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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
通往IP的路上,布滿荊棘
2024-10-29 10:00:18

大家好,我是李明Bright,研究新商業(yè)和新產品,分享創(chuàng)業(yè)搞錢信息差,每日更新,歡迎訂閱。

昨天(10月27日),在杭州的我,去參加了一下群響劉思毅舉辦的IP大會,請了十多個全網粉絲百萬以上的IP去分享,有一些認知啟發(fā),這期和大家分享下。

首先介紹下背景,群響是一個搞流量的付費社群,入群年會員需要交2000多塊錢,這個IP大會是群響面向會員和非會員組織的萬人大會,說是現(xiàn)場去了一萬人,其實應該沒有,幾千人是有的,同步開了直播間,直播間的觀看大概有20多萬人,從上午9點一直直播到晚上24點,中間不間斷。

群響舉辦這個會議的核心目的其實就是賣他們的會員,廣告氛圍還是比較濃的,這種會銷模式就是一個大型的廣告現(xiàn)場,中間除了劉思毅本人,每一位分享嘉賓都必須要給劉思毅去站臺賣貨,現(xiàn)在去的嘉賓有全網兩千萬關注的大IP“商業(yè)小紙條”、商業(yè)訪談頭部IP“程前”等等,但因為對于賣貨這件事情的理解不一樣,嘉賓和劉思毅之間的“度”還是有蠻大的差別,導致現(xiàn)場偶爾會看到比較尷尬的情況,嘉賓和劉思毅之間的差異,可能也會影響到各自所做的事情的規(guī)模到底能做到多大。

上午我是去現(xiàn)場看的,下午沒看,晚上程前的部分我通過直播看了一部分,我的收獲有幾個部分。

第一個信息,現(xiàn)在做IP,渴望做IP的人實在是太多了,現(xiàn)場位置坐滿,地上也差不多坐滿了,很多人擠在外圍,一度甚至都進不去會場。在現(xiàn)場我看到有很多提著行李箱過來參會的人,興許是從全國各地坐飛機、高鐵過來的。其中大部分的是00后,也有年紀比較大的60后,還不止一個。為什么現(xiàn)在流量枯竭?因為做內容、做IP的人確實太多了。

第二個信息,做流量的群響也在轉型了,現(xiàn)場劉思毅宣布群響從搞流量的社群定位轉向于服務年輕的創(chuàng)業(yè)者定位,把自己定位為一個創(chuàng)業(yè)者社群,恐怕也是搞流量的故事不那么好講了,如果只是搞流量、偷流量,范圍太窄,可能也不會有多少增長空間了。

第三個信息,兩千萬粉絲的商業(yè)小紙條分享了一些做IP的心得,就是你最終需要回歸到創(chuàng)造價值,做好內容上面來,把這個做好,商業(yè)價值這些都會有,但是如果你只關注商業(yè)回報增長,那么肯定就是天天焦慮,沒有辦法做好內容,結果就是不增粉反而掉粉。現(xiàn)場感受到商業(yè)小紙條的畫風和劉思毅的畫風就是非常不一樣。另外需要找到一個差異化的定位,商業(yè)小紙條的定位就是“商業(yè)”+“搞笑”。還介紹了按照年齡和性別進行劃分,不同年齡階段、不同性別的用戶需求差異非常大,你需要先想明白你的用戶群是哪撥人,以及你的競爭對手是哪些供給。

比如18-23歲的男性群體的核心需求就是談戀愛,所以那些教戀愛心理的博主主打的就是這個群體,最好是穿著JK的高顏值女生博主,分享女生的心理一類的視頻,會特別受歡迎,24歲到30歲之間的男性群體,終于自己賺錢了,享受初級的財富自由,喜歡買買買、求職面試等話題以及一些擦邊視頻,30歲到40歲關注健康、財富增長等。需求跟年齡階段很有關系,一般來說男的會認同比自己稍大一點的男的,同齡的互相排斥,即使你講的很對我也不認可。這是一套拆解的方法論。

另外一個就是關于客單價的認知,商業(yè)小紙條認為,低于千元的產品賺不到錢,因為流量成本等會把利潤都吃掉,即使有低價品,那也要配合引流,后續(xù)轉化。價格太低在今天這個激烈競爭的市場沒有太大生存空間。

被問到是否有很強的流量焦慮,商業(yè)小紙條說到,有句話叫“因為相信,所以看見”,普通人只能看見然后相信,有些人看見了都不相信,少數(shù)人相信然后堅持去做,最后看見。如果你覺得做的事情是在創(chuàng)造價值,那么你應該有信心,創(chuàng)造價值的人會得到回報,是商業(yè)社會的一個底層規(guī)律。

商業(yè)小紙條認為做內容應該做爆款,他的大部分的粉絲關注靠的是6條幾千萬播放量的內容漲上來的,不應該去做很多500基礎播放量的內容以量取勝,爆款是前面花了很長的時間在策劃選題。這個地方我覺得他沒有講透,后期確實是更多精力做爆款,但是爆款的前提是前期需要足夠的嘗試,只有嘗試很多次之后,才能真正找到內容的合適定位,確定生產流程,然后再精益求精,一開始就追求爆款反而迭代速度太慢,收不到反饋,沒有反饋就不知道如何去優(yōu)化。

爆款都是日復一日優(yōu)化、嘗試,某一次擊中流量之后,然后把模式固化下來。我們所看到的那些隨便發(fā)1、2條就爆的博主,要么就是在重新做小號,之前已經有別的賬號用同樣的方式做起來了,要么就是像Papi醬這樣的學院派,之前已經有很多年的內容策劃、制作功底,只是剛好把經驗用到短視頻這個賽道上來,普通人想做IP第一件事情我認為還是堅持創(chuàng)作,蹲好馬步再日復一日迭代優(yōu)化。

商業(yè)小紙條還分享了一個我認為很重要的觀點,就是很多人做內容太過于垂直,垂直到只有很少的人有這方面的需求,以至于算法根本很難觸達到目標受眾。做內容IP的應該選擇100個人里有10個人有需求的,最后被3個人看到,而不應該選擇100個人里有3個人有需求,最后被1個人看到,內容一定程度需要泛化,這樣才能傳播,讓真正有需求的人看到你,找到你,然后針對這些真正有需求的人,你再去做深度、系統(tǒng)的解決方案。

當被問到如何應對越來越枯竭的平臺流量問題,商業(yè)小紙條的回答是交錢,IP得益于平臺,自然也要向平臺有所付出,大家是一個生態(tài)系統(tǒng),光想著擼羊毛是不行的。這方面跟劉思毅堅持搞自有流量池,偷平臺流量的理論是很不一樣的。我理解這個可能跟量級有關系,群響是十萬級的流量,都是一些細分精準的目標客戶(做IP的,搞增長的),在人群中的比例比較低,在公域中觸達的效率不高。而商業(yè)小紙條千萬級的流量,是沒有辦法自己再去搞一套流量體系的,和平臺的共生程度會更高,這兩種觀點我認為是需要綜合一下。

第四個信息,來自程前。程前分享了自己對做內容的一些理解和做內容的SOP,首先反思自己過去過于在乎外在的一些東西,以及EGO太高了,聽不到真話,身邊的人也不敢講,自從今年年初和周鴻祎那次翻車事情之后,有深刻的反思,主動問身邊的人自己哪里做得不夠好。以及把更多的時間用來打磨內容,內容就是產品。

程前還講了對于訪談這件事情的理論層面的理解,分享了一本書叫做《故事》,直播間有些人就評論不知道講的東西跟做流量增長有啥關系,急切地求搞流量的“干貨”,但是我看了我反而覺得程前在分享真正的干貨,就是做IP做內容,你必須放下自己的EGO,減少對外在一些東西的關注,把更多的心力放到打磨你的作品上來,當你投入1個月時間來生產一個10分鐘、20分鐘的視頻,一遍又一遍地打磨文案、語氣、畫面、沖突點、引爆點的時候,最后這個內容火爆就是自然而然的事情,因為沒有多少人會這樣投入去做事情,這個才是IP真正競爭力的來源。

聽完程前這次的分享,我感覺他的境界確實相比年初提升很大,沒有那么明顯的棱角,更多的平常心。這個其實也是創(chuàng)業(yè)者必須修煉的功課,始終保持一顆平常心,平常心去做不平常的事情,長期堅持打磨,提升作品的品質。

2024年離職博主的賽道是最擁擠的一個賽道,所言非虛。如果你正在做IP或者想要做IP,那么下面這些話我想跟你說說。

首先,一切的一切,你得有心力,不管是從早到晚持續(xù)直播的劉思毅,還是拍了幾千個短視頻的商業(yè)小紙條,還是花1個月時間做一條10分鐘視頻的程前,不管內容的品質怎么樣,首先要具備這個心力付出,沒有誰能隨隨便便成功,天才的背后都是普通人的刻意練習。

其次,你不能死做,你得多復盤多思考多優(yōu)化,每天都必須比昨天做得更好,你得妥善地選擇你的細分定位,在這個細分的方向,你要比99%的人都做得更好,因為今天每條路上都布滿了人,無論你選擇哪條路哪個方向,你都無法避免激烈的競爭。

然后,你得人群垂直、需求垂直,能把一個領域做好已然是很不容易,多點開花只會難上加難。

最后,在互聯(lián)網平臺基建已經基本上結束的今天,如果你想在商業(yè)方面脫離公司等平臺有所收獲,微小的個體還是應該從獲取流量,打造自己的IP自品牌開始,雖然這件事很難,但難而正確的事情往往就是應該做的事情。因為難,所以有壁壘,所以不容易被淘汰。自有職業(yè)這條路,本質上就是用一部分的自由換取另一部分的自由,哪里有真正的自由呢。

這期內容分享到這里,我是李明Bright,研究新商業(yè)和新產品,分享創(chuàng)業(yè)搞錢信息差,每日更新,感謝訂閱關注,我們下期再見。

播客:明說商業(yè)

李明Bright
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李明Bright
李明Bright
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李明Bright
前阿里產品專家、AI產品負責人,《AI產品周刊》主理人,公眾號:李明Bright
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