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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
8 月 20 日，逸仙電商發(fā)布其 2024 年第二季度財(cái)報(bào)，單季總收入 7.945 億元，同比下降 7.5% ；凈虧損 0.855 億元，同比下降 21.2%；毛利率 76.7%，較去年同期 74.7% 略有上升。
值得注意的是，盡管本期收入略有下滑，但從近兩個(gè)季度的趨勢(shì)來(lái)看，逸仙電商的虧損幅度再次邁入收窄階段，有望很快實(shí)現(xiàn)盈利。上一次出現(xiàn)這個(gè)趨勢(shì)還是在 2022 年的第四季度。
逸仙創(chuàng)始人黃錦峰表示：“我們將繼續(xù)專注于擴(kuò)大我們的產(chǎn)品組合并優(yōu)化我們的渠道組合，目標(biāo)是在平衡盈利能力的同時(shí)恢復(fù)增長(zhǎng)軌道。”亦即，目前逸仙電商只需要在保持此番虧損收窄趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，想辦法提高收入。
事實(shí)上逸仙電商目前的收入收窄不僅有自身原因，跟行業(yè)大環(huán)境更迭也不無(wú)關(guān)系。目前美妝護(hù)膚各大品牌正在進(jìn)入新的洗牌階段，本質(zhì)上是消費(fèi)者自身的美妝理念進(jìn)化得更加專業(yè)且多元，對(duì)此逸仙電商也在尋找更具體的解決方法——通過(guò)提出“妝養(yǎng)一體”，企圖重拾理念向心力。
逸仙電商將此次營(yíng)收下降的結(jié)果歸因于彩妝品牌的凈收入同比下降 11.4%，這與第一季度時(shí)“收入增長(zhǎng)主要?dú)w因于彩妝品牌凈收入同比增長(zhǎng) 3.2% ”的說(shuō)法截然相反。
雖然在此次財(cái)報(bào)中創(chuàng)始人表示“中國(guó)美妝行業(yè)第二季度表現(xiàn)低迷。”但結(jié)合以往逸仙歷年數(shù)據(jù)來(lái)看，在美妝行業(yè)，除了 Q4 會(huì)更容易迎來(lái)營(yíng)收峰值，其他季度差別并不算大，而影響本次收入下滑的，更多是外部原因和內(nèi)部原因雙重疊加。
從逸仙電商自身來(lái)看，彩妝起家，收購(gòu)多個(gè)高端護(hù)膚品牌，已經(jīng)基本完成了整個(gè)美妝類目的布局，然而此前《新立場(chǎng)》在文章曾提到過(guò)，此前逸仙電商對(duì)于自身的產(chǎn)品線布局，與消費(fèi)者預(yù)算分配產(chǎn)生了些許錯(cuò)位。
彩妝核心消費(fèi)群體大概率都知道，完美日記的此前第一款真正意義上的爆款產(chǎn)品是動(dòng)物眼影盤，以及現(xiàn)在的絲絨口紅，仿生膜口紅等爆款口紅品類，加之逸仙旗下其他價(jià)格區(qū)間的彩妝品牌小奧汀和 Pink Bear，逸仙電商整個(gè)彩妝線都展現(xiàn)出了重彩妝輕底妝的趨勢(shì)，并且逸仙這些彩妝線產(chǎn)品的價(jià)格并不算低，可消費(fèi)者卻素有“買貴的粉底液，買便宜的彩妝”這樣的消費(fèi)心智。
從整個(gè)美妝行業(yè)層面來(lái)看，行業(yè)的“退潮”早有趨勢(shì)，根據(jù)《中國(guó)化妝品》雜志整理，2023 年內(nèi)關(guān)閉的中國(guó)美妝品牌有 7 家。當(dāng)然這不單是“國(guó)貨”二字的原因，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)美妝護(hù)膚行業(yè)正在面臨新一輪洗牌，許多外資品牌在這場(chǎng)洗牌浪潮中也是步履維艱。
據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》不完全統(tǒng)計(jì)，2024 上半年有 24 個(gè)美妝品牌關(guān)閉，截至 7 月底已有 17 家外資美妝品牌撤離中國(guó)市場(chǎng)。其中不乏貝玲妃，茵芙莎，歐惠，肌膚哲理等此前耳熟能詳?shù)钠放?，撤離中國(guó)市場(chǎng)的方式大多是線下專柜撤離，線上各渠道關(guān)店。
從各大品牌層面來(lái)看尚且如此，從銷售渠道來(lái)看美妝行業(yè)市場(chǎng)我們也可以得到同樣的結(jié)論，此次逸仙電商的財(cái)報(bào)中創(chuàng)始人黃錦峰就表示：“618購(gòu)物節(jié)不及預(yù)期，增長(zhǎng)落后于整體消費(fèi)品行業(yè)。”
當(dāng)然，要看出這次洗牌的本質(zhì)原因，還需要回歸到消費(fèi)群體身上。2023 年底到 2024 年初，一個(gè)比較火熱的話題是#上班的穿搭能有多惡心#，而 2023 年間其實(shí)也不乏類似的熱點(diǎn)話題冒頭，“上班化什么妝”、“素顏”等。
這其中折射的不僅僅是結(jié)果上消費(fèi)力的改變，更是消費(fèi)理念的改變，進(jìn)一步來(lái)講，國(guó)內(nèi)美妝消費(fèi)者對(duì)于彩妝和護(hù)膚的理念已經(jīng)再度進(jìn)化。這主要分為三個(gè)層面，對(duì)品牌營(yíng)銷手法的更大程度地祛魅，對(duì)彩妝護(hù)膚品的成分和功效更專業(yè)的認(rèn)知，對(duì)自身皮膚狀況和審美偏好更深入的覺(jué)察。·
與此同時(shí)理念進(jìn)化必然會(huì)帶來(lái)理念多元化，《新立場(chǎng)》今年以來(lái)一直在強(qiáng)調(diào)的今年消費(fèi)趨勢(shì)是消費(fèi)的顆粒度更加細(xì)致，整個(gè)消費(fèi)行業(yè)尚且如此，更不必說(shuō)美妝行業(yè)。
而除了根深蒂固的歐萊雅集團(tuán)尚且可以安全度過(guò)這一洗牌期，事實(shí)上其他美妝集團(tuán)想要跨過(guò)這個(gè)洗牌期，就需要想出一個(gè)足夠差異化、足夠包容，足夠先鋒的概念，以重拾理念向心力。
于是，那些產(chǎn)品理念不符合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)知的外資品牌如此大范圍撤退也是情理之中。而盡管逸仙電商是在紐交所上市，但其運(yùn)營(yíng)管理核心終究還是在國(guó)內(nèi)，旗下的彩妝品牌也都是國(guó)貨品牌，逸仙電商對(duì)于國(guó)內(nèi)美妝消費(fèi)者的認(rèn)知把握也許要比普通的外資品牌更加透徹。
因此我們看到了逸仙電商在今年5月正式提出了新的戰(zhàn)略理念——妝養(yǎng)一體。
5 月 24 日，2024 中國(guó)化妝品科學(xué)技術(shù)大會(huì)暨第十五屆學(xué)術(shù)研討會(huì)開(kāi)幕，逸仙電商旗下最大的彩妝品牌完美日記，在會(huì)上發(fā)布行業(yè)首份“妝養(yǎng)一體”科研成果。
這個(gè)行業(yè)自然不缺這類只有業(yè)內(nèi)人士才會(huì)參加的大會(huì)或研討會(huì)，這個(gè)時(shí)候一個(gè)品牌明確在大會(huì)上向業(yè)內(nèi)提出一個(gè)概念也是情理之中，畢竟一個(gè)概念的普及需要攻克的不僅僅是消費(fèi)者的理念向心力，更是從業(yè)者的理念向心力。
當(dāng)時(shí)完美日記是這樣說(shuō)服從業(yè)者的：“根據(jù)英敏特2024年《妝養(yǎng)趨勢(shì)分析報(bào)告》，91% 的受訪者會(huì)關(guān)注底妝產(chǎn)品的活性成分，其中76%的人認(rèn)為養(yǎng)膚粉底確實(shí)有護(hù)膚的效果；61% 的人表示在購(gòu)買唇彩時(shí)會(huì)選擇具有護(hù)膚功效的產(chǎn)品，更有 60% 的消費(fèi)者愿意為有護(hù)膚功效的創(chuàng)新眼影付費(fèi)。”
也許與會(huì)的從業(yè)者還需一定時(shí)間觀察市場(chǎng)來(lái)接受這一概念，而我們可以清晰地看出完美日記在此之前對(duì)“妝養(yǎng)一體”在消費(fèi)層面的鋪墊——“仿生膜精華”系列口紅。
2023 的 Q4 季度，完美日記推出新品“仿生膜精華”系列口紅，號(hào)稱是可以養(yǎng)護(hù)唇部的口紅，價(jià)位在 150~300 這個(gè)水平，當(dāng)時(shí)的逸仙就表示新系列的口紅在抖音天貓零售額合計(jì)排口紅類別中的第二?？梢哉f(shuō)仿生膜口紅就是完美日記“妝養(yǎng)一體”理念的探路石。
至少?gòu)倪@個(gè)系列的產(chǎn)品的銷售結(jié)果來(lái)看，具有養(yǎng)膚成分的彩妝現(xiàn)在確實(shí)也有一定的市場(chǎng)，所以完美日記此后也會(huì)順勢(shì)推出“妝養(yǎng)一體”概念。不過(guò)實(shí)際上這個(gè)理念倒不算新穎，市場(chǎng)中也并非只有完美日記具有相關(guān)強(qiáng)調(diào)養(yǎng)護(hù)的彩妝產(chǎn)品。
例如歐萊雅旗下品牌 IT Cosmetics ， “超級(jí)英雄"睫毛膏讓睫毛豐盈、纖長(zhǎng)、有彈性，富含生物素與肽，打造驚人效果。在近年的彩妝成分榜單上，煙酰胺、小麥胚芽、維生素E、角鯊?fù)?、玻色因這些養(yǎng)膚成分也占據(jù)著靠前的席位。
只是關(guān)鍵在于，為什么由完美日記提出這個(gè)概念會(huì)具有更大的可信度，除了此前的“仿生膜精華”系列口紅開(kāi)了一個(gè)好頭，自然也是因?yàn)槠浔晨恳菹呻娚?mdash;—在布局高端護(hù)膚品市場(chǎng)的同時(shí)，業(yè)務(wù)重心正在朝著護(hù)膚品偏移。
從逸仙電商財(cái)報(bào)中不難看出其十分強(qiáng)調(diào)護(hù)膚品在其收入中的占比，本季度逸仙電商的護(hù)膚品收入占比 40.93%，去年同期為 37.88%，逸仙的護(hù)膚品板塊收入總體而言也算是在呈上升趨勢(shì)。
逸仙電商的護(hù)膚品業(yè)務(wù)在帶來(lái)更高收入的同時(shí)，又進(jìn)一步反哺到其美妝業(yè)務(wù)線——至少?gòu)耐饨缈磥?lái)是如此。
然而，以上僅僅是逸仙的利益最大化視角，“妝養(yǎng)一體”也終究是一個(gè)行業(yè)概念而非消費(fèi)概念。從消費(fèi)者層面來(lái)看，這個(gè)理念的需要更多具體的描述詞來(lái)傳播，比如“仿生膜”。
同時(shí)現(xiàn)在還很流行與之相悖的彩妝護(hù)膚理念——“精簡(jiǎn)”，即也有一部分人的人認(rèn)為：“往臉上涂太多反而不好”，護(hù)膚品已經(jīng)實(shí)行了護(hù)膚功效，那么粉底液彩妝等產(chǎn)品再堆積一層養(yǎng)膚成分，也許會(huì)適得其反。
不過(guò)具體而言，完美日記的妝養(yǎng)理念確實(shí)也并非簡(jiǎn)單粗暴地強(qiáng)調(diào)自己在所有彩妝上疊加了養(yǎng)膚成分，而是先選擇了一個(gè)較為取巧的類目進(jìn)行營(yíng)銷。比如唇部護(hù)理產(chǎn)品在整個(gè)護(hù)膚大類中存在感并不強(qiáng)，很多人即使購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品也不一定會(huì)經(jīng)常使用，這時(shí)候具有養(yǎng)膚成分的仿生膜口紅確實(shí)能夠拿捏住消費(fèi)需求。
從這一點(diǎn)來(lái)看，逸仙電商接下來(lái)對(duì)妝養(yǎng)這一概念的進(jìn)一步布局還是挺值得期待的。
本期財(cái)報(bào)中，逸仙電商銷售和營(yíng)銷費(fèi)用是研發(fā)費(fèi)用的18倍還多，此前的季度銷售和營(yíng)銷費(fèi)用與研發(fā)費(fèi)用的差距也基本維持在這個(gè)數(shù)量級(jí)。
現(xiàn)在的美妝行業(yè)（包括一些其他快消行業(yè)）本質(zhì)上是消費(fèi)理念的之爭(zhēng)，而非關(guān)鍵原材料或產(chǎn)業(yè)鏈布局的搶奪。同檔次品牌之間的產(chǎn)品成分含金量其實(shí)是難以決出差距的，品牌們自然需要更多的資金投入去向消費(fèi)者傳遞自創(chuàng)的美妝理念。
因此回頭再去看那份 2024 妝養(yǎng)趨勢(shì)報(bào)告：“61%的人表示在購(gòu)買唇彩時(shí)會(huì)選擇具有護(hù)膚功效的產(chǎn)品。”這份報(bào)告的數(shù)據(jù)自然是有受到完美日記仿生膜口紅產(chǎn)品推出的影響，也足以見(jiàn)得，足夠堅(jiān)定的品牌理念傳遞，還是可以給一個(gè)行業(yè)帶來(lái)一定的向心力。
但逸仙電商想要擁有百年歐萊雅那樣的穩(wěn)定性，卻還需要更多的周期考驗(yàn)。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
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2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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