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今年的雙11 ，李佳琦薇婭的“雙十一攻略”的 Excel 文檔在朋友圈瘋傳。表格發(fā)布后，“想和李佳琦學 Excel ”成功上榜微博熱搜，獲得了 2.2 億的閱讀量。
紅紅綠綠的界面，長達幾十條的商品信息按照日期分類，詳盡地標注了品牌、價格、贈品等信息。
今年，這份「官方下場」的表格傳播程度廣到，讓很多往年靠整理李佳琦、薇婭雙十一攻略的博主都“失業(yè)”了。
那么，Excel 表格到底有什么優(yōu)勢，為什么能在今年刷屏？作為運營從業(yè)者，是否有機會“復制”這種刷屏呢？
2021 年下半年以來，頻頻有在線文檔“出圈”（部分為非盈利性質(zhì)）；算上這次李佳琦薇婭的“優(yōu)惠文檔”，已經(jīng)是第 4 次了。
為什么今年最吃香的營銷方式會是在線文檔呢？
1）Excel ，本身就有優(yōu)勢
首先，用 Excel 來做傳播，幾乎是沒有操作/使用門檻的。
從 1982 年， Microsoft 推出了它的第一款電子制表軟件 —— Multiplan 開始，一直到今天， Excel 表格更新迭代了近 50 年的時間。
在 2017 年，微軟還放言：世界上每 5 個成年人中就有 1 個人使用 Excel ，可見其在使用電腦人群中的普及率。
而且，在線文檔式的 Excel 無論是傳播、查看還是填寫，都可以在手機上完成，使用門檻很低。
其次，Excel 表格屬于「一站式高價值分享」，信息的獲取效率很高。
以今年雙 11 為例。對于用戶來說，最主要的痛點已經(jīng)不是「找到優(yōu)惠信息」，而是如何快速「從海量信息里篩選出最優(yōu)惠的」。
最后， 因為Excel 幾乎都出現(xiàn)在“工作”場景內(nèi)容，因此用戶的心理戒備低。
就算做一個和表一模一樣 H5，感覺都不一樣；文檔容易給人一種“信息”的感覺，而不是“廣告”的感覺……
圖源：即刻用戶 @鯨落Gors
2）非盈利出圈案例，教育市場
在這次在線文檔營銷出圈之前，早就有非盈利性質(zhì)的“前輩文檔”出圈了。
比如，“河南救命文檔”就曾出過圈。截至 7 月 21 日，該文檔已經(jīng)更新了 270 版，訪問量超過 250w ，微博熱搜閱讀量達 1.2 億。
還有前段時間在互聯(lián)網(wǎng)圈里引發(fā)熱議的「大廠作息攻略」：
表格內(nèi)匯總了上千條由大廠員工自發(fā)填寫的信息，騰訊、阿里、字節(jié)等互聯(lián)網(wǎng)一線大廠全部囊括在內(nèi)，包括一周工作天數(shù)、上下班時間、午晚餐時間、是否寫周報等等。
雖然這些出圈的在線文檔都不是營銷，但也很好地教育了市場。
3）精準推廣動作，引起爆發(fā)
在今年的雙十一前期運營過程中，運營社注意到，三位頭部主播的清單攻略都使用了“騰訊文檔”這個產(chǎn)品。
在微信搜“騰訊文檔”，其品牌落地頁 Banner 即為三大主播的“在線優(yōu)惠文檔”，點擊可直接跳轉(zhuǎn)：
在微信搜“李佳琦”“薇婭”等關(guān)鍵詞，搜索結(jié)果也均包含十分明顯的“在線優(yōu)惠文檔”入口，并帶有騰訊文檔的 LOGO。
運營社猜測，這次的雙11 “出圈操作”，可能是騰訊文檔精心策劃的一場「產(chǎn)品推廣」。
不得不說，騰訊文檔這次的推廣方式真的相當巧妙：
不僅選在了雙 11 這個主播們流量最大的節(jié)點，而且將推廣形式和主播痛點（讓更多人知道優(yōu)惠信息）、用戶痛點（更方便查找優(yōu)惠信息）做了巧妙結(jié)合，最后才達到了“出圈”的效果。
其實，用在線文檔做推廣的這種形式，對于其他行業(yè)的活動運營來說，也很有借鑒意義。
先說結(jié)論。想利用好「在線文檔」，那么至少要做好這 3 步：
第一步，要確定這次活動的“推廣目的”和“主題”是否適用這一形式；如果適用，那么這兩點也將直接決定是否開放文檔的「編輯權(quán)限」。
第二步，設置鉤子，用「高價值內(nèi)容」來增加用戶自發(fā)社交裂變。
這里的鉤子，可以是一個出人意料的主題，可以是資源庫，也可以是曝光量。
第三，如果是“用戶共創(chuàng)”的內(nèi)容，則需要做好內(nèi)容的歸檔與分類，提高用戶的查看效率；如果后續(xù)有引流計劃，還可以方便引流。
1）確定活動主題
在上文中，我們已經(jīng)提到過 Excel 的核心優(yōu)勢在于：
幾乎沒有操作/使用門檻；
屬于「一站式高價值分享」，信息的獲取效率高；
用戶的心理戒備低。
Excel 營銷比較適合搭載一些“信息密度大”的目的。如果你的目的本身就是“收集大量信息”或是“展示大量信息”，那么將非常適用于這種形式 ——
比如，頭部主播們的目的是“分享優(yōu)惠信息”，《互聯(lián)網(wǎng)大廠作息攻略》文檔的目的是“收集盡可能多的大廠作息信息”。
當然，如果你的目的是類似“引流、轉(zhuǎn)化”這種，那么可以嘗試“曲線救國”：用信息的收集/展示來引流，再在表格內(nèi)容里做個“廣告位”，來給自己引流。
在前段時間瘋傳的《大廠er 相親文檔》中，就內(nèi)嵌了 3 個引流入口：
想有流量，就需要設置一個“有吸引力”的主題。怎樣的主題才是有吸引力的呢？
① 滿足情感需求
以收集了上千條大廠作息情況的《互聯(lián)網(wǎng)大廠作息攻略》為例，該文檔之所以能夠吸引如此多的用戶參與，正是因為滿足了眾多互聯(lián)網(wǎng)人的情感需求：
譬如“避雷”。對于想進大廠的人來說，這份文檔能幫助他們“避雷”，通過文檔可以知道每個公司的作息時間、加班情況等。
譬如“圍觀”。很多非大廠的互聯(lián)網(wǎng)人，都抱著“好奇大廠工作節(jié)奏”的心態(tài)，圍觀表里的內(nèi)容。
譬如“宣泄”。對于已在大廠工作的人來說，往往抱著“你壓榨我，我要曝光你”的心態(tài)填寫文檔，一定程度幫助他們宣**工作壓力。
② 提供實際價值
除了情感需求，「價值感」也是影響用戶分享動力的因素之一。
比如，李佳琦薇婭的文檔，能讓用戶獲得的價值是“高效獲得雙11 優(yōu)惠信息”；《大廠er 相親文檔》則可以讓用戶獲得“相親資源”。
在這一前提下，用戶自然會將文檔轉(zhuǎn)發(fā)給“需要這些價值的朋友/家人”。
2）文檔權(quán)限設置
確定活動主題后，還需要根據(jù)主題確定“是否開啟文件的編輯權(quán)限”。
一些目的是「信息收集和傳播」的活動，需要“用戶共創(chuàng)”，就得開放用戶編輯權(quán)限。
比如前文中提到的大廠作息表，主要內(nèi)容就是依靠用戶生產(chǎn)的；這些用戶生產(chǎn)的內(nèi)容，同樣也成了大家傳播和動力之一。
以河南救災文檔為例，雖然本質(zhì)是一場公益性質(zhì)的活動，而非營銷，但從「運營」角度看，最終效果不容小覷：
在文檔創(chuàng)建 24 小時后，就已經(jīng)有上千人編輯過；
原本的單頁文檔，演變成了一個具有獨立首頁和 9 個功能 sheet 的多用途「民間抗洪資源對接平臺」；
增設了醫(yī)療信息、避險地點、充電地點等多個功能板塊。
如果是由文檔發(fā)起者提供內(nèi)容，則需要關(guān)閉編輯權(quán)限，以保證內(nèi)容不被隨意篡改；對于時效性很強的內(nèi)容，還要實時更新，保證內(nèi)容能持續(xù)為用戶提供價值。
比如，這次李佳琦、薇婭和雪梨的「雙11 清單」，用戶只有查看權(quán)限；并且，在 10 月 20 日至 11 月 11 日期間，表格根據(jù)活動和直播內(nèi)容不斷更新。
雙11 結(jié)束后，這個文檔也沒有被浪費，依然持續(xù)更新著“售后解決方案”“尾款問題”“反詐提醒”，并持續(xù)更新著和李佳琦直播間有關(guān)的物料。
3）頁面設計
除了文檔主題、權(quán)限設置上，頁面的設計細節(jié)也必須“面面俱到”。
① 關(guān)鍵信息要顯眼
無論是李佳琦還是薇婭，無一例外都將一些核心信息（如導航、優(yōu)惠等）用亮眼色塊標注得非常明顯。
畢竟，表格里的文字相對偏小，不少用戶又是在手機上查看，很容易遺漏關(guān)鍵信息。
② 信息搜索要方便
提升信息搜索效率，主要可以從三個方向入手優(yōu)化。
首先，橫軸指標設置要合理，幫助大家快速找到自己想看的信息。
對于只展示、不開放給用戶的內(nèi)容，還可以在合理設置橫軸的同時，將每個部分的內(nèi)容都做得更細。
比如，在刀法出品的《新消費品牌營銷攻略大全》中，不但附上文章鏈接方便用戶直接跳轉(zhuǎn)，甚至還給出了文章大綱，大大的減少了用戶查找信息的時間：
其次，sheet 頁可以對用戶需求再做細分。
比如，《大廠 er 相親文檔》中的 sheet 頁就針對用戶“吐槽”“結(jié)婚”“LGBT 轉(zhuǎn)區(qū)”等不同需求進行進行了劃分：
最后，利用好 Excel 自帶工具。
薇婭的雙 11 清單中，引入了「文檔內(nèi)搜索」和「分類檢索」，讓大家以最快的速度在海量優(yōu)惠中找到自己想要的那條。
③ 引導用戶收藏
由于 Excel 表格很容易出現(xiàn)“找不到文件入口”的問題，影響用戶留存；因此，可以選擇在表格內(nèi)顯眼的位置引導用戶“收藏文檔”。
4）后續(xù)引流和轉(zhuǎn)化
對于目的是“引流/轉(zhuǎn)化”的運營活動來說，光把表格設置好還不夠；后續(xù)的引流路徑是否通暢、轉(zhuǎn)化的“鉤子”是不是足夠強力，都是需要考慮的點。
以《新消費品牌營銷攻略大全》為例。在文檔里，可以直接進入購買會員的公眾號文章；文章里內(nèi)置了“小花藤”，也就是“會員管理”的專項運營，進行承接。
不過，在線文檔雖好，卻要尤其注意「風險管理」，尤其是對于“用戶可編輯”的文檔們來說。
比如，在《大廠 er 相親文檔》里，就出現(xiàn)了有人惡意篡改聯(lián)系方式，給自己引流的情況。
圖源：大廠er
不僅如此，還有一些人對用戶信息進行了批量的導出，本來用于個人交友的文檔被一些“有心人士”收集，這不禁讓人想到了交易用戶手機號和個人信息的相關(guān)網(wǎng)站。
圖源：大廠er
更令人震驚的是，一些人假借官方的名義在文檔里進行引流，邀請用戶掃碼進群，不僅用戶的個人信息不保，甚至有可能陷入網(wǎng)絡詐騙的騙局之中。
對于在線文檔來說，如何規(guī)避“開放”帶來的風險，也是未來一定需要考慮的問題。
參考文獻：
《一個救命文檔的 24 小時》—— 騰訊
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12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)