如何才能創(chuàng)新？核心關(guān)鍵在于跳出迷霧看問(wèn)題，通過(guò)和其他產(chǎn)品的有機(jī)組合，創(chuàng)造出一個(gè)有噱頭的新品類，這樣做比閉門造車效果要好得多。在傳統(tǒng)營(yíng)銷中，大家總是喜歡不斷的證明自己產(chǎn)品如何如何優(yōu)越，最終讓市場(chǎng)變得又卷又滿，而現(xiàn)在我們要做則是，激發(fā)消費(fèi)者的新需求，創(chuàng)造一個(gè)全新的市場(chǎng)，從產(chǎn)品為核心轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者為核心。而究竟如何在營(yíng)銷中心進(jìn)行實(shí)操，就是我們今天要討論的話題。

產(chǎn)品組合創(chuàng)新思維

不知道大家有沒(méi)有吃過(guò)健達(dá)奇趣蛋，這是一個(gè)讓很多家長(zhǎng)又愛(ài)又恨的產(chǎn)品，愛(ài)的是它的出現(xiàn)能夠讓孩子得到極大的快樂(lè)，恨的是孩子們看到奇趣蛋就吵著要買。當(dāng)時(shí)健達(dá)奇趣蛋剛剛推出的時(shí)候，巧克力市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，各種口味造型的巧克力占滿了市場(chǎng)。費(fèi)列羅在經(jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)和受眾的認(rèn)真調(diào)研分析之后，決定不在巧克力本身上再下功夫，而是把巧克力和玩具結(jié)合在一起，推出了一款又好吃又好玩的健達(dá)奇趣蛋。產(chǎn)品一經(jīng)推出，受到了孩子們的熱烈歡迎，而家長(zhǎng)也覺(jué)得孩子有玩具玩就能少吃點(diǎn)巧克力，是個(gè)挺不錯(cuò)的方法。結(jié)果僅在推出當(dāng)年，健達(dá)奇趣蛋的銷售額就突破了10億大關(guān)，成為了爆款產(chǎn)品。

同樣，我們熟知的7-11便利店也通過(guò)和電商的配合度過(guò)了危機(jī)。在電商剛剛興起的時(shí)代，很多實(shí)體店都把電商視為最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是7-11沒(méi)有和電商站在對(duì)立面上，反而依靠自己實(shí)體店站點(diǎn)眾多的優(yōu)勢(shì)，和電商積極合作，電商的產(chǎn)品可以放到自己店里，附近的消費(fèi)者就可以來(lái)店里直接取貨，這樣就不用承擔(dān)運(yùn)費(fèi)，要知道在網(wǎng)購(gòu)剛剛興起的時(shí)代，運(yùn)費(fèi)也是一筆不小的金額。這樣的合作讓雙方都收獲了大批用戶，實(shí)現(xiàn)了雙贏。

從這兩個(gè)例子中我們能夠發(fā)現(xiàn)，這種產(chǎn)品組合的創(chuàng)新模式如果精準(zhǔn)打擊到消費(fèi)者的痛點(diǎn)，能夠收獲很豐厚的利潤(rùn)。不過(guò)肯定很多朋友會(huì)說(shuō)，我還是對(duì)自己的產(chǎn)品和主營(yíng)品類更加了解，在了解的領(lǐng)域做創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)肯定會(huì)更小一些。其實(shí)這種思考模式也沒(méi)錯(cuò)，只不過(guò)要根據(jù)不同的大環(huán)境來(lái)評(píng)估哪種策略更適合，過(guò)去那種在單一品類進(jìn)行深耕的做法更適合于一個(gè)還未飽和的市場(chǎng)，但是市場(chǎng)飽和之后，產(chǎn)品的質(zhì)量與種類足夠多，再進(jìn)行創(chuàng)新的成本會(huì)變得極大，你確定有信心能夠?qū)⑹忻嫔纤型奉惍a(chǎn)品都研究透嗎？當(dāng)你辛苦研發(fā)出一款產(chǎn)品之后卻發(fā)現(xiàn)和已有產(chǎn)品在特點(diǎn)上撞車了你該怎么辦？這時(shí)候，跳出原有的圈子，另辟蹊徑反而成為了一種低風(fēng)險(xiǎn)、低成本、可試錯(cuò)的營(yíng)銷策略。

所以我們并非在否定傳統(tǒng)營(yíng)銷中對(duì)于工匠精神的堅(jiān)持，也沒(méi)有一味吹捧產(chǎn)品組合這種創(chuàng)新模式，市場(chǎng)營(yíng)銷是一門非常復(fù)雜的學(xué)問(wèn)，不是某個(gè)人拍腦袋做決定就能成功的，根據(jù)當(dāng)前市場(chǎng)的情況冷靜分析，制定合適的營(yíng)銷策略，才能讓賦予企業(yè)和品牌全新的生命力。

想要做好產(chǎn)品組合創(chuàng)新，其背后的邏輯其實(shí)也很簡(jiǎn)單，就是將兩個(gè)看起來(lái)沒(méi)有什么關(guān)聯(lián)的事物結(jié)合到一起，讓新產(chǎn)品看起來(lái)非常特別，但是仔細(xì)思考之后又在情理之中。落實(shí)到行動(dòng)中主要有三個(gè)步驟，首先挑選對(duì)象，到底要在哪個(gè)營(yíng)銷層面上進(jìn)行創(chuàng)新；然后思考創(chuàng)意，跳出固有圈子進(jìn)行發(fā)散性的想象；最后要符合邏輯，且能夠落地執(zhí)行。

挑選對(duì)象

這里指的挑選對(duì)象不是選某個(gè)產(chǎn)品，而是要對(duì)品牌整體進(jìn)行分析，究竟是產(chǎn)品創(chuàng)新還是市場(chǎng)創(chuàng)新，又或者是在其他的組合上下功夫。市場(chǎng)指的是自己的產(chǎn)品或服務(wù)是給哪些人群使用，有哪些消費(fèi)場(chǎng)景；產(chǎn)品是指自己的主營(yíng)業(yè)務(wù)，產(chǎn)品可能是一包薯片，也可能一項(xiàng)服務(wù)；其他的營(yíng)銷組合包含的種類就比較雜了，比如產(chǎn)品的定價(jià)、銷售的渠道、社媒的傳播等等。

具體選擇品牌的哪部分進(jìn)行創(chuàng)新，更多的還是取決于品牌的戰(zhàn)略目的是什么，要思考的重點(diǎn)方向也不同。選擇市場(chǎng)方向進(jìn)行創(chuàng)新，需要思考自己的產(chǎn)品還能夠匹配哪些未觸及到的消費(fèi)者，或者還有哪些沒(méi)有開(kāi)發(fā)的消費(fèi)場(chǎng)景。例如一家紙尿褲企業(yè)針對(duì)市場(chǎng)做出的創(chuàng)新，就是把紙尿褲外觀改成正常短褲樣子，實(shí)質(zhì)還是紙尿褲，卻能夠打上“訓(xùn)練褲”的標(biāo)簽，幫助2歲以后孩子逐漸脫離紙尿褲，又收割了一部分大齡嬰兒的市場(chǎng)。

而產(chǎn)品創(chuàng)新的關(guān)鍵點(diǎn)在于產(chǎn)品本身的改造，大家熟知的拍立得就是在需要花費(fèi)時(shí)間沖洗的膠卷產(chǎn)品上進(jìn)行的革新，通過(guò)快速出片讓很多旅游愛(ài)好者愛(ài)上了這款產(chǎn)品；同樣的產(chǎn)品還有更為便捷的背膠便簽紙，適合在城市穿梭的小轎車等等，當(dāng)產(chǎn)品本身被賦予更多可能性以后，便能挖掘出更多新功能、新場(chǎng)景、新市場(chǎng)。

對(duì)于其他營(yíng)銷組合，很少會(huì)涉及到對(duì)市場(chǎng)和產(chǎn)品的改變，看起來(lái)更像是一種內(nèi)在的創(chuàng)新。比如自助餐廳就是一個(gè)對(duì)于定價(jià)的創(chuàng)新案例，自助餐廳的目標(biāo)人群還是那些吃飯的人，服務(wù)本質(zhì)也還是餐飲服務(wù)，但是在定價(jià)上卻給了顧客極大的自主性，用一個(gè)固定的價(jià)格可以無(wú)限享用美食，只要食量夠大甚至能夠物超所值，這與傳統(tǒng)的點(diǎn)餐制餐廳有了很多的區(qū)別。

思考創(chuàng)意

確定對(duì)象之后的一步尤為關(guān)鍵，畢竟好的創(chuàng)意才是創(chuàng)新的根本。一般來(lái)說(shuō)，能夠稱之為創(chuàng)新的靈感，往往有違常理，所以在進(jìn)行創(chuàng)意的時(shí)候我們一開(kāi)始先不要管是否合理，先把自己能夠想到那些有趣的點(diǎn)子都羅列出來(lái)。當(dāng)然創(chuàng)意也并非只是那些營(yíng)銷天才才有的產(chǎn)物，我們?nèi)绻ㄟ^(guò)一些方法也可以想出比較不錯(cuò)的創(chuàng)意。

在思考創(chuàng)意這方面，著名的營(yíng)銷大師菲利普·科特勒曾經(jīng)給出過(guò)非常好用的建議，他認(rèn)為有六個(gè)創(chuàng)意的基本技巧，分別是替代、倒置、組合、夸張、去除和換序。第一種技巧是替代，就是找一樣?xùn)|西，將原有的產(chǎn)品或者服務(wù)替換掉，比如用檸檬來(lái)替代玫瑰花，作為情人節(jié)的禮物；第二種技巧是倒置，也就是倒置消費(fèi)場(chǎng)景，比如在情人節(jié)當(dāng)天不送玫瑰花，卻在其它比較普通的日子送花；第三種技巧是組合，比如將玫瑰花和水杯進(jìn)行組合，為這份禮物賦予一個(gè)別樣的意義；第四種技巧是夸張，就是在數(shù)量、體積上與眾不同，就比如我們要么就送一整車的玫瑰花，要么就只送一朵玫瑰花；第五種是去除，比如在情人節(jié)這天什么都不做；最后一種技巧叫做換序，就是將利益相關(guān)的兩者進(jìn)行對(duì)調(diào)，比如同樣的產(chǎn)品，之前是男孩送女孩，現(xiàn)在變成女孩送男孩，會(huì)有怎樣的變化。

這些創(chuàng)意看起來(lái)都有點(diǎn)天馬行空，而加下來(lái)我們要做的就是從中選擇一個(gè)能夠自圓其說(shuō)的創(chuàng)意。就比如我們上面說(shuō)的情人節(jié)只送一朵玫瑰花，很多人會(huì)覺(jué)得如果自己這樣做了，女朋友一定會(huì)大發(fā)雷霆，但如果這朵花是萬(wàn)里挑一的那一朵呢？這是一朵代表著此生唯一呢？其實(shí)永生玫瑰這個(gè)品牌就是用的這個(gè)概念，他們的玫瑰花來(lái)自厄瓜多爾玫瑰園，經(jīng)過(guò)萬(wàn)分之一比例的篩選，又歷經(jīng)109道工序和60天的培育，最終才成為了一朵獨(dú)一無(wú)二的永生玫瑰。這樣做到極致的一朵，比平平無(wú)奇的一車花都要珍貴。

上面說(shuō)的奇趣蛋使用的是“組合”技巧，而7-11便利店則通過(guò)倒置，將賣貨的商店變成了收貨的驛站，諸如此類的種種創(chuàng)意大抵都能通過(guò)這6種技巧找到影子?？傊?，想要想出出人意料的創(chuàng)意，就要讓點(diǎn)子看起來(lái)不合常理，而為這份不合理找到合理邏輯則是下一步需要做的事情。

邏輯自洽

只有邏輯自洽，才能讓這些有趣的創(chuàng)意變得合理、現(xiàn)實(shí)、可執(zhí)行。其實(shí)讓邏輯自洽，才是創(chuàng)新中最費(fèi)時(shí)間的一步，想要做到這點(diǎn)，我們同樣有幾種方法可以參考。

第一種方法是為產(chǎn)品尋找一個(gè)合理的消費(fèi)情境，如果找不到合適的，就需要自己創(chuàng)造。我們還是可以用玫瑰花的例子來(lái)分析，之前所說(shuō)的情人節(jié)當(dāng)天不送玫瑰花，反而在普通日子送玫瑰花，這點(diǎn)看起來(lái)很不合理，什么人才會(huì)在普通日子買玫瑰花呢？我們可以選擇白色的玫瑰花，如果說(shuō)紅色的玫瑰花代表了愛(ài)情，那么白色的玫瑰花就可以代表歉意，當(dāng)你想道歉的時(shí)候就可以送白色的玫瑰花，同時(shí)我們找一些KOL或者明星來(lái)幫忙宣傳，讓大家接受白色玫瑰花代表致歉這層含義。這樣即使不是特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)，玫瑰花依舊有適合的消費(fèi)場(chǎng)景。

第二種方法是想象購(gòu)買過(guò)程，從中尋找邏輯。假如我們想把電影院里售賣的爆米花放到更多新的場(chǎng)景來(lái)售賣，就需要考慮到消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程。讓我們把場(chǎng)景替換到夜店中，在夜店這種昏暗嘈雜的環(huán)境中，爆米花這種零食吃起來(lái)并不方便，但如果把產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，在爆米花的表面撒上可食用的熒光彩鹽，就很適合在夜店這種娛樂(lè)放松的場(chǎng)景里售賣。而對(duì)于夜店老板來(lái)說(shuō)，加了彩鹽的爆米花會(huì)讓消費(fèi)者變得口渴，更容易賣出飲料酒水，這可是夜店利潤(rùn)最大的項(xiàng)目之一，所以老板們也會(huì)愿意嘗試在自己的店賣這種新鮮的零食，一個(gè)看似不可能的消費(fèi)場(chǎng)景就變的可能了。

通過(guò)產(chǎn)品組合創(chuàng)新，我們會(huì)根據(jù)不同的搭配得到不同的效果，一種是老產(chǎn)品新市場(chǎng)，比如致歉的玫瑰花；一種是新產(chǎn)品老市場(chǎng)，比如依舊是面向兒童卻對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改良的健達(dá)奇趣蛋。而在實(shí)操過(guò)程中，最后的邏輯自洽需要團(tuán)隊(duì)共同完成，只有大部分人能夠接受這種新組合的合理性，才有量產(chǎn)推向市場(chǎng)的可能。

結(jié)語(yǔ)

產(chǎn)品組合創(chuàng)新思維就是要跳出產(chǎn)品原有的品類，通過(guò)開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，新產(chǎn)品，新功能，或是在渠道、定價(jià)、傳播上進(jìn)行創(chuàng)新，來(lái)拓展原有的市場(chǎng)空間。這種方法尤其適用在一些競(jìng)爭(zhēng)激烈的成熟品類，它能夠幫助企業(yè)跳出利潤(rùn)單薄的紅海，尋找到新的價(jià)值洼地，這種方法的目標(biāo)和思路也更加清晰，更具有可執(zhí)行性，是一種高效的市場(chǎng)創(chuàng)新方式。

-End-