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2025年3月19日，京東APP首頁悄然發(fā)生一場“品牌革命”——“京東買菜”入口正式更名為“京東七鮮”。這場看似簡單的更名，實(shí)則是京東即時(shí)零售戰(zhàn)略的一次關(guān)鍵蛻變，背后暗含著一場耗時(shí)兩年的業(yè)務(wù)整合與模式博弈。
如同武俠小說中高手對決前的內(nèi)力調(diào)息，京東七鮮的十年沉浮堪稱中國生鮮零售的經(jīng)典案例。2017年誕生的七鮮，曾對標(biāo)盒馬鮮生豪擲“店倉一體”重劍，卻在重資產(chǎn)泥潭中步履維艱——至2024年底僅存70余家門店，不及盒馬六分之一規(guī)模。這讓人想起《笑傲江湖》中華山劍氣二宗之爭：執(zhí)著于重劍無鋒的京東，終究在盒馬鮮生“獨(dú)孤九劍”般的輕靈攻勢下敗退。
轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2023年。京東突然在北京望京祭出純前置倉模式，以“30分鐘達(dá)”直插美團(tuán)閃購腹地。這套“凌波微步”初期確實(shí)驚艷，SKU聚焦高頻剛需、配送時(shí)效壓至極限。但很快遭遇流量成本高企的致命傷——訂單密度不足導(dǎo)致履約效率難以提升，就像段譽(yù)初學(xué)六脈神劍時(shí)的時(shí)靈時(shí)不靈。至2024年10月，京東被迫將買菜業(yè)務(wù)與七鮮合并，開啟“店倉融合”實(shí)驗(yàn)，這招“左右互搏”實(shí)則暗藏深意。
更名本質(zhì)是京東對即時(shí)零售模式的重新校準(zhǔn)。放棄單純模仿盒馬的“店倉一體”或美團(tuán)買菜的純前置倉，轉(zhuǎn)而尋求“門店+前置倉”的混合模型，這猶如張三豐融合少林武當(dāng)創(chuàng)出太極拳——用七鮮品牌整合流量與供應(yīng)鏈，試圖在效率與規(guī)模間求得動態(tài)平衡。
京東七鮮與盒馬的競爭，正如《天龍八部》中慕容復(fù)與喬峰的巔峰對決。雙方均以“生鮮+即時(shí)配送”起家，卻在戰(zhàn)略選擇上分道揚(yáng)鑣。
作為對標(biāo)盒馬出現(xiàn)的京東七鮮，剛問世時(shí)可謂野心勃勃：5 年 1000 家店，用 “超市 + 餐飲 + 黑科技” 定義未來零售。
不過8年后的數(shù)據(jù)揭示殘酷現(xiàn)實(shí)：截至2025年3月，全國門店不足70家，主要集中在北京、天津、上海、廣州、深圳、廊坊、佛山7個城市。
截至 2025 年 3 月，盒馬鮮生在全國范圍內(nèi)的門店數(shù)量已接近430 家，覆蓋超過 30 個主要城市。這一數(shù)據(jù)包括其核心業(yè)態(tài) “盒馬鮮生大店”，不包含盒馬 X 會員店、奧萊店等細(xì)分業(yè)態(tài)。值得注意的是，盒馬在 2024 年以平均每 5 天新開一家店的速度擴(kuò)張，全年新增 72 家鮮生店，其中三分之一布局于二三線城市及縣域市場，展現(xiàn)出從一線城市向下沉市場滲透的戰(zhàn)略意圖。
區(qū)域布局更顯懸殊——七鮮固守京津大灣區(qū)，上海僅存2家孤島；盒馬已滲透全國30余城，單上海門店數(shù)即超七鮮全國總量。
盒馬的制勝秘訣在于將門店煉成“乾坤大挪移”心法：不僅是倉庫，更是流量入口與品牌展廳。反觀七鮮早期過度追求坪效，犧牲場景體驗(yàn)，門店淪為“線上訂單處理中心”，如同空有九陽神功卻不懂運(yùn)用的張無忌。
京東買菜的介入實(shí)則是向盒馬模式的妥協(xié)與修正：北京十里河區(qū)域，原京東買菜前置倉訂單改由七鮮燕莎奧萊店配送，實(shí)現(xiàn)“一店輻射多倉”的集單效應(yīng)。這種“1店+N倉”的混合模型，本質(zhì)是將門店作為區(qū)域調(diào)度中心，前置倉作為觸角延伸，既保留體驗(yàn)價(jià)值，又突破3公里配送半徑限制。
遙想2018年七鮮首店開業(yè)那天，亦莊大族廣場被擠得水泄不通。穿西裝的程序員和拎菜籃的大媽在海鮮區(qū)狹路相逢，機(jī)器人配送車在人群中艱難穿行。當(dāng)時(shí)的京東人相信，這個對標(biāo)盒馬的項(xiàng)目會成為新零售的 "紫禁城"。然而到 2020 年底，七鮮在長沙、西安的門店陸續(xù)掛出 "暫停營業(yè)" 的告示，曾經(jīng)的樣板間里，進(jìn)口牛排和有機(jī)蔬菜在貨架上蒙塵。
網(wǎng)傳數(shù)據(jù)顯示，七鮮單店日均成本高達(dá) 8 萬元，而盒馬同規(guī)模門店早已實(shí)現(xiàn)盈利。一位前七鮮員工回憶："我們像背著金鐘罩在打架，別人用輕劍快刀，我們舉著鐵疙瘩追不上。"
時(shí)間來到2023 年冬至，北京望京 SOHO 的白領(lǐng)們發(fā)現(xiàn)，手機(jī)里多了個 "京東買菜 30 分鐘達(dá)" 的入口。穿著紅色工服的騎手在寫字樓間穿梭，保溫箱里裝著帶著露水的青菜和現(xiàn)切的三文魚。這個被寄予厚望的項(xiàng)目，三個月內(nèi)燒掉了 2 億補(bǔ)貼，換來的卻是騎手抱怨 "跑十單虧三單"。
深夜的復(fù)盤會上，有人翻出美團(tuán)閃購的財(cái)報(bào)：3 萬個閃電倉，60% 的市場份額，每個倉日均訂單破千。京東的前置倉呢？望京倉日均 400 單，勉強(qiáng)覆蓋人力成本。數(shù)據(jù)大屏上，獲客成本曲線像陡峭的懸崖，刺痛著每個參會者的眼睛。
2024 年國慶，北京十里河的居民發(fā)現(xiàn)，原本由前置倉配送的訂單突然改由七鮮燕莎奧萊店發(fā)貨。貨架上的價(jià)簽悄悄換了，"日日鮮" 蔬菜旁邊多了 "擊穿價(jià)" 的紅色爆炸貼。一位理貨員告訴記者："現(xiàn)在每天要多搬三車貨，不過提成漲了。"
這種被內(nèi)部稱為 "1+N" 的模式，本質(zhì)是讓門店變成 "中央廚房 + 調(diào)度中心"。京東七鮮的目標(biāo)不是要做四不像，而是要練出太極劍 —— 重劍的沉穩(wěn)和輕劍的靈動，缺一樣都不行。
站在上海環(huán)球金融中心 90 層，盒馬 CEO 嚴(yán)筱磊望著黃浦江兩岸的燈火。他知道，江對岸七鮮僅有的兩家門店，此刻正在經(jīng)歷著怎樣的煎熬。
2024 年雙十一，盒馬在上海一天連開 5 家新店。從金橋的生鮮奧萊到老西門的鄰里店，形成了 "大店 + 小店 + 衛(wèi)星倉" 的立體網(wǎng)絡(luò)。相比之下，七鮮在上海的兩家店像兩座孤島，配送范圍外的用戶只能看著 "最快 2 小時(shí)達(dá)" 的提示嘆氣。
供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)更殘酷：盒馬自有品牌占比 35%，直采基地超過 200 個，生鮮損耗率 1.5%；七鮮呢？依賴外部采購，損耗率一度高達(dá) 15%，直到 2024 年與京東超市協(xié)同，才勉強(qiáng)降到 9%。
周末的盒馬虹橋店，孩子們在海鮮區(qū)看潛水員表演，白領(lǐng)在烘焙坊等著現(xiàn)烤的可頌，大爺大媽圍在 "移山價(jià)" 專區(qū)挑雞蛋。這種場景化運(yùn)營讓盒馬單店日均客流超 1.2 萬，線上訂單占比 65%。
反觀七鮮早期門店，冰冷的貨架和機(jī)械的 "您好掃碼購"，讓顧客感覺像走進(jìn)了倉庫。在劉老實(shí)看來，京東七鮮要把超市做成了電商倉庫，而盒馬卻把倉庫做成了生活劇場。
在江蘇東臺的蔬菜基地，盒馬的采購經(jīng)理老張拿著農(nóng)殘檢測儀，逐個攤位檢查。這種深入產(chǎn)地的把控，讓盒馬能做到 "凌晨采摘，中午上架"。而七鮮的生鮮還要經(jīng)過多級批發(fā)商，等到消費(fèi)者手里，已經(jīng)是 "隔夜菜"。
更致命的是自有品牌的差距。盒馬的 "日日鮮" 牛奶日均銷量 50 萬盒，七鮮的同名產(chǎn)品只能在區(qū)域市場掙扎。一位經(jīng)銷商透露："同樣的成本，盒馬能賣三塊五，七鮮賣三塊二還沒人要，因?yàn)橄M(fèi)者不認(rèn)。"
2024 年情人節(jié)，北京國貿(mào)的白領(lǐng)們發(fā)現(xiàn)，京東外賣的騎手開始送玫瑰花了。這個承諾 "為騎手交社保" 的新業(yè)務(wù)，三個月內(nèi)殺入 126 城，簽約餐廳超 30 萬家。美團(tuán)的一位區(qū)域經(jīng)理坦言："京東這招狠，用生鮮的流量帶外賣，用外賣的騎手補(bǔ)生鮮。"
在天津武清的亞洲一號倉，機(jī)器人正在分揀生鮮、3C、藥品等貨物。這里是京東 "秒送" 的心臟，通過干線物流 + 前置倉 + 門店的組合，實(shí)現(xiàn) "上午下單，下午喝到內(nèi)蒙古的牛奶"。數(shù)據(jù)顯示，天津倉店 SKU 超 6000，日均訂單破 800，接近盈利平衡點(diǎn)。
2025 年春節(jié)，七鮮的 "擊穿價(jià)真便宜不怕比" 刷爆朋友圈。雞蛋比菜市場便宜 10%，三文魚比盒馬便宜 15%。這種自殺式定價(jià)背后，是京東超市和七鮮的聯(lián)合采購：山東的白菜直接對接社區(qū)，云南的鮮花通過京東物流專機(jī)運(yùn)輸。
北京亦莊店的改造堪稱教科書：線下設(shè)置 "試吃廚房"，線上推送 "下班前兩小時(shí)特惠"。這種場景聯(lián)動讓自然流量轉(zhuǎn)化率提升 40%，單客獲取成本降到 15 元。一位用戶說："本來只想買棵白菜，結(jié)果被試吃的牛排勾住了。"
在七鮮的配送中心，算法工程師老王盯著屏幕上的騎手軌跡。通過動態(tài)路由優(yōu)化，北京地區(qū)配送時(shí)效從 45 分鐘壓縮到 28 分鐘。"我們給每個騎手配了智能耳機(jī)，系統(tǒng)會直接說 ' 左轉(zhuǎn)進(jìn)小區(qū)，3 單元有兩單 '"，老王笑著說，"現(xiàn)在他們都叫我 'AI 唐僧 '。"
七鮮與京東超市的協(xié)同正在發(fā)生化學(xué)反應(yīng)：共享采購讓生鮮損耗率下降 15%，聯(lián)合營銷讓 3C 產(chǎn)品在生鮮訂單中的轉(zhuǎn)化率達(dá) 7%。最妙的是庫存共享，北京某前置倉斷貨的牛奶，居然從七鮮門店調(diào)貨，30 分鐘送達(dá)。
美團(tuán)的 3 萬閃電倉像一張巨網(wǎng)，覆蓋全國 2800 個縣區(qū)。但加盟制的隱患正在暴露：某加盟商為降低成本，用過期肉做菜，導(dǎo)致客訴率飆升。一位美團(tuán)騎手透露："現(xiàn)在跑單像打仗，系統(tǒng)催命似的。"
盒馬的困境在于擴(kuò)張速度。大店模式需要大量資金，2025 年關(guān)閉的 3 家 X 會員店，暴露了高端路線的天花板。嚴(yán)筱磊在內(nèi)部信中承認(rèn)："我們要學(xué)會兩條腿走路，既要陽春白雪，也要下里巴人。"
京東的勝負(fù)手在京津和大灣區(qū)。如果能實(shí)現(xiàn) "每 5 公里 1 店 + 3 倉"，或許能復(fù)制山姆的成功。但重資產(chǎn)模式需要持續(xù)輸血，2024 年七鮮的虧損額仍高達(dá) 23 億。閆小兵在年會上說："我們不是在打價(jià)格戰(zhàn)，而是在打一場不能輸?shù)纳鎽?zhàn)。"
站在 2025 年的春天，回望七鮮的十年沉浮，仿佛看見中國零售業(yè)的縮影。從模仿盒馬的激進(jìn)，到學(xué)習(xí)美團(tuán)的靈活，再到自創(chuàng)的融合模式，京東用無數(shù)試錯交了學(xué)費(fèi)。這讓我想起《一代宗師》里的臺詞："刀為什么有鞘？不是為了殺，而是為了藏。"
當(dāng)七鮮的紅色招牌在夜色中亮起，我們或許正在見證一個新時(shí)代的開始 —— 不是誰消滅誰，而是不同模式在碰撞中進(jìn)化。畢竟在這個即時(shí)零售的江湖里，能活到最后的，從來不是最完美的招式，而是最能適應(yīng)江湖規(guī)則的人。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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