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輿論風(fēng)向變化總是很快。一年前的新消費(fèi)還是“時(shí)代級(jí)機(jī)遇”，現(xiàn)在就成了“泡沫破了”、“遭遇寒流”，甚至直接是“割韭菜”。
新消費(fèi)真的遇冷了嗎？至少?gòu)膭?chuàng)投兩端的情況看，消費(fèi)行業(yè)的熱度還是很高——投融資消息頻傳，其中不乏頭部項(xiàng)目估值大漲的情況。局內(nèi)人對(duì)于新消費(fèi)作為“結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)”的共識(shí)還在，行業(yè)趨勢(shì)其實(shí)沒變。
產(chǎn)生爭(zhēng)議有多種原因。一方面，行業(yè)發(fā)展總有起伏，尤其是熱門行業(yè)，一旦“過(guò)熱”就容易出現(xiàn)一些浮躁現(xiàn)象，而這些現(xiàn)象又會(huì)極大地影響外界對(duì)行業(yè)的看法。
另一方面，部分新品牌增長(zhǎng)承壓的現(xiàn)狀，也引發(fā)了外界對(duì)“營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)式增長(zhǎng)”的質(zhì)疑。但每個(gè)品牌處境不同，增長(zhǎng)承壓未必都是因?yàn)榧惫?，也可能與行業(yè)大環(huán)境相關(guān)。
把一些“過(guò)熱”現(xiàn)象或者階段性的增長(zhǎng)承壓直接歸結(jié)于“新消費(fèi)不行了”并不靠譜。比關(guān)注吸睛亂象更重要的，是看清楚新消費(fèi)的短期阻力和長(zhǎng)期機(jī)會(huì)，以及各個(gè)新品牌都在為之投入什么。
短期阻力依然和疫情有關(guān)。受疫情多點(diǎn)反復(fù)影響，社零總體增速在今年三季度有所回落。壓力在一些可選消費(fèi)品類表現(xiàn)得更為明顯，比如美妝，今年一季度的美妝消費(fèi)零售額增幅為45.4%，三季度卻下滑至4.9%。
時(shí)來(lái)天地皆同力，運(yùn)去英雄不自由。行業(yè)整體承壓的時(shí)候，即使是巨頭也難以跳出業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩的困境。因?yàn)橐咔橛绊?，雅?shī)蘭黛的彩妝業(yè)務(wù)就曾錄得多個(gè)季度的下滑。
疫情影響之外，對(duì)于國(guó)內(nèi)的美妝新品牌來(lái)說(shuō)，他們還要面臨新消費(fèi)快速升溫帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。由于行業(yè)一時(shí)涌入過(guò)多競(jìng)爭(zhēng)者，藍(lán)海變紅海，各個(gè)入局者的ROI和經(jīng)營(yíng)節(jié)奏也不可避免會(huì)受到影響。
壓力顯而易見。但往好的方面看，國(guó)內(nèi)的疫情已經(jīng)逐漸得到控制，相關(guān)影響會(huì)淡去。消費(fèi)行業(yè)“過(guò)熱”的情況也不會(huì)長(zhǎng)久，一批只靠燒錢卻沒建立起核心競(jìng)爭(zhēng)力的玩家會(huì)被淘汰，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)降溫，增長(zhǎng)空間將留給少數(shù)更有實(shí)力的選手。
而再往后看，這批存活下來(lái)的選手又將從新消費(fèi)的長(zhǎng)期機(jī)會(huì)中獲得新的增長(zhǎng)。
那些為新消費(fèi)提供確定性的變量都沒變：年輕消費(fèi)群體帶來(lái)了新的消費(fèi)需求和活力，且中國(guó)人口基數(shù)龐大，各種未被滿足的細(xì)分需求都對(duì)應(yīng)著尚待開發(fā)的市場(chǎng)。在線上線下融合大潮中，媒介渠道日漸多元化，這將為那些走在行業(yè)前沿，升級(jí)全渠道打法的玩家提供新的紅利。
新消費(fèi)仍是長(zhǎng)坡厚雪。與其過(guò)分關(guān)注短期起伏，不如將目光投向那些已在為未來(lái)布局，準(zhǔn)備捕捉新一輪風(fēng)潮的玩家。逸仙電商就是其中之一。
關(guān)于逸仙電商的討論很多，輿論場(chǎng)也形成不少“標(biāo)簽”。但如果細(xì)看逸仙電商當(dāng)下的動(dòng)作，并回顧美妝新消費(fèi)的發(fā)展，會(huì)發(fā)現(xiàn)有些“標(biāo)簽”已經(jīng)不合時(shí)宜。
之所以會(huì)造成這樣的“認(rèn)知延遲”，跟逸仙電商一直“先人一步”有關(guān)。
在許多同行還沒注意到新興內(nèi)容平臺(tái)潛力的時(shí)候，逸仙電商搶先挖掘到“種草”紅利，把“完美日記”品牌從流量洼地中快速做大。而當(dāng)許多人后知后覺，涌入平臺(tái)，讓紅利變成紅海，逸仙電商則轉(zhuǎn)移了戰(zhàn)場(chǎng)，把重點(diǎn)轉(zhuǎn)向更長(zhǎng)期的價(jià)值，而不是陷入流量?jī)?nèi)卷中。
兩點(diǎn)做法可以佐證逸仙電商的戰(zhàn)略前瞻：一是提前布局護(hù)膚領(lǐng)域，二是持續(xù)加碼研發(fā)。
相比彩妝產(chǎn)品，護(hù)膚產(chǎn)品需要的“硬實(shí)力”更多。為了高效實(shí)現(xiàn)對(duì)彩妝到美膚、護(hù)膚等多個(gè)領(lǐng)域的布局，逸仙電商選擇“內(nèi)部孵化”和“收購(gòu)”并舉的做法，目前，逸仙電商已經(jīng)擁有完美日記、小奧汀、完子心選、Galénic、DR.WU、Eve Lom、Pink Bear等品牌，價(jià)位覆蓋大眾平價(jià)到中高端。
多品牌發(fā)展的策略拓寬了逸仙電商的產(chǎn)品品類，幫助其占領(lǐng)更多的價(jià)格區(qū)間。最重要的是，收購(gòu)來(lái)的外資高端品牌，能為逸仙電商在護(hù)膚領(lǐng)域提供關(guān)鍵能力補(bǔ)充。
以逸仙電商今年3月收購(gòu)的護(hù)膚品牌EVE LOM為例，EVE LOM主打天然成分，其經(jīng)典潔顏霜在中國(guó)市場(chǎng)擁有高知名度。完成收購(gòu)后，EVE LOM為集團(tuán)帶來(lái)了研發(fā)經(jīng)驗(yàn)和成果，而借助逸仙電商的品牌運(yùn)營(yíng)能力和內(nèi)部資源加持，雙11期間，EVE LOM僅開賣兩小時(shí)銷售額超越去年雙11總銷售額，其天貓渠道銷量同比增長(zhǎng)100%，位列高端潔顏膏排名第一。
類似的例子逸仙電商旗下的高端護(hù)膚品牌Galénic法國(guó)科蘭黎也有體現(xiàn)。雙11期間，Galenic法國(guó)科蘭黎開售35分鐘即超618總銷售額。
收購(gòu)創(chuàng)造了高端品牌和集團(tuán)的雙贏。巧借外力的同時(shí)，逸仙電商對(duì)自身實(shí)力的投入也在持續(xù)。
根據(jù)逸仙電商2021年第三季度財(cái)報(bào)，逸仙電商三季度的研發(fā)投入達(dá)到3580萬(wàn)元，相較于去年同期大增148.6%，營(yíng)收占比達(dá)2.7%。今年前三季度，逸仙電商的研發(fā)投入近億，投入水平位居國(guó)貨美妝集團(tuán)第一梯隊(duì)，研發(fā)投入占比已經(jīng)看齊國(guó)際大牌美妝集團(tuán)。
此處不得不提逸仙電商為整合全球領(lǐng)先科研資源所開創(chuàng)的Open Lab。該開放型研發(fā)體系由逸仙電商主導(dǎo)，將原料、研發(fā)、生產(chǎn)等各產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的全球領(lǐng)先合作伙伴納入其中，如中科院化學(xué)研究所、華中科大國(guó)家納米藥物工程技術(shù)研究中心、森馨科技集團(tuán)、法國(guó)里昂大學(xué)醫(yī)學(xué)院3D皮膚研究所、法國(guó)植物干細(xì)胞培養(yǎng)機(jī)構(gòu)Naolys等。
Open Lab的研究成果，經(jīng)由逸仙電商的品牌矩陣將得到快速落地。比如今年9月，逸仙電商聯(lián)合中科院化學(xué)研究所分子納米結(jié)構(gòu)與納米技術(shù)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，獨(dú)家研發(fā)了SmartLOCK?斯瑪絡(luò)鎖妝技術(shù)，該項(xiàng)技術(shù)已經(jīng)應(yīng)用于完美日記“珍珠”鎖妝散粉等產(chǎn)品。
目前，Open Lab體系的陣容也在持續(xù)擴(kuò)充中。今年進(jìn)博會(huì)期間，逸仙電商正式宣布與上海瑞金醫(yī)院、科絲美詩(shī)、瑩特麗三家國(guó)內(nèi)外頂尖科研機(jī)構(gòu)及上下游合作方簽約合作。
簡(jiǎn)言之，在站穩(wěn)國(guó)貨美妝第一梯隊(duì)后，逸仙電商并沒有耽于“賺快錢”，而是往更難的領(lǐng)域繼續(xù)探索。當(dāng)外界目光聚焦于“上一階段”的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，逸仙電商在更前沿的位置進(jìn)行布局，希望得到更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。
即使這意味著“陣痛”。
所謂的“陣痛”，體現(xiàn)為逸仙電商的虧損問(wèn)題。質(zhì)疑聲將逸仙電商的崛起完全歸因于“營(yíng)銷”，認(rèn)為營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的思路將讓逸仙電商無(wú)法走出虧損泥潭。
這樣的看法忽視了逸仙電商在“硬實(shí)力”方面的投入，而且實(shí)際上，虧損問(wèn)題在今年三季度已經(jīng)有所緩解。財(cái)報(bào)顯示，逸仙電商三季度的凈虧損同比收窄了43.8%，其賬上的現(xiàn)金和現(xiàn)金等價(jià)物以及限制性現(xiàn)金仍有36.3億人民幣，糧草儲(chǔ)備較為充裕。
爭(zhēng)議的出現(xiàn)，跟逸仙電商的高起點(diǎn)有關(guān)，畢竟此前逸仙電商聲勢(shì)兇猛，“陣痛”又放大負(fù)面聲音。但這并不意味著逸仙電商“不行了”。如果把觀察視角放大，對(duì)美妝行業(yè)進(jìn)行橫向觀察，不難得出更客觀的結(jié)論。
今年三季度，部分國(guó)際頭部品牌加大了對(duì)中國(guó)美妝市場(chǎng)的搶奪力度，外加美妝消費(fèi)承壓的大環(huán)境，本土品牌于內(nèi)于外都面臨著巨大挑戰(zhàn)。但即便如此，完美日記雙11的銷售額依然穩(wěn)居國(guó)貨彩妝品牌第一，且逸仙電商護(hù)膚板塊的整體營(yíng)收同比增長(zhǎng)超250%。
銷售額增長(zhǎng)的背后藏著多項(xiàng)重要信息：壓力之下，逸仙電商的基本盤依然穩(wěn)固，且持續(xù)的戰(zhàn)略投入將為其換來(lái)第二、第三增長(zhǎng)曲線，為其換來(lái)更多未來(lái)空間。
在應(yīng)對(duì)當(dāng)前挑戰(zhàn)和向未來(lái)要增長(zhǎng)方面，逸仙電商有著自己的考慮。最新財(cái)報(bào)中，逸仙電商創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO黃錦峰表示：“盡管本季度面臨的外部環(huán)境挑戰(zhàn)正在加劇，但只要我們堅(jiān)持修煉內(nèi)功，持續(xù)對(duì)品牌資產(chǎn)和產(chǎn)品研發(fā)的投入，相信過(guò)渡期過(guò)去后，逸仙會(huì)完成新階段的進(jìn)化，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)高質(zhì)量的發(fā)展。”
對(duì)于立足長(zhǎng)遠(yuǎn)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，“陣痛”總是必經(jīng)之路。以運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)為例，本土品牌曾盛極一時(shí)，但行業(yè)環(huán)境變化快，加上外資競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)勢(shì)洶洶，沒有前瞻布局的品牌只能步步退出舞臺(tái)。
但依然有品牌沖出困境。李寧和安踏以各自的方式完成轉(zhuǎn)型，前者已成“國(guó)潮”代表，后者則在持續(xù)推進(jìn)多品牌布局和數(shù)字化轉(zhuǎn)型中收獲頗豐。盡管這些轉(zhuǎn)型都伴隨著阻力和“陣痛”，但轉(zhuǎn)型的結(jié)果是：運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)從此有了能夠平視外資大牌的本土品牌。
類似的走向也會(huì)出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的美妝行業(yè)。每個(gè)時(shí)代有每個(gè)時(shí)代的品牌，放眼海外，不管是美國(guó)市場(chǎng)，還是韓國(guó)市場(chǎng)、日本市場(chǎng)，各個(gè)價(jià)格段的頭部品牌都是國(guó)內(nèi)品牌，中國(guó)市場(chǎng)不會(huì)例外。
現(xiàn)階段的情況是：美妝市場(chǎng)的短期阻力不會(huì)一直持續(xù)，而新消費(fèi)的長(zhǎng)期確定性沒有改變。消費(fèi)行業(yè)“降溫”后，資源會(huì)集中向存活下來(lái)的、更具備競(jìng)爭(zhēng)力的玩家。而逸仙電商已經(jīng)站穩(wěn)國(guó)貨美妝第一梯隊(duì)，且在護(hù)膚領(lǐng)域的布局日漸深入，研發(fā)硬實(shí)力不斷提升。
那么，隨著行業(yè)從“燒錢增長(zhǎng)”的非理性階段轉(zhuǎn)向“重視長(zhǎng)期價(jià)值”的新階段，當(dāng)階段完成切換，趨勢(shì)將再次來(lái)到逸仙電商這邊。
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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