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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
大家好，我是專注即時零售領(lǐng)域的劉老實。
2025年初，如果有人說美團的外賣霸主地位會在三個月內(nèi)被撼動，恐怕沒人會相信。
然而，事實就這樣發(fā)生了。晚點LatePost 8月11日的報道，淘寶閃購在8月7日至9日連續(xù)三天日訂單量突破1億單，并在關(guān)鍵的8月8日、9日兩天，其日訂單量份額首次超越行業(yè)龍頭美團。
美團則在信息上保持緘默：盡管美團曾在7月12日高調(diào)宣布日訂單峰值達1.5億單，創(chuàng)下自身紀錄，之后的“0元購+自提”帶來的訂單量也十分可觀，但美團依然對“持續(xù)性高單量”諱莫如深，甚至在8月7日，美團發(fā)布公開信表示，“我們不會發(fā)布連續(xù)三天超越1億單這種戰(zhàn)報。
僅僅4天后，晚點新聞就爆料淘寶閃購8月7日—9日連續(xù)超過1億單，并在后兩天訂單份額超過了美團。這個時間節(jié)點的巧合，從傳播效果上看，美團實際上幫助對手進行了戰(zhàn)報宣傳。
從四月初京東突然宣布進軍外賣，到8月8—9日淘寶閃購連續(xù)兩天訂單量份額超越美團，這場外賣大戰(zhàn)的首回合，以一場驚天逆轉(zhuǎn)進入中場時間。讓我們通過詳實的數(shù)據(jù)和時間線，復(fù)盤這場大逆轉(zhuǎn)是如何發(fā)生的。
戰(zhàn)爭開始前，美團的優(yōu)勢堪比淮海戰(zhàn)役前的國軍——兵強馬壯，裝備精良，地盤穩(wěn)固。
美團在即時零售領(lǐng)域市場份額一度高達70%，擁有百萬級日活躍騎手、3萬+閃電倉的強大基礎(chǔ)設(shè)施，年交易用戶數(shù)創(chuàng)歷史新高。從任何角度看，這都是一個難以撼動的"重兵集團"。
瑞銀年初預(yù)測外賣訂單全年增速維持10%，核心本地商業(yè)經(jīng)營利潤率達21%，看好會員體系（“神會員”）驅(qū)動高頻消費，維持“買入”評級（目標價270港元）。市場中樂觀的聲音都認為美團全年份額可以保持在65%以上。
結(jié)果京東高調(diào)宣布入局外賣之后，很快就宣布在618期間日訂單量突破2500萬單，品質(zhì)餐飲門店入駐超過150萬家，全職騎手規(guī)模突破15萬人。
更關(guān)鍵的是，京東的快速起量改變了外界對美團"護城河"的認知，京東沒有淘寶閃購可以依托的餓了么的基礎(chǔ)設(shè)施，幾乎從0做起，連他都可以短時間拿下如此單量，更何況是基礎(chǔ)更好的淘寶。
此前投資者普遍認為美團的外賣網(wǎng)絡(luò)具有天然壁壘，但新玩家的快速崛起證明：外賣行業(yè)根本不具備技術(shù)和心智上的壁壘，這個行業(yè)的護城河，其實是競爭者對收益的權(quán)衡，是各方對于投入的克制。
兵力集中：阿里將餓了么、飛豬等業(yè)務(wù)合并入中國電商事業(yè)群，集中所有資源為高度融合的消費入口"輸送彈藥"。
火力集中：7月，淘寶閃購花在商家端、消費者端、騎手端的補貼共計超過100億元，基本一直維持著預(yù)定的補貼節(jié)奏。
品類集中：阿里確立發(fā)起淘寶閃購的百日增長計劃，核心策略是從茶飲開始突破，逐步將優(yōu)勢引向非餐飲的即時零售訂單，充分放大淘系實物消費品供給的品類優(yōu)勢。
回頭看來，淘寶閃購的增長軌跡堪稱恐怖:5月初實現(xiàn)1000萬單，到了5月底就已經(jīng)4000萬單。7月7日，淘寶閃購、餓了么聯(lián)合宣布，淘寶閃購日訂單數(shù)超8000萬
5月26日，美團發(fā)布了Q1財報，營收、利潤全部超越市場預(yù)期，但是當(dāng)日，美團股價大跌5.48%。市場開始對美團的前景產(chǎn)生分歧，整個5月底至6月，美團股價徘徊于120-140港元區(qū)間，較年初高點跌超20%。
到了7月中旬，京東外賣單量徘徊在2500w左右，客單40，商家補貼降溫，資源往c端傾斜，打法也逐漸低調(diào)起來。
40的客單價，含京東秒送，京東開始把茶飲水分擠掉，庫迪橫流場景一去不復(fù)返，而隨之而來的是，其他品類小幅增長，京東外賣開始有點熬不住了。
據(jù)晚點報道，淘寶閃購反超美團并非臨時起意，而是在節(jié)奏掌控之內(nèi)。淘寶內(nèi)部在6月就已經(jīng)制定了超越美團的詳細計劃。6月單量站上6000萬之后，淘寶內(nèi)部根據(jù)增速和市場形勢進行了精確測算，預(yù)估超過美團的時間節(jié)點就在8-9月。
在餐飲品類上，8月9日，六哥調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在華南、華東、西南三大核心區(qū)域，淘寶閃購的茶飲訂單占比首次全面超越美團。茶飲作為高頻、剛需、用戶價格敏感的品類，其份額易主具有風(fēng)向標意義，標志著淘寶閃購成功打入美團核心用戶的高頻消費場景。
緊隨茶飲之后，淘寶閃購迅速將補貼和流量資源向快餐、正餐等美團腹地拓展。利用“500億消費券”中的“大額紅包”、“免單卡”、“官方補貼一口價”等強刺激手段，沖擊美團的中低價位餐飲基本盤。
在非餐飲品類，7月杭州郊區(qū)的一個閃電倉超市，6000sku，300平，隨著淘寶閃購地推的邀約入駐，淘寶閃購單量一路飆升，占到一天總單量的三成。
和京東外賣打法不同的是，淘寶閃購沒有迷戀一線，而是以地推大軍源源不斷地進入下沉城市，開始在美團核心地盤展開圍剿，比如廣東珠三角。
在淘寶閃購BD在給商家降低傭金、補貼非餐飲訂單穩(wěn)扎穩(wěn)打之時，整個淘寶閃購頻道的流量也迅速拉升，根據(jù)淘寶閃購官方數(shù)據(jù)，7月7日，淘寶閃購日訂單數(shù)超8000萬，其中非餐飲訂單超1300萬，淘寶閃購日活躍用戶超2億，越來越多的前置倉商家發(fā)現(xiàn)來自淘寶閃購的訂單占比在提升。
根據(jù)六哥調(diào)研7月底發(fā)布的數(shù)據(jù)，淘寶閃購在華南地區(qū)的表現(xiàn)開始顯現(xiàn)優(yōu)勢，在供給端商家和美團達成了“五五開”。
僅廣州一地的BD人數(shù)就膨脹了一倍，淘寶閃購BD瘋狂搶灘登陸，在廣州地區(qū)加大了非餐補貼，特別是即時零售的補貼，對即時零售的補貼一度超過餐飲，眾多閃電倉商家也從美團的單一系統(tǒng)，開始接入淘寶閃購的SAAS系統(tǒng)，轉(zhuǎn)為多平臺經(jīng)營。
零售商家廣州新惠百貨是網(wǎng)易嚴選在華南地區(qū)授權(quán)的前置倉服務(wù)商，據(jù)《晚點 LatePost》報道，其創(chuàng)始團隊表示，他認為現(xiàn)在沒什么理由只服務(wù)一個平臺。
就在淘寶宣布訂單量反超美團之前，市場機構(gòu)就已經(jīng)開始重新調(diào)整對于外賣行業(yè)競爭的預(yù)期，高盛8月10日發(fā)布的一份專家會議紀要顯示，茶飲類淘寶閃購6:4領(lǐng)先美團，已建立優(yōu)勢；餐飲類訂單量5:5已經(jīng)基本追平，主要是高客單價訂單，仍然落后于美團。從非餐飲的即時零售訂單數(shù)據(jù)來看，高盛統(tǒng)計，即時零售日均3000萬單，美團1600萬、阿里1200萬、京東200萬+。美團領(lǐng)先但優(yōu)勢不算壓倒性。
對于市場份額，專家預(yù)測中期內(nèi)5:4:1或4.5:4.5:1的格局，美團和淘寶閃購雙巨頭并立已經(jīng)成為一個正在發(fā)生的現(xiàn)實。
從8月7日立秋，到8月8日88vip會員日，再接上一個周六營銷節(jié)點，淘寶閃購訂單量連續(xù)3天破億的數(shù)據(jù)來看，淘寶的攻掠速度已然超出市場預(yù)期。
美團CEO王莆中在接受《晚點latepost》的采訪時，表示美團最穩(wěn)固的是30元以上的訂單，30元以上的餐飲訂單美團仍然能占據(jù)70%以上。
但是高客單價餐飲大部分是一二線城市、采取直營模式的大餐飲品牌，但是面對平臺壓力，新平臺流量的攀升，品牌直營商家也開始松動。
淘寶閃購上線后，推出了500億消費券計劃，帶動平臺的“萬單店”數(shù)量增長了274%，還推出了“優(yōu)店騰躍計劃”重點扶持優(yōu)質(zhì)餐飲門店。平臺將提供最高3個月免傭，并給予流量扶持，7月以來，杭幫菜連鎖品牌新發(fā)現(xiàn)在淘寶閃購的訂單占比已趨同于美團。
新發(fā)現(xiàn)集團市場總監(jiān)方正坦言：“以前是單一平臺主導(dǎo)，我們被動上架、被動參與補貼；現(xiàn)在，在多平臺格局下，我們終于有了選擇的主動權(quán)。”
不僅在高客單價的餐飲品牌商家上，淘寶閃購正在逐漸抹平差距，在美團視為基礎(chǔ)設(shè)施的運力上，淘寶閃購也正在逼近。
在騎手端，通過多種手段大力儲備運力。例如挖地方站長、以日結(jié)高薪吸引騎手、花錢讓中介補人等方式，迅速擴充騎手隊伍。同時，借助總部持續(xù)的補貼、政策支持以及自身較高的品牌認知度和用戶信任度，聯(lián)合有實力的大商積極投入市場競爭，推動單量節(jié)節(jié)攀升。
值得注意的是，在 7 月份的補貼大戰(zhàn)中，淘寶閃購與美團采取了截然不同的策略：美團通過“0 元購 + 自提”這種輕補貼、無需履約的方式提升訂單量；而淘寶閃購堅持通過高額補貼實現(xiàn)有履約的訂單突破——雖然成本更高，但這種模式讓騎手能獲得實實在在的收入，吸引了大量想多賺錢的騎手轉(zhuǎn)向淘寶閃購，從根本上解決了履約能力的問題。
"神會員"一直被視為美團消費生態(tài)的王牌之一。7月4日，誕生于外賣業(yè)務(wù)的神會員體系首次覆蓋外賣服務(wù)、美食團購、酒店住宿、休閑娛樂、變美健康、家庭健康等吃喝玩樂多個大類。
淘寶則推出了涵蓋阿里全消費場景的大會員體系：青銅、白銀會員能領(lǐng)淘寶紅包、餓了么滿減券；黃金會員每月額外獲得飛豬免費升房和高德打車券；鉑金以上會員開通88VIP，優(yōu)酷、餓了么、盒馬X會員這些原本需要單獨付費的權(quán)益，現(xiàn)在全部打包提供。
與美團給會員用戶發(fā)券包的邏輯不同，基于淘寶消費累計淘氣值進行的分層會員運營是動態(tài)優(yōu)惠，可以讓平日里線上購物頻繁的高頻用戶越用越劃算。
訂單量、客單價、運力、會員體系，美團現(xiàn)有的每一張牌，幾乎都被淘寶閃購跟上一張。
當(dāng)這些能力都不足以成為阻礙對手追趕的差異化優(yōu)勢時，外賣大戰(zhàn)的各方還有什么底牌可以亮出？
淘寶閃購最大的差異化競爭優(yōu)勢，其實在于其背靠中國最大、最完善的電商生態(tài)。遠場電商的品牌商家，就是淘寶閃購比競爭對手多出的那張王牌。
從淘寶閃購上線至今，所有官方信息都在強調(diào)"品牌商家"的增長。最新數(shù)據(jù)顯示，有395個非餐品牌商家在淘寶閃購月成交突破百萬、66個品牌破千萬，范圍覆蓋3C數(shù)碼、美妝個護、運動戶外、服飾、百貨、母嬰、寵物等多個品類。名創(chuàng)優(yōu)品訂單量環(huán)比淘寶閃購上線之初增長超4倍，1600多家門店成交翻倍，實現(xiàn)了增單也增收的雙重目標。
美團反復(fù)強調(diào)餐飲外賣是利潤有限、管理成本極高的"苦生意"，但非餐飲的即時零售訂單正是在現(xiàn)有即配網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上搭建"好生意"的最佳途徑。
所以外賣大戰(zhàn)最終比較的不是"誰更能忍受痛苦"，而是誰能率先把好生意做成。
標準化商品，平臺可以獲得更高的毛利率，同時由于配送密度的提升，單位履約成本還能進一步降低。從復(fù)購頻次看，用戶一旦習(xí)慣在平臺上購買日用品、數(shù)碼產(chǎn)品、美妝個護等非餐飲商品，其生命周期價值（LTV）將遠超純餐飲用戶。從品類擴展性看，餐飲的SKU雖然豐富，但本質(zhì)上受限于"吃"這一單一場景。而非餐飲即時零售可以覆蓋"用、穿、玩"等多個生活場景，品類擴展的天花板要高出幾個數(shù)量級。
更重要的是，120天的中場戰(zhàn)事，讓我們看到了一個行業(yè)從"苦生意"向"好生意"轉(zhuǎn)型的可能性。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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