導(dǎo)言丨產(chǎn)品與消費(fèi)者有更多維度的關(guān)系

“產(chǎn)品與消費(fèi)者互相成就是一種美好的愿望。在市場經(jīng)濟(jì)中，產(chǎn)品通過各種方式在消費(fèi)者之間流通，而其相互間的關(guān)系，并非“買和賣”這么簡單的關(guān)系。本文旨在通過記錄一些思考的過程，打開探討空間。這一探討需要預(yù)設(shè)一個前提才能展開：產(chǎn)品和消費(fèi)者是市場經(jīng)濟(jì)這一種經(jīng)濟(jì)體系下的。拋開這一經(jīng)濟(jì)體系，如封建社會、奴隸社會，那會失去探討的語境。同時，本文所提到的產(chǎn)品，是廣義概念上的產(chǎn)品，包含服務(wù)，不僅指實(shí)物?！?/p>

每當(dāng)思考到產(chǎn)品和消費(fèi)者關(guān)系的時候，我們?nèi)菀谆^去。因?yàn)橛幸恍┘瘸傻母拍罱o我們?nèi)ッ枋鲞@些關(guān)系，比如，產(chǎn)品需要滿足消費(fèi)者需求，產(chǎn)品與消費(fèi)者進(jìn)行價值交換，產(chǎn)品為消費(fèi)者解決問題，等等。

在《消費(fèi)者行為學(xué)》（第12版）之中，作者邁克爾·所羅門為“一個人與一個產(chǎn)品建立的關(guān)系類型”下過四個定義：

自我概念依附

懷舊依附

互相依附

情感依附

這是非常好的提煉。然而，我依然不滿足?；蛘哒f，沒有完全解決我的困惑。如果繼續(xù)往產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系開掘得更深的話，我們會意識到，這些既有的概念往往容易禁錮了我們的思維。

關(guān)系是什么？

是一種反映不同的事物及其特性之間統(tǒng)一的互動性。是一種客觀事實(shí)，是一種統(tǒng)一形式。

為什么要深入探討產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系？

在整個市場經(jīng)濟(jì)中，產(chǎn)品和消費(fèi)者都是構(gòu)成整個經(jīng)濟(jì)的一個環(huán)節(jié)，作為一個統(tǒng)一的場域中的一份子，如果不能很好地理解兩個緊密聯(lián)系環(huán)節(jié)的關(guān)系，很難去深入理解其本身。正如，如果沒有站在唐僧和孫悟空之間的師徒關(guān)系來思考的話，我們不能理解他們兩人在取經(jīng)路上的行為及自我。

鮑德里亞在《消費(fèi)社會》一書里提到：

“櫥窗、廣告、生產(chǎn)的商號和商標(biāo)在這里起著主要作用，并強(qiáng)加著一種一致的集體觀念，好似一條鏈子、一個無法分離的整體，它們不再是一串簡單的商品，而是一串意義，因?yàn)樗鼈兿嗷グ凳局鼜?fù)雜的高檔商品，并使消費(fèi)者產(chǎn)生一系列更為復(fù)雜的動機(jī)?！?br/>

產(chǎn)品，不能僅看其本身屬性。將其放在不同的關(guān)系之中，其將超出自身屬性。恰如鮑德里亞所言，形成意義。

意義，是關(guān)系中的意義。

開掘出關(guān)系中各自組成環(huán)節(jié)的屬性，目的在于抓住屬性與屬性之間共通的核心底層邏輯?？v觀市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展史，商業(yè)領(lǐng)域成功者的特質(zhì)之一，在于其找到了關(guān)系中屬性共通之處。

 在營銷中，如果把消費(fèi)者和產(chǎn)品的關(guān)系僅僅理解為“買和賣”，就很難解釋為什么泡泡瑪特能在近年賺得缽滿盆滿，也很難解釋奢侈品銷售如此高價的邏輯，也很難解釋直播打賞是如何發(fā)生的。我們需要進(jìn)一步去延展和探討產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的關(guān)系，我的思考是，產(chǎn)品和消費(fèi)者之間（至少）有以下三種關(guān)系：

01 關(guān)系一 ：消費(fèi)者利用產(chǎn)品

“消費(fèi)者利用產(chǎn)品”很好理解。這一關(guān)系中，消費(fèi)者利用產(chǎn)品是為了自己的目的，也正是我們平時所言的“滿足用戶需求”。然而，在這一關(guān)系中，消費(fèi)者未必是主動的。某些場景下，消費(fèi)者可能是被動地（或不知不覺地）與產(chǎn)品發(fā)生關(guān)系。主要有三個層面：

問題解決：消費(fèi)者使用產(chǎn)品解決問題

消費(fèi)者購買產(chǎn)品，解決某些問題，以利于自己的生存與生活。

保障安全：購買口罩、更換車胎、續(xù)費(fèi)保險，等等；在保障安全這個方面，產(chǎn)品要看準(zhǔn)的是“消費(fèi)者怕什么”，怕的地方，就是生意，比如體檢，是人們怕死；

提升效率：打的、網(wǎng)購、視頻通話，等等；這是大多數(shù)“工具類產(chǎn)品”抓住的用戶需求。本質(zhì)上而言，消費(fèi)者在購買的是“產(chǎn)品幫我省下的時間和精力”；

身份確立：消費(fèi)者使用產(chǎn)品確立自身

消費(fèi)者并非生活在真空中，每一個人都生活在自己的社會關(guān)系之中。所有人都需要在社會關(guān)系之中確立自身。確立自身有不同的維度，比如血緣、情感、愛好等。而在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，產(chǎn)品，是為消費(fèi)者確立自身的一個重要維度。某種意義上，產(chǎn)品在關(guān)系中成為了“社交貨幣”。

融入圈子：藝術(shù)品、禮品、奢侈品，等等。在這個意義上而言，產(chǎn)品具有功利性。消費(fèi)者在使用產(chǎn)品時，其所要達(dá)到的目的，并非借由產(chǎn)品本身的功能屬性來完成，而是其希望能利用產(chǎn)品的社會意義進(jìn)入某種社交關(guān)系之中，進(jìn)行一種圈層、階層的劃分。

情感連接：禮品、文化產(chǎn)品（音樂、電影等），社交軟件，等等。一方面，消費(fèi)者需要通過產(chǎn)品與他人進(jìn)行情感連接。比如，過年送爸爸一個按摩椅，結(jié)婚紀(jì)念日送老婆一個包包，買偶像的專輯（希望與偶像發(fā)生情感連接）；另一方面，消費(fèi)者需要產(chǎn)品與自我進(jìn)行情感連接，以確認(rèn)“我的過去、我的現(xiàn)在，我想成為的樣子”。比如，魔獸大電影上映時眾多中年人的“懷舊狂歡式購票”，一人食餐廳的邏輯（享受獨(dú)處的自我），成功學(xué)書籍的熱銷（渴望未來成功）。

傳遞信息：社交產(chǎn)品、媒體、金融產(chǎn)品，等等。在社會運(yùn)行的關(guān)系中，信息傳遞是必不可少的，消費(fèi)者購買產(chǎn)品進(jìn)行信息傳遞。無論是利用平等的信息（社交產(chǎn)品），還是不平等的信息（金融行業(yè)、壟斷行業(yè)），都要通過產(chǎn)品來進(jìn)行信息間的傳遞。

滿足認(rèn)知：消費(fèi)者使用產(chǎn)品滿足好奇

人的好奇需要不斷滿足。在這一過程中，一方面消費(fèi)者會利用各種各樣的產(chǎn)品去滿足自我認(rèn)知，一方面又會產(chǎn)生更多好奇，進(jìn)入一種認(rèn)知與滿足的循環(huán)。

認(rèn)知世界：文化產(chǎn)品、教育產(chǎn)品、旅游產(chǎn)品、科技產(chǎn)品、交通產(chǎn)品，等等。通過產(chǎn)品，消費(fèi)者可以抵達(dá)世界更廣泛之處——無論是實(shí)體抵達(dá)還是精神抵達(dá)。

認(rèn)知他人：社交產(chǎn)品、文化產(chǎn)品、衣服鞋帽，等等。一方面，我們通過產(chǎn)品去認(rèn)知他人，通過產(chǎn)品價值去辨別社交距離（住豪宅的人、穿鴻星爾克的人）；另一方面，我們通過產(chǎn)品去理解他人，打開認(rèn)知窗口（以電影觀察他人的生活）。

02 關(guān)系二 ：產(chǎn)品利用消費(fèi)者

“產(chǎn)品利用消費(fèi)者”不太容易理解。畢竟，產(chǎn)品本身沒有主觀意識。在這一關(guān)系中，為了便于理解，我們可以做一個稍微偏頗的類比：植物與動物的關(guān)系。一方面，動物恰如消費(fèi)者，吃下植物滿足食欲，另一方面，植物恰如產(chǎn)品，被“使用”（吃掉）之后，利用動物的遷徙傳播自身，去到更廣闊的天地，找到更適合自己的環(huán)境。但這一探討，范圍僅止于產(chǎn)品本身，而不延展至產(chǎn)品背后的人（生產(chǎn)者、銷售者等），否則，邊界模糊即容易造成混亂。產(chǎn)品利用消費(fèi)者，主要有兩個層面：

尋找目標(biāo)：產(chǎn)品利用消費(fèi)者完成使命

產(chǎn)品有自身屬性。然而，屬性不代表其使命，正如同一個工廠出產(chǎn)的錘子，屬性一模一樣，但未必有一樣的使命。產(chǎn)品利用消費(fèi)者的傳播和行為，完成自己的使命。一輛車的使命最終也許是進(jìn)入汽車墳場，也許是救人，也許是致人死亡。

功能越復(fù)雜的產(chǎn)品，其自身所承載的使命越多。在這一意義上，產(chǎn)品會變?yōu)椤吧鷳B(tài)”，正如微信，原本的產(chǎn)品屬性只是社交，而如今其使命已擴(kuò)展到更多范圍。

優(yōu)化自身：產(chǎn)品利用消費(fèi)者更新自己

沒有一個產(chǎn)品出現(xiàn)時就是完美的。通過消費(fèi)者的一次次使用和評價，產(chǎn)品被吐槽、被退回、被毀滅，最終逐漸完成自己的更新。

影響認(rèn)知：產(chǎn)品利用消費(fèi)者形塑認(rèn)知

產(chǎn)品沒有自我認(rèn)知意識，但會通過自身形塑消費(fèi)者的認(rèn)知。在火車剛出現(xiàn)的年代，每個人都視之為怪獸，后來我們逐漸接受了這一產(chǎn)品形態(tài)；在攝影剛出現(xiàn)的年代，很多人會認(rèn)為“攝影會吸走靈魂”，隨著這一產(chǎn)品的逐漸普及，我們接受了照相機(jī)。而在與產(chǎn)品的互動關(guān)系中，我們一步步走出被禁錮的認(rèn)知，打開視野。

關(guān)系三：產(chǎn)品與消費(fèi)者在互動中產(chǎn)生價值

這個層面，是產(chǎn)品與消費(fèi)者的互動關(guān)系本身會產(chǎn)生的價值。在這一價值中，有社會層面的、經(jīng)濟(jì)層面的、心理層面等多領(lǐng)域汗牛充棟的經(jīng)典著作，本文暫不討論。

總結(jié)：

1.在市場經(jīng)濟(jì)中，產(chǎn)品和消費(fèi)者是獨(dú)立而關(guān)聯(lián)的兩個環(huán)節(jié)，在理解其相互關(guān)系之后，會更深入理解其本身；

2.消費(fèi)者利用產(chǎn)品，解決問題、確立自身、滿足認(rèn)知；

3.產(chǎn)品利用消費(fèi)者，尋找目標(biāo)、優(yōu)化自身、影響認(rèn)知。

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