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來(lái)源：沈帥波
從去年開(kāi)始，企業(yè)家IP、創(chuàng)始人IP等各種IP變成了大家在流量焦慮時(shí)代的一種解藥，最近周鴻祎和雷軍吃到的紅利又再一次點(diǎn)燃了大家的熱情。
現(xiàn)在無(wú)論什么規(guī)模和階段的企業(yè)主一見(jiàn)面的討論話題肯定有一個(gè)是怎么做個(gè)人IP。
但好像很多人的路被帶偏了。
古代把商人劃分成行商和坐商。
我必須強(qiáng)調(diào)行商不一定是不好的，行商也挺好。但其中有一個(gè)流派就是掌握一種套路和話術(shù)，一個(gè)個(gè)縣城跑，一個(gè)縣城搞個(gè)三五天就到下一個(gè)地方，下一個(gè)地方?jīng)]見(jiàn)過(guò)這種套路，則繼續(xù)被套路。
坐商往往不搬家，全靠口碑，這就需要“品牌”，比如最好的剪刀得有品牌，他叫張小泉。他們家的剪刀上刻著張小泉的名字，質(zhì)量出了問(wèn)題找他。
比如胡慶余堂，藥材出了問(wèn)題，假一罰十、罰百。
他們吃的都是信任紅利、口碑和品牌，慢慢擴(kuò)大，開(kāi)分店。
這是兩個(gè)模型，一個(gè)基于流量，一個(gè)基于心智。
而這兩者最終展現(xiàn)出的財(cái)務(wù)模型也是完全不同的。前者需要不停遷徙，后者重復(fù)購(gòu)。
你肯定看到過(guò)“救救爺爺”這樣的賣(mài)茶廣告和賣(mài)酒廣告，他們把東西賣(mài)掉就可以，至于有沒(méi)有復(fù)購(gòu)，不重要，有沒(méi)有品牌和口碑，也不考慮。
本質(zhì)上這是網(wǎng)絡(luò)行商的打法。
但是你很難相信茅臺(tái)五糧液打出一個(gè)“救救爺爺”式廣告。
往往是茅臺(tái)鎮(zhèn)飛天醬酒（尊享版） 按照這種方式賣(mài)，并且拍的時(shí)候文案基于全部一樣，“我們茅臺(tái)鎮(zhèn)本地人，從來(lái)不買(mǎi)3000的茅臺(tái)，我們都喝這個(gè)，299一瓶?jī)善咳克钠课迤窟€不夠？再送你一箱”。
當(dāng)品牌廣告基于短視頻沒(méi)有人看的時(shí)候，上面這種ROI出奇的好。
于是本來(lái)自信的市場(chǎng)總監(jiān)逐漸不自信了，本來(lái)自信的品牌中心，信心崩塌了。
高P親自下場(chǎng)救救爺爺了，這給消費(fèi)者帶來(lái)的不是親民而是錯(cuò)亂。
原來(lái)花了上千買(mǎi)了你的酒的人，酒足飯飽刷到一個(gè)直播間，你的官方旗艦店正在“救救爺爺”。
那一刻他比喝了假酒頭還痛。
這就是目前市場(chǎng)的現(xiàn)狀。
那就是品牌的短期ROI，在流量平臺(tái)干不過(guò)白牌，但現(xiàn)在大家都只看短期指標(biāo)。
于是開(kāi)始否認(rèn)品牌的價(jià)值。
但這等于放棄自己的城池，去打野戰(zhàn)，但是又被別人消滅在半路上。
同樣，創(chuàng)始人IP最怕的是你本來(lái)是個(gè)坐商，你非得把自己按照走江湖的方式打造所謂IP。
坐商經(jīng)營(yíng)的核心是口碑和信任，是累積帶來(lái)的護(hù)城河，是品牌勢(shì)能帶來(lái)的交易成本，履約成本的下降。
走江湖更多靠咋呼。
當(dāng)越來(lái)越多的老板靠“咋呼”來(lái)吸引流量的時(shí)候，其實(shí)這是一種倒退式的經(jīng)營(yíng)方式。
“咋呼”分很多種，販賣(mài)焦慮、炫富、審丑、涉黃擦邊都算。當(dāng)然有的人可能將這些糅合在一起，一個(gè)人坐在勞斯萊斯前排和你分享認(rèn)知，分析你的工廠馬上就會(huì)面臨倒閉風(fēng)險(xiǎn)，后排坐著一個(gè)美女，讓你點(diǎn)點(diǎn)關(guān)注和下單一個(gè)99的課。
是不是很熟悉的味道啊？
也許我的觀點(diǎn)比較老派，當(dāng)然美化一下叫做古典，丑化一點(diǎn)叫落伍、老掉牙。
我所接受過(guò)的公關(guān)系統(tǒng)學(xué)習(xí)告訴我，最后美譽(yù)度和商譽(yù)提升是公關(guān)的核心指標(biāo)。
我相信，在當(dāng)下和未來(lái)的輿論中，為富不仁是商業(yè)帝國(guó)崩塌的前兆。
讓自己的公司更謙和，更透明，更陽(yáng)光才能穿越周期。
做IP的意義是降低交易成本，擴(kuò)大精準(zhǔn)客戶，降低信任成本，提高轉(zhuǎn)化效率?？?rdquo;咋呼“短期仿佛都可以實(shí)現(xiàn)部分目標(biāo)，但不是長(zhǎng)久之計(jì)，最后就做成行商，不斷地尋找下一個(gè)縣城。
而個(gè)人IP，個(gè)人品牌之所以有魅力，是因?yàn)樗悄阕约荷套u(yù)的外顯和溢出。甚至某種程度上，他是資產(chǎn)本身，是超越你傳統(tǒng)實(shí)體的資產(chǎn)本身。
所以電影里往往做見(jiàn)不得光生意的人，都要幾層白手套。這個(gè)樸素的道理他們都懂，就是他們賺到了錢(qián)，但是不能在公眾面前曝光。
所以我想象不了，將不上臺(tái)面的內(nèi)容拿出來(lái)努力對(duì)公眾講，然后想賺到大錢(qián)，賺到和留得住又是兩回事。
很多老板幾十年兢兢業(yè)業(yè)創(chuàng)業(yè)，最后對(duì)著鏡頭把自己打造成一個(gè)“周扒皮”和投機(jī)分子、拜金主義者、懂王的人設(shè)，我很難想象這是個(gè)劃算的生意。
當(dāng)然其中一小部分，是真的這么想，但有更多是因?yàn)榱髁拷箲]，是因?yàn)榉牧肆訋膨?qū)逐良幣的流量規(guī)律。
千萬(wàn)得三思啊。
當(dāng)市場(chǎng)不再是高速增長(zhǎng)周期時(shí)，第一階段企業(yè)都會(huì)出現(xiàn)失速恐懼癥。這時(shí)候大家幻想抓住一切可能保持那種增速，但也許所有人都要做好進(jìn)入平穩(wěn)階段的準(zhǔn)備。這個(gè)時(shí)候充滿了不確定性因素，企業(yè)傳播也不再只是謀求增量和曝光，而是穩(wěn)定劑、柔化劑、潤(rùn)滑劑的存在。
公司是一個(gè)綜合的經(jīng)營(yíng)主體，它要接觸與經(jīng)營(yíng)的事情非常多元。
很多新人和信奉“流量唯一”的人，總是不理解大公司為什么要考慮很多事情。因?yàn)樗鳛橐粋€(gè)經(jīng)營(yíng)多年的主體，像一個(gè)超級(jí)大的章魚(yú)，長(zhǎng)出了無(wú)數(shù)觸角在接觸這個(gè)復(fù)雜社會(huì)的方方面面，有的公司甚至要考慮所在街道的公益和環(huán)保事務(wù)。
過(guò)去形容一個(gè)人成熟時(shí)可能會(huì)說(shuō)做事周全。
我覺(jué)得對(duì)于企業(yè)形象也是。
總的來(lái)說(shuō)，給人以穩(wěn)健、陽(yáng)光、正面、謙卑的形象才是企業(yè)和老板公關(guān)的核心。
企業(yè)宣傳需要有爆點(diǎn)，但守正出奇很重要。
這一輪網(wǎng)友在多年里被來(lái)回收割培訓(xùn)后開(kāi)始覺(jué)醒，逐漸意識(shí)到無(wú)論是“救救爺爺”還是“炫富”，都不過(guò)是收割自己的方式，當(dāng)這種意識(shí)變成集體意識(shí)時(shí)，輿論的推動(dòng)會(huì)迅速到達(dá)市場(chǎng)的拐點(diǎn)。
靠那些利用人性劣根賺錢(qián)的視頻時(shí)代，似乎到頭了。
而企業(yè)們千萬(wàn)別在這個(gè)末期，選擇錯(cuò)方向，成為被反噬的人。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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