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咨詢(xún)?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
“產(chǎn)品與消費(fèi)者互相成就是一種美好的愿望。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，產(chǎn)品通過(guò)各種方式在消費(fèi)者之間流通，而其相互間的關(guān)系，并非“買(mǎi)和賣(mài)”這么簡(jiǎn)單的關(guān)系。本文旨在通過(guò)記錄一些思考的過(guò)程，打開(kāi)探討空間。這一探討需要預(yù)設(shè)一個(gè)前提才能展開(kāi)：產(chǎn)品和消費(fèi)者是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)這一種經(jīng)濟(jì)體系下的。拋開(kāi)這一經(jīng)濟(jì)體系，如封建社會(huì)、奴隸社會(huì)，那會(huì)失去探討的語(yǔ)境。同時(shí)，本文所提到的產(chǎn)品，是廣義概念上的產(chǎn)品，包含服務(wù)，不僅指實(shí)物?！?/p>
每當(dāng)思考到產(chǎn)品和消費(fèi)者關(guān)系的時(shí)候，我們?nèi)菀谆^(guò)去。因?yàn)橛幸恍┘瘸傻母拍罱o我們?nèi)ッ枋鲞@些關(guān)系，比如，產(chǎn)品需要滿足消費(fèi)者需求，產(chǎn)品與消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)值交換，產(chǎn)品為消費(fèi)者解決問(wèn)題，等等。
在《消費(fèi)者行為學(xué)》（第12版）之中，作者邁克爾·所羅門(mén)為“一個(gè)人與一個(gè)產(chǎn)品建立的關(guān)系類(lèi)型”下過(guò)四個(gè)定義：
自我概念依附
懷舊依附
互相依附
情感依附
這是非常好的提煉。然而，我依然不滿足?；蛘哒f(shuō)，沒(méi)有完全解決我的困惑。如果繼續(xù)往產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系開(kāi)掘得更深的話，我們會(huì)意識(shí)到，這些既有的概念往往容易禁錮了我們的思維。
關(guān)系是什么？
是一種反映不同的事物及其特性之間統(tǒng)一的互動(dòng)性。是一種客觀事實(shí)，是一種統(tǒng)一形式。
為什么要深入探討產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系？
在整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，產(chǎn)品和消費(fèi)者都是構(gòu)成整個(gè)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)環(huán)節(jié)，作為一個(gè)統(tǒng)一的場(chǎng)域中的一份子，如果不能很好地理解兩個(gè)緊密聯(lián)系環(huán)節(jié)的關(guān)系，很難去深入理解其本身。正如，如果沒(méi)有站在唐僧和孫悟空之間的師徒關(guān)系來(lái)思考的話，我們不能理解他們兩人在取經(jīng)路上的行為及自我。
鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》一書(shū)里提到：
“櫥窗、廣告、生產(chǎn)的商號(hào)和商標(biāo)在這里起著主要作用，并強(qiáng)加著一種一致的集體觀念，好似一條鏈子、一個(gè)無(wú)法分離的整體，它們不再是一串簡(jiǎn)單的商品，而是一串意義，因?yàn)樗鼈兿嗷グ凳局鼜?fù)雜的高檔商品，并使消費(fèi)者產(chǎn)生一系列更為復(fù)雜的動(dòng)機(jī)?！?br/>
產(chǎn)品，不能僅看其本身屬性。將其放在不同的關(guān)系之中，其將超出自身屬性。恰如鮑德里亞所言，形成意義。
意義，是關(guān)系中的意義。
開(kāi)掘出關(guān)系中各自組成環(huán)節(jié)的屬性，目的在于抓住屬性與屬性之間共通的核心底層邏輯?？v觀市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展史，商業(yè)領(lǐng)域成功者的特質(zhì)之一，在于其找到了關(guān)系中屬性共通之處。
在營(yíng)銷(xiāo)中，如果把消費(fèi)者和產(chǎn)品的關(guān)系僅僅理解為“買(mǎi)和賣(mài)”，就很難解釋為什么泡泡瑪特能在近年賺得缽滿盆滿，也很難解釋奢侈品銷(xiāo)售如此高價(jià)的邏輯，也很難解釋直播打賞是如何發(fā)生的。我們需要進(jìn)一步去延展和探討產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的關(guān)系，我的思考是，產(chǎn)品和消費(fèi)者之間（至少）有以下三種關(guān)系：
“消費(fèi)者利用產(chǎn)品”很好理解。這一關(guān)系中，消費(fèi)者利用產(chǎn)品是為了自己的目的，也正是我們平時(shí)所言的“滿足用戶需求”。然而，在這一關(guān)系中，消費(fèi)者未必是主動(dòng)的。某些場(chǎng)景下，消費(fèi)者可能是被動(dòng)地（或不知不覺(jué)地）與產(chǎn)品發(fā)生關(guān)系。主要有三個(gè)層面：
消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，解決某些問(wèn)題，以利于自己的生存與生活。
保障安全：購(gòu)買(mǎi)口罩、更換車(chē)胎、續(xù)費(fèi)保險(xiǎn)，等等；在保障安全這個(gè)方面，產(chǎn)品要看準(zhǔn)的是“消費(fèi)者怕什么”，怕的地方，就是生意，比如體檢，是人們怕死；
提升效率：打的、網(wǎng)購(gòu)、視頻通話，等等；這是大多數(shù)“工具類(lèi)產(chǎn)品”抓住的用戶需求。本質(zhì)上而言，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)的是“產(chǎn)品幫我省下的時(shí)間和精力”；
消費(fèi)者并非生活在真空中，每一個(gè)人都生活在自己的社會(huì)關(guān)系之中。所有人都需要在社會(huì)關(guān)系之中確立自身。確立自身有不同的維度，比如血緣、情感、愛(ài)好等。而在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，產(chǎn)品，是為消費(fèi)者確立自身的一個(gè)重要維度。某種意義上，產(chǎn)品在關(guān)系中成為了“社交貨幣”。
融入圈子：藝術(shù)品、禮品、奢侈品，等等。在這個(gè)意義上而言，產(chǎn)品具有功利性。消費(fèi)者在使用產(chǎn)品時(shí)，其所要達(dá)到的目的，并非借由產(chǎn)品本身的功能屬性來(lái)完成，而是其希望能利用產(chǎn)品的社會(huì)意義進(jìn)入某種社交關(guān)系之中，進(jìn)行一種圈層、階層的劃分。
情感連接：禮品、文化產(chǎn)品（音樂(lè)、電影等），社交軟件，等等。一方面，消費(fèi)者需要通過(guò)產(chǎn)品與他人進(jìn)行情感連接。比如，過(guò)年送爸爸一個(gè)按摩椅，結(jié)婚紀(jì)念日送老婆一個(gè)包包，買(mǎi)偶像的專(zhuān)輯（希望與偶像發(fā)生情感連接）；另一方面，消費(fèi)者需要產(chǎn)品與自我進(jìn)行情感連接，以確認(rèn)“我的過(guò)去、我的現(xiàn)在，我想成為的樣子”。比如，魔獸大電影上映時(shí)眾多中年人的“懷舊狂歡式購(gòu)票”，一人食餐廳的邏輯（享受獨(dú)處的自我），成功學(xué)書(shū)籍的熱銷(xiāo)（渴望未來(lái)成功）。
傳遞信息：社交產(chǎn)品、媒體、金融產(chǎn)品，等等。在社會(huì)運(yùn)行的關(guān)系中，信息傳遞是必不可少的，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品進(jìn)行信息傳遞。無(wú)論是利用平等的信息（社交產(chǎn)品），還是不平等的信息（金融行業(yè)、壟斷行業(yè)），都要通過(guò)產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行信息間的傳遞。
人的好奇需要不斷滿足。在這一過(guò)程中，一方面消費(fèi)者會(huì)利用各種各樣的產(chǎn)品去滿足自我認(rèn)知，一方面又會(huì)產(chǎn)生更多好奇，進(jìn)入一種認(rèn)知與滿足的循環(huán)。
認(rèn)知世界：文化產(chǎn)品、教育產(chǎn)品、旅游產(chǎn)品、科技產(chǎn)品、交通產(chǎn)品，等等。通過(guò)產(chǎn)品，消費(fèi)者可以抵達(dá)世界更廣泛之處——無(wú)論是實(shí)體抵達(dá)還是精神抵達(dá)。
認(rèn)知他人：社交產(chǎn)品、文化產(chǎn)品、衣服鞋帽，等等。一方面，我們通過(guò)產(chǎn)品去認(rèn)知他人，通過(guò)產(chǎn)品價(jià)值去辨別社交距離（住豪宅的人、穿鴻星爾克的人）；另一方面，我們通過(guò)產(chǎn)品去理解他人，打開(kāi)認(rèn)知窗口（以電影觀察他人的生活）。
“產(chǎn)品利用消費(fèi)者”不太容易理解。畢竟，產(chǎn)品本身沒(méi)有主觀意識(shí)。在這一關(guān)系中，為了便于理解，我們可以做一個(gè)稍微偏頗的類(lèi)比：植物與動(dòng)物的關(guān)系。一方面，動(dòng)物恰如消費(fèi)者，吃下植物滿足食欲，另一方面，植物恰如產(chǎn)品，被“使用”（吃掉）之后，利用動(dòng)物的遷徙傳播自身，去到更廣闊的天地，找到更適合自己的環(huán)境。但這一探討，范圍僅止于產(chǎn)品本身，而不延展至產(chǎn)品背后的人（生產(chǎn)者、銷(xiāo)售者等），否則，邊界模糊即容易造成混亂。產(chǎn)品利用消費(fèi)者，主要有兩個(gè)層面：
產(chǎn)品有自身屬性。然而，屬性不代表其使命，正如同一個(gè)工廠出產(chǎn)的錘子，屬性一模一樣，但未必有一樣的使命。產(chǎn)品利用消費(fèi)者的傳播和行為，完成自己的使命。一輛車(chē)的使命最終也許是進(jìn)入汽車(chē)墳場(chǎng)，也許是救人，也許是致人死亡。
功能越復(fù)雜的產(chǎn)品，其自身所承載的使命越多。在這一意義上，產(chǎn)品會(huì)變?yōu)椤吧鷳B(tài)”，正如微信，原本的產(chǎn)品屬性只是社交，而如今其使命已擴(kuò)展到更多范圍。
優(yōu)化自身：產(chǎn)品利用消費(fèi)者更新自己
沒(méi)有一個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)就是完美的。通過(guò)消費(fèi)者的一次次使用和評(píng)價(jià)，產(chǎn)品被吐槽、被退回、被毀滅，最終逐漸完成自己的更新。
影響認(rèn)知：產(chǎn)品利用消費(fèi)者形塑認(rèn)知
產(chǎn)品沒(méi)有自我認(rèn)知意識(shí)，但會(huì)通過(guò)自身形塑消費(fèi)者的認(rèn)知。在火車(chē)剛出現(xiàn)的年代，每個(gè)人都視之為怪獸，后來(lái)我們逐漸接受了這一產(chǎn)品形態(tài)；在攝影剛出現(xiàn)的年代，很多人會(huì)認(rèn)為“攝影會(huì)吸走靈魂”，隨著這一產(chǎn)品的逐漸普及，我們接受了照相機(jī)。而在與產(chǎn)品的互動(dòng)關(guān)系中，我們一步步走出被禁錮的認(rèn)知，打開(kāi)視野。
關(guān)系三：產(chǎn)品與消費(fèi)者在互動(dòng)中產(chǎn)生價(jià)值
這個(gè)層面，是產(chǎn)品與消費(fèi)者的互動(dòng)關(guān)系本身會(huì)產(chǎn)生的價(jià)值。在這一價(jià)值中，有社會(huì)層面的、經(jīng)濟(jì)層面的、心理層面等多領(lǐng)域汗牛充棟的經(jīng)典著作，本文暫不討論。
1.在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，產(chǎn)品和消費(fèi)者是獨(dú)立而關(guān)聯(lián)的兩個(gè)環(huán)節(jié)，在理解其相互關(guān)系之后，會(huì)更深入理解其本身；
2.消費(fèi)者利用產(chǎn)品，解決問(wèn)題、確立自身、滿足認(rèn)知；
3.產(chǎn)品利用消費(fèi)者，尋找目標(biāo)、優(yōu)化自身、影響認(rèn)知。
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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