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繼良品鋪?zhàn)犹岢觥案叨肆闶场逼放茟?zhàn)略后，來伊份也正式提出了“新鮮零食”品牌戰(zhàn)略，同時(shí)宣布推出“新鮮零食禮盒”，并簽約人氣演員王一博為品牌最新代言人。
來伊份屬于老牌的休閑零食品牌，深耕行業(yè)20載，目前擁有2800家線下門店。曾于2016年搶先上市，成為“零食第一股”，同時(shí)也是行業(yè)的“老大哥”。但近年來發(fā)展卻不盡如人意，被三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥群髞碇氵h(yuǎn)遠(yuǎn)超越。
此次進(jìn)行品牌戰(zhàn)略升級(jí)，能否使其成功逆襲，進(jìn)而秒殺良品鋪?zhàn)?、三只松鼠，搶占被奪取的市場(chǎng)份額？
來伊份的焦慮
業(yè)績(jī)掉隊(duì)，被后來者超越
本是零食行業(yè)的領(lǐng)航人，業(yè)界同行仰慕的對(duì)象，但卻一再被新來者超越，而且距離越來越遠(yuǎn)，心中產(chǎn)生焦慮自是難免。
資料顯示，三只松鼠2019年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入101.94億元，較上年同期增長(zhǎng)45.61%。凈利潤(rùn)2.49億元；良品鋪?zhàn)?019年全年?duì)I業(yè)收入77.15億元，同比增長(zhǎng)20.97%；百草味2019年度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入50.23億元。反觀來伊份，2019年度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入40.02億元，比上年同期增長(zhǎng)2.86%。
實(shí)際上，早在四五年前，來伊份業(yè)績(jī)就已經(jīng)被其他三巨頭甩開，而且增長(zhǎng)速度也十分堪憂，甚至有些季度出現(xiàn)虧損狀態(tài)。
為何呢？
最大因素是來伊份將大部分精力用到線下布局，明顯線上渠道占比不足，造成其錯(cuò)失了不少互聯(lián)網(wǎng)與電商紅利。
來伊利布局電商并不晚，早在2011年就已經(jīng)下水電商，當(dāng)時(shí)建立了電商網(wǎng)站，而且2013年就上線獨(dú)立的電商APP。但一直以來，來伊份的線上銷售并不理想，2015年時(shí)還不到同期的良品鋪?zhàn)愉N售額的1/3，更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于起家于線上銷售的三只松鼠。
大概率是，來伊利對(duì)線上電商的重視程度不夠，而且運(yùn)營(yíng)方式也不對(duì)。
總結(jié)來看，就是沒有整合好營(yíng)銷活動(dòng)、商品、供應(yīng)鏈和線上資源。而三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥然ヂ?lián)網(wǎng)零食品牌通過不斷推出IP模式、契合消費(fèi)者生活需求以及新的消費(fèi)趨勢(shì)迎來高光時(shí)刻。
意味到這點(diǎn)的來伊利也進(jìn)行了調(diào)整，但由于線上平臺(tái)的流量紅利期已過，現(xiàn)存的流量也將遺失殆盡。
以筆者看來，這是當(dāng)下所有零食巨頭需要面臨的問題，那就是紅處期過后，如何挖掘新的增長(zhǎng)空間。這一點(diǎn)出可以從三只松鼠2019年利潤(rùn)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)看出。
這也是良品鋪?zhàn)犹岢觥案叨肆闶场睉?zhàn)略，試圖通過差異化品牌路線，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的原因。
迎合消費(fèi)需求，
順勢(shì)開啟“新鮮零食”戰(zhàn)略
中國(guó)零食具有3萬億市場(chǎng)規(guī)模，發(fā)展前景廣闊，但疫情加速休閑零食健康化升級(jí)。根據(jù)億歐報(bào)告《2020新鮮零食白皮書》顯示，消費(fèi)者購(gòu)買零食時(shí)最關(guān)注的四個(gè)特征依次是健康、新鮮、營(yíng)養(yǎng)及代餐功能。
由此來看，疫情就像望遠(yuǎn)鏡，讓消費(fèi)者心健康、新鮮作為重要訴求，這意味著，零食下半場(chǎng)品類進(jìn)入新的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。
來伊份此時(shí)推出新鮮零食戰(zhàn)略，是匹配整個(gè)行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，同時(shí)也是尋求差異化發(fā)展的品牌戰(zhàn)略思考。
來伊份創(chuàng)始人施永雷稱：“新鮮零食，將開啟零食產(chǎn)業(yè)下半場(chǎng)?！毙迈r零食并不是一個(gè)新鮮詞，但是將新鮮零售作為品牌戰(zhàn)略升級(jí)目標(biāo)，來伊份無疑是首家。
來伊份“新鮮零食”戰(zhàn)略則是回歸產(chǎn)品本身，圍繞新鮮口味做系統(tǒng)性業(yè)務(wù)革新。
根據(jù)來伊份官方透露，其主要通過原料新鮮、技術(shù)保鮮、包裝鎖鮮、配送領(lǐng)鮮、產(chǎn)銷爭(zhēng)鮮等五大保障新鮮零食的標(biāo)準(zhǔn)來詮釋“新鮮零食”。實(shí)現(xiàn)了從起點(diǎn)的原料端，到消費(fèi)者終端整個(gè)過程的全覆蓋，使產(chǎn)品在每一個(gè)環(huán)節(jié)都最大限度地保證了新鮮。
在渠道終端布局上，來伊份將以消費(fèi)者為核心，挖掘線上線下全場(chǎng)景，通過線下2800家門店，來伊份社區(qū)拼App、天貓、京東、蘇寧等第三方的電商平臺(tái)，進(jìn)行全渠道發(fā)力再升級(jí)。
實(shí)際上，20多年來，來伊份一直堅(jiān)守零食的品質(zhì)和新鮮，當(dāng)初就是以更保鮮健康的手抓包，在零食市場(chǎng)上據(jù)了一席之地。可以說，在來伊份新鮮零食戰(zhàn)略的背后，來伊份已經(jīng)在新鮮零食領(lǐng)域沉淀了一套系統(tǒng)性的新鮮工程，這無疑給了其實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略落地的底氣。
可以說，來伊份是順勢(shì)而為，劍指打造“新鮮零食”國(guó)貨第一品牌，以搶回市場(chǎng)份額。
發(fā)力年輕化市場(chǎng)
全方位輸出“鮮”品牌形象
當(dāng)下，年輕群體已成為休閑零食的主力消費(fèi)軍，因此，零食企業(yè)需要針對(duì)年輕圈層傳達(dá)品牌理念和態(tài)度，不斷強(qiáng)化品牌年輕化符號(hào)，進(jìn)而搶占用戶心智。
我們發(fā)現(xiàn)，不少頭部零食品牌都斥巨資進(jìn)行品牌升級(jí)，以期獲得更多年輕消費(fèi)者的關(guān)注，升級(jí)效果也顯而易見。
當(dāng)然，來伊份也不例外。
配合此次的“新鮮零食”品牌戰(zhàn)略，來伊份通過全新的VI、代言人、線下門店設(shè)計(jì)、新品類產(chǎn)品以及精細(xì)化運(yùn)營(yíng)等層面進(jìn)行品牌升級(jí)，全方位輸出品牌年輕化形象。
實(shí)際上，早在2018年，18歲的來伊份推出了#18歲，玩出界#活動(dòng)，當(dāng)時(shí)百雀羚、得力、中國(guó)聯(lián)通、方太等十余家品牌紛紛帶著特色產(chǎn)品在官微搶評(píng)加注，拉開跨界營(yíng)銷的序幕，爆發(fā)出驚人的品牌聯(lián)動(dòng)能量，同時(shí)傳達(dá)出品牌年輕化的形象。
去年，來伊份更是營(yíng)銷火力全開，通過多樣化的營(yíng)銷活動(dòng)，持續(xù)輸出年輕化內(nèi)容營(yíng)銷，向消費(fèi)者傳達(dá)年輕化的信號(hào)。
此次宣布啟用明星王一博作為全新品牌形象代言人，更是將年輕人的零食聯(lián)袂年輕人的偶像“新鮮亮相”，實(shí)現(xiàn)品牌年輕化的質(zhì)變。
來伊份在整體的品牌Ⅵ設(shè)計(jì)也進(jìn)行了升級(jí)，其提出“F.I.S.H.”的策略模型，結(jié)合Freshness 新鮮感， International 國(guó)際化， Sustainable 環(huán)?；?High-End 高級(jí)感等五個(gè)方面的要素。
在線下門店上面，來伊份也下了大功夫進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，讓用戶真切地感受到和享用到新鮮美食。而且，未來這些門店成為品牌交互體驗(yàn)、社交空間和年輕人潮趣文化舞臺(tái)的綜**。
此外，來伊份在新品類布局、精細(xì)化會(huì)員運(yùn)營(yíng)也進(jìn)行打造，進(jìn)而完成了由內(nèi)而外體系化的品牌升級(jí)，多個(gè)維度強(qiáng)化品牌“新鮮”的態(tài)度和消費(fèi)體驗(yàn)。
全渠道之爭(zhēng)
PK良品鋪?zhàn)樱瑏硪练菽苣嬉u嗎？
老大哥地位早已不保，面對(duì)拼殺愈發(fā)激烈的零食江湖，來伊份在此時(shí)宣布“新鮮零食”品牌戰(zhàn)略升級(jí)，背后的深意不言而喻。
來伊份的創(chuàng)始人施永雷強(qiáng)調(diào)，“新鮮零食”不是對(duì)工業(yè)化生產(chǎn)零食再貼一個(gè)新的標(biāo)簽，而是一個(gè)零食行業(yè)新的品類、新的物種，“新鮮零食”將會(huì)啟動(dòng)零食的下半場(chǎng)。
只是，在零食的下半場(chǎng)，來伊份能超越良品鋪?zhàn)?，?shí)現(xiàn)逆襲嗎？
實(shí)際上，面對(duì)流量見頂以及產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重，各大玩家給出了自己的解法。比如良品鋪?zhàn)尤ツ晖瞥龅摹案叨肆闶场睉?zhàn)略實(shí)際上是對(duì)產(chǎn)品定位的再提升，通過高端零食禮盒等打法來拉升客單價(jià)和品牌調(diào)性。
而來伊份的“新鮮零食”則是屬于更加細(xì)分化零食品類。
從差異化品牌戰(zhàn)略來看，高端零食和新鮮零食，同屬于消費(fèi)趨勢(shì)需求，具有同工異曲之妙。相對(duì)來說，新鮮零食似乎更為具象化一些，更容易吸引年輕消費(fèi)圈層。
不過，定位之后，背后比拼的就是品牌的硬實(shí)力！
未來是新零售階段，單純的線上還是線下都沒有太大機(jī)會(huì)，作為領(lǐng)先的休閑零食品牌，競(jìng)爭(zhēng)將從單純的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向全渠道和供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)。
先來看來伊份實(shí)現(xiàn)新鮮零食戰(zhàn)略的核心優(yōu)勢(shì)。
一直以來，線下門店都是來伊份的重頭戲，當(dāng)前已經(jīng)發(fā)展為2800家門店，而且這些門店基本上都位于社區(qū)，能夠?yàn)榫€上訂單提供即時(shí)配送**。
值得一提的是，支撐2800家門店背后是強(qiáng)大的智能供應(yīng)鏈系統(tǒng)。基于大數(shù)據(jù)分析能夠?qū)γ考议T店的商品需求進(jìn)行預(yù)測(cè)，精準(zhǔn)反饋到后端的倉(cāng)儲(chǔ)配送環(huán)節(jié)，然后及時(shí)反哺前端的銷售需求，實(shí)現(xiàn)真正的按需生產(chǎn)。
對(duì)于線上渠道，來伊份曾透露，將依托App進(jìn)行資源整合，通過 App 商城、App外賣及關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)包括全員銷售、直播、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、外部團(tuán)等多形態(tài)業(yè)務(wù)模式構(gòu)建公司大生態(tài)體系，建設(shè)私域流量。
更值得一提的是，來伊份將打通線下和線上，構(gòu)建全渠道以彌補(bǔ)曾經(jīng)的短板。而且，“新鮮零食”的新鮮特性更適合線下門店銷售，而來伊份正好可以發(fā)揮強(qiáng)大的線下渠道優(yōu)勢(shì)，而強(qiáng)大的供應(yīng)鏈也將提供強(qiáng)大的支撐。
看起來，借此新賽道實(shí)現(xiàn)逆襲，來伊份還是具有足夠的底氣和實(shí)力。
參考資料：
1.FBIF食品飲料創(chuàng)新：來伊份發(fā)布全新“新鮮零食”戰(zhàn)略，破局萬億零食下半場(chǎng) 2020年5月19日
2.消費(fèi)記：“新鮮零食”戰(zhàn)略，能否讓來伊份實(shí)現(xiàn)逆襲？作者：靜靜 2020年5月19日
3.快消八談：定下10年“新鮮零食”戰(zhàn)略 來伊份的零食下半場(chǎng)戰(zhàn)書 作者：錢瑜 王曉 張君花 2020年5月19日
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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