從產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的角度聊聊如何有效吸引與引導(dǎo)用戶注冊(cè)轉(zhuǎn)化？

如何進(jìn)行改版，找找思路？

前段時(shí)間在做公司的網(wǎng)站改版策劃，此前接觸的都是一些ToB的解決方案提供商的公司網(wǎng)站，對(duì)于客戶的要求更多的是留下咨詢方式就可以了。

因此對(duì)于用戶的轉(zhuǎn)化引導(dǎo)方面沒(méi)有太多的關(guān)注，都有比較成熟的模板，在幾個(gè)比較固定的位置放客服咨詢按鈕、表單按鈕以及其他的轉(zhuǎn)化按鈕就可以了。

而新公司是一家做B2B平臺(tái)的公司，就給我做網(wǎng)站的改版策劃提出了新的要求，關(guān)于用戶引導(dǎo)注冊(cè)的要求。關(guān)于這一塊之前都沒(méi)有接觸過(guò)，于是網(wǎng)上去找資料看看有沒(méi)有一些可以參（chao)考（xi）的對(duì)象。

說(shuō)實(shí)話，除了一些忌諱和一些縮短注冊(cè)路徑的提醒以外，也沒(méi)有找到說(shuō)一個(gè)比較體系化，或者說(shuō)能夠比較有效的指導(dǎo)用戶注冊(cè)改造的資料。因?yàn)檫@塊好像更偏向于是產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)活動(dòng)設(shè)計(jì)的事情了，跟推廣沒(méi)啥關(guān)系。

《Stop Asking Me to "Sign Up"》

看到一篇Pinecone Systems, Inc.的營(yíng)銷副總裁Greg Kogan關(guān)于【注冊(cè)按鈕】的一些分析倒是給了我一些指導(dǎo)方向，文中提到注冊(cè)按鈕的顏色設(shè)計(jì)、字體大小以及是單純用“注冊(cè)”這兩個(gè)字還是用“免費(fèi)試用”這個(gè)字所帶來(lái)的的注冊(cè)數(shù)據(jù)影響。

雖然這些改版元素對(duì)于一些成熟的運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品來(lái)說(shuō)也是老生常談了，但是讓我厘清了應(yīng)該從哪兒著手，改進(jìn)方向是什么，驗(yàn)證方式是什么。

還有一篇來(lái)自騰訊Isux的《產(chǎn)品細(xì)節(jié)中的情感化設(shè)計(jì)》，里面關(guān)于“情感化設(shè)計(jì)幫助用戶化解負(fù)面的情緒”的一些例子也是有些意思的。

Betterment官網(wǎng)

Betterment的注冊(cè)流程中，當(dāng)你填寫出生年月日后，會(huì)出現(xiàn)一個(gè)你下一次的生日時(shí)間的文字，一個(gè)小小的人性關(guān)懷。

Readme官網(wǎng)

Readme在注冊(cè)的時(shí)候，隨著你填寫資料的項(xiàng)目移動(dòng)，貓頭鷹的翅膀也會(huì)移動(dòng)到不同的位置。

Readme官網(wǎng)

而在登錄的時(shí)候，填寫密碼的的時(shí)候，貓頭鷹的翅膀會(huì)遮住他的眼睛，給用戶傳達(dá)一種安全感，減少用戶的登錄帶來(lái)的負(fù)面情緒。我記得嗶哩嗶哩的APP端登錄也有這樣的設(shè)計(jì)，但是PC端沒(méi)有。

注冊(cè)和登錄是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品必不可少的動(dòng)作，但是有時(shí)候也是阻礙在用戶使用產(chǎn)品中間的一棟墻。你永遠(yuǎn)不知道，可能是因?yàn)槭且笥脩舳噍斠槐槊艽a，可能是因?yàn)橐笥脩舳嗵盍艘粋€(gè)必填項(xiàng)，可能是因?yàn)樯倭艘粋€(gè)私隱保障讓用戶感覺(jué)沒(méi)有安全感。就讓用戶直接放棄了注冊(cè)。

注冊(cè)界面的情感化設(shè)計(jì)可以減少用戶注冊(cè)登錄時(shí)的枯燥情緒，降低用戶的抵觸，釋放傳達(dá)產(chǎn)品對(duì)用戶的善意與友好。如果設(shè)計(jì)的巧妙的話，也可以將一部分的產(chǎn)品形象與價(jià)值觀傳遞給用戶，增加用戶的認(rèn)同感。

認(rèn)知偏差知識(shí)手冊(cè)

認(rèn)知偏差是人們?cè)谥X(jué)自身、他人或外部環(huán)境時(shí)，常因自身或情境的原因使得知覺(jué)結(jié)果出現(xiàn)失真的現(xiàn)象。典型表現(xiàn)有顯著性偏差、生動(dòng)性偏差等。社會(huì)知覺(jué)中常見(jiàn)的刻板印象、暈輪效應(yīng)等均為某種形式的知覺(jué)偏差。是個(gè)人知覺(jué)具有選擇性的特征所致。

以上說(shuō)了那么多，其實(shí)都沒(méi)有真正的進(jìn)入主題，這個(gè)是我前兩個(gè)月查看相關(guān)內(nèi)容時(shí)找到的比較有價(jià)值一些的資料，但是并沒(méi)有有效的解決我的問(wèn)題。直到這個(gè)月看到君言大大的一篇文章《你有沒(méi)有注意那些能在私域里自己傳播的東西》，里面總結(jié)了一些能夠在私域流量（微信群、朋友圈）裂變傳播的東西類型。同時(shí)提到了《認(rèn)知偏差知識(shí)手冊(cè)》這本書(shū)，我去了解了一下。

這是飛書(shū)團(tuán)隊(duì)出品總結(jié)的67條影響用戶決策的效應(yīng)，發(fā)現(xiàn)里面的很多東西還是非常有價(jià)值的，能夠指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、落地頁(yè)設(shè)計(jì)、營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)計(jì)等等，有很強(qiáng)的實(shí)用價(jià)值，建議大家去閱讀一下。這邊分享幾條個(gè)人感覺(jué)還不錯(cuò)，可以指導(dǎo)設(shè)計(jì)的偏差認(rèn)知：

不明確性效應(yīng)：我們傾向于避免未知，決策時(shí)避開(kāi)資訊不足的選項(xiàng)，通過(guò)添加明確的細(xì)節(jié)來(lái)最大程度地減少歧義，從而提高轉(zhuǎn)化率。

就像我們?cè)谧雎涞仨?yè)表單留咨設(shè)計(jì)的時(shí)候，會(huì)在填寫手機(jī)號(hào)碼的下面寫上一句【以上信息我們將嚴(yán)格保密，請(qǐng)放心填寫】。這就是降低用戶的一個(gè)抵觸心理，通過(guò)明確的細(xì)節(jié)來(lái)提高用戶的一個(gè)留咨轉(zhuǎn)化。

同時(shí)與忽略可能性偏見(jiàn)相結(jié)合，最小的不確定性可能導(dǎo)致用戶對(duì)產(chǎn)品的不信任并停止使用。在輸入手機(jī)號(hào)碼或者郵箱等聯(lián)系方式的位置，可以聲明我們不會(huì)發(fā)送垃圾郵件。在獲取一些敏感信息或者權(quán)限的時(shí)候可告知用戶我們?yōu)槭裁葱枰@些信息。

錨定效應(yīng)：人類在進(jìn)行決策時(shí)，會(huì)過(guò)度偏重先前取得的資訊（這稱為錨點(diǎn)），即使這個(gè)資訊與這項(xiàng)決定無(wú)關(guān)。在進(jìn)行決策時(shí)，人類傾向于利用此片段資訊（錨點(diǎn)），快速做出決定。

這個(gè)的場(chǎng)景可以說(shuō)是非常熟悉了，在電商或者線下都經(jīng)常運(yùn)用到，不過(guò)更多應(yīng)用錨定價(jià)格的應(yīng)當(dāng)是三個(gè)產(chǎn)品做對(duì)比，從而去售出我們的主推產(chǎn)品。

例如飯店的婚宴套餐，有2888、3888、7888三個(gè)檔次，你會(huì)選擇哪個(gè)檔次的套餐呢？估計(jì)大部分用戶會(huì)選擇3888的套餐吧，這個(gè)就是價(jià)格錨定的一個(gè)用法。

還有現(xiàn)在很多飯店的菜單，前兩頁(yè)都是龍蝦、豬肘等大幾百的菜，再往后翻則是牛肉、雞肉等五六十的菜，你是否會(huì)覺(jué)得這些菜很便宜呢，這也是錨定效應(yīng)的一個(gè)用法。

還有例如在很多星巴克店里都會(huì)放依云的礦泉水，就是為了讓30元的咖啡與22元的礦泉水產(chǎn)生錨定效應(yīng)等等，類似的用法很多，可以去品味一下。

從眾效應(yīng)：我們經(jīng)常會(huì)因?yàn)榇蠖鄶?shù)人以同一種方式思考，而改變我們自己的想法。

這也是我們經(jīng)常在設(shè)計(jì)落地頁(yè)表單的時(shí)候用到的一個(gè)手段，在百度積木魚(yú)的表單當(dāng)中甚至于是自帶這個(gè)功能，可以自主的去設(shè)定目前有多少人留咨/報(bào)名，同時(shí)可以滾動(dòng)輪播當(dāng)前最近的幾個(gè)用戶留咨/報(bào)名信息去吸引猶豫的用戶從眾報(bào)名。

還有在做社群運(yùn)營(yíng)或者直播的時(shí)候，都會(huì)安排幾個(gè)水軍或者群托（行業(yè)俗稱馬甲號(hào)），一方面是為了防止冷場(chǎng)，營(yíng)造氣氛，另一方面是為了帶節(jié)奏引發(fā)部分用戶的從眾心理，OMG，買買買，買他買他~

選擇支持偏差：做出決定后，我們傾向于稱贊我們選擇的選項(xiàng)，然后降級(jí)其他選項(xiàng)。

所謂選擇支持偏差，就是在我們做出了想要干什么的決策的時(shí)候，就會(huì)從這個(gè)角度給自己找理由去支持這個(gè)決策，比如我想要換一臺(tái)電腦了，那我就會(huì)感覺(jué)自己的電腦卡了、剪視頻不利索了、風(fēng)扇聲音太大了、電池不耐用了、顏色太老舊了來(lái)支持自己的觀點(diǎn)。然后從新電腦的性能參數(shù)、款式顏色、促銷打折等方面去尋找理由支持自己去買電腦。

而在用戶做出了這個(gè)決策的時(shí)刻，正是他情緒的一個(gè)峰值，在這個(gè)時(shí)刻我們?nèi)?duì)他的選擇做出肯定，并順勢(shì)去邀請(qǐng)他分享產(chǎn)品、評(píng)價(jià)產(chǎn)品或者加入社群等等操作，他們會(huì)拒絕的可能性就會(huì)低一些。用戶成交不是交易流程的結(jié)束，是用戶復(fù)購(gòu)的開(kāi)始，這個(gè)點(diǎn)還是挺關(guān)鍵的。

知識(shí)的詛咒：當(dāng)我們是某個(gè)領(lǐng)域的專家時(shí)，會(huì)不知不覺(jué)假設(shè)其他人和我們具有相同的理解能力，尤其是對(duì)于專業(yè)術(shù)語(yǔ)的使用。

所謂知識(shí)詛咒，就是當(dāng)你對(duì)某個(gè)領(lǐng)域有比較深入的了解以后，你很難想象到有人是不懂這個(gè)粗淺知識(shí)的，所以在輸出這方面的知識(shí)的時(shí)候，會(huì)下意識(shí)的對(duì)一些知識(shí)用術(shù)語(yǔ)去解釋。而很多人在看這個(gè)的時(shí)候會(huì)感覺(jué)你這娃是在裝深沉呢，一堆的專業(yè)術(shù)語(yǔ)，完全看不懂。

之前網(wǎng)上網(wǎng)上有流傳《互聯(lián)網(wǎng)術(shù)語(yǔ)》里面有包括賦能、沉淀、倒逼、拆解、輻射、滲透、分發(fā)、復(fù)用、漏斗、中臺(tái)、閉環(huán)、打法、賽道、生態(tài)、模型、顆粒度、感知度等等一堆的不明覺(jué)厲的詞匯，很多用戶感覺(jué)這是看似高逼格，實(shí)際上誰(shuí)也看不懂，都是忽悠老板的。

后來(lái)有和朋友討論過(guò)一次這個(gè)問(wèn)題，實(shí)際上這些詞匯并非是為了高人一等或者裝逼格，至少在同行交流的時(shí)候，用這些詞匯能夠提高有效溝通率。比如說(shuō)到漏斗就能夠想到用戶轉(zhuǎn)化漏斗，AARRR模型，說(shuō)到生態(tài)就能想到微信生態(tài)、淘系生態(tài)等等一個(gè)系列，溝通起來(lái)會(huì)比較的迅速便捷。

但是這個(gè)的問(wèn)題就在于知識(shí)詛咒，在對(duì)外溝通的時(shí)候，你不能假想所有的用戶都能夠理解你說(shuō)的術(shù)語(yǔ)。這個(gè)也是在我們做官網(wǎng)、宣傳物料或者銷售工具的時(shí)候經(jīng)常碰到的問(wèn)題，很多東西講得太理論化，可以說(shuō)是在自嗨，讓一些用戶看的云里霧里的。

這個(gè)時(shí)候還是得給市場(chǎng)、銷售、渠道相關(guān)的同事去看看，他們是最了解市場(chǎng)一線的（一般也是他們最早吐槽你們寫得都是什么鬼的）。夠不夠大白話，夠不夠簡(jiǎn)單明了，他們最清楚了。當(dāng)然了，也可以給部分熟悉的客戶看看，讓他們提提意見(jiàn)，能夠有效的擺脫知識(shí)詛咒。

誘餌效應(yīng)：引入第三個(gè)選項(xiàng)來(lái)加強(qiáng)舊選項(xiàng)的吸引力。

這個(gè)場(chǎng)景在很多有賣套餐的商家當(dāng)中也是可以看到的，不過(guò)他們或許會(huì)做的更自然一些，融入了上述的錨定效應(yīng)的因素。原有套餐A：100元，A+B：30元；更改后套餐A:100元，B：300元，A+B：原價(jià)400元，限時(shí)特惠320元。

現(xiàn)在比較多還是很精明的（被宰多了），按照上圖的邏輯，很多用戶都會(huì)感覺(jué)不對(duì)勁，反而會(huì)感覺(jué)商家不實(shí)誠(chéng)。但是組合后貴一點(diǎn)點(diǎn)反而會(huì)讓用戶感覺(jué)到自己獲利了。

加上限時(shí)特惠等字眼，同時(shí)會(huì)激起用戶的損失趨避（損失規(guī)避效應(yīng)），人們?cè)诿鎸?duì)同樣數(shù)量的收益和損失時(shí)，認(rèn)為損失更令他們難以忍受，損失帶來(lái)的負(fù)效應(yīng)是收益正效用的2至2.5倍。即便是很多用戶用不到產(chǎn)品A的東西，他們也會(huì)選擇A+B而非單純的B，因?yàn)椴毁I立虧。

框架效應(yīng)：框架效應(yīng)的意義是，面對(duì)同一個(gè)的問(wèn)題，在使用不同的描述后，人們會(huì)選擇乍聽(tīng)之下較有利或順耳的描述作為方案。

數(shù)據(jù)是客觀存在的，但是對(duì)于數(shù)據(jù)的描述可以是主觀的，這個(gè)就是框架效應(yīng)的作用。比如一場(chǎng)手術(shù)，一個(gè)醫(yī)生跟你說(shuō)，這場(chǎng)手術(shù)的失敗率在6%左右，而另一個(gè)醫(yī)生跟你說(shuō)，這場(chǎng)手術(shù)的成功率在94%左右，你會(huì)更傾向于選擇哪個(gè)醫(yī)生呢？

同樣的，一個(gè)商家產(chǎn)品的評(píng)論有1000條，其中有40條的差評(píng)，如果說(shuō)這個(gè)商品有四十個(gè)人說(shuō)不好，和這個(gè)商品有960個(gè)人都說(shuō)好，對(duì)于用戶的情感來(lái)說(shuō)是不一樣的。我們?cè)谧霎a(chǎn)品設(shè)計(jì)或者宣傳的時(shí)候可以基于客觀數(shù)據(jù)，采用正向的宣傳話術(shù)，更能夠引起用戶的響應(yīng)。

此外還有稟賦效應(yīng)、可辨識(shí)受害者效應(yīng)、宜家效應(yīng)、負(fù)面偏差、忽略可能性、零風(fēng)險(xiǎn)偏差、選擇性知覺(jué)、風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償、感知價(jià)值偏差、權(quán)威偏見(jiàn)、雷斯多夫效應(yīng)、熱手謬誤、賭徒謬誤、社會(huì)期許偏差等等總共67個(gè)認(rèn)知偏差原則。

以上很多原則有的或許早就聽(tīng)說(shuō)過(guò)或者已經(jīng)應(yīng)用到實(shí)際工作當(dāng)中，有的或許只是從經(jīng)驗(yàn)邏輯出發(fā)感覺(jué)可以這么做卻不知道怎么去歸納總結(jié)，有的或許之前都沒(méi)有接觸過(guò)，總體上來(lái)說(shuō)還是很值得去看看的。

無(wú)論你是文案，是設(shè)計(jì)，是產(chǎn)品，是推廣還是運(yùn)營(yíng)，總能夠給你的工作起到一些改進(jìn)作用的。