撩撥中國(guó)消費(fèi)者情緒痛點(diǎn)

提供“玩在一起”的情緒出口

這幾年中國(guó)零食行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，有品牌持續(xù)官宣流量明星，有品牌狂出聯(lián)名，可謂卯足了勁。但在我看來(lái)，一個(gè)零食品牌想要持續(xù)占領(lǐng)用戶心智，離不開兩點(diǎn)，一是持續(xù)推陳出新，做到常做常新，保持年輕用戶對(duì)品牌的新鮮感和關(guān)注度；二是洞察消費(fèi)者尚未滿足的精神需求，讓品牌或是產(chǎn)品給消費(fèi)者提供更多的價(jià)值，甚至是情緒價(jià)值。

比如一直以來(lái)始終領(lǐng)先行業(yè)發(fā)展的零食品牌奧利奧，之所以這些年能夠強(qiáng)勢(shì)保持增長(zhǎng)，離不開其在產(chǎn)品創(chuàng)新和情緒價(jià)值兩大方面發(fā)力。最近筆者就留意到奧利奧憑借一場(chǎng)#尋寶玩心#主題的整合營(yíng)銷，拓展了品牌的營(yíng)銷邊界，可謂再次拿捏住中國(guó)消費(fèi)者的玩心。

誠(chéng)然，這背后離不開奧利奧對(duì)社會(huì)現(xiàn)狀精準(zhǔn)的洞察。五千年以來(lái)，中國(guó)人一直把“玩心”刻進(jìn)骨子里，比如古早時(shí)玩琴棋書畫、射柳、放風(fēng)箏、蕩秋千等雅趣。然而現(xiàn)代人因?yàn)槊τ诔磐砦宓墓ぷ?、柴米油鹽的生活，留給玩樂的時(shí)間越來(lái)越少，常常陷入焦慮和勞累當(dāng)中，逐漸被隱藏了愛玩的本性。

基于此，奧利奧借助一場(chǎng)#尋寶玩心#的活動(dòng)，意在激發(fā)每個(gè)人的玩心，呼吁大眾在日常生活中也要保持玩心。為此，奧利奧在上海徐家匯地鐵站上線了巨幅《當(dāng)代百子圖》，打破了傳統(tǒng)說(shuō)教的方式，定制沉浸式展覽體驗(yàn)，作為撬動(dòng)大眾情緒的入口。

有意思的是，在這幅《當(dāng)代百子圖》中，奧利奧將原先古代百子圖中的玩具和玩樂場(chǎng)景，替換成了學(xué)習(xí)工具、補(bǔ)習(xí)班、培訓(xùn)、比賽、上課等等場(chǎng)景，通過反向營(yíng)銷的方式點(diǎn)題“玩心缺失”，由此吸引每個(gè)人對(duì)號(hào)入座產(chǎn)生情感共鳴。奧利奧希望借助這幅《當(dāng)代百子圖》的傳播，引發(fā)大眾對(duì)“玩心去哪了”的思考，傳遞玩心常在的品牌精神。即使現(xiàn)代生活忙碌，也不能丟失了最初的玩心、丟失了生活。

為了吸引更多“玩家”參與到“玩心”話題討論當(dāng)中，奧利奧聯(lián)合藝術(shù)文化類、本地生活類、潮流時(shí)尚類、創(chuàng)意視頻類等各圈層KOL共同發(fā)聲，立體化解讀#尋寶玩心#背后的立意和創(chuàng)意，形成全方位傳播矩陣助推話題聲量的擴(kuò)散。

除此之外，奧利奧還設(shè)計(jì)了尋寶玩心小程序，與線下地鐵巨幅畫卷形成了話題呼應(yīng)，實(shí)現(xiàn)“玩心去哪了”的思考到“一起尋找玩心”的絲滑過渡。值得一提的是，奧利奧在小程序中的《當(dāng)代百子圖》中預(yù)埋了10個(gè)閃光的”玩心彩蛋“——風(fēng)箏、古箏、七巧板、魯班鎖等，吸引消費(fèi)者參與集彩蛋的互動(dòng)。當(dāng)玩家在尋找彩蛋的過程中，其實(shí)不知不覺也在尋回玩心。

誠(chéng)然，奧利奧更大的營(yíng)銷立意在于，玩心始于微處，有時(shí)候只是一次享受美味的儀式感，就像吃一塊奧利奧餅干，“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，好吃又好玩；亦或是一次動(dòng)手玩玩具，收獲克服難關(guān)的成就感......我們每個(gè)人只要善于留意生活，就會(huì)發(fā)現(xiàn)玩樂俯拾即是。

不得不說(shuō)，奧利奧通過聯(lián)動(dòng)線上線下渠道打造玩心互動(dòng)的營(yíng)銷閉環(huán)，真正為大眾打造一個(gè)“重拾玩心”的營(yíng)銷觸點(diǎn)，進(jìn)一步將“玩心很重要”具象化并落到實(shí)處，可謂徹底拿捏住中國(guó)人的玩心。

把握零食行業(yè)趨勢(shì)打造“好玩產(chǎn)品”

夯實(shí)行業(yè)領(lǐng)先地位

一個(gè)品牌想要長(zhǎng)效增長(zhǎng)，不僅要持續(xù)洞察消費(fèi)者需求，還要洞察行業(yè)的動(dòng)態(tài)發(fā)展，做到同頻共振與時(shí)俱進(jìn)，才能在消費(fèi)者心中搶占一席之地，持續(xù)夯實(shí)品牌在零食行業(yè)的話語(yǔ)權(quán)。

根據(jù)億滋的《2022零食現(xiàn)狀報(bào)告》顯示，全球71%的消費(fèi)者每天至少吃兩次零食；61%的消費(fèi)者，在尋找提供個(gè)性化購(gòu)買體驗(yàn)的零食（如特別的口味）；將近50%的消費(fèi)者，希望可以定制零食的外觀。

這也折射出兩大零食的趨勢(shì)發(fā)展，一方面是消費(fèi)者“無(wú)零食不歡”，這給品牌進(jìn)行“零食日?；?rdquo;的場(chǎng)景提供了營(yíng)銷的契機(jī)；另一方面年輕消費(fèi)者吃零食傾向個(gè)性化、多元化的特點(diǎn)，因此品牌為消費(fèi)者提供有創(chuàng)意的產(chǎn)品、消費(fèi)體驗(yàn)也是必然趨勢(shì)。

應(yīng)對(duì)這樣的行業(yè)趨勢(shì)發(fā)展，我們也可以看到奧利奧多年來(lái)通過不斷創(chuàng)新，推出有創(chuàng)意的零食和好玩的周邊玩物，真正跟消費(fèi)者“玩在一起”，為他們提供多元化的“玩心”消費(fèi)體驗(yàn)。比如這一次奧利奧通過拋出《當(dāng)代百子圖》引發(fā)大眾思考“玩心”的重要性后，并沒有停留于營(yíng)銷口號(hào)層面，而是將玩心進(jìn)一步實(shí)物化、具像化，打造奧利奧玩心潮玩禮盒作為承接情緒的出口。

“設(shè)計(jì)自帶玩心”。奧利奧聯(lián)合潮玩藝術(shù)家花臂老王，從《當(dāng)代百子圖》隱藏的玩心彩蛋中，精選三款中國(guó)古代經(jīng)典玩具——魯班鎖、七巧板和空竹，結(jié)合品牌玩心DNA，將奧利奧“扭一扭、舔一舔、泡一泡”融入設(shè)計(jì)——

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比如魯班鎖，作為中國(guó)古代經(jīng)典的解密玩具，玩家扭動(dòng)機(jī)關(guān)就可以打開思維；又比如空竹，當(dāng)你將兩臂交替協(xié)調(diào)抖動(dòng)，高速旋轉(zhuǎn)時(shí)可發(fā)出優(yōu)美響聲，還可將空竹拋至空中用繩接住。奧利奧用品牌玩樂的態(tài)度，幫大家找回玩心，帶給大家純粹的快樂。

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事實(shí)上，奧利奧推出“玩心”十足的創(chuàng)意產(chǎn)品，不僅落實(shí)在一件玩具上，還貫穿在常年的產(chǎn)品創(chuàng)新當(dāng)中：在人群營(yíng)銷方面，奧利奧瞄準(zhǔn)不同消費(fèi)人群，針對(duì)控制熱量的人群推出奧利奧薄脆，面向兒童推出奧利奧mini和奧利奧威化餅等；在季節(jié)限定產(chǎn)品創(chuàng)新方面，奧利奧善于捕捉季節(jié)流行配色和口味趨勢(shì)，以新鮮口感+爆表顏值打造應(yīng)季產(chǎn)品——陽(yáng)光檸檬味、青檸芝士味奧利奧等。

從這次潮玩禮盒的設(shè)計(jì)到過往不斷的創(chuàng)新產(chǎn)品，不難看出奧利奧總能洞察不同圈層、不同場(chǎng)景的消費(fèi)需求，將一塊小餅干玩出多種花樣。這體現(xiàn)了奧利奧始終保持自我迭代的高效率，持續(xù)以多元?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品領(lǐng)先于零食行業(yè)發(fā)展。

對(duì)于奧利奧自身而言，通過開發(fā)新品類零食、構(gòu)建多元化產(chǎn)品矩陣的方式，來(lái)激發(fā)市場(chǎng)活力覆蓋更多細(xì)分人群與垂類市場(chǎng)，并強(qiáng)化奧利奧產(chǎn)品與消費(fèi)者的社交互動(dòng)感。奧利奧通過沒有瓶頸的創(chuàng)新營(yíng)銷動(dòng)作，不斷引領(lǐng)零食行業(yè)發(fā)展步入快車道，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中鞏固自身的行業(yè)龍頭地位。

關(guān)注社會(huì)問題傳遞人文關(guān)懷

踐行企業(yè)責(zé)任

透過奧利奧這一場(chǎng)#尋寶玩心#營(yíng)銷，與其說(shuō)奧利奧是立足于品牌視角“玩”一次創(chuàng)意，倒不如說(shuō)奧利奧是從單一追的熱點(diǎn)陷阱中跳出來(lái)，打破了零食品牌的營(yíng)銷短視癥，而是以品牌長(zhǎng)期主義為溝通策略，同時(shí)從踐行社會(huì)責(zé)任的角度出發(fā)，以更大的視角展開一次社會(huì)議題營(yíng)銷。

奧利奧作為“會(huì)玩有愛的小餅干”，一直持續(xù)關(guān)注當(dāng)下重要的社會(huì)議題，給予恰到好處的回應(yīng)，傳遞品牌正能量和人文關(guān)懷。

比如在保護(hù)生態(tài)環(huán)境方面，奧利奧餅干此前終身認(rèn)養(yǎng)成都兩只大熊貓，并給它們?nèi)∶麨?ldquo;奧莉奧”與“小奧利奧”，通過實(shí)際的公益行動(dòng)號(hào)召消費(fèi)者關(guān)注動(dòng)物保護(hù)，同時(shí)喚起年輕消費(fèi)者對(duì)生態(tài)環(huán)境的保護(hù)意識(shí)等等。

亦或是攜手青基會(huì)和中國(guó)環(huán)境出版集團(tuán)，啟動(dòng)“童心筑夢(mèng) 啟航未來(lái)——億滋童心游園會(huì)”系列活動(dòng)，在全國(guó)20所小學(xué)組織課程，培養(yǎng)兒童營(yíng)養(yǎng)健康和可持續(xù)發(fā)展意識(shí)。

這些暖心的創(chuàng)意，讓我們看到一個(gè)具有社會(huì)責(zé)任感的零食品牌該有的樣子，不僅要關(guān)注自身行業(yè)的發(fā)展，更要多關(guān)注社會(huì)問題，發(fā)揮好橋梁紐帶作用，積極為大眾發(fā)聲。

正如奧利奧從現(xiàn)代社會(huì)內(nèi)卷現(xiàn)狀、環(huán)境保護(hù)等社會(huì)議題中找到與自身品牌和產(chǎn)品的連接點(diǎn)，賦予“玩”多元化的解讀，引發(fā)大眾的情感共鳴。在這個(gè)過程中，奧利奧通過既有高度又足夠接地氣的方式，不斷豐富“玩心”的內(nèi)涵，從而使得自身的品牌資產(chǎn)得到持續(xù)累積。

盤完奧利奧這一波#尋寶玩心#主題營(yíng)銷，不得不說(shuō)，奧利奧以獨(dú)到的營(yíng)銷眼光，再次把“玩心”升級(jí)到了新高度，在收獲用戶好感度之余引發(fā)大眾思考。

奧利奧未來(lái)還會(huì)給我們帶來(lái)什么驚喜？值得期待。