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2024年，抖音美妝賽道的國貨品牌徹底火了！
韓束拿下60億銷售額，穩(wěn)坐年度第一；素說美麗靠一款“膠原大E眼膜”單品破億，直接殺出重圍。國際品牌還在流量里死磕，國貨已經(jīng)從爆品升級到占領(lǐng)消費(fèi)者心智了。
消費(fèi)者也變了?，F(xiàn)在，大家既追求妝養(yǎng)合一、平價(jià)好用，又愿意為心情買單。這背后，是新的消費(fèi)趨勢。
為此，有米有數(shù)發(fā)布《2025抖音電商彩妝護(hù)膚營銷趨勢報(bào)告》，直接解碼了2025年的增長密碼。報(bào)告里有幾個(gè)重點(diǎn)：
抖音美妝賽道，看似紅海，實(shí)則暗藏機(jī)遇。2024年，抖音電商生態(tài)中，服飾鞋包與食品飲料兩大傳統(tǒng)品類依然領(lǐng)跑，但美妝品類正在快速崛起。
韓束、珀萊雅、Funnyelves方里等本土美妝品牌趕超國際大牌，成為推動行業(yè)增長的主力軍。素說美麗的“第五代膠原大E眼膜”在歲末強(qiáng)勢破局，驗(yàn)證了功效護(hù)膚賽道的巨大潛力。
抖音美妝賽道呈現(xiàn)“脈沖式增長”，四大營銷節(jié)點(diǎn)構(gòu)筑增長階梯：年貨節(jié)蓄勢、618爆發(fā)、818深耕、雙11收官。年貨節(jié)期間，香水及護(hù)膚禮盒成為社交貨幣，推動193個(gè)品牌邁入千萬俱樂部。
618購物狂歡季，囤貨經(jīng)濟(jì)大放異彩，美妝類目銷售額突破140億元；雙11更是成為奠定行業(yè)格局的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，國貨品牌以超六成占比強(qiáng)勢改寫市場版圖。
在細(xì)分賽道中，卸妝潔面市場呈現(xiàn)中腰部競爭格局，消費(fèi)者理性決策，既不盲從國際大牌溢價(jià)，亦規(guī)避白牌品控風(fēng)險(xiǎn)，這為錨定80-150元價(jià)格帶的新銳國貨創(chuàng)造了“平替窗口期”。
香水賽道憑借高溢價(jià)空間和強(qiáng)內(nèi)容適配特性，釋放出巨大潛力。比如通過雨后茉莉、雪夜松林等場景化敘事，將抽象香調(diào)轉(zhuǎn)化為可視化，以“嗅覺氛圍具象化”實(shí)現(xiàn)低成本高轉(zhuǎn)化。
而底妝與面部護(hù)膚等傳統(tǒng)優(yōu)勢品類已步入存量競爭階段，面臨渠道同質(zhì)化、功效內(nèi)卷等困局。但身體乳、眼部精華、口紅等產(chǎn)品，因消費(fèi)者品牌忠誠度較低，為新銳品牌提供了突圍機(jī)會。
經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，美妝商品的客單價(jià)卻全線增長，呈現(xiàn)出“精致消費(fèi)”現(xiàn)象。
消費(fèi)者從大額開支轉(zhuǎn)向小額即時(shí)愉悅型消費(fèi)，愿意在能力范圍內(nèi)支付溢價(jià)，實(shí)現(xiàn)自我獎賞。這表明，品牌在經(jīng)濟(jì)壓力下更容易升值，價(jià)格戰(zhàn)并非明智之選。
在廣告營銷方面，彩妝品牌聚焦于產(chǎn)品賣點(diǎn)與促銷優(yōu)惠。
在2月情人節(jié)，品牌增強(qiáng)受眾人群的關(guān)鍵詞布局，比如“你老婆”、“女神”、“男朋友”等關(guān)鍵詞，更多地觸達(dá)消費(fèi)者購買禮物給另一半。而在618大促，品牌則側(cè)重于“618限時(shí)福利”、“618寵粉大促”等促銷優(yōu)惠信息的傳播，以此促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。
在彩妝領(lǐng)域，“妝養(yǎng)合一”的趨勢依舊盛行，眾多品牌紛紛通過“防曬養(yǎng)膚”、“護(hù)膚養(yǎng)膚”等產(chǎn)品定位，將妝效與護(hù)膚需求深度捆綁，推動消費(fèi)決策因子從“即時(shí)妝效”向“長期滋養(yǎng)”遷移。
與此同時(shí)，護(hù)膚市場的競爭維度正經(jīng)歷“功能→體驗(yàn)”的范式升級。繼成分、功效等基礎(chǔ)訴求之后，品牌們開始拼“膚感”。冰感質(zhì)地、絲綢膚感等感官體驗(yàn)成為新溢價(jià)點(diǎn)，配合“愛熬夜出油多”、“熟齡肌”等關(guān)鍵詞，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾。
這些趨勢，揭示出美妝消費(fèi)的雙向進(jìn)化：彩妝通過疊加護(hù)膚價(jià)值拓寬使用場景，護(hù)膚借力情緒共鳴深化用戶黏性。
除此之外，報(bào)告更有優(yōu)秀品牌的創(chuàng)意敘事、廣告內(nèi)容策略等精彩內(nèi)容。
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1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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