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騰訊又加大力度做電商了。

前幾天，一則消息火爆了一下，微信推出微信小商店，提供了給朋友送禮的功能，本質(zhì)上就是微信要大力度去做電商了。

回想騰訊的電商史，恰好就是印證了王興的一個觀點，對于一個你看好的賽道，如果一次不成功，那么你就隔幾年嘗試一次，帶著你的新思考和新的技術去做，如果市場需求存在，那么就是打法的問題，過幾年試一次，有棗沒棗打一桿。所謂無限的游戲，正如此例。

我要是沒記錯的話，這算是騰訊的第五波比較大的電商嘗試。

第一波是很早期的拍拍網(wǎng)，全自己做，跟淘寶競爭，很多年前我應該也在拍拍網(wǎng)下過單，那時候的感覺就是商品沒有淘寶豐富（那還是個供給不足的年代），這一波的嘗試以拍拍網(wǎng)被放棄而告終。

第二波是跟Groupon合作的高朋網(wǎng)，做團購，出錢出人，前陣子我還看了相關的書提到對這個合作的反思，就是國外的模式到中國來，如果中國的團隊沒有足夠的決策權，反應不夠快，跟本土的競爭團隊比，是很難做起來的。在此以后，騰訊的風格越發(fā)變得純財務投資范兒了，主打一個打錢和扶持。

第三波是3Q大戰(zhàn)之后，騰訊調(diào)整戰(zhàn)略，改以開放+投資的邏輯來構建自己的生態(tài)體系，在這個背景之下，拼多多和京東跟騰訊走得近了，甚至微信直接在APP開了一個購物的入口，但這還是貨架電商的邏輯。

第四波是微信小程序+私域，提供基礎能力，有贊這些做電商SaaS服務的發(fā)展起來，人貨場三要素里主要抓“人”的要素。

第五波就是短視頻、直播興起的這波了。騰訊在短視頻產(chǎn)品方向上投入很早，微拍早早就出來了，就是不溫不火持續(xù)了很多年，還有一個天天快報的信息流產(chǎn)品，等到騰訊準備放棄了，發(fā)現(xiàn)競爭對手已經(jīng)長成了參天大樹，活得枝繁葉茂，又重新開始大力去投入。

好在呢，騰訊家大業(yè)大，一個團隊不行，換一個團隊上，一個產(chǎn)品上試不成功，換一種產(chǎn)品邏輯去做。巨頭相比創(chuàng)業(yè)團隊的優(yōu)勢在哪些方面？除了錢之外，我認為就是試錯機會比較多，失敗無數(shù)次，只要成功一次就能贏，而創(chuàng)業(yè)團隊成功很多次，興許只要失敗一次大的嘗試，就退出牌桌了。當然，創(chuàng)業(yè)團隊也有很大的優(yōu)勢，就是團隊自主性強，小快靈，上午說好的，下午就能執(zhí)行，第二天看結(jié)果，各有各的優(yōu)勢，我是很贊同王小川的觀點，創(chuàng)業(yè)公司未必競爭不過大公司，快魚吃慢魚，依然有機會。

那么，騰訊為什么又要開始折騰電商了，以及新的玩法能不能做起來？說說我的看法。

有個觀點，短視頻的盡頭是電商和賣課。這話呢，不全對，還有個廣告模式，但是廣告的變現(xiàn)效率可能是比不過電商和賣課。從抖音和快手的發(fā)展歷程來看，短視頻和直播在中前期拼的的確是內(nèi)容，是算法精準度，但是到后面大家拉齊之后，發(fā)展到成熟階段就必須解決變現(xiàn)效率的問題，這個邏輯對于小紅書以及B站也適用。大家會發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容平臺尤其是視頻內(nèi)容平臺，到后面都需要面對一個重大的命題，就是怎么賺錢，賺小錢還不行，必須得賺大錢，否則這個模式難以持久，你看之前那些火爆一時的純直播產(chǎn)品比如映客、花椒等現(xiàn)在還有多少熱度，還有幾家活著的，這是為什么？

因為視頻這個生意就是個經(jīng)營成本很高的模式，如果你的規(guī)模小，無法發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)規(guī)?；倪呺H效應，是沒有辦法商業(yè)模式做正的，而在模式做正之前，就得靠持續(xù)的投資，事后諸葛亮來看，在中國這個龐大的市場，需要把用戶量做到億級的體量才能坐下來吃飯，其他領域例如打車、團購也是如此，因為只有到這個體量，其他的競爭對手光投錢砸很難彌補先發(fā)優(yōu)勢，在此之前，都是跑馬圈地的狀態(tài)，圈得慢了那就對不起了，自有后來者巨上。這類賽道不僅是經(jīng)營成本很高，也有個特征就是能賺很多錢，每一個領域都是一個生態(tài)系統(tǒng)，建立起來不容易，但是一旦建立起來，這個飯就能吃很久，用投資的話術來講就是典型的“厚雪長坡”，正因如此，所以很容易變成資本的絞肉場。當大家都有資本，你有錢我也有錢誰也弄不死誰的時候，就會變成經(jīng)營效率的比拼。

說到生態(tài)系統(tǒng)，生態(tài)系統(tǒng)講究互相滋養(yǎng)，用愛發(fā)電短期是可以的，但是長期不行，你得給人回報，本質(zhì)上社會商業(yè)活動到最后搶奪的都是人的時間，而人的時間是有限的，并不因為工業(yè)化水平提升了所以大家擁有更多的時間了。如果我是一個優(yōu)秀的創(chuàng)作者，我為什么把內(nèi)容發(fā)到這個平臺而不是那個平臺？對于輸出短視頻內(nèi)容為主的創(chuàng)作者來說，這點可能還不太明顯，可以一魚多吃，頂多就是多上傳一下。但是直播電商則不同，涉及到買流量、轉(zhuǎn)化、售后等等，到最后顯然就是會分出哪個平臺多投入，哪個平臺少投入甚至不投入。抖音、快手做電商，如果微信視頻號不做，沒有利益給到創(chuàng)作者，還會有人愿意投入嗎？有，希望未來成長為頭部的人愿意投入耕耘，但是都不是當下真正的頭部創(chuàng)作者，此時此刻已然是頭部主播的人，顯然是想要直接變現(xiàn)的。賺錢這個事兒會把人的閾值拔高，當你一天能賺很多錢的時候，現(xiàn)在讓你花時間到不賺錢的事情上，而且要花大量的時間，估計你是不會愿意的。這個是從生態(tài)系統(tǒng)和競爭的角度來講，為什么視頻號要做電商，而且要大做。

另一個角度，從騰訊的商業(yè)模式來看，以QQ和微信為主要獲得用戶流量的產(chǎn)品，以游戲、廣告、增值服務、電商作為變現(xiàn)手段，輔以投資打造連接的生態(tài)系統(tǒng)，護城河其實是非常強的，在中國所有的互聯(lián)網(wǎng)公司里面，護城河可能是最強的，比阿里的電商，百度的搜索要強得多。即使這樣，騰訊的商業(yè)模式，要想繼續(xù)增長，也有很大的挑戰(zhàn)。先說游戲，我是非?？春糜螒虍a(chǎn)業(yè)的未來的，我認為游戲產(chǎn)業(yè)可能還有10倍的增長空間，未來中國一定會從制造業(yè)生產(chǎn)的狀態(tài)切換為生產(chǎn)+消費的狀態(tài)，經(jīng)濟發(fā)展到高級階段，服務業(yè)一定會起來，吸納大量的就業(yè)人口，創(chuàng)作GDP，未來有可能打游戲就能賺錢，YY一下，王者榮耀這個游戲，土豪出錢，普通玩家陪土豪玩領取回報，這個可能短期難以成為主流，但是共同富裕的目標之下，財富由高資產(chǎn)人群向低資產(chǎn)人群流動的路徑一定會擴得更大。

在AI和虛擬現(xiàn)實技術的進步下，游戲即將迎來新的爆發(fā)時刻。但騰訊不想成為一家純游戲公司，正如網(wǎng)易不想成為一家純游戲公司一樣，某種程度上，我能理解丁老板們的“不爽”，在中國你說你是做游戲的，難免在社會道德層面不那么光鮮亮麗，但這只是一方面，另一方面來源于不安全感，就是游戲這個業(yè)務監(jiān)管的風險比較大，你不知道哪一天會突然遭遇到黑天鵝，沒有版號了等等，這個錢賺得也相對比較容易，至少外面的人看起來是，容易賺的錢，也容易被人眼紅，總感覺不是那么踏實，總擔心有一天會失去，我不知道大家有沒有這個感覺，只有那種辛辛苦苦從早忙到晚，賺到的錢才是最踏實的，為什么？因為這個錢賺得不容易，其他人要想搶也沒那么容易，而且你的大部分時間精力都在過程中，反而不太有閑工夫胡思亂想。

第二個是廣告，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)基建期的結(jié)束，投資不景氣，已經(jīng)不是人傻錢多速來的階段了，萬物競發(fā)、生機勃勃的景象猶在眼前，但早已時過境遷，現(xiàn)在還在大把甩錢的可能只有做大模型的公司了。廣告這個模式我自己理解是一個中間產(chǎn)物，不知道大家有沒有發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)的趨勢其實是從免費到付費，而不是反過來。一開始大家對于直接付費是沒有習慣也沒有意愿的，這時候要賺錢就只能靠廣告，四大門戶時代門戶網(wǎng)站就是這個模式的代表，但是隨著信息的增加，尤其是劣質(zhì)信息的增加，反而付費獲取優(yōu)質(zhì)的服務逐漸被大家所接受，不管是內(nèi)容付費還是服務付費，最后擁有流量的一方大概率會嘗試自己面向消費者提供服務，沒有中間商賺差價是這個社會的趨勢，去除中間環(huán)節(jié)，提升效率，靠抽取中間環(huán)節(jié)的傭金這個模式我認為是要被逐漸淘汰的。即使是視頻廣告的開創(chuàng)者Youtube也是越發(fā)往會員服務上發(fā)力。廣告這個模式天然就是效率低、天花板有限的變現(xiàn)模式。如果一家有巨量流量的公司追求商業(yè)增長，那么把流量切出來做電商等變現(xiàn)效率更高的轉(zhuǎn)化，我認為是順理成章的。

其他的比如增值服務在早期可以作為養(yǎng)活團隊的變現(xiàn)手法，但是只能適應于小團隊階段，當你的人數(shù)達到10萬人級別，就不可能靠增值服務這類的變現(xiàn)模式作為主力了。投資也肯定沒法成為騰訊這樣的公司的主要核心業(yè)務，還是需要2C的直接轉(zhuǎn)化和服務。

所以，不論是對于微信視頻號，還是對于騰訊，電商這個戰(zhàn)場，確實就是不能丟的。

那么，這次騰訊能做成嗎？

我個人還是比較看好的。此前騰訊做電商的失敗，有多方面的因素，有的是因為重視度不夠，有的是團隊不行，所為的基因不合適其實就是決策者的精力放在哪里，決策者有沒有正確決策的必要信息，團隊里面做這件事情的話語權是掌握在實事求是的人手里還是拍腦袋沒有充分調(diào)查的人手里等等。

與競爭對手相比，騰訊最強的不是運營能力，這需要從早到晚每個細節(jié)的琢磨、跟進、執(zhí)行，也不是內(nèi)容能力，這需要對社會的洞察、對輿論人心的掌握、對極端表達的熟悉，也不是算法推薦能力，這需要拋棄很多價值觀的東西，不預設任何立場，完全讓數(shù)據(jù)說話，騰訊最強的還是產(chǎn)品能力，這個取決于擁有最大話語權的人信奉什么。簡單的話，如果在微信內(nèi)做電商，其實就看Pony和張小龍信奉什么，那當然就是產(chǎn)品。

所以，騰訊做電商能成，只會以產(chǎn)品優(yōu)勢的方式做成，其他路徑可以說是不存在。

那么微信做電商的產(chǎn)品優(yōu)勢在哪里？還是在于社交關系鏈，所以我們會看到這次微信的嘗試就是以關系鏈為切入點，主打送禮。

今天在支付筆數(shù)上已經(jīng)占據(jù)最大市場份額微信支付，剛推出時以微信紅包突然爆火，被稱為支付領域的“諾曼底登陸”。微信支付之所以能夠后來者居上，也是利用了產(chǎn)品上的優(yōu)勢，打通社交關系鏈，找到的落地場景。這個事情微信來做是天經(jīng)地義的，是這個產(chǎn)品的應有之義。我們中國古代人做事情講究名正言順，名不正則言不順，某種程度上，名正就代表著天然的勢能，去做這個事情更容易被人所接受，遇到的阻力會更小，助力會更大，我們現(xiàn)在講產(chǎn)品的發(fā)展要遵循賽道、人群需求的客觀規(guī)律，也是這個道理，順勢而為，平A就已經(jīng)足夠取勝，逆勢而為，雖千難萬險也不能成功，今年中國的新能源汽車產(chǎn)業(yè)風風火火，是因為中國的制造業(yè)水平到了這個點了，這個是大勢所趨，不成功才奇怪。

所以我認為騰訊這次做電商是真的有在想自己的特色是什么，優(yōu)勢是什么，切的場景也很順，所以能做成是大概率的。

多說一點，純電商其實是沒啥護城河的，就是個商場，到哪里買不是買，這也是為什么這幾年阿里會這么被動的根本原因，并不是說阿里的團隊這里那里的問題，這些也有影響，但是所有公司的團隊都會遇到問題的，只要團隊大了一定效率下降，這是客觀規(guī)律。但是阿里的問題就是沒有找到自己能做對手不能做的，也就是沒有自己的鮮明特征，這是不太好的事情，擁有巨大的財富卻沒有足夠保護自己的手段，那么一定是要面對哄搶的局面的，戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如履薄冰是因為沒有好的護城河。

所以我的觀點是，微信電商會切一部分市場份額，足夠視頻號這個生態(tài)玩轉(zhuǎn)起來，慢慢拉齊和其他幾家競爭對手的份額，到最后有可能會演變?yōu)殚L視頻領域愛優(yōu)騰芒的局面，誰也干不掉誰，消費者沒有絕對的忠誠度，各自在幾個品類里面有優(yōu)勢，都能賺錢，但也都不可能很輕松地賺很多錢。這個局面其實對消費者是最有利的，躺什么躺，起來卷吧，卷卷更健康。

以上是我的一些分析思考，個人觀點，僅供參考。