)模式。其實這種想法很正常地存在于各個時代，但總歸有人能從看似“麻煩”的事情中找到機會。

上個時代，一線城市的中產(chǎn)們會爭先恐后地涌入某種消費趨勢和生活方式中，所以那時的錢是好賺的，看似邏輯通順的商業(yè)模式也是成立的。

而在當(dāng)下，我們需要去更大規(guī)模人群的生活質(zhì)量提升中尋找機會，他們的特征不明顯、消費趨勢不統(tǒng)一、質(zhì)量提升的階段不同，甚至他們也在變得保守理性。但想要追求增長，就要在看似“麻煩”、“繁瑣”中精耕細作?；蛟S我們還能迎來下一個讓人興奮的消費潮，但當(dāng)下，在這種多樣性的生活質(zhì)量變化中尋找機會就是所剩不多的機遇。