哈嘍，我是木青。

這是2021年年終復(fù)盤系列的第三篇，我的主題是：私域運(yùn)營。

作為一個做內(nèi)容出身的運(yùn)營領(lǐng)域小學(xué)生，

今年也有幸踏進(jìn)這個領(lǐng)域，完整的去操盤一個私域項(xiàng)目。

這一年的摸索，做了一點(diǎn)小成績，也有些自己的思考。

通過12個月的運(yùn)營，我們的私域用戶從3000增長到80000+，擁有500+社群，覆蓋了杭州2021年、2022年、2023年的交付的準(zhǔn)業(yè)主。

當(dāng)然，有些想法不一定對，也不一定能適用你所在的行業(yè)。

從內(nèi)容領(lǐng)域橫跨到私域，我的第一感受就是自身知識體系的不完善。

所以，在得知要接手私域時，我的第一個動作是學(xué)習(xí)。

過往對私域的理解，并不成體系，也不夠深度，所以還是得站在前人的肩膀上，去成長。

推薦我看過的書，關(guān)于私域的，我大部分的思維邏輯都來自己它們。

第一本，徐志斌老師的《小群效應(yīng)》；

其實(shí)，我很早就看過，但那時并沒有進(jìn)入這個領(lǐng)域，所以只是停留在看過，并沒有去實(shí)操。重讀一遍之后，個人對社群的理解更加深刻了。

第二本，晏濤老師的《超級用戶增長：低成本實(shí)現(xiàn)私域用戶持續(xù)復(fù)購》；

這是一本對私域剖析很深的書，他用3個篇章，12個章節(jié)，把私域?qū)懙暮芡笍?，從了解私域興起的背景，到經(jīng)營私域過程中的每一個環(huán)節(jié)，值得細(xì)品。

01、什么是私域？

關(guān)于這個，很多大佬做出的了總結(jié)，也下了定義。

我比較認(rèn)同晏濤老師在《超級用戶增長》里的一個定義：私域流量是指企業(yè)可以自由利用，無需付費(fèi)，又能隨時觸達(dá)，被沉淀在自有APP、公眾號、個人微信、微信群等相對私密渠道的用戶集群。

這就很容易理解，且你拆解一下這個定義，你能提取到關(guān)鍵詞：低成本、反復(fù)觸達(dá)和用戶集群。別在把社群和私域之間直接加等號了，社群是它的一個子集，或者可以理解為承載它的一個工具。

一開始接觸私域，我也是把這兩者之間直接劃等號，但后續(xù)慢慢的發(fā)現(xiàn)，這是一個思維定勢。就好比很多人覺得，私域運(yùn)營不就是社群運(yùn)營一樣。社群運(yùn)營，也只是私域運(yùn)營的一個模塊。

所以，我們把私域作為一個虛擬社區(qū)，是公司為用戶創(chuàng)建的，以服務(wù)、互動和營銷為基礎(chǔ)。在這個社區(qū)里，我們可以實(shí)現(xiàn)：

其一，近距離并可持續(xù)性的接觸到用戶；

其二，增強(qiáng)用戶和我們之間的情感聯(lián)系；

其三，提供一些社區(qū)用戶所需的服務(wù)，賺點(diǎn)錢。

02、做私域，我能怎么做？

“認(rèn)知上變化是第一步，做好規(guī)劃是第二步。”

常言道，磨刀不誤砍柴工。做規(guī)劃，其實(shí)是認(rèn)清自我的一個階段。

這個自我，并不是單指我，它包含兩層意思：一是團(tuán)隊和我；二是公司和業(yè)務(wù)。

當(dāng)你準(zhǔn)備開始做一件事的時候，我們始終且很有必要去問自己三個問題：我是誰；我能做什么；誰來為這個什么買單。

我們是一個房產(chǎn)自媒體，我們給自己的一個定位是：一個不接地產(chǎn)廣告的第三方樓盤評測機(jī)構(gòu)，可以將其視為房產(chǎn)屆的“老爸評測”。

這個定位，把我們接地產(chǎn)廣告業(yè)務(wù)的路堵死了，但也因?yàn)榇?，我們得到了杭城本地的一批?zhǔn)業(yè)主的關(guān)注和信任。

經(jīng)過1年的積累，我們的粉絲數(shù)破20w+，而且全都是杭城的新房準(zhǔn)業(yè)主。

基于“人、貨、場”的邏輯思考，我們將自己的定位迭代：業(yè)主服務(wù)平臺。

于是，我們的“人、貨、場”就理出來了，即：

人即用戶，也就是你的服務(wù)對象。我們的用戶是一群還未入住的準(zhǔn)業(yè)主。

場即用戶需求場景，準(zhǔn)業(yè)主的第一需求很明了，買家具裝修新家。

貨可以是實(shí)物產(chǎn)品，也可以是服務(wù)，回到我們身上，就是家具、設(shè)計等。

這也回答了，我們的靈魂三問。

03、選擇合適的私域模型

想清楚了這些，我們要做的就是選擇自己的私域模型。

這里估計會有人說，為何是選擇而不是搭建。第一，市場上有好多成熟的模型，用不著為了所謂的創(chuàng)新去浪費(fèi)時間；第二，我自認(rèn)為沒有這樣的能力去搭建模型。

但我覺得從這些模式里選一個適合自己的，我是能做到的。經(jīng)過自我檢視之后，我們最終采用了中心化運(yùn)營模式，即打造一個統(tǒng)一的人設(shè)，以IP的形式去運(yùn)營。

為何選擇這個模型呢？

第一，通過訂閱號的內(nèi)容輸出，我們已經(jīng)擁有一個基礎(chǔ)的IP：圈姐。她可以給我們帶來基礎(chǔ)流量，以及用戶的基礎(chǔ)信任值。

用戶的信任值，這在私域里是一個核心因素。就像晏濤老師在書中所說：私域流量就是經(jīng)營用戶關(guān)系。用戶關(guān)系的基礎(chǔ)就是他信你。

第二，基于本身的業(yè)務(wù)屬性。家裝是一個高客單、低頻次、重體驗(yàn)的行業(yè)。這種高客單的業(yè)務(wù)，它的下單周期會很長。在這個過程中，用戶信你就變得尤為重要。

第三，基于用戶。大部分人一生就只裝修一套房子，對于他們而言，裝修是一件尤為重要的事情。但他們之前壓根就沒接觸過，他們需要一個領(lǐng)路人。

所以，我們通過一個統(tǒng)一的人設(shè)去服務(wù)大家，把用戶的目光聚焦在這個IP上，這樣對我們來說能更有效的去建立IP和用戶之間的強(qiáng)關(guān)系。

想清楚方向，并且找到適合自己的模型，這讓我們接下來要做的事就變得具體化。

04、拆解私域鏈條，找到第一路徑

我相信大伙都玩過俄羅斯方塊這個游戲。

私域鏈條的拆解，跟這個游戲的玩法一致，我個人認(rèn)為。它們都需要把每一個模塊化的東西變換成恰到好處的形狀，我們才能得分。

私域是一項(xiàng)龐大且慢性的系統(tǒng)工程，它的鏈路上會有以下四個模塊：

流量、IP塑造、內(nèi)容和營銷。每一個模塊是互相銜接的，它們之間任何一個微小參數(shù)的變化都有可能影響私域運(yùn)營的效果。

前面提到，我們是一個自媒體，那么公眾號的粉絲數(shù)就是我們的流量基礎(chǔ)，也是用戶找到我們的一級入口。但我們不能一直讓用戶待在公眾號，這不利于我們和用戶產(chǎn)生更多聯(lián)系，以及擁有更深的關(guān)系。

從粉絲到個人好友，這里就需要去思考一條路徑，且這條路徑必須可持續(xù)。

我們把公眾號的所有引導(dǎo)，從關(guān)注轉(zhuǎn)變成引導(dǎo)+好友，但這里需要有鉤子。

這個鉤子必須是用戶最想從你身上獲取的東西。

于是，我們重新梳理之后，做了以下幾步改進(jìn)：

• 其一，內(nèi)容升級。從只評測單一戶型到覆蓋該小區(qū)的主力戶型，這提高了內(nèi)容的覆蓋面，一個戶型覆蓋的體量有限，但主力戶型幾乎能覆蓋這個小區(qū)的90%。

• 其二，引導(dǎo)升級。把剩余戶型的評測資料整理好，但不推送，只有加微信才能領(lǐng)取。這就是一個鉤子的設(shè)置。

這給我們帶來的變化是，好友日增從30多來到了100以上，這是公眾號帶來的，且每篇的量很穩(wěn)定，但它只是增長的一個路徑。

于是，我們又在想，第二條路徑在哪呢。答案是在該小區(qū)的業(yè)主群里。如何把他們引到我們的社群和個人微信呢。這里就要用到IP的作用了。

我們針對每個小區(qū)設(shè)置一個窗口：樓盤問題解答，針對用戶提出的跟該小區(qū)相關(guān)的問題，做一次社群解答。這里我們設(shè)置了一個門檻：小區(qū)群人數(shù)必須滿200人。

為什么是這個數(shù)字。這是一個他們稍微努力一下就能達(dá)到的門檻。

一個小區(qū)的業(yè)主群人數(shù)基本處于450以上，他們同時會有2個自有群。一個用戶分享一次進(jìn)來大概30以上，要達(dá)到這個數(shù)字只需要找3-5個人幫你分享即可。再一個，掃碼進(jìn)群的人數(shù)限制就在200人。滿200人之后是需要人拉人的。

這個難度就比掃碼的更大了。

當(dāng)然，我們在增長端，最大的缺陷就是單腿走路。一切都來自訂閱號。其他渠道，比如抖音、小紅書、知乎的路徑，我們做的很艱難。微博也只是一個影響力的作用。

05、IP塑造，找到好朋友

IP塑造，這也是一件很系統(tǒng)的事。至于什么是IP，這個不需要我解釋了。

上文說到，私域的本質(zhì)就是經(jīng)營用戶關(guān)系。就像徐志斌老師在《小群效應(yīng)》里所言：由事件驅(qū)動而組成的社群生命周期很短；由關(guān)系驅(qū)動組建的群生命周期更長。

經(jīng)過這1年來的摸索，我自己的感覺就是用一個統(tǒng)一人設(shè)的IP去維護(hù)用戶關(guān)系，它見效快且相對而言比較穩(wěn)固。

這在運(yùn)營圈應(yīng)該有很多例子，比如《運(yùn)營筆記》的作者類類，零一裂變的鑒鋒，《運(yùn)營之光》的作者黃有璨。

我們最初在定這個IP的時候，很想找一個對標(biāo)的“假想敵”，但很遺憾，我個人覺得暫時沒有找到，在家裝這個領(lǐng)域的個人IP。

我們開始拆解其他領(lǐng)域的IP，從中吸收養(yǎng)分。這個過程我們拆解了抖音、小紅書等將近60多個賬號，涉及領(lǐng)域：汽車、家電、情感等。

拆完之后，結(jié)合我們自己的業(yè)務(wù)和IP本身，我們找到了IP人設(shè)定位、內(nèi)容方向。

很多人估計有疑問，為什么拆汽車領(lǐng)域？因?yàn)檫@兩個行業(yè)有共通性，都比較重體驗(yàn)、重線下，用戶畫像也比較相似。至于拆情感號，是學(xué)習(xí)它們對人物形象的把控。

各位，拆解歸拆解，可別一味去復(fù)制，吸收養(yǎng)分即可。

畢竟，每個行業(yè)都有自己的特殊性。在家裝這個行業(yè)，用戶最大的痛點(diǎn)：品牌雜且亂。你用百度搜索一下，這些年裝修踩過的坑，你大致就明白。

這個野蠻成長了幾十年的萬億市場，真的很刺激。

人設(shè)定位清楚之后，我們要做的就是IP內(nèi)容輸出，這又是一件需要長期堅持的事。你必須相信，這是一個漫長的過程，沒有什么捷徑可走。

把每個渠道的IP需要輸出的內(nèi)容都規(guī)劃好，且必須每天都執(zhí)行到位。

在這個模塊最大的感悟就是，讓用戶參與進(jìn)來。

于是，這里就有一個很重要的機(jī)制：角色機(jī)制，它可以讓用戶擁有更強(qiáng)的參與感。比如，我們規(guī)劃的一個欄目：圈叔和他的朋友們系列，以直播的形式。

每周2期，針對不同社群，制定不同的內(nèi)容主題。比如這個小區(qū)距離交付還剩1個月，我們講的主題會是“收房的注意事項(xiàng)”、“要不要請驗(yàn)房師傅”等。

從這個欄目主題你大概就能明白，這是一個交朋友為核心的內(nèi)容欄目。我們認(rèn)為，塑造IP最核心的目的就是維護(hù)用戶關(guān)系，我們把他具象為和用戶做朋友。

于是，我們做內(nèi)容的一個核心目標(biāo)：你在這個社群里有幾個好朋友，具體是N+1.一個群培養(yǎng)1個超級用戶，4個以上的好朋友。

怎么讓他們成為你的朋友呢？一定是能和你有同頻思考的，當(dāng)然也得有利益分享，但前者更為重要，能跟你同頻，你就能說服他，他就能信你。

06、社群運(yùn)營，培養(yǎng)一種習(xí)慣

我認(rèn)為，社群運(yùn)營的過程是培養(yǎng)一種習(xí)慣，讓用戶和你一起成長。

所以，作為社群運(yùn)營的第一個關(guān)鍵詞：理解用戶。這也是一件沒有什么捷徑可走，就是需要大量的時間，大量的實(shí)踐，尤其是私域這個模塊，你的核心就是維護(hù)用戶關(guān)系。

一開始我們很在意社群運(yùn)營，怎么形成自己的SOP。但在實(shí)操過程中，我們發(fā)現(xiàn)SOP不是萬能的，它不能讓你和用戶的關(guān)系更近，必須是你自己去深聊。

但sop還是得有，它可以幫你把社群運(yùn)營過程中的確定性工作執(zhí)行到位。

社群運(yùn)營的第二個關(guān)鍵詞：重注過程。這個地方就非常需要SOP，因?yàn)樗梢宰屇愕膱F(tuán)隊快速入門，知道怎么去實(shí)操，而且可以確保一些細(xì)節(jié)不變形。

在實(shí)操過程中，我們會進(jìn)行SOP版本的實(shí)驗(yàn)，然后迭代更新。比如這個群用A版，另一個群用B版，兩者去對比數(shù)據(jù)，最后形成一個全新的SOP。

第三個關(guān)鍵詞：內(nèi)容沉淀。它可以讓用戶持續(xù)收獲優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，強(qiáng)化社群的價值，也能讓IP塑造的更深刻，獲得認(rèn)同感。

因?yàn)槲覀兯械挠脩舳荚谖⑿哦?，所以社群、個微、訂閱號、視頻號以及朋友圈，這些都是你可以輸出內(nèi)容的渠道。很多人把朋友圈疏忽了，但它真的很有用。

社群內(nèi)容和朋友圈內(nèi)容，通用規(guī)劃，但社群的更加需要主題策劃。規(guī)劃很簡單，更難得在于每天的執(zhí)行，堅持輸出。別著急，它會給你回報的。

這是我個人覺得社群運(yùn)營的三板斧，估計很多人會很懵。

哪位要說了，你這不是胡謅嘛，私域的核心難道不是轉(zhuǎn)化嗎。轉(zhuǎn)化是結(jié)果，但良好的用戶關(guān)系是你能拿到結(jié)果的黑土地。

社群就是你真正培育的黑土地。

通過這三個關(guān)鍵點(diǎn)，我個人覺得可以培養(yǎng)出用戶的習(xí)慣，并且你們是一起成長的。

小結(jié)

以上這些內(nèi)容是我的一些感悟，說的不一定對，但就是想通過這樣的方式，給自己一個總結(jié)，也是對自己過去的一種檢視。希望自己能從過去獲得經(jīng)驗(yàn)，然后在未來的路上可以走的更穩(wěn)當(dāng)。

一個好的私域運(yùn)營，我個人認(rèn)為他需要明白用戶怎么來、怎么接待、怎么留。

別迷戀模型，別依賴SOP，做好長期作戰(zhàn)的準(zhǔn)備，實(shí)實(shí)在在的去操作，把每一個環(huán)節(jié)都落地。

-END-