來(lái)源｜深響

作者｜肖卓

休閑零食行業(yè)的第一個(gè)「萬(wàn)店」，正式出現(xiàn)了。

6月12日，據(jù)鳴鳴很忙集團(tuán)披露，旗下品牌零食很忙、趙一鳴零食全國(guó)門店總數(shù)已突破10000家，同時(shí)，集團(tuán)名稱正式變更為鳴鳴很忙集團(tuán)。根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文認(rèn)證，鳴鳴很忙集團(tuán)全國(guó)門店數(shù)位居零食連鎖行業(yè)第一。

這是個(gè)值得多角度觀察的事件——一來(lái)，消費(fèi)環(huán)境在變化，行業(yè)熱點(diǎn)是業(yè)態(tài)迭代、價(jià)格力、平價(jià)高質(zhì)，鳴鳴很忙在各方面都符合趨勢(shì)；再者，過(guò)去只有便利店、快餐品類實(shí)現(xiàn)了「萬(wàn)店」，鳴鳴很忙做到「萬(wàn)店」，說(shuō)明有新的邏輯得到市場(chǎng)驗(yàn)證；還有，作為為數(shù)不多跑通模式并持續(xù)做大的創(chuàng)新企業(yè)，鳴鳴很忙顯然有值得參考的經(jīng)驗(yàn)。

所有的觀察，其實(shí)都可以凝結(jié)為一個(gè)問(wèn)題：為什么鳴鳴很忙，能成為行業(yè)率先突破萬(wàn)店的企業(yè)？

為了解答這個(gè)問(wèn)題，我們梳理了鳴鳴很忙在供應(yīng)鏈提效、業(yè)態(tài)及產(chǎn)品創(chuàng)新、數(shù)字化營(yíng)銷等諸多維度的舉措，最終定位到“效率、創(chuàng)新、守正”三個(gè)關(guān)鍵詞。它們支撐著鳴鳴很忙的「萬(wàn)店」成果，對(duì)于休閑零食品類乃至零售業(yè)亦有參考意義。

效率迭代：零售業(yè)的永恒命題

「效率」是零售業(yè)永恒的話題。從線下百貨商超、到線上電商、再到如今的零食連鎖業(yè)態(tài)和會(huì)員制超市，我們見證過(guò)的所有變化，本質(zhì)都是效率的升級(jí)。

零售的特點(diǎn)是成本敏感，毛利敏感，性價(jià)比敏感。什么樣的業(yè)態(tài)能以更低的成本、更高的運(yùn)營(yíng)效率，提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)，它就能在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)崛起。

這些特點(diǎn)在休閑零食品類表現(xiàn)得尤為明顯。鳴鳴很忙的前身——零食很忙和趙一鳴零食，對(duì)此早有深刻認(rèn)識(shí)。零食很忙創(chuàng)始人兼CEO晏周曾表示，零食中層和高層客戶群體雖然客單價(jià)高，但是只占20%-30%，剩下的70-80%大眾消費(fèi)者是主流群體，在消費(fèi)中也更追求高性價(jià)比，有著非常龐大的潛力。

作為行業(yè)引領(lǐng)者，集團(tuán)在效率迭代方面的發(fā)力，遠(yuǎn)早于「零食折扣」概念的興起。例如，早在創(chuàng)立伊始，零食很忙和趙一鳴零食就致力于重塑零食供應(yīng)鏈——公司實(shí)行“去經(jīng)銷商化”，直接從源頭品牌供應(yīng)商拿貨。商品會(huì)送到公司總倉(cāng)或分倉(cāng)，進(jìn)而被分揀配送到終端門店。這個(gè)路徑跳過(guò)了經(jīng)銷商、二批商、三批商、不同終端渠道等中間流通環(huán)節(jié)，消除了品牌溢價(jià)和中間商加價(jià)。

伴隨著鳴鳴很忙體量的增大，以上「直連源頭、薄利多銷」思路的價(jià)值會(huì)不斷被放大。目前，合并后的鳴鳴很忙集團(tuán)已經(jīng)整合了零食很忙、趙一鳴零食的供應(yīng)體系，這意味著“規(guī)模效應(yīng)”將進(jìn)一步顯現(xiàn)。

在采購(gòu)端要效率的同時(shí)，鳴鳴很忙也在倉(cāng)儲(chǔ)物流和供應(yīng)鏈層面持續(xù)發(fā)力——集團(tuán)在長(zhǎng)沙、衡陽(yáng)、南昌等城市建立了數(shù)十萬(wàn)平米現(xiàn)代化物流倉(cāng)，并基于一體化供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)了日均180萬(wàn)件吞吐量和24小時(shí)配貨能力。目前，鳴鳴很忙在全國(guó)擁有25個(gè)倉(cāng)庫(kù)，擁有行業(yè)領(lǐng)先的智能化分揀系統(tǒng)，能快速為全國(guó)門店集中配送物料，保障所有門店的高效周轉(zhuǎn)。

在柔性化、敏捷化、可視化、數(shù)字化、智能化等方面，鳴鳴很忙的供應(yīng)鏈均為業(yè)界領(lǐng)先——倉(cāng)庫(kù)內(nèi)，零食的生產(chǎn)日期和保質(zhì)期是多少、什么時(shí)候上架的、住哪一層哪一格；倉(cāng)庫(kù)外，哪里該補(bǔ)貨、補(bǔ)哪款零食、用什么車送、走什么路線、運(yùn)費(fèi)怎么算最劃算……所有大大小小的問(wèn)題，均能在后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)和系統(tǒng)規(guī)劃下高效完成。

疊加數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的高效采買體系和標(biāo)準(zhǔn)化的門店。鳴鳴很忙可以基于數(shù)據(jù)回傳實(shí)時(shí)把握產(chǎn)品動(dòng)銷狀況，最大程度降低損耗、提高周轉(zhuǎn)效率，也確保最新鮮、最熱門的零食總能出現(xiàn)在門店貨架上，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)購(gòu)物體驗(yàn)。

你可以從鳴鳴很忙的實(shí)踐中，看到不少世界知名零售商的影子——沃爾瑪和Costco都通過(guò)直采省去經(jīng)銷環(huán)節(jié)，沃爾瑪早年就和供應(yīng)商建立了數(shù)據(jù)共享關(guān)系，供應(yīng)商第一時(shí)間了解沃爾瑪?shù)匿N售和存貨情況，及時(shí)安排生產(chǎn)運(yùn)輸以降低成本。

趙一鳴零食創(chuàng)始人兼CEO趙定也曾分享過(guò)他對(duì)「效率」的思考，在其看來(lái)，全球的零售商最后都會(huì)回歸「效率」本質(zhì)，「效率」越高，消費(fèi)者為商品買單的“加價(jià)倍數(shù)“就越低。一個(gè)成本1元的商品，在傳統(tǒng)渠道要加價(jià)到2.1元，而在零食集合店只賣1.6元，那么消費(fèi)者肯定會(huì)選擇后者。

創(chuàng)新升級(jí)：挖掘新需求，讓增量惠及各方

休閑零食行業(yè)場(chǎng)景廣、鏈路長(zhǎng)，天然存在重組空間。但是，如果只是在舊鏈路上做整合，新玩家也只是“把別人的錢拿到自己手里”而已。

行業(yè)更好的發(fā)展?fàn)顟B(tài)是「創(chuàng)新升級(jí)」，即新玩家找到市場(chǎng)增量，做大自己的同時(shí)，也為合作伙伴（供應(yīng)商、加盟商）帶去機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)共贏。在2024年度伙伴大會(huì)上，晏周也強(qiáng)調(diào)，要“通過(guò)萬(wàn)店構(gòu)建一個(gè)強(qiáng)大的加盟生態(tài)，讓加盟商可以賺更長(zhǎng)遠(yuǎn)更長(zhǎng)久的錢”。

如何幫助合作伙伴賺到這些錢？鳴鳴很忙的答案是：挖掘新需求，做行業(yè)未曾做過(guò)的事，讓增量惠及產(chǎn)業(yè)鏈。

今年以來(lái)，鳴鳴很忙推出“零食很大”和“零食很辣”創(chuàng)新門店——前者主打“大零食”產(chǎn)品，在包裝外觀和門店設(shè)計(jì)上突出“大”的沖擊力，合作品牌包括鹽津鋪?zhàn)?、旺旺、奧利奧、樂(lè)事、統(tǒng)一等；后者瞄準(zhǔn)“辣味”細(xì)分市場(chǎng)，擁有超2200SKU，涵蓋辣條、肉制品、熟食素菜等品類，鹽津鋪?zhàn)印⒙槔蓖踝?、雙仔、衛(wèi)龍、翻天娃等麻辣品牌均出現(xiàn)于該創(chuàng)新業(yè)態(tài)中。

這是典型的“用創(chuàng)新開拓增量”的做法。休閑零食是個(gè)“和流行趨勢(shì)共同演變”的品類。它和社交情緒有關(guān)，年輕消費(fèi)者不光會(huì)買它吃它，還會(huì)拍下來(lái)發(fā)到社交網(wǎng)絡(luò)，引發(fā)互動(dòng)和共鳴；它還和地區(qū)、世代的口味差異有關(guān)，有人嗜辣有人嗜甜，也就意味著細(xì)分場(chǎng)景有可觀的拓展空間。

從銷售成績(jī)和人氣來(lái)看，鳴鳴很忙的創(chuàng)新收獲了市場(chǎng)驗(yàn)證。今年五一假期，首家“零食很大”門店取得了總計(jì)318萬(wàn)元營(yíng)業(yè)額的成績(jī)，成為長(zhǎng)沙新晉打卡點(diǎn)。

在食品飲料和零售行業(yè)，“更新產(chǎn)品形態(tài)或口味以匹配消費(fèi)者潛在需求”是很常見的做法。這方面最典型的例子要數(shù)樂(lè)事——除了基礎(chǔ)款，樂(lè)事在全球不同國(guó)家都做了有本土風(fēng)味的薯片（比如在中國(guó)市場(chǎng)做粽子口味、火鍋口味，在泰國(guó)市場(chǎng)做蟹肉炒飯口味）。不斷做產(chǎn)品創(chuàng)新既能匹配當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜好，又能不斷激發(fā)購(gòu)物樂(lè)趣，深化品牌和消費(fèi)者的聯(lián)系。

類似的，鳴鳴很忙的創(chuàng)新升級(jí)意義在于，它基于自身的用戶洞察，將市場(chǎng)的潛在需求和供給端對(duì)創(chuàng)新增長(zhǎng)的渴求高效“聚合”到了一起，實(shí)現(xiàn)各方共同增長(zhǎng)。

對(duì)于供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，攜手新業(yè)態(tài)有利于定位新的產(chǎn)品方向。通常來(lái)說(shuō)，供應(yīng)商強(qiáng)于制造能力，但對(duì)于市場(chǎng)變化尤其是對(duì)年輕世代需求不夠敏感。而鳴鳴很忙直接接觸海量消費(fèi)者，可以把來(lái)自一線的精準(zhǔn)洞察反饋給供應(yīng)商，帶動(dòng)供給端升級(jí)，從而共同為市場(chǎng)提供符合趨勢(shì)的新產(chǎn)品。

而在這個(gè)過(guò)程中，新業(yè)態(tài)和新產(chǎn)品也會(huì)持續(xù)錘煉鳴鳴很忙的供應(yīng)鏈資源整合能力和消費(fèi)者洞察能力。所有的能力升級(jí)，都將內(nèi)化為集團(tuán)的差異化競(jìng)爭(zhēng)力，并經(jīng)由加盟網(wǎng)絡(luò)傳導(dǎo)至每個(gè)終端門店，提升每個(gè)加盟商的生意質(zhì)量。

此處值得補(bǔ)充的，還有鳴鳴很忙在數(shù)字化營(yíng)銷方面對(duì)加盟商的支持。據(jù)「深響」了解，鳴鳴很忙在標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)章制度和數(shù)字化店面管理系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，還會(huì)在抖音運(yùn)營(yíng)、私域運(yùn)營(yíng)方面給予加盟商支持。借助來(lái)自總部的內(nèi)容創(chuàng)意、運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)和用戶洞察，加盟店可以更高效地獲客和沉淀會(huì)員，從而賺到“更長(zhǎng)遠(yuǎn)更長(zhǎng)久的錢”。

守正務(wù)實(shí)：在行業(yè)起伏中保持品牌定力

效率迭代和創(chuàng)新升級(jí)總是令人興奮。相比之下，「守正」似乎沒(méi)有那么“炫目”，但它卻是創(chuàng)新型企業(yè)最該重視的基本功。

近些年，消費(fèi)行業(yè)出現(xiàn)過(guò)“高熱度”階段，也有過(guò)調(diào)整期。而無(wú)論是合并前還是合并后，“萬(wàn)店”和“規(guī)模效應(yīng)”都是鳴鳴很忙的發(fā)展關(guān)鍵詞，但集團(tuán)并未在追求規(guī)模的過(guò)程中失去平衡，一直保持著穩(wěn)健姿態(tài)。

扎實(shí)地推進(jìn)規(guī)?；?，背后是鳴鳴很忙對(duì)體驗(yàn)和口碑的重視、對(duì)跳躍式擴(kuò)張的規(guī)避和對(duì)消費(fèi)者價(jià)值的聚焦。而要做到“知行合一”，同樣需要鳴鳴很忙超越行業(yè)舊框架，用創(chuàng)造性的方式在行業(yè)起伏中保持品牌定力。

例如，在體驗(yàn)和口碑方面，鳴鳴很忙創(chuàng)造了“六審六檢”品控體系，還自主研發(fā)了“食品安全公示系統(tǒng)”。這些舉措把產(chǎn)品質(zhì)量置于首位，集團(tuán)想借一系列投入傳遞給市場(chǎng)的是：“平價(jià)”基礎(chǔ)源于規(guī)模效應(yīng)、供應(yīng)鏈效率和門店管理效率，產(chǎn)品便宜絕不代表犧牲產(chǎn)品質(zhì)量。

在擴(kuò)張節(jié)奏方面，盡管集團(tuán)以「萬(wàn)店」為目標(biāo)，但在奔向「萬(wàn)店」的過(guò)程中，鳴鳴很忙始終關(guān)注門店、倉(cāng)庫(kù)、供應(yīng)鏈的協(xié)同效率，規(guī)避“為了擴(kuò)張而犧牲經(jīng)營(yíng)效率、影響消費(fèi)體驗(yàn)”的情況。集團(tuán)也因此得到了幾個(gè)“關(guān)鍵指標(biāo)”，比如，只有倉(cāng)庫(kù)覆蓋的門店超過(guò)100家，規(guī)模效應(yīng)才能形成；只有配送半徑在300公里內(nèi)，才能實(shí)現(xiàn)成本與效率的最優(yōu)解，確保全國(guó)門店24小時(shí)報(bào)貨必達(dá)。

即使是在行業(yè)熱度較高的階段，鳴鳴很忙也在堅(jiān)持定力。在開拓湖北市場(chǎng)時(shí)，鳴鳴很忙沒(méi)有選擇“勢(shì)能更高”的省會(huì)武漢作為首站，而是選擇了湖南岳陽(yáng)毗鄰的咸寧、荊州區(qū)域。這是因?yàn)樵狸?yáng)當(dāng)時(shí)有100多家零食很忙店，以此為圓心進(jìn)行“漣漪式拓店”能更好地兼顧「效率」，保證拓店的穩(wěn)健性。

作為一個(gè)直面消費(fèi)者的零食連鎖品牌，“平價(jià)零食”本身其實(shí)就是對(duì)消費(fèi)者的尊重。不過(guò)，這里還可以講一個(gè)更有代表性的例子。

據(jù)「深響」了解，鳴鳴很忙目前的會(huì)員數(shù)已超5000萬(wàn)，如果照搬行業(yè)常見的“充值”玩法，集團(tuán)在財(cái)務(wù)上可以有更多靈活空間。但鳴鳴很忙并沒(méi)有這么做，相反，集團(tuán)仍然堅(jiān)持保持“簡(jiǎn)單”的會(huì)員體系，更注重為會(huì)員發(fā)福利，提升會(huì)員黏性，而不是在消費(fèi)者端挖掘新的利潤(rùn)空間。有時(shí)候，選擇“不做什么”，反而是一種引領(lǐng)性的姿態(tài)。

趙定今年也強(qiáng)調(diào)，為了給消費(fèi)者帶來(lái)更獨(dú)特的價(jià)值，未來(lái)集團(tuán)將圍繞“產(chǎn)品多，價(jià)格低，更新快，體驗(yàn)好”四個(gè)方面發(fā)力，繼續(xù)踐行“幫消費(fèi)者省錢，幫加盟商賺錢，幫員工更值錢”的使命。

結(jié)語(yǔ)

總的來(lái)看，鳴鳴很忙的「萬(wàn)店」是一個(gè)“結(jié)果”，一個(gè)集團(tuán)在效率、創(chuàng)新、守正層面多年堅(jiān)持后得到的結(jié)果，一個(gè)諸多「引領(lǐng)行業(yè)」的舉措共同作用的結(jié)果。

對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)，鳴鳴很忙是個(gè)好案例。不同的品類乃至整個(gè)零售行業(yè)，都可以從它身上找到相應(yīng)的啟發(fā)?？梢灶A(yù)期的是，「萬(wàn)店」后的鳴鳴很忙，在供應(yīng)鏈提效、產(chǎn)品創(chuàng)新、合作伙伴共贏等層面，還會(huì)有更多新的探索。