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財(cái)報(bào)信息顯示，騰訊Q1營(yíng)收1080.65億，同比增長(zhǎng)26%，凈利潤(rùn)270.79億，相當(dāng)于平均日賺3億。值得一提的是，開盤市值大漲1373.04億港元，曾一度超過阿里巴巴，登上了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的霸主寶座。
財(cái)報(bào)季的狂歡背后，騰訊業(yè)績(jī)超速增長(zhǎng)的邏輯是什么？在瞬息萬(wàn)變的互聯(lián)網(wǎng)江湖中，面對(duì)頭條系的高速發(fā)展，以及來自四面八方強(qiáng)敵的“虎視眈眈”，騰訊是如何構(gòu)建自身的護(hù)城河？以及將如何未雨綢繆定天下？
兩大增長(zhǎng)點(diǎn)
游戲和廣告業(yè)務(wù)
因?yàn)橐咔榈木壒?，大多?shù)人的宅家時(shí)間大幅增長(zhǎng)，同時(shí)還有各種平臺(tái)的用戶使用時(shí)長(zhǎng)也隨之大增，而游戲成為“宅經(jīng)濟(jì)”下打發(fā)時(shí)間的火爆項(xiàng)目之一。
騰訊是世界最大的游戲公司，地盤最大，疫情期間游戲業(yè)務(wù)呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)，也是自然而然的事情。
資料顯示，第一季度騰訊網(wǎng)絡(luò)游戲收入372.98億元，同比增長(zhǎng)31%，而且，單單手游貢獻(xiàn)收入的占比就超過三分之一，由此看來，游戲業(yè)務(wù)拉動(dòng)增長(zhǎng)功不可沒。
大家都知道，騰訊的游戲很賺錢，3年前就已經(jīng)日賺上億元，而且占據(jù)了中國(guó)游戲市場(chǎng)的半壁江山。不過，雖然有利，但名聲卻不好，因游戲?qū)η嗌倌贻倍静粶\，很多人甚至對(duì)騰訊游戲深惡痛絕。可以說，騰訊游戲稱得上“臭名昭著”。
阿里的馬云，就曾經(jīng)放狠話：餓死不做游戲”，不過后面也自已打臉，終是沒經(jīng)住利益的誘惑，涉足了游戲領(lǐng)域。
這些年，游戲的暴利吸引不少企業(yè)不斷入局，像百度、優(yōu)酷、愛奇藝、微博等巨頭都有涉足，但無(wú)一能爭(zhēng)搶騰訊游戲的市場(chǎng)份額。
為何？
游戲市場(chǎng)是一個(gè)非常典型的頭部壟斷的市場(chǎng)，而騰訊無(wú)疑就是龍頭，在高DAU游戲這個(gè)賽道具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。像MOBA類、ACT動(dòng)作類游戲、吃雞類游戲等，騰訊都占有據(jù)95%以上的市場(chǎng)份額。
而且，騰訊在上游IP、漫畫IP、游戲直播等玩家社區(qū)平臺(tái)，以及游戲開發(fā)、流量和支付上都有布局，更有容易打造明星爆款游戲。
可以說，騰訊整體游戲的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要是靠幾款明星產(chǎn)品拉動(dòng)。
中國(guó)一年上線近一萬(wàn)款游戲，實(shí)際上真正賺錢的也就是35款左右，而其中15款則占據(jù)80%的份額。騰訊一季報(bào)顯示，網(wǎng)絡(luò)游戲的增長(zhǎng)主要來自于《王者榮耀》和《和平精英》的收入貢獻(xiàn)，以及海外的兩款游戲。
除了游戲外，騰訊的廣告收入并未受到疫情影響，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)Q1收入177.13億元，同比增長(zhǎng)32%；社交廣告145.92億元，同比增長(zhǎng)47%。
增長(zhǎng)邏輯
流量、社交鏈和產(chǎn)品
很多人應(yīng)該會(huì)將騰訊游戲的成功單純歸結(jié)于流量本身，這個(gè)也是情理之中，畢竟騰訊的流量盤太過強(qiáng)大。
而且，經(jīng)過一季度的洗禮，微信月活達(dá)12.03億，手機(jī)QQ月活7億，微信小程序日活賬戶數(shù)超4億。
可見，頭條系對(duì)騰訊的沖擊僅是變現(xiàn)上面，并沒有影響到騰訊流量基本盤。
不過，流量?jī)H是騰訊業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的一個(gè)基礎(chǔ)因素，畢竟曾經(jīng)動(dòng)過游戲市場(chǎng)腦筋的企業(yè)，最終收獲都遠(yuǎn)不如預(yù)期。比如搜狐搞了搜狐暢游，人人網(wǎng)搞了人人游戲，迅雷也搞過游戲，陌陌搞過陌陌游戲。
所以我們看到，在游戲這個(gè)市場(chǎng)，流量并不是唯一的護(hù)城河。
騰訊背后的社交鏈也是重要因素，能夠大大提升游戲體驗(yàn)度，增加用戶的黏性。比如說王者榮耀和微信以及QQ打通后，一些“臭味相投”的朋友能夠進(jìn)行聯(lián)機(jī)打王者榮耀，從而構(gòu)建了時(shí)尚的社交場(chǎng)景。
從本質(zhì)上來看，社交鏈并不僅僅是簡(jiǎn)單的關(guān)系連接數(shù)量，而包括馬斯洛需求層次的情感和歸屬、尊重的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。因此來看，社交鏈具有更強(qiáng)的交互屬性，以及更高層次的社交需求，能夠增強(qiáng)用戶的依賴感。
而騰訊的社交鏈結(jié)構(gòu)更加趨向于“圈式+鏈?zhǔn)健钡慕M合，也就是同時(shí)融合了社交和社區(qū)兩類型，比如，專門的游戲社區(qū)是為社區(qū)鏈，而QQ和微信屬于社交鏈。則明顯，騰訊移動(dòng)游戲在引入了社交鏈條之后能讓人們的溝通更具多樣化，也更有趣。
此外，產(chǎn)品也是一個(gè)重要增長(zhǎng)邏輯，畢竟流量不是萬(wàn)能的，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)才是關(guān)鍵。
要想吸引甚至留住更多的消費(fèi)者，并形成用戶黏性，無(wú)疑必須在產(chǎn)品上下功夫！只有給用戶創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值，才有可能留住他們，才有可能有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
騰訊在產(chǎn)品上還是比較狠，狼性十足，有大量的自我迭代，而且比較在意用戶的感受、反饋及游戲本身的平衡性，為用戶打造健康、安全的游戲體驗(yàn)。
因此，總的來看，騰訊在游戲上的護(hù)城河還是很寬的，想要從騰訊這里切走一塊蛋糕，無(wú)疑很難。
榮耀背后
騰訊的郁郁不得志
騰訊業(yè)績(jī)亮眼背后，實(shí)際上也內(nèi)懷憂患。
1.短視頻內(nèi)容+直播崛起
當(dāng)下，因?yàn)閮?nèi)容豐富化，和用戶的實(shí)時(shí)互動(dòng)性，短視頻和直播逐漸崛起，從某種程度上，也改變了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)格局，也正在逐漸改變社交的形態(tài)。
在這波時(shí)代潮流中，抖音、TikTok等突飛猛進(jìn)，字節(jié)跳動(dòng)步步逼近，雖然當(dāng)前騰訊雖然占據(jù)50%的社交流量份額，但無(wú)疑仍然面臨威脅。
在頭條系出生之前，國(guó)內(nèi)的流量市場(chǎng)是牢牢被騰訊抓在手上的，雖然阿里和百度都有試圖從中分出一碗羹，但無(wú)奈力不從心。
后來頭條系橫空出世，才真正觸及到騰訊流量的命門。
在這個(gè)時(shí)代里，各大公司搶的就是用戶的時(shí)間。然而面對(duì)短視頻時(shí)代的到來，騰訊至今沒有一款自己的王牌產(chǎn)品。
2.關(guān)于電商平臺(tái)的遺憾
騰訊的“電商夢(mèng)”從未止步！不過，電商對(duì)于騰訊來說，更是一個(gè)痛。
很早之前，騰訊就為了對(duì)標(biāo)阿里，就曾做出電商大動(dòng)作：先推出拍拍商城，后又收購(gòu)易迅網(wǎng)；幾年后打造 “泛二次元文化領(lǐng)域”生態(tài)平臺(tái)，專注于服務(wù)QQ年輕用戶；然后，騰訊曾依托騰訊視頻建立了騰訊草場(chǎng)地商城，主要是為騰訊視頻會(huì)員提供商品。
不過，以上的電商布局都以失敗告終，坐擁幾億的用戶數(shù)量，也未能如愿，也說明了不僅僅是擁有流量就可以的。
前段時(shí)間，騰訊又推出了“小鵝拼拼”，看來“野心”依然未死。只是雖然也拿出了補(bǔ)貼架勢(shì)，但看似并未掀起太大的浪花，而且和京東、拼多多和阿里電商平臺(tái)拼起來，底氣略顯不足。
3.對(duì)手的“虎視眈眈”
未來短視頻和直播的社交形態(tài)，可能會(huì)逐漸吞噬騰訊的流量，而且或許在騰訊在游戲業(yè)務(wù)上的護(hù)城河上鑿開一個(gè)缺口，從而沖擊到騰訊的游戲和廣告業(yè)務(wù)。
上面說過，游戲和廣告業(yè)務(wù)可謂是支撐起騰訊業(yè)績(jī)的半邊天，而隨著抖音和快手等短視頻平臺(tái)的崛起，以及小紅書、B站等小眾平臺(tái)開始向多元化內(nèi)容領(lǐng)域拓展，未來，騰訊的日子應(yīng)該不會(huì)好過。
而且當(dāng)前業(yè)界也在討論，今日頭條系、抖音，做游戲業(yè)務(wù)的話，起碼具有挑戰(zhàn)騰訊的霸主地位的底氣，而且起碼他們有也有特別好的流量基礎(chǔ)和社交鏈形態(tài)。
不過還是要找到新游戲玩法賽道上，特別要利用好短視頻和直播這個(gè)優(yōu)勢(shì)。
短時(shí)間內(nèi)來看，這兩家公司都在忙著做直播帶貨，對(duì)游戲這個(gè)領(lǐng)域 或許還沒有納入戰(zhàn)略思考，不過直播和短視頻這些社交新玩法，不能不讓騰訊進(jìn)行長(zhǎng)思量。
所以說，與其說是騰訊的“背水一戰(zhàn)”，不如說是騰訊需要未雨綢繆。
騰訊的策略
兩手準(zhǔn)備，投資+自身布局
騰訊在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域走“兩手準(zhǔn)備”策略，也就是一邊通過投資來?yè)屨贾辈ズ碗娚痰雀逥AU領(lǐng)域，另一方面緊護(hù)社交基本盤，因?yàn)檫@是騰訊生存的命門。
1.通過投資擴(kuò)大互聯(lián)網(wǎng)版圖
自己做不到的，就通過投資來延伸觸角，進(jìn)而對(duì)互聯(lián)網(wǎng)地盤進(jìn)行攻城略地。
不知道大家有沒有發(fā)現(xiàn)，不管是京東、美團(tuán)，還是拼多多、B站、快手，背后都有騰訊的投資，也就是通過投資進(jìn)軍電商、外賣、短視頻、直播等互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。
可以說，這家巨無(wú)霸通過不斷的投資押注了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的未來。
在財(cái)報(bào)里，騰訊披露了2020年Q1集團(tuán)的自由現(xiàn)金流為人民幣392.10億元，同比增加133%。無(wú)疑，這將為后續(xù)進(jìn)一步深化產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)布局打下基礎(chǔ)。
2.押注視頻號(hào)，緊護(hù)社交基本盤
社交時(shí)代下，無(wú)論是短視頻+直播，還是電商平臺(tái)，實(shí)際上最底層的護(hù)城河還是社交生態(tài)帶來的基本盤。
通過財(cái)報(bào)可以看到，騰訊微視、新聞信息流平臺(tái)及小程序的用戶流量及短視頻瀏覽量均有所提升，但仍沒有打破短視頻領(lǐng)域抖音和快手爭(zhēng)霸的局面。
在短視頻上的“郁郁不得志”，是騰訊在視頻社交時(shí)代無(wú)法彌補(bǔ)的遺憾，不過騰訊顯然并沒有放棄。
微信視頻號(hào)是騰訊用來進(jìn)軍短視頻和直播領(lǐng)域的武器，它承載著騰訊在5G時(shí)代的重要戰(zhàn)略布局。不過，視頻號(hào)還在進(jìn)化，算法仍在不斷迭代，需要更長(zhǎng)的時(shí)間來確立生態(tài)布局。
從客觀來講，騰訊在視頻社交上還有很長(zhǎng)一段路要走?！氨乘粦?zhàn)”也好，“未雨綢繆”也罷，作為消費(fèi)者，最終還是期待騰訊給我們帶來體驗(yàn)度更好的社交形態(tài)產(chǎn)品。
參考資料：
1.移動(dòng)觀察：“曾航：騰訊在游戲上的護(hù)城河，根本不是流量” 作者：艦隊(duì)指揮官，2020年5月15日
2.投資界:“騰訊，一天賺3億：上午市值大漲1300億” 作者：楊繼云 2020年5月15日
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3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)