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作者：考拉是只鹿，新零售商業(yè)評(píng)論特約評(píng)論員
“千億級(jí)復(fù)合調(diào)味品市場(chǎng)，正在等待黑馬?！?/strong>
題圖源自電影《美食總動(dòng)員》
簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單一碗白米飯，淋上一勺麻辣牛肉醬，就能化身干飯人。
干飯醬，干飯魂。
醬料，是調(diào)味的靈魂所在。而這里的拌飯醬，不是一勺醬油、一撮鹽這么簡(jiǎn)單。
麻辣、鮮香、回味悠長(zhǎng)，這一勺復(fù)合的滋味中融入了中華美食的萬(wàn)千精粹。方便、快捷、又不失美味，復(fù)合調(diào)味品成為了廣大年輕人做菜下飯的一味神器。
弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)復(fù)合調(diào)味料市場(chǎng)規(guī)模約為1500億元，到2030年有望達(dá)到4000億元，為目前的2.7倍。
智研咨詢報(bào)告預(yù)計(jì)，2016~2021年，作為復(fù)合調(diào)味品中的生力軍，中式復(fù)合調(diào)味品和火鍋底料成為增速最快的兩大細(xì)分板塊，年復(fù)合增長(zhǎng)率將分別達(dá)到16.5%和13.8%，快于傳統(tǒng)單一調(diào)味品市場(chǎng)。
與眾多消費(fèi)品一樣，復(fù)合調(diào)味品市場(chǎng)的增長(zhǎng)得益于人們生活質(zhì)量的提升和消費(fèi)的升級(jí)。
無(wú)需太高的烹飪技術(shù)就能做出好吃的菜肴，比外賣省錢，又比外食健康，正是因?yàn)闈M足了這些訴求，使得人們對(duì)復(fù)合調(diào)味品的需求日漸增長(zhǎng)。
與此同時(shí)，隨著2020年新冠疫情的全面爆發(fā)，宅家生活催生了一大批居家場(chǎng)景下的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)，復(fù)合調(diào)味品又恰恰迎合了懶人經(jīng)濟(jì)。
那么，復(fù)合調(diào)味品市場(chǎng)當(dāng)前需求如何？各家企業(yè)將如何彼此競(jìng)爭(zhēng)？這片看似增長(zhǎng)勢(shì)頭良好的藍(lán)海領(lǐng)域是否真的一帆風(fēng)順呢？
要說(shuō)如何占據(jù)國(guó)內(nèi)復(fù)合調(diào)味品市場(chǎng)，一定程度上國(guó)內(nèi)企業(yè)是具有天然優(yōu)勢(shì)的。
中餐和西餐在調(diào)味料的選擇上可謂天差地別。我們很難想象一個(gè)外資品牌能打造出一款地道的四川牛油火鍋調(diào)味料。
可以這樣理解，單一調(diào)味品是調(diào)味品行業(yè)中的必選消費(fèi)；而復(fù)合調(diào)味品是可選消費(fèi)。
從滲透率的角度出發(fā)，單一調(diào)味品好比是存量博弈，復(fù)合調(diào)味品則更接近于增量競(jìng)爭(zhēng)。相較于單一調(diào)味品的普適性，新型復(fù)合調(diào)味品更需要注重精準(zhǔn)營(yíng)銷。
復(fù)合調(diào)味品和單一調(diào)味品之間，雖然存在一定程度的競(jìng)爭(zhēng)和替代關(guān)系，但依然可以互為補(bǔ)充、互相滲透。打個(gè)比方：吃大米的人又會(huì)有要吃粗糧的時(shí)候。
從市場(chǎng)格局來(lái)看，兩家復(fù)合調(diào)味品龍頭公司——頤海國(guó)際和天味食品的復(fù)合調(diào)味品市占率約為2.61%和1.37%。
即便貴為龍頭，市占率依然非常低，市場(chǎng)格局分散，留給新晉企業(yè)的想象空間巨大。
然而，入局者們真的舒適地能夠徜徉在復(fù)合調(diào)味品這片藍(lán)海里嗎？
我們不妨用數(shù)據(jù)說(shuō)話。
今年上半年，各大調(diào)味品企業(yè)的業(yè)績(jī)都顯得有些晦澀。
以天味食品為例，2021年上半年，公司實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)7564萬(wàn)元，同比下降62.1%。其中2021年第二季度，公司實(shí)現(xiàn)收入4.95億元，同降15.4%；凈利潤(rùn)虧損452萬(wàn)元，同降103.4%。
無(wú)獨(dú)有偶，千禾味業(yè)不僅上半年公司凈利潤(rùn)出現(xiàn)同比大幅下降，而且截至9月末收盤，千禾味業(yè)的股價(jià)較年內(nèi)最高點(diǎn)已經(jīng)下跌超53%。
企業(yè)們都想打造網(wǎng)紅單品，但要在短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造出異軍突起的爆款效果，談何容易？那么，想要快速提升銷量，就剩下營(yíng)銷這條路了。
以天味食品為例，從產(chǎn)品端出發(fā)，公司開始向小品類（輕食、即食）創(chuàng)新，并將產(chǎn)品向功能性發(fā)展（低鹽、低糖、低脂）；而從營(yíng)銷端來(lái)看，公司參考快消品行業(yè)廣告的投放手段，在終端貼近消費(fèi)者，進(jìn)而提高市占率，并且繼續(xù)采取去庫(kù)存的舉措，強(qiáng)化渠道管理。
除了復(fù)合調(diào)味品企業(yè)，傳統(tǒng)調(diào)味品企業(yè)也不會(huì)放過(guò)這片藍(lán)海?！搬u茅”海天味業(yè)已經(jīng)著手開發(fā)復(fù)合調(diào)味品SKU。就連跨界者們也紛至沓來(lái)，三只松鼠、雙匯和龍**食紛紛宣布進(jìn)軍調(diào)味品市場(chǎng)。
可以看出，盡管復(fù)合調(diào)味品是一條好賽道，但蜂擁而入的競(jìng)爭(zhēng)者們或許很快就會(huì)將這片藍(lán)海染成紅色。
相較于C端， B端的生意往往更具吸引力。
所謂背靠大樹好乘涼，B端客戶的黏性較強(qiáng)。首先，調(diào)味品成本僅占餐飲企業(yè)原材料成本的5%，因此餐飲企業(yè)對(duì)調(diào)味品價(jià)格敏感度不高。
其次，餐飲企業(yè)更關(guān)注品質(zhì)穩(wěn)定性和食品安全。一旦更換供應(yīng)商，對(duì)餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)是一件轉(zhuǎn)換成本極高的事，同時(shí)可能存在后續(xù)供貨品質(zhì)不穩(wěn)定的風(fēng)險(xiǎn)。
提到頤海國(guó)際，有些人或許會(huì)感到陌生。但提到海底撈，就是家喻戶曉了，頤海國(guó)際和海底撈歸屬于同一實(shí)控人，而頤海國(guó)際正是海底撈火鍋底料最大的供應(yīng)商，這也是頤海國(guó)際能成為復(fù)合調(diào)味品龍頭的關(guān)鍵所在。
單從海底撈一家來(lái)看，就有數(shù)個(gè)子品牌，如主營(yíng)土豆粉的喬喬的粉、主營(yíng)米線的孟小將和主營(yíng)面條的十八氽等，這些品牌都需要復(fù)調(diào)湯料、佐餐醬等。
放眼目前遍布全國(guó)的連鎖餐飲，都少不了預(yù)制調(diào)料包的身影，甚至大有取代一部分廚師的作用。
預(yù)制調(diào)料包可以降低餐飲企業(yè)的原材料成本，減少后廚用人數(shù)和空間，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，還能提升上菜速度。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，連鎖餐飲中，統(tǒng)一配送商品的購(gòu)進(jìn)額占比超70%。而隨著中國(guó)城鎮(zhèn)化率的提升、人口結(jié)構(gòu)的變遷，以及消費(fèi)者對(duì)品牌關(guān)注度的提升，連鎖餐飲的收入增速高于行業(yè)整體。
由此可見， B端對(duì)復(fù)合調(diào)味品的需求在未來(lái)將有增無(wú)減。
復(fù)合調(diào)味品陣營(yíng)中的第一梯隊(duì)幾乎各個(gè)都有合作愉快的“金主爸爸”。
比如日辰股份旗下產(chǎn)品覆蓋湯頭、中式菜品、日式醬汁、火鍋底料多個(gè)品類，公司深耕B端渠道，是呷哺呷哺、魚酷、小南國(guó)、味千拉面等知名餐飲企業(yè)的供應(yīng)商。
2019年，頤海國(guó)際、日辰股份凈利率分別為 18.51%、29.85%，高于大部分食品飲料企業(yè)，間接表明復(fù)合調(diào)味品在B端的競(jìng)爭(zhēng)尚不激烈。
定制化不僅指供應(yīng)商為餐飲企業(yè)所提供的產(chǎn)品，更是一系列配套的精細(xì)化服務(wù)，包括菜品研究策劃、成本預(yù)算控制、烹飪流程優(yōu)化、消費(fèi)者口味趨勢(shì)研究，等等。
供應(yīng)商是餐飲解決方案的參與者，能夠幫助餐飲企業(yè)出謀劃策，達(dá)到降本增效的目標(biāo)。因此，真正有實(shí)力的定制化復(fù)合調(diào)味料企業(yè)是具有議價(jià)能力的。
此外，供應(yīng)商還能通過(guò)導(dǎo)入高端產(chǎn)品強(qiáng)化自身盈利能力。
以日辰股份為例，公司為主要客戶之一的味千拉面長(zhǎng)期提供拉面湯、調(diào)味汁等產(chǎn)品，其產(chǎn)品品類從2015年的13項(xiàng)增加至2017年的17項(xiàng)，而且日辰提供的原料總額在味千拉面的原料成本占比由2016年的2.48%提升至2019上半年的4.43%。定制化產(chǎn)品的開拓使得公司的毛利率領(lǐng)先于同業(yè)。
B端雖好，競(jìng)爭(zhēng)也不少。像李錦記、海天味業(yè)等調(diào)味品企業(yè)已經(jīng)擁有了大量高黏性客戶，新品牌想要搶奪份額存在一定困難。因此，它們紛紛將攻堅(jiān)目標(biāo)瞄準(zhǔn)了C端。
C端的爭(zhēng)奪，一要有產(chǎn)品，二要有營(yíng)銷。
第一，從產(chǎn)品來(lái)看，講究的是品牌和產(chǎn)品的知名度。
一提到醬油就想到海天，這種條件反射便是品牌的天然宣傳力，也是新品牌們所追求的目標(biāo)。
然而，對(duì)于復(fù)合調(diào)味品而言，打造明星單品是一件“明知山有虎，偏向虎山行”的事情。
與醬油這樣的日常剛需品不同，復(fù)合調(diào)味品的可選屬性一定程度上削弱了產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率和消費(fèi)頻次，進(jìn)而影響到品牌力的形成。
不僅如此，單一調(diào)味品更多依靠發(fā)酵生產(chǎn)，需要企業(yè)具有優(yōu)良的發(fā)酵和釀造工藝，生產(chǎn)周期長(zhǎng)，加工工藝復(fù)雜，因此進(jìn)入門檻較高；而目前，復(fù)合調(diào)味品主要采取原料混配的方式完成，技術(shù)壁壘較低、同質(zhì)化嚴(yán)重、產(chǎn)品可替代性較強(qiáng)。
如何打造出類似老干媽這樣真正富有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，需要企業(yè)反復(fù)打磨；并且，復(fù)合調(diào)味品的單品不僅僅要有深度，還要有廣度。
中式餐飲的調(diào)味**，東西南北人群的口味差異也極大。即便是針對(duì)“麻辣火鍋”這一個(gè)品類，人們也是青菜蘿卜各有所愛。
所以，這對(duì)復(fù)合調(diào)味品企業(yè)提出了要求：產(chǎn)品線必須夠長(zhǎng)，覆蓋的消費(fèi)群體必須夠廣。
舉例來(lái)看，天味食品旗下共有“好人家”“大紅袍”“天車”“有點(diǎn)火”四大品牌、9 大類100多種產(chǎn)品。并且，公司每年都會(huì)推出1~5個(gè)新品，2019年全年推出的新品達(dá)到了13種之多。
第二，從營(yíng)銷來(lái)看，講究的是渠道及轉(zhuǎn)化率。
區(qū)別于餐飲渠道，C端客戶線下的主要購(gòu)買渠道——商超對(duì)品牌及價(jià)格的敏感度較高。商超對(duì)品牌的貨物周轉(zhuǎn)率及銷量均有一定門檻，新品牌想要順暢地進(jìn)入流通渠道還需要先打響知名度。
而面對(duì)五花八門的產(chǎn)品，消費(fèi)者往往缺乏對(duì)調(diào)味品品質(zhì)的辨識(shí)能力，大多只能通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)建立對(duì)品牌及單品的認(rèn)知。
也就是說(shuō)，調(diào)味品在商超渠道中更要注重營(yíng)銷，與之對(duì)應(yīng)的，大手筆的費(fèi)用投入將會(huì)導(dǎo)致毛利率更低。
同樣的情況也會(huì)出現(xiàn)在線上渠道中，廣告和直播均需要費(fèi)用投入，而如果是頂流帶貨，那成本又將進(jìn)一步抬升。
一方面，營(yíng)銷能否奏效、渠道能否打通，將成為扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)下滑的關(guān)鍵；另一方面，如果在營(yíng)銷和渠道上的投入未能達(dá)到預(yù)期效果，那么銷售費(fèi)用又將反噬公司利潤(rùn)。
去年，天味食品便在線上電商渠道上投入了大規(guī)模的人力物力，包括網(wǎng)紅帶貨、電商平臺(tái)鋪設(shè)等，效果卻不盡如人意，巨大的促銷力度和廣告費(fèi)用反而使得公司的凈利潤(rùn)持續(xù)下滑。
產(chǎn)品研發(fā)和渠道營(yíng)銷，兩者缺一不可，兩者也都需要燒錢。
商場(chǎng)中的平衡之道，也是生存之本。
與歐美日等發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)的復(fù)合調(diào)味品市場(chǎng)才剛剛起步，其中孕育的商機(jī)充滿了無(wú)盡的想象。
伴隨著人們對(duì)美好生活的向往照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，或許在不久的將來(lái)，復(fù)合調(diào)味品中的一部分將會(huì)從可選消費(fèi)轉(zhuǎn)化為必選消費(fèi)。不僅如此，中式復(fù)合調(diào)味品也將會(huì)走出國(guó)門，出現(xiàn)在全世界家庭的廚房中。
挑戰(zhàn)與機(jī)遇交融在這片藍(lán)海，縱使藍(lán)海有一天會(huì)變成紅海，在紅海中也將誕生出真正的領(lǐng)航者，引領(lǐng)著國(guó)內(nèi)的復(fù)合調(diào)味品市場(chǎng)與國(guó)際接軌，讓全世界品一品這舌尖上的中國(guó)調(diào)味。
-END-
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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